黃燕萍

【摘? 要】互聯(lián)網的普及改變了人們的消費模式，越來越多的人熱衷于網上購物，直播帶貨已然成為一種趨勢。近年來，德化積極探索淘寶直播銷售模式，利用直播進行陶瓷產品銷售，既帶動了地區(qū)經濟增長，也擴大了德化陶瓷的影響力。同時，該模式也面臨一些困境，如觀念意識淡薄、專業(yè)人才缺乏等。因此，有必要從政府和企業(yè)的角度展開思考，探索借助網絡直播促進德化陶瓷產業(yè)發(fā)展的有效措施。

【Abstract】The popularity of the internet has changed people's consumption patterns， more and more people are keen on online shopping， live commerce has become a trend. In recent years， Dehua has actively explored the sales mode of Taobao live-streaming， using live-streaming for ceramic product sales， which has not only driven regional economic growth， but also expanded the influence of Dehua ceramics. At the same time， this mode also faces some difficulties， such as the thinness of concept and consciousness， the lack of professionals and so on. Therefore， it is necessary to start thinking from the perspectives of government and enterprises， and explore effective measures to promote the development of Dehua ceramic industry with the help of live-streaming.

【關鍵詞】“互聯(lián)網+”;德化陶瓷產品;網絡直播;淘寶直播

【Keywords】"internet +"; Dehua ceramic products; live-streaming; Taobao live-streaming

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）04-0111-03

1 引言

網絡直播作為一種新型營銷模式，能夠為商品帶來巨大關注度和成交額。直播帶貨避免了傳統(tǒng)淘寶銷售模式的弊端，逐漸受到消費者喜愛。2020年，受疫情影響，很多實體店受到重創(chuàng)。而網絡直播以其自身的優(yōu)勢，為很多商家?guī)碛橹Φ胤浇洕l(fā)展，需立足現(xiàn)狀，分析不足，在探索中不斷規(guī)范網絡直播。

2 “互聯(lián)網+”時代下網絡直播的重要性

2.1 增強情感認同

網絡直播中主播會同時面對很多消費者，進行一對多講解。直播過程會做到以消費者為中心，選擇消費者感興趣的產品進行全方位展示，講解中消費者可以隨時提出疑問，也可以通過彈幕或刷禮物的形式與主播進行互動。產品展示不再是簡單發(fā)幾個圖片或拍攝短視頻，而是360°無死角地展示細節(jié)，這個互動過程增強了消費者的體驗感。一名優(yōu)秀的主播，會在講解中善于聆聽消費者心聲，將自己的情感融入進去，將品牌文化滲透進去，在潛移默化中增強消費者對產品的情感認同，進而激發(fā)消費者的購買熱情[1]。

2.2 促進企業(yè)轉型升級

當前，隨著網絡普及，人們的消費方式也發(fā)生了變化，加上疫情影響，傳統(tǒng)銷售模式已無法完全滿足消費者對購物的需求。網絡直播以其自身的優(yōu)勢吸引了越來越多的廠商加入直播隊伍，促進企業(yè)轉型升級。不同于傳統(tǒng)銷售模式，網絡直播可以實現(xiàn)對產品信息的雙向傳遞和溝通，不僅能帶來巨大線上成交量，也能拉動線下實體店鋪發(fā)展。直播可以增強用戶黏性，將品牌文化傳播出去，除了銷售產品，還能迅速擴大品牌影響力。疫情之后，很多企業(yè)都采取了直播帶貨模式，網絡直播已成為企業(yè)轉型升級的關鍵[2]。

2.3 促進地方經濟發(fā)展

網絡直播能夠促進地方經濟發(fā)展，尤其是疫情防控期間，直播帶貨已成為拉動地區(qū)經濟增長的新助力點。為了提高消費者的認可度，也為了更快更好地將地方產品銷售出去，很多地方的領導紛紛成為主播，為當?shù)靥厣a品“代言”，加上政府的大力扶持，有效降低了疫情對經濟的不利影響。例如，由福建省委宣傳部主辦，由德化縣委宣傳部協(xié)辦的“世界瓷都，山水德化”直播項目，就是一波對德化陶瓷有利的宣傳推廣。地方領導的加入，豐富了直播帶貨模式，在提升地方知名度的同時，也激發(fā)了當?shù)刂鞑リ犖榈氖繗猓M一步推動地方經濟發(fā)展，如德化縣長走入直播室，為當?shù)卮善鞔?。通過縣長的代言，讓直播更具吸引力，有利于線上線下資源有效融合，提升德化縣網紅特色產品知名度。

