空手

我是在南昌讀的大學(xué)。作為一個地地道道的北方人，南昌拌粉是我對米粉這種食物最早的認識，至今也是最美好的回憶之一。工作以來，因為出差的關(guān)系，打卡過眾多省市的米粉，諸如長沙米粉、桂林米粉、柳州螺螄粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過橋米線等等。雖然很多地方的粉都特別可口美味，但如今在米粉這條賽道上，最火最出圈的無疑是螺螄粉。

2020年，柳州螺螄粉銷售收入達到了110億元，袋裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量達到驚人的11億袋。5年間產(chǎn)銷量翻了21倍。如果時光可以倒流，我想擱幾年前，沒幾個人能意識到這個街邊小吃能暴漲到今天的百億身價。

所以，為什么是螺螄粉呢？為啥南昌拌粉不火呢？

需求側(cè)思考：為什么是螺螄粉？

我也看過很多專業(yè)文章對此的分析，這跟當(dāng)?shù)卣畬β菸嚪鄣恼咧С帧a(chǎn)業(yè)耕耘有著莫大的關(guān)系，包括螺螄粉產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)學(xué)院的建立、螺螄粉預(yù)包裝技術(shù)的突破、柳州螺螄粉地理標志證明的保護等，以及眾多明星、網(wǎng)紅達人、頭部品牌的介入。

但這些分析都是站在供給側(cè)來看問題，它分析的是資源、技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)組織這些生產(chǎn)要素的重新組合。而我今天更想站在需求側(cè)來思考，為什么廣大消費者會接受并愛上螺螄粉？

螺螄粉成為新晉網(wǎng)紅，無糖飲料大受追捧，國民餐飲消費的趨勢到底是在變健康清淡還是重口味？

這是我近年一直在思考的一個問題。

這些年大家聽多了暢銷產(chǎn)品、爆款這些名詞，其實對于一個企業(yè)來說，特別是快消品企業(yè)，長銷才是真正成功的法寶。長銷產(chǎn)品不僅能憑借自己一款大單品撐起整個企業(yè)的業(yè)績，而且要能贏得消費者持續(xù)多年的購買和消費熱情，經(jīng)久不衰。比如，一款125mL的勁酒一年銷售額就能達到100個億，暢銷國內(nèi)近30年。這樣的產(chǎn)品就是長銷產(chǎn)品。

對于我來說，不管是作為一名消費者，還是作為一名營銷人，我都對那些產(chǎn)品線復(fù)雜的企業(yè)深惡痛絕。復(fù)雜的產(chǎn)品線增加消費者的決策成本。它迫使消費者花費大量時間、精力去研究不同產(chǎn)品之間的區(qū)別，搞清楚自己到底該買哪個產(chǎn)品。而很多消費者研究到一半或者一看這么復(fù)雜，干脆就直接放棄了。

復(fù)雜的產(chǎn)品線還增加企業(yè)的營銷成本。它會導(dǎo)致企業(yè)營銷資源分散，無法把人力、財力聚焦到自己最好的產(chǎn)品上去做推廣。而且企業(yè)市場部還得為那些本來沒什么區(qū)別的產(chǎn)品，絞盡腦汁找出各自的賣點和差異化。

但是，很多企業(yè)往往是被迫推新品。因為老產(chǎn)品上市幾年后消費者會逐漸失去興趣，缺乏用戶黏性；同時也有可能是經(jīng)銷商管控不力，導(dǎo)致老產(chǎn)品的價格體系被擊穿。這時候企業(yè)就只好去推新品了，最后制造了臃腫、復(fù)雜的產(chǎn)品線。

但剛剛說了，新品不僅需要投入大量資源去搞開發(fā)，而且需要花費高昂的成本去推廣，消費者還不一定買賬，所以年年推新品其實是一件非常頭痛的事情。

長銷不衰的秘密

這時候企業(yè)有一款長銷不衰的大單品就非常重要了，它支撐住銷量的基本盤，然后每年適當(dāng)推一些新品，刺激消費者的興趣和需求，維持住品牌熱度、保證品牌形象的煥新就好了。但面對喜新厭舊的人性，長銷產(chǎn)品如何抓住消費者的心呢？

首先，最基礎(chǔ)的應(yīng)該是極致產(chǎn)品功能與口碑。這代表產(chǎn)品的寬度，有龐大的群眾基礎(chǔ)，品牌有足夠的覆蓋面與影響力。

其次，要有用戶體驗的強點與記憶符號。在用戶的五大感官體驗上，產(chǎn)品要有一個特別的記憶點與感官符號。這種記憶點不僅能夠黏住用戶，與用戶建立深厚關(guān)系，而且它能超越產(chǎn)品功能，幫助產(chǎn)品獲得個性差異和情感象征。比如蘋果產(chǎn)品一以貫之的簡約、圓潤設(shè)計，如今已經(jīng)成為3C產(chǎn)品的通用設(shè)計語言。

最后，要有超越時間的歷史性和流行度。這代表產(chǎn)品的時間度，產(chǎn)品要么成為超越時代的經(jīng)典，成為一代消費者的集體消費儀式和信仰，要么持續(xù)迭代，超越流行。就像飛天茅臺、iPhone這樣的產(chǎn)品。

