尹銀懷，盧炳衛(wèi)，田 成

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 圖書館，廣東 廣州 510642)

人們發(fā)現(xiàn)，在信息數(shù)字化時(shí)代重新定義知識(shí)和信息的創(chuàng)造、分配、儲(chǔ)存、評(píng)價(jià)和使用時(shí)，圖書館及其行業(yè)的整個(gè)運(yùn)作模式都面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)樾畔?shù)字化和社會(huì)的快速發(fā)展，正在改變用戶對(duì)圖書館的要求和期待。然而，圖書館在人類社會(huì)發(fā)展中的使命沒有改變，它需要繼續(xù)承擔(dān)知識(shí)傳播、文化傳承及信息傳播的功能；圖書館的服務(wù)宗旨也仍未改變，它需要保證用戶和讀者自由地獲取知識(shí)、信息和文化。為了能夠繼續(xù)執(zhí)行圖書館在人類和社會(huì)活動(dòng)中的這些功能，實(shí)現(xiàn)圖書館的宗旨，并以此支持一個(gè)健全社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和快速發(fā)展，圖書館必須通過改變自身以應(yīng)對(duì)數(shù)字化和信息化帶來的挑戰(zhàn)。假如圖書館不對(duì)這些變化和挑戰(zhàn)做出回應(yīng)，那么，其很可能會(huì)被能提供信息服務(wù)的各種商業(yè)化組織(如網(wǎng)絡(luò)等)邊緣化[1]。實(shí)行營銷正是圖書館應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的重要手段。

1 圖書館行業(yè)中的營銷

對(duì)圖書館及其行業(yè)來說，應(yīng)用“營銷概念”、借助營銷定位、改進(jìn)圖書館行業(yè)傳統(tǒng)的管理方式和服務(wù)模式、以應(yīng)對(duì)世界信息數(shù)字化所提出的各種挑戰(zhàn)，刻不容緩。為此，筆者將從4個(gè)方面來闡明圖書館行業(yè)中的營銷這一問題：介紹了營銷在非營利性組織中的重要意義；探討了營銷在圖書館學(xué)中的理論研究及實(shí)踐發(fā)展；分析了圖書館應(yīng)用營銷策略的必然趨勢；闡明營銷在圖書館行業(yè)中的核心觀念、基本要素及其應(yīng)用。

1.1 營銷在非營利性組織中的意義

營銷有許多定義，它們都集中于一點(diǎn)，即：營銷是一種面向用戶的策略管理過程，這種過程將理論與實(shí)踐的方法和技術(shù)結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)面向用戶的管理策略?？铺乩諣?Kotler)集團(tuán)將營銷定義為“通過與不同市場和公眾的交換關(guān)系而組織起來的有效管理”，“是探索、創(chuàng)造和釋放價(jià)值以滿足目標(biāo)市場的需要的科學(xué)或藝術(shù)”。[2]

自科特勒爾和列維在1969年的經(jīng)典論文中將營銷概念擴(kuò)展到非營利性組織中以來，營銷已被公認(rèn)為對(duì)營利性組織和非營利性組織都適用的一種有效服務(wù)的管理方式[3]。圖書館作為非營利組織也逐漸引入了營銷理念。美國圖書館協(xié)會(huì)出版的《ALA圖書館與信息學(xué)詞典》指出，圖書館營銷是一種圖書館和信息服務(wù)提供者面向現(xiàn)有的和潛在的服務(wù)用戶的積極交流活動(dòng)，以及由此開展的一系列針對(duì)性的措施。國際圖書館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)已于2004年設(shè)立圖書館營銷獎(jiǎng)[4]。這些都表明，國際圖書館學(xué)界非常清楚營銷在圖書館行業(yè)中的重要性。

