曹衡明

摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)出較為顯著的發(fā)展趨勢。在此時代背景下，新媒體行業(yè)因運而生，并由于具有傳播速度快、傳播范圍廣等特點而迅速發(fā)展起來。與此同時，新媒體環(huán)境下，傳播的信息豐富且快速，導(dǎo)致受眾的注意力不容易被吸引，故此對于影視劇營銷帶來了一定的機遇與困難。文章通過對新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略進行探討，從新媒體的定義、特點入手，對用戶增加，媒體社交屬性凸顯、媒體融合，融媒體發(fā)展受青睞、移動傳播，信息端口實時切換等新媒體環(huán)境進行了闡述，并提出了借力IP，降低營銷難度、打造口碑，維護營銷形象、場景儀式，保持營銷熱度、經(jīng)營粉絲，提升營銷能量、融合營銷，打通營銷渠道等有效對策，能夠?qū)τ谖覈耙晞×己冒l(fā)展提供一定的指導(dǎo)、借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;影視劇;營銷策略

前言：互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，給新媒體提供了更為肥沃的土壤，使新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)高效發(fā)展。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，在傳播形式及傳播內(nèi)容上都有很大的差別。新媒體在傳播過程中，具有傳播速度快、傳播范圍廣等特點，極大的提高了人們獲取信息的效率。但是，凡事都具有兩面性，新媒體在提高人們獲取信息效率的同時，也讓人們對豐富多樣的信息表現(xiàn)出了一定的免疫性，漸漸新媒體信息無法吸引人們的目光以及注意力。這種現(xiàn)象的存在就給影視劇的宣傳營銷帶來了一定的挑戰(zhàn)性?；诖耍恼峦ㄟ^對新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略進行探討，望能夠給影視劇營銷提供一定的指導(dǎo)意義。

1 新媒體的定義及特點

1.1 新媒體的定義

傳統(tǒng)媒體的形式較為局限，主要包括報紙、電視、廣播等媒體傳播形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體比較，無論是在傳播形式還是在傳播內(nèi)容上都有了新的變化。在傳播形式上，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，豐富了各種諸如抖音、快手、Vlog等傳播形式;在傳播內(nèi)容上，新媒體在傳播過程中不僅僅只有單一的文字、圖片表現(xiàn)形式，還將畫面、圖像、視頻、聲音、文字進行了全面整合并傳播。新媒體的產(chǎn)生改變了以往的信息傳播模式，對我國新時代的發(fā)展具有重要意義[1]。

1.2 新媒體的特點

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，具有不同的特點。以下將從技術(shù)層面及傳播容量兩個方面進行闡述。新媒體的特點從技術(shù)層面上來講，在新媒體傳播過程中，新媒體重新賦予人進行信息傳遞以及參與媒體活動的職能，使其不僅僅作為媒體傳播過程中的接收者，其也可以是傳遞者或者參與者。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子設(shè)備層出不窮。智能手機成了人們愛不釋手的“玩具”，人們可以通過手機登錄相關(guān)新媒體APP，進行信息的接收、傳播或者參與活動互動。新媒體的產(chǎn)生及發(fā)展在改變傳統(tǒng)營銷方式的同時，也讓人民群眾的地位有所提升。從傳播容量上來說，新媒體的傳播突破以往傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容局限上的短板，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)屬性，新媒體在傳播的過程中具有信息海量性及無限性的特點。僅僅一個小小的硬盤就能存儲億萬數(shù)字，而互聯(lián)網(wǎng)更是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，在加上網(wǎng)絡(luò)中存在超級鏈接性，能夠讓人們快速實現(xiàn)零散信息的整合，同時使瀏覽信息時更具有豐富性和擴展性[2]。

2 新媒體環(huán)境概述

2.1 用戶增加，媒體社交屬性凸顯

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，電子設(shè)備有如雨后春筍般層出不窮。尤其是智能手機的出現(xiàn)，極大的便利了人們的生活。人們通過手機進行聯(lián)系的同時，還通過手機進行新媒體互動。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前手機的持有率可達到99.1%。由于此種現(xiàn)狀，各種諸如人民日報、央視新聞等主流媒體紛紛看到了其潛在的利用價值，均在其媒體中開設(shè)相關(guān)包括微信、今日頭條、微博等社交媒體賬號。通過實時的和用戶進行互動，不但讓新媒體的用戶量有所提高，還讓新媒體的社交屬性也有了一定的凸顯。

