方剛

營銷B時代：百萬終端千億品牌

傳統(tǒng)營銷是賣方市場，主要矛盾是日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾。所以這個時期的關(guān)鍵點是擁有足量的產(chǎn)能和龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，大生產(chǎn)，大傳播，大流通。也可以稱這個時期是to B時代。

這個時期的特點是可以沒有品牌，不能沒有渠道。陳春花老師說，渠道優(yōu)先品牌。只要不丟渠道，只要渠道的沃土在，種瓜得瓜種豆得豆！

道理很簡單：產(chǎn)品在終端隨處可見，當(dāng)然是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

絕對的銷量就是絕對的品牌。

營銷B時代的每個巨頭品牌背后都有成長軌跡，從幼年期到青年期再到壯年時期……這個過程離不開一個關(guān)鍵詞：增長。增長是解決所有問題的萬能藥。大多數(shù)問題的暴露都會伴隨著增長乏力而出現(xiàn)，并且問題和增長糾纏在一起螺旋式下降。對于一個企業(yè)而言，一定要想清楚增長的根源是什么？

樹大則根深，根深則葉茂?？熹N品行業(yè)屬性決定了百億千億品牌的增長就是渠道的擴(kuò)張，也就是經(jīng)銷商或者終端店數(shù)量的增長，同時伴隨的也是質(zhì)量的增長。作為基本盤的渠道網(wǎng)絡(luò)一旦發(fā)生量變，進(jìn)而也就會出現(xiàn)質(zhì)變，結(jié)果就是影響企業(yè)業(yè)績的波動變化！

例如，2020年，海天業(yè)績的增長一如既往地穩(wěn)定。其年報顯示，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤約為64.03億元，同比增長19.61%；營收約為227.92億元，同比增長15.13%。截至2020年年底，海天味業(yè)的一級經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)到7051家，較2019年年底的5806家，凈增長1245家，相當(dāng)于平均每天凈增長約3.4家經(jīng)銷商。

營銷B時代，最大的特點就是買方市場還沒有成型，需求作為固定靶位，廠家把子彈做好，利用渠道這桿槍，通過品牌這個準(zhǔn)星，用組織扣動扳機即可。這個時代最大的特點就是有地盤就有品牌。地盤由經(jīng)銷商和終端構(gòu)成，他們的數(shù)量和質(zhì)量決定品牌的大小和質(zhì)量。

這個時代的廠家對于增長的理解會相對簡單：子彈充足了，只要有幾千上萬個經(jīng)銷商，有百萬終端在手，則可以成就一個百億千億級的巨頭品牌！

如果復(fù)盤一下快銷品行業(yè)百億級品牌的成功之路，就可以很清晰地看到，它的渠道之根所能盤踞的地盤大小決定了這個品牌規(guī)模大小。成就這個地盤的基本支撐就是組織發(fā)育和渠道擴(kuò)張的深度分銷游戲！

總結(jié)一下B時代百億千億品牌的基本特點：一個品牌，數(shù)十個工廠，幾百個大區(qū)（省區(qū)），幾千個經(jīng)銷商，幾萬名營銷人員，數(shù)十萬分銷成員，百萬級的終端售點！

百萬終端是因，百億千億品牌是果。

營銷C時代：億萬粉絲百億品牌

營銷C時代是買方市場，這個時代的特點是已經(jīng)沒有急劇膨脹的物質(zhì)需求，而是對美好生活的向往和不均衡之間的矛盾。

這里面的核心是，數(shù)量不再是第一，質(zhì)量是關(guān)鍵。換句話就是洶涌而至的消費升級大潮，還有消費金字塔的高度在拉長，頭部很高，腰部很寬，腳部很低。

C時代就是電商時代，在這個時代里面最煽情的語言就是去中間化，沒有中間商賺差價（平臺從來不說自己是中間商）。決定銷量規(guī)模的指標(biāo)就是用戶數(shù)，有的叫粉絲數(shù)，數(shù)量越大價值越高。

橫向要數(shù)量，縱向做質(zhì)量也就是客單件和消費頻次。時不時弄個購物節(jié)刺激一下十幾億人的購買沖動，畢竟在瞬間決策的個體心理驅(qū)動下，“剁手”只是一個嚇唬小孩子的詞語。

