劉春雄

用戶運(yùn)營，沒有觸點(diǎn)，啥也干不了。

觸點(diǎn)的價值，怎么夸大都不為過。

觸點(diǎn)，就是用戶運(yùn)營的抓手。

什么是觸點(diǎn)？就是廠商與用戶之間的接觸點(diǎn)。

社交媒體催生四大觸點(diǎn)

自100年前無線電發(fā)明以來，企業(yè)找到了一個高速觸達(dá)顧客的方式：廣告。

只要有足夠的投入和不錯的創(chuàng)意，廣告能夠通過大眾媒體瞬間觸達(dá)海量用戶，遠(yuǎn)超農(nóng)業(yè)時代的“口碑”觸達(dá)模式。

其實，廣告只是借助了大眾媒體與用戶的觸點(diǎn)，借此傳遞認(rèn)知。不論如何把品牌講出花樣，都不過是一種商業(yè)認(rèn)知。

然而，社交媒體改變了一切。曾經(jīng)高效的大眾媒體萎縮了，觸達(dá)用戶的媒介分散了。但是，觸達(dá)用戶→用戶認(rèn)知→用戶交易，商業(yè)的基本邏輯沒有變。所以，我們要回到營銷的基本邏輯，即觸達(dá)用戶。

找到新的觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)，就成為新商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。

大眾媒體失寵，社交媒體興起，企業(yè)發(fā)展出四大觸達(dá)用戶策略。

第一，在大眾媒體做更大的投入。

雖然大眾媒體影響力下滑，但仍然有影響力，最重要的是有公信力。于是，企業(yè)在大眾媒體投入更大，以榨取大眾媒體的價值。甚至在大眾媒體搞事，在社交媒體傳播。目前，有一批傳統(tǒng)企業(yè)就在這么做，效果還不錯。

第二，以公關(guān)邏輯操作社交媒體。

定位論提出者里斯提出“公關(guān)第一，廣告第二”，這是很好的策略。有些企業(yè)本來就有強(qiáng)大的社會影響力，一舉一動廣受社會關(guān)注。如果以公關(guān)邏輯操作，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都會聞風(fēng)而動，比如茅臺就擅長此舉，華為也擅長此道。

第三，IP邏輯的社交媒體觸達(dá)。

社交媒體觸達(dá)，多少有點(diǎn)撞大運(yùn)的感覺。

都說成功垂青有準(zhǔn)備的人，成功者都準(zhǔn)備好了，準(zhǔn)備好了的不一定成功。里面就有運(yùn)氣的成分。

IP有固有的邏輯，但I(xiàn)P總的來說還是小眾。IP的共情、共鳴、共振，小眾有優(yōu)勢。但I(xiàn)P的時尚特征，興起快、衰落快，也讓很多傳統(tǒng)企業(yè)既羨慕也敬而遠(yuǎn)之。

第四，場景觸達(dá)用戶。

李渡白酒的沉浸式體驗在白酒界廣為人知。體驗場景在哪里？總舵、分舵、小舵。這就是李渡與用戶的觸點(diǎn)。

白酒銷售從渠道銷售，然后是酒店“盤中盤”，最后進(jìn)入消費(fèi)者“盤中盤”，圈層、人脈成為主要渠道，煙酒店陳列成為“擺設(shè)”。新品牌缺乏與用戶交互的觸點(diǎn)。

李渡的總舵、分舵、小舵，正是觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)。沒有觸點(diǎn)，李渡的營銷就沒有“抓手”。

觸點(diǎn)就是與用戶的接觸點(diǎn)，觸點(diǎn)就是抓手，抓手就是著力點(diǎn)。

江小白的崛起，解讀很多，多數(shù)著眼于IP，比如文案。江小白文案之譽(yù)盛行于2017年，但江小白底盤的奠定是2011～2016年。在江小白騰飛之前，江小白靠什么做大？我的結(jié)論是：場景、觸點(diǎn)。

場景就是四小場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。

場景的價值就是“場景造需”，喚醒消費(fèi)。但是，場景造需不是空洞的，需要觸點(diǎn)傳遞場景，激發(fā)需求。于是，觸點(diǎn)無比重要。

觸點(diǎn)就是終端，包括“我是江小白，生活很簡單”的POP，陳列、菜單，還有包括約酒等“喚醒消費(fèi)”的活動。

沒有場景和觸點(diǎn)，江小白IP的傳播就沒有根基。

江小白的深度分銷做得非常好，超過普通深度分銷之處在于：通過深分，實現(xiàn)終端的場景造需，從而喚醒消費(fèi)。

數(shù)字化：全場景觸達(dá)