2.2 媒體融合，融媒體發(fā)展受青睞

自從國家開始大力推行媒體融合制度以來，我國在媒體融合方面就取得了顯著的效果。無論是從手段融合上的“物理相加”，還是思想融合層面上的“化學(xué)融合”，業(yè)界都極為重視。除此之外，傳媒學(xué)界對于媒體融合也極為重視，在工作過程中潛心研究媒體融合活動，以期有所突破。

2.3 移動傳播，信息端口實時切換

新媒體的發(fā)展讓人們的信息接收端口出現(xiàn)了極大的改變。傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視等信息傳播端口的影響力正在隨著時代的發(fā)展逐漸下降，而新媒體端口的影響力卻在不斷提高。人們更多的開始關(guān)注微博、微信等APP，通過微博、微信等新媒體端口能夠更快、更全面的了解信息。由于這類新媒體信息在傳播的過程中人們也可以作為參與者進行信息的傳遞，這樣造成的不良后果就是對于新媒體傳播信息的真實性難以保證，故此，有一部分用戶會在電視、報紙等權(quán)威類的媒體端口及新媒體端口中進行實時的切換，以綜合的獲取信息[3]。

3 新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略

3.1 借力IP，降低營銷難度

在影視劇的營銷環(huán)節(jié)中，借力IP營銷可謂是一種低成本，收效高的營銷手段。在新媒體高速發(fā)展的環(huán)境下，給影視劇的營銷帶來了新機遇的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟實力強的營銷團隊往往通過各種新媒體端口對影視劇進行大力的宣傳、營銷，進而在影視劇播出期間獲得一個較好的收視率。而對于經(jīng)濟實力相對薄弱的營銷團隊來講，其營銷經(jīng)費有限、宣傳力度自然捉襟見肘，加之，參演人員的知名度不高，就會使得影視劇在營銷的過程中處于劣勢。另外，新媒體環(huán)境下，傳播的信息豐富且快速，導(dǎo)致受眾的注意力不容易被吸引，故此對于影視劇的關(guān)注度自然不夠，從而即便影視劇順利播出，其收視率也不理想，終究難以獲得較高的經(jīng)濟收益。然而，通過借力IP宣傳，能夠有效的解決以上由于經(jīng)濟實力薄弱而帶來的營銷困難問題。比如，在2019年上映的電影《哪吒之魔童降世》，其電影制作費用僅6000萬，但是電影借助哪吒這個大IP，并從中尋求突破，在展現(xiàn)哪吒魔童形象的同時，詮釋哪吒那種不被世人接收的孤獨感，并賦予哪吒我命由我不由天的反抗精神。這種突破傳統(tǒng)設(shè)定的IP形象，極大的引發(fā)了年輕人與哪吒的共情。從《哪吒之魔童降世》這部電影點映開始，就引發(fā)了廣泛的關(guān)注度。電影首映之后，更是獲得了極佳的口碑。中國文化淵源流長，不管是民間故事，還是神話傳說都較多的被人們所熟知，這些都為影視劇打造IP形象提供了無限可能。通過借力IP，不但能夠降低其選題、創(chuàng)意的難度，還能通過人們心中對IP形象的熟知度，降低影視劇在宣傳方面的困難。

3.2 打造口碑，維護營銷形象

在影視劇的營銷過程中，通過打造具有一定特色的影視劇口碑營銷模式，也能實現(xiàn)影視劇的營銷效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，諸如抖音、快手、微博等APP慢慢被人們所熟知并接受，并在生活工作中廣泛的應(yīng)用。影視劇的營銷也需要借助以上新媒體形式，打造具有特色的口碑營銷模式。在《都挺好》這部劇中，就打造了完美的口碑營銷模式。通過反應(yīng)中國原生家庭中存在的諸如重男輕女、啃老等常見問題，為影視劇的營銷打造了良好的口碑。而在后續(xù)影視劇的播出過程中，從內(nèi)容上也完全迎合了前期的口碑宣傳，故此，該部劇獲得了較好的收視率。在口碑營銷過程中，值得注意的一點就是貼合實際。如果在影視劇播出前期過分口碑營銷，而實際影視劇內(nèi)容不過關(guān)，那么前期營銷出來的高口碑將會給影視劇帶來顛覆性的滅亡。比如，《愛情公寓》從第一季到第四季都因為其搞笑幽默的電視劇內(nèi)容，而被年輕人所喜愛。而《愛情公寓》電影在播出前也進行了一定的口碑營銷，使得廣大《愛情公寓》電視劇的影迷對該電影寄予了極大的期望。然而，電影上映后，不少觀眾覺得電影的內(nèi)容不過關(guān)，觀看過程沒意思，使得《愛情公寓》電影的口碑撲街。由此可以看出，新媒體環(huán)境下口碑營銷給影視劇帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。影視劇發(fā)行方需要以打造優(yōu)良的影視劇內(nèi)容為前提，并在合理把控好口碑營銷的尺度的基礎(chǔ)上進行口碑營銷。