地盤多大，品牌就多大，這是B時代的硬道理。但是進(jìn)入C時代之后發(fā)生了根本性變化：用戶（粉絲）的多少決定了品牌的大??！沒有電商之前的消費者被畫地為牢，被一個個售點分割成棋盤格，只要管好終端，消費者別無選擇地被填鴨式消費。但是電商改變了這一切：消費者可以遠(yuǎn)程遙控來滿足他們的需求，畫地不牢，填鴨無效。

這就出現(xiàn)了十億級、百億級主打“品效合一”的淘品牌。這些淘品牌的特點就是擁有足量的粉絲、用戶，假設(shè)粉絲貢獻(xiàn)度做到100元，一個擁有1億用戶的品牌就會收獲百億體量。

以三只松鼠為例：淘寶店粉絲4291萬，京東自營粉絲3710萬。2020年三只松鼠營收達(dá)97.94億元，與去年同期基本持平，凈利潤達(dá)3.01億元，同比增長26.21%，累計服務(wù)“主人”超1.64億（三只松鼠將顧客稱為“主人”），現(xiàn)有員工超5000人。三只松鼠線下渠道營收占比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，線上線下營收更均衡。報告期末，投食店達(dá)171家，聯(lián)盟小店達(dá)872家，線下渠道增長再提速。

營銷BC時代：百萬終端億萬粉

B時代成就了無數(shù)品牌，大量百億級的巨頭品牌是在這個時代誕生的。C時代也創(chuàng)造了無數(shù)英雄，無數(shù)的億級十億百億級的淘品牌出現(xiàn)。

當(dāng)兩股浪潮相近交匯之后，兩個時代的品牌發(fā)現(xiàn)，未來機會在對手那一邊，也就出現(xiàn)了線上線下融合的說法。其間B2B一馬當(dāng)先試圖去做兩個時代的橋梁，當(dāng)下火得一塌糊涂的社區(qū)團(tuán)購也是基于這個出發(fā)點，把B世界和C世界打通融合在一起！

這就是BC一體化的由來，準(zhǔn)確地說是BC一體化運營。如果一個品牌有百億千億的體量，擁有百萬的終端，但是用戶連接不過區(qū)區(qū)幾十萬、幾百萬，這一定是一個畸形結(jié)構(gòu)。換一個角度，如果一個淘品牌擁有上億粉絲用戶，卻不能滲透到線下，這也是一個不正常的生態(tài)。

一個形體優(yōu)美的百億千億品牌的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)應(yīng)該就是百萬終端億萬粉，百萬終端靠組織靠渠道，億萬粉就要靠工具靠系統(tǒng)靠營銷數(shù)字化。對于品牌商而言，沒有C來賦能的B是不牢固的，沒有B放大的C也是很枯燥甚至有可能枯萎的。

百萬終端是深度分銷的標(biāo)配，億萬粉是電商時代的標(biāo)配，百萬終端億萬粉是數(shù)字化時代的標(biāo)配。

解決百萬終端億萬粉，對于傳統(tǒng)企業(yè)，要全場景觸達(dá)用戶；對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要進(jìn)入線下渠道。

未來最大的“戰(zhàn)場”是線上線下的融合。

對于傳統(tǒng)頭部企業(yè)來說，百萬終端已經(jīng)是現(xiàn)實，億萬粉是下一階段的數(shù)字化目標(biāo)。觸達(dá)億萬粉絲后，還要“養(yǎng)粉”，運營粉絲。這都是渠道數(shù)字化要解決的問題。

所以無論B時代品牌還是C時代品牌，能力的融合邊界的交互會越來越多，進(jìn)化由此而來，進(jìn)步自然產(chǎn)生。BC一體化運營的土壤和前提就是數(shù)字化，沒有數(shù)字化支撐，BC一體化就無法運營。

B時代圈地，C時代圈人，下一個時代的王者就是既有地又有人，圈地決定現(xiàn)在，圈人決定未來；圈地靠組織和規(guī)模，圈人靠工具和技術(shù)！營銷不再僅僅是藝術(shù)，營銷將是與技術(shù)緊密結(jié)合的一個學(xué)科。營銷數(shù)字化的今天就是技術(shù)系統(tǒng)與企業(yè)組織的完美結(jié)合，用技術(shù)優(yōu)化存量，用系統(tǒng)代替組織，用數(shù)據(jù)賦能管理，用數(shù)字發(fā)現(xiàn)機會。