3 德化陶瓷的網絡直播現(xiàn)狀

德化縣作為三大瓷都之一，是我國重要的瓷器產地，瓷業(yè)發(fā)展距今已有一千多年歷史。所產瓷器在宋元時代便暢銷海外?！盎ヂ?lián)網+”時代的到來，為實體經濟帶來了新的創(chuàng)新力和生產力，經濟增長方式隨之改變。德化的陶瓷產業(yè)也逐漸實現(xiàn)向數(shù)字化、網絡化和智能化的轉變，在設計、生產及銷售上和互聯(lián)網時代接軌。

近年來，德化縣電子商務發(fā)展迅速，獲得京東“電商百強縣”、阿里“電商百佳縣”等稱號[3]。新時期，借助互聯(lián)網的東風，陶瓷直播走入了千家萬戶。德化縣委也曾在座談會上呼吁企業(yè)要調整自身發(fā)展路線，由外銷轉向內銷，要抓住機遇，將危機轉化為機遇。如擁有30多家古玩店的德化順美古玩城，在疫情防控期間拓展銷售渠道，組織了多次線上陶瓷直播交流活動和“每周一鑒”活動，讓普通消費者感受到豐富的陶瓷文化，同時，也為商家?guī)礓N售訂單。

4 德化陶瓷淘寶直播面臨的困境

4.1 觀念意識淡薄

瓷器在我國有著悠久歷史，是我國勞動人民的偉大創(chuàng)作，蘊含了豐富的文化內涵。隨著網絡普及，在多元文化影響下，人們的審美需求也發(fā)生了變化。商家產品不僅要滿足量的需求，還應彰顯文化內涵，要有質量保障。然而，隨著淘寶直播帶來的大量訂單，有些商家為了實現(xiàn)利益最大化，忽略產品質量，在生產環(huán)節(jié)缺乏工匠精神。在直播環(huán)節(jié)，為了讓消費者買單，一些主播的直播內容簡單直白，甚至出現(xiàn)低俗段子，這樣的方式也許能為消費者帶來一時的感官刺激，但長此以往，由于缺乏文化交流，直播過程不能很好地將瓷器的內涵彰顯出來，會使得瓷器直播越來越散發(fā)“銅錢味”。

4.2 缺乏專業(yè)人才

受網紅文化影響，人們對主播的認識產生了一定偏差，認為只要形象佳、氣質好、口才好就可以當淘寶主播，忽略了專業(yè)性，導致主播隊伍整體素質參差不齊，部分主播文化素質并不高，對產品的認識僅停留在表面，甚至在開播前臨時“抱佛腳”，造成在直播中的推廣缺乏專業(yè)性，易帶主觀情緒，一些錯誤價值觀、消費觀會對產品帶來負面影響。這種直播模式，在為商家?guī)礓N售額的同時，也引起人們反思，面對競爭激勵的淘寶直播，主播自身的綜合素質顯得尤為重要。另外，德化缺乏較專業(yè)的直播第三方服務類平臺的支持，這些因素將成為德化陶瓷淘寶直播業(yè)發(fā)展的阻礙。

4.3 直播模式單一

從德化淘寶直播現(xiàn)狀來看，越來越多的商家開始傾向直播帶貨，但直播方式較單一，缺乏創(chuàng)新性。主要表現(xiàn)在：一方面，由于缺乏資金、技術等方面的支撐，直播音頻、視頻效果較差，許多直播間宣傳力度也不大。一些規(guī)模小的廠家和商鋪，直播手段和內容的模仿痕跡明顯，話語重復，刺激手段單一。另一方面，非人氣主播用戶黏性低。當消費者看到一位新面孔主播時，會帶著好奇心想去觀看，可是“東抄西抄”的腳本，會讓消費者產生厭煩心理，更沒有購買欲望。

4.4 缺乏品牌意識

在德化陶瓷電子商務的發(fā)展中，網絡零售平臺占據了較大份額，但在平臺建設中，出現(xiàn)不合理競爭，一些規(guī)模小的廠家不愿投入更多時間和精力去研究產品，會在款式、樣式上模仿其他廠家的暢銷款，也會跟風模仿一些直播間的銷售手段，導致生產出來的產品千篇一律、沒有特色，消費者在直播間未能感受到陶瓷文化的熏陶，過了新鮮期也會取消關注。很多消費者選購陶瓷產品，一方面追求表面的裝飾美感;另一方面追求作品深層次的文化內涵。然而，缺乏創(chuàng)新和品牌效應的產品，難以體現(xiàn)出地域特色，久而久之，會讓陶瓷淘寶直播陷入一種惡性循環(huán)。