1.2 營銷在圖書館行業(yè)中的理論研究、實(shí)踐發(fā)展及存在問題

1.2.1 圖書館營銷的理論研究。早在20世紀(jì)70年代，圖書館管理人員和從事圖書館學(xué)研究的專家學(xué)者們就開始依照用戶(讀者)的需求，來考慮圖書館管理中的營銷問題，以實(shí)現(xiàn)圖書館的整體服務(wù)目標(biāo)。對(duì)“營銷概念”的應(yīng)用，表明圖書館行業(yè)正在從“出售概念”(selling conception)轉(zhuǎn)變到“產(chǎn)品發(fā)展”，最終轉(zhuǎn)變到集中關(guān)注“消費(fèi)者概念”。伍德(Wood)和楊(Young)將“營銷定位”描述為唯一集中關(guān)注用戶的路徑，這種路徑依賴于營銷組織與其用戶之間的相互交換及其長期的交互作用。因此，在圖書館服務(wù)中采取有效的營銷理論，使圖書館及其從業(yè)人員接受并具備這一觀念，并且集中關(guān)注用戶(讀者)，圖書館就不僅能在信息數(shù)字化時(shí)代對(duì)用戶(讀者)需求做出積極回應(yīng)，而且還能對(duì)這些需求進(jìn)行深入的研究。

1.2.2 圖書館營銷的實(shí)踐發(fā)展。 迄今為止，關(guān)于圖書館及其行業(yè)營銷的實(shí)踐研究仍然處在發(fā)展階段。近年來，世界上一些國家開始將營銷策略應(yīng)用于圖書館的實(shí)踐發(fā)展，這些國家包括加納、斯里蘭卡、博茨瓦納和肯尼亞等。圖書館行業(yè)的一些國際組織也在積極推動(dòng)將營銷應(yīng)用于圖書館的實(shí)踐管理。為了幫助各種類型的圖書館采納營銷活動(dòng)，這些組織收集并廣泛傳播了如何面對(duì)營銷的最好的實(shí)踐方法，出版了關(guān)于指導(dǎo)營銷活動(dòng)的手冊，組織了相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議和訓(xùn)練性研討會(huì)，提供了對(duì)圖書館有用的信息以及關(guān)于營銷策略的觀念和資源。這些組織中最流行且被公認(rèn)的具有最大貢獻(xiàn)的是美國圖書館聯(lián)合會(huì)設(shè)計(jì)的名叫“@你的圖書館”(@ your library)活動(dòng)指南。該活動(dòng)指南是一種旨在提升美國的所有圖書館的價(jià)值、增加公眾意識(shí)、宣傳圖書館重要性的運(yùn)動(dòng)。隨著世界范圍內(nèi)圖書館營銷的推廣、國際圖書館聯(lián)合會(huì)及其機(jī)構(gòu)聯(lián)盟與其他圖書館聯(lián)合會(huì)的合作，該活動(dòng)指南已經(jīng)擴(kuò)展成為世界圖書館的一場運(yùn)動(dòng)。通過幾年的努力，這一指南已經(jīng)慣例化并被譯成各種文字，并被世界不同地區(qū)不同類型的圖書館廣泛接受。美國圖書館聯(lián)合會(huì)(ALA)與美國學(xué)院及研究性圖書館聯(lián)合會(huì)(ACLA)以這一活動(dòng)指南為基礎(chǔ)，合作開展了作為“@你的圖書館”運(yùn)動(dòng)的一部分的“營銷@你的圖書館”(Marketing @your library)運(yùn)動(dòng)，并獲得很大成功。如今許多圖書館已經(jīng)依照指南的建議發(fā)展出他們各自的營銷策略[5]。為順應(yīng)新的信息環(huán)境的變化，許多圖書館利用推特(Twitter)、臉書(Face book)、黑板(Blackboard)、自媒體、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)2.0(Web2.0)技術(shù)進(jìn)行營銷，以最大限度吸引用戶(讀者)，提高圖書館服務(wù)的效果和影響[6]。