這種特征如果放到食品飲料行業(yè)，那么就是一個字——濃。這是食品工業(yè)產(chǎn)品的共同特點。濃，才能形成味覺記憶，讓產(chǎn)品在消費者的使用體驗中脫穎而出；濃，才能讓消費者上癮，從而形成持續(xù)購買。

有位老師在一篇文章里談到了白酒不同香型的區(qū)別。如果說清香型白酒像豆腐的話，那么濃香型白酒就是豆腐乳，醬香型白酒就像臭豆腐。很多人說喝了醬香之后，不愿意再喝其他酒，實際上這并不是因為醬香酒品質(zhì)更好、更高級，而是一種口味偏好、味覺記憶。

醬香那種特殊的口感和香味，喝過的人印象都會比較深，而且喝慣了醬香的人，基本上就不太習(xí)慣喝清香、濃香，正如吃慣了重油重辣菜肴的人，會覺得清淡菜品，口感寡淡，淡而無味。這才是整個醬香酒崛起的邏輯。

在貴州當(dāng)?shù)芈犨^一個說法，喝茅臺最配的菜是豆豉炒辣椒。仔細想想還挺有道理，這種酒水的重口味化，和餐飲的重口味化密不可分。在整個餐飲、食品消費上，近幾年一直在朝兩個相反的方向在發(fā)展，一個是健康清淡，一個是重口味。

前者的代表比如各種無糖飲料、氣泡水的興起，包括沙拉餐廳的崛起，后者的代表更多，比如餐飲上的小龍蝦、火鍋、烤魚、串串，食品里的螺螄粉、老壇酸菜牛肉面，此外還有因口味奇葩而走紅的鯡魚罐頭、白花蛇草水。

濃郁風(fēng)味的價值

對于快消行業(yè)來說，由于消費者是低介入度決策，他們在購買產(chǎn)品之前通常不會費力搜集產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品詳細的原料、技術(shù)、工藝等等。

所以影響其決策的主要因素，其一就是品牌知名度和品牌形象，誰出名買誰，看誰順眼買誰。其二就是產(chǎn)品本身的感官體驗，如果產(chǎn)品體驗容易被消費者辨識出來顯著差別，那么就更容易被消費者記住。

這一點非常重要，因為快消品不管哪個品類，競爭通常都是極其激烈，消費者的可選擇對象和替代品是非常多的。再加上快消品通常是一次性消費品，非常依賴消費者復(fù)購。那么能讓消費者上癮的產(chǎn)品自然復(fù)購率是最高的。

這個時候，濃郁風(fēng)味的價值就出現(xiàn)了，不管是辣、甜、苦、酸，還是各種奇奇怪怪的味道。研究快消業(yè)你會發(fā)現(xiàn)：長銷產(chǎn)品都是重口味。第一，“濃”可以提供產(chǎn)品辨識度和品牌識別度，讓消費者對你的產(chǎn)品形成長期記憶。第二，“濃”顯然更容易讓消費者上癮，形成味道記憶和味覺習(xí)慣，從而形成持續(xù)復(fù)購。

2008年統(tǒng)一推出的老壇酸菜牛肉面，迅速風(fēng)靡全國。2012年，這一款產(chǎn)品幫助統(tǒng)一完成40億元的銷售額。而同期，比統(tǒng)一體量更大的康師傅，推出了200多個地方口味的方便面產(chǎn)品，加起來貢獻的業(yè)績也就40億元。老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。

韓國的拉面品牌農(nóng)心食品，進軍中國20年間增長了40倍，全球年銷120億元。而農(nóng)心最具代表性、銷量最大的產(chǎn)品就是辛拉面，問世35年來長盛不衰。

即如酸甜苦辣四味，辣如今非常流行，如川湘菜式橫掃全國。基本上各地消費者的口號都在朝在重麻重辣方向發(fā)展。我們知道，辣并不是一種味覺，而是一種痛覺。喜歡吃辣的人，味覺遭到更多破壞，清淡飲食越來越不習(xí)慣，口味變得越來越重。

甜一直非常流行，譬如近幾年奶茶的強勢崛起，對糖的偏好是人類的生物本能，尤其是受了“無糖”的蒙蔽之后，人們對軟飲料的消費更是無所顧忌。

苦開始流行，比如咖啡和精釀啤酒的起勢，比如IPA、世濤這些精釀產(chǎn)品都非?？?。酸則一般和甜或辣進行搭配。

前些年我研究過全球烈酒的消費數(shù)據(jù)，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象：當(dāng)一國經(jīng)濟表現(xiàn)劇烈波動之時，烈酒消費就會迅速增加。這固然是因為經(jīng)濟增長會帶來更多商務(wù)合作、應(yīng)酬交際的機會，但更重要的也許是人們在情緒大起大落、大喜大悲之時更加需要酒精的刺激和熨平。反之，當(dāng)經(jīng)濟表現(xiàn)穩(wěn)定，該地區(qū)則是紅酒（酒精度數(shù)更低，更溫和）的天下。我把這一現(xiàn)象稱為烈酒指數(shù)。

如今當(dāng)人們不斷感慨加班黨、996、打工人、內(nèi)卷，想必是人們的疲憊與麻木，更加需要尋求重口味的刺激與安慰吧。