數(shù)字化時代，同樣需要與用戶的觸點(diǎn)。

電商平臺給商戶提供的一次性“收費(fèi)”的觸點(diǎn)。直播、短視頻可以視為與用戶的觸點(diǎn)。這些是B2C的觸點(diǎn)。

B2C的觸點(diǎn)的最大瓶頸是天花板有限，無法支持一個行業(yè)巨頭。

千萬粉絲，十億營收。對于創(chuàng)業(yè)者或許滿心歡喜，對于行業(yè)巨頭或許只占1%的份額。

截至2020年年底，快消品龍頭企業(yè)B2C的份額沒有超過10%。

根據(jù)我與方剛老師的研究，快消品龍頭企業(yè)要完成渠道數(shù)字化，必須做到“百萬終端，億萬粉”。

百萬終端，快消品龍頭早已完成。億萬粉，靠B2C肯定不現(xiàn)實。

2020年快消品龍頭的數(shù)字化推進(jìn)可謂“萬馬奔騰”，但結(jié)局不過是走了一條B2C的“羊腸小道”。

依托百萬終端，實現(xiàn)億萬粉，才是渠道數(shù)字化的正道。

百萬終端與億萬粉之間，必須有千萬觸點(diǎn)才符合量級遞增的現(xiàn)實，否則，守著百萬終端，望著億萬粉可望而不可即。

數(shù)字化時代，廠商需要與用戶“全場景觸達(dá)”。

全場景，到底有哪些場景？通過傳統(tǒng)渠道觸達(dá)用戶有三大超級觸點(diǎn)：貨、人、店。

貨為觸點(diǎn)，靠一物一碼。

人為觸點(diǎn)、店為觸點(diǎn)，靠什么？特別是品牌商、經(jīng)銷商都想讓終端的人、店當(dāng)觸點(diǎn)時，會發(fā)生什么情況？

人和店，要么被利益驅(qū)動，要么被場景觸動。

利益驅(qū)動要比實力，場景觸動要靠新營銷思維。

新營銷四大要素：場景、IP、社群、傳播。場景是第一要素。

江小白的終端厲害之處就是：觸達(dá)場景，就完成了一半的認(rèn)知教育。如果店老板和店員稍加推動，認(rèn)知教育和交易瞬間就完成了。

所以，實現(xiàn)億萬粉在線，一定是場景+貨、場景+人、場景+店。

圈層深分：以人脈為多級觸點(diǎn)

還有一些品類，如茶葉、白酒、精釀啤酒、葡萄酒等小眾產(chǎn)品，無法通過門店實現(xiàn)用戶認(rèn)知，而大眾媒體又不合適。于是，圏層（人脈）就成為認(rèn)知渠道。

人脈為渠道，就是以人為認(rèn)知觸點(diǎn)。這是中國特色。

人脈+互聯(lián)網(wǎng)工具，相當(dāng)于口碑有了翅膀。

李渡的沉浸式體驗，實際上就是場景+人脈+體驗。

人脈用于銷售，有三個層次。

第一層次：老板人脈?！白霾淮?，死不了”的白酒、精釀啤酒、葡萄酒，基本上陷于老板人脈。

第二層次：招商人脈。即分銷商或運(yùn)營商的人脈。但是，每個人的人脈受限于鄧巴數(shù)，即穩(wěn)定的社交關(guān)系不超過148人。所以，靠一個層次的人脈做不大。

如果一個層次做不大，那么，增加運(yùn)營商的密度是否就解決問題了呢？這是可行的思路之一，但要形成運(yùn)營商密度，前提是IP（品牌）的影響力。

第三層次：人脈延伸（圈層深分）。在缺乏運(yùn)營商密度時，另一個思路就是人脈延伸，即人脈的人脈，或稱圈層深分。類似于渠道的深度分銷。

人脈是自組織，自組織的規(guī)模當(dāng)然有限。圈層深分，就是以人脈為多級觸點(diǎn)。

李渡在人脈延伸中的場景和體驗，就是為人脈延伸創(chuàng)造條件，把觸點(diǎn)場景化。