1.2.3 圖書館營銷存在的問題。盡管有上述實(shí)踐，但營銷在圖書館及其行業(yè)中的應(yīng)用仍存在一些問題。許多圖書館從業(yè)人員在應(yīng)用營銷概念進(jìn)行管理時(shí)并非有效率。主要原因在于，圖書館及其從業(yè)人員沒有理解營銷理論，沒有意識(shí)到營銷這一概念集中關(guān)注滿足用戶(讀者)需求的重要性。大多數(shù)圖書館從業(yè)人員在營銷過程中感到不舒服，由此出現(xiàn)了一系列應(yīng)用營銷概念的陷阱：例如，在考慮圖書館的運(yùn)轉(zhuǎn)、圖書館員的工作及其在營銷中的角色定位方面，仍運(yùn)用陳舊模型與老一套的管理模式；在營銷工具及其技術(shù)方面缺乏訓(xùn)練和教育；被動(dòng)對(duì)待用戶(讀者)及其信息需求；把缺少經(jīng)費(fèi)作為適應(yīng)營銷化管理困難的借口和理由；許多圖書館人員仍然將營銷與營利聯(lián)系起來，導(dǎo)致他們不愿意在管理中采用營銷[7]。

1.3 圖書館應(yīng)用營銷概念的必然性

就服務(wù)和管理而言，圖書館行業(yè)正面臨革命性的技術(shù)變化。信息的數(shù)字化創(chuàng)造了世界范圍內(nèi)的不同類型的圖書館，創(chuàng)造了數(shù)字用戶急需的文化環(huán)境，這使得在圖書館管理和服務(wù)中運(yùn)用營銷成為必然。

1.3.1 圖書館服務(wù)和管理需要營銷。 眾所周知，網(wǎng)絡(luò)通過用戶界面為用戶提供了更為容易及更直接可得的信息選擇，這種新的信息選擇環(huán)境已經(jīng)創(chuàng)造了一種情境。相對(duì)于這種情境，圖書館不再擁有其產(chǎn)生時(shí)所擁有的在傳播知識(shí)和信息中的優(yōu)勢地位。相反，圖書館需要做出更大努力，以憑借其獨(dú)特的管理方式和服務(wù)模式，來說服人們使用圖書館，而不是去使用其他替代圖書館的信息提供者的服務(wù)。使用營銷概念，通過營銷定位，能夠使圖書館在不斷增加的信息提供者的競爭環(huán)境中獲得新生[8]。

1.3.2 圖書館自身需要營銷。 大多數(shù)用戶只知道圖書館似乎是“充滿各種各樣書籍的一些建筑物”，而沒有認(rèn)識(shí)到圖書館是知識(shí)傳播、文化傳承和信息傳播的搖籃，沒有認(rèn)識(shí)到圖書館行業(yè)在知識(shí)和文化傳承、信息傳播中的重要地位，這導(dǎo)致他們不能很好地利用圖書館的資源和服務(wù)。因此，圖書館在服務(wù)和管理中應(yīng)用營銷，推行有效的圖書館服務(wù)和信息營銷策略，能夠改變圖書館的公共形象(public image)，增強(qiáng)圖書館的信息職業(yè)地位；并且能夠訓(xùn)練其從業(yè)人員如何面對(duì)信息市場[9]。

1.3.3 圖書館與用戶關(guān)系需要營銷。 由于認(rèn)識(shí)不充分，無任何廣告宣傳，相當(dāng)數(shù)量的用戶(讀者)未充分利用圖書館的資源，甚至根本沒有興趣利用這些資源，這導(dǎo)致他們寧愿利用其他途徑的資源。而圖書館的營銷活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該針對(duì)這些用戶，為他們推介圖書館各項(xiàng)資源，改善圖書館服務(wù)，提供利用信息資源的各種保障[10]。因此，圖書館應(yīng)用營銷，認(rèn)出用戶(讀者)的信息需求，就能夠改善圖書館與其用戶(讀者)的關(guān)系。