3.3 場景儀式，保持營銷熱度

通過場景進行影視劇的營銷，使影視劇中的場景保持一定的儀式感，引導(dǎo)人們對于影視劇產(chǎn)生共情。人們在工作生活中不能脫離場景而獨立存在，通過場景的搭建能夠讓人們快速進入角色，并深刻感受場景帶來的時代感。例如電影《我和我的祖國》是在國慶期間播出的，其電影拍攝內(nèi)容非常應(yīng)景，讓人們一度沉浸在國慶的喜悅之中。在國慶期間，幾乎每個人都在唱《我和我的祖國》這首歌，真正的實現(xiàn)了舉國歡慶的效果，同時這部電影也實現(xiàn)了較高的票房。通過場景營銷，能讓觀眾保持一種觀影的儀式感，對于提高影視劇的收視率具有重要的作用。

3.4 經(jīng)營粉絲，提升營銷能力

對影視劇進行營銷，最主要的目的就是提高影視劇的曝光度以及話題量，最大限度的吸引觀眾的關(guān)注度，進而提高影視劇播出期間的收視率及票房，實現(xiàn)經(jīng)濟收益。通過改編一些具有較大數(shù)量粉絲基礎(chǔ)的小說并拍成攝影作品，能夠有效的將書粉轉(zhuǎn)變成觀影粉絲，對于提高影視劇的宣傳效果具有重要的作用。新媒體環(huán)境下，用戶改變了以往僅作為信息接受者的身份，更多的作為參與者和傳遞者進行新媒體活動。因此，經(jīng)營粉絲，就等同于變向的進行影視劇的宣傳。在經(jīng)營粉絲過程中，需要以粉絲需求為導(dǎo)向，最大限度內(nèi)滿足粉絲獲取相關(guān)影視劇信息的需求，合理科學(xué)的進行影視劇的營銷工作。

3.5 融合營銷，打通營銷渠道

在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，進行線上營銷具有一定的直觀性，能夠達到較好的宣傳營銷效果。但是線下營銷渠道同樣也有其存在的意義，在具體影視劇的營銷過程中，需要將線上營銷與線下營銷進行融合，以達到營銷效果最大化。在電影《后來的我們》講述了一對年輕男女戀愛、分手、重逢的愛情故事，在電影營銷期間就是采用線上和線下同步進行的營銷模式。電影導(dǎo)演劉若英先是通過在微博進行電影情懷營銷，讓很多用戶對這部電影有了大致的了解，并建立了一定感情基礎(chǔ)。與此同時，該電影極為注重線下營銷。除了在江小白酒瓶上印制相關(guān)文案廣告以外，劉若英還現(xiàn)身多場活動，身體力行的宣傳介紹這部電影。通過線上與線下相結(jié)合的宣傳方式，使得電影在上映后取得了13.6億的票房成績。這對于劉若英而言，成績是非常不錯的。通過打通營銷渠道，將線上營銷與線下營銷模式進行結(jié)合，能夠提高影視劇的宣傳營銷力度，同時提高影視劇的票房。

4 結(jié)束語

經(jīng)過文章分析可知，隨著新媒體的顯著發(fā)展，人們獲取信息具有便捷性及多樣性。與此同時，新媒體環(huán)境下，傳播的信息豐富且快速，導(dǎo)致受眾的注意力不容易被吸引，故此對于影視劇營銷帶來了一定的機遇與困難。文章通過對新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略進行探討，從新媒體的定義、特點入手，對用戶增加，媒體社交屬性凸顯、媒體融合，融媒體發(fā)展受青睞、移動傳播，信息端口實時切換等新媒體環(huán)境進行了闡述，并提出了借力IP，降低營銷難度、打造口碑，維護營銷形象、場景儀式，保持營銷熱度、經(jīng)營粉絲，提升營銷能量、融合營銷，打通營銷渠道等有效對策，能夠?qū)τ谖覈耙晞×己冒l(fā)展提供一定的指導(dǎo)、借鑒意義。

參考文獻

[1] 楊浩然， 徐勤超， 李雨涵，等. 淺析新媒體環(huán)境下的影視劇營銷策略[J]. 商情， 2020.

[2] 王進云. 新媒體時代電視劇的營銷與盈利模式探析[J].傳媒， 2020（19）：3.

[3] 林佳佳. 新媒體技術(shù)下市場營銷策略[J].2020.