1.4 圖書館營銷戰(zhàn)略的核心觀念和要素

綜上所述，營銷在圖書館行業(yè)中的應(yīng)用是一種必然趨勢，以下簡單介紹營銷戰(zhàn)略在圖書館管理和服務(wù)中的應(yīng)用。

依照卡維亞(Kavulya)的研究，戰(zhàn)略決策的營銷路徑是一種“包含計(jì)劃、用戶需求分析、滿足這些需求方式的管理過程、通過用戶和組織之間的互惠以洽合用戶及其組織的活動(dòng)?！盵11]上面所提到的“營銷@你的圖書館”運(yùn)動(dòng)的《營銷策略》手冊就描繪了圖書館實(shí)行基本的營銷計(jì)劃的4步：①用戶和營銷研究(研究用戶的需求及其觀點(diǎn))；②根據(jù)營銷策略制定圖書館的營銷計(jì)劃(包括視點(diǎn)和任務(wù)，產(chǎn)品及需要執(zhí)行的服務(wù))；③針對(duì)圖書館的營銷活動(dòng)(包括消息、宣傳工具、活動(dòng)的執(zhí)行等)；④為營銷提供的產(chǎn)品和服務(wù)。圖書館營銷計(jì)劃如圖1所示。

圖1 圖書館營銷計(jì)劃

鑒于文章篇幅，筆者在此不詳細(xì)介紹如何具體執(zhí)行這4步。

2 圖書館行業(yè)營銷的核心概念和主要關(guān)注點(diǎn)

圖書館營銷的核心概念就是要滿足圖書館用戶(讀者)的一切需求。圖書館營銷策略的最初行為是要在介紹和設(shè)計(jì)圖書館的服務(wù)前辨認(rèn)出用戶(讀者)的需要。圖書館從業(yè)人員要應(yīng)用營銷研究技巧，收集關(guān)于用戶(讀者)的重要信息。圖書館領(lǐng)域也應(yīng)像淘寶、京東平臺(tái)一樣重視用戶數(shù)據(jù)的采集，分析和研究[12]。因?yàn)檫@些信息不僅能幫助圖書館從業(yè)人員更好地了解用戶(讀者)的需求，還能夠幫助其獲得圖書館行業(yè)內(nèi)外環(huán)境的營銷信息。圖書館從業(yè)人員所收集到的信息將最終為圖書館的營銷計(jì)劃提供基礎(chǔ)。

圖書館要制訂出清晰的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，并依此為用戶服務(wù)：確定推動(dòng)什么服務(wù)和資源，定義資源和服務(wù)面對(duì)的對(duì)象，選擇要達(dá)到的目標(biāo)的類型，對(duì)營銷計(jì)劃的評(píng)價(jià)，等等。

借鑒7Ps營銷理論[13]，筆者認(rèn)為，圖書館營銷也可以包含以下7要素，如表1所示。

表1 圖書館營銷7要素

圖書館在營銷活動(dòng)中，有必要將營銷計(jì)劃、營銷策略與上述7種營銷要素結(jié)合起來，并且根據(jù)圖書館本身的實(shí)際情況，實(shí)行面對(duì)用戶和市場的行之有效的營銷活動(dòng)。圖書館營銷活動(dòng)，如圖2所示。

圖2 圖書館營銷活動(dòng)

3 結(jié)束語

在回應(yīng)當(dāng)今信息數(shù)字化的挑戰(zhàn)時(shí)，圖書館必須采取行之有效的管理方式和服務(wù)模式，讓圖書館繼續(xù)發(fā)揮知識(shí)傳播、文化傳承和信息傳播的功能，以支撐社會(huì)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，并最終實(shí)現(xiàn)圖書館的價(jià)值。圖書館及其從業(yè)人員必須認(rèn)識(shí)到：營銷概念支持圖書館的管理和服務(wù)；營銷理論適用圖書館的管理和服務(wù)；營銷過程支撐圖書館的管理和服務(wù)。由此，在圖書館行業(yè)中運(yùn)用營銷就是回應(yīng)當(dāng)今信息數(shù)字化挑戰(zhàn)的不可避免的重要策略和方法。