5 優(yōu)化德化陶瓷產品網絡直播的對策

5.1 重塑銷售理念，重視網絡直播

一方面，加強扶持和引導。網絡直播作為一種新的經濟形式，在拉動地方經濟增長的同時，也能緩解就業(yè)壓力，提供創(chuàng)業(yè)平臺。政府應當給予政策支持，如對一些參與直播的小微企業(yè)簡化申辦手續(xù)，給予一定租房、貸款利息、快遞補貼等。當然，政府鼓勵網絡直播，并不表示企業(yè)和商戶就可以放飛自我，政府還需發(fā)揮引導作用，要牢牢把握直播發(fā)展態(tài)勢，做好思想教育工作，保障企業(yè)和商戶的直播理念與社會主義發(fā)展方向契合。直播過程中，除了向消費者介紹產品信息，還應傳遞正能量，爭取讓消費者在情感認同中做出消費行為。另外，領導干部要發(fā)揮帶頭示范作用，積極為地方直播帶貨助力，為地方網絡直播營造一個積極、健康、有序的氛圍。

另一方面，加大監(jiān)管力度。為避免不良競爭，減少直播過程中出現(xiàn)一些低俗銷售手段，地方政府有必要加強直播行業(yè)規(guī)范化建設，以彌補相關法律空白。在網絡普及的背景下，很多人認為有手機就可以開直播，主播隊伍門檻低、素質參差不齊、自律性較差，很難保證直播健康有序發(fā)展。因此，需要當?shù)卣母叨戎匾?，商務、陶瓷等相關部門不僅要出臺相應的管理辦法，還要積極引導陶瓷企業(yè)和個體強化責任意識，相關部門也要做好監(jiān)督工作，提高行業(yè)準入標準，提升攔截屏蔽等技術水平。同時，鼓勵社會大眾參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)不良直播行為，及時聯(lián)系相關部門，爭取第一時間遏制不良輿論在網絡直播場域的傳播，為主流意識形態(tài)直播提供良好環(huán)境。

5.2 加強人才隊伍建設，提高主播綜合素質

網絡直播中，主播發(fā)揮了重要作用，可以說，主播的綜合能力會對最終的直播效果產生重要影響。因此，德化陶瓷產品的網絡直播中，需要加強主播隊伍建設，鼓勵主播學習瓷器文化，提升業(yè)務能力。

一方面，加強對地方主播的培訓，提升業(yè)務能力?？梢耘c本地高職院校如泉州工藝美術職業(yè)學院進行校企合作，對主播人才進行專業(yè)培訓，拓寬他們學習瓷器知識的渠道。相關部門可以定期邀請瓷器、直播行業(yè)的專業(yè)人員進行知識培訓，也可以錄制并上傳一些在線課程。一些經驗豐富的主播還可以借助公共平臺來分享經驗、交流心得。

另一方面，主播應加強自我學習，提高綜合素質。一名優(yōu)秀的主播，除了外在形象、口才、應變能力方面占有一定優(yōu)勢，還需具備一定的文化素養(yǎng)。素養(yǎng)高的主播不會只為了利益去引導消費者瘋狂購物，如當紅主播李佳琦，在直播間經常強調產品夠用就可以，要理性消費。當然，這并不意味著只有有知識、有文化的人才能當主播，而是說有文化、有知識會成為主播的加分項，讓主播更具魅力。要想在主播的道路上走得更遠，就需要有自覺性、自律性，要看到自身不足，善于從優(yōu)秀的主播身上汲取經驗，而不是一直模仿，真正的魅力是由內而外，而非“嘩眾取寵”。因此，主播要重視自我學習，努力提高自身綜合素質。

5.3 增加優(yōu)惠活動，豐富直播方式和內容

一次成功的直播帶貨，除了優(yōu)秀的主播之外，還需要精心策劃的活動方案，在直播前撰寫詳細的直播腳本。對于消費者來說，最具吸引力的地方莫過于直播間的優(yōu)惠方案。商家可以根據銷售的產品制定直播主題，再根據主題布置直播間，進行活動預熱，給予新老客戶不同的優(yōu)惠力度，在開發(fā)新客戶的同時，維護好老客戶。為了增強與客戶的互動，調動直播間氛圍，可以增加抽獎、游戲等環(huán)節(jié)。面對喜愛的商品，如果能以比平時低的價格購買，會增強消費者的購買欲望。因此，在直播間可以多發(fā)一些優(yōu)惠券，設置限時秒殺，讓消費者能直觀地感受到商家給予的優(yōu)惠力度。當然，無論是抽獎、游戲、秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券，要不定時地發(fā)放，目的是讓消費者一直留在直播間。

優(yōu)秀的主播和豐富多樣的優(yōu)惠活動，能夠帶動直播銷售額的提升，但若想直播更上一層樓，就需豐富直播方式和內容，讓直播間產生一種“魔力”，吸引消費者一直關注。如同觀看影視作品一般，只有讓觀眾對接下來的劇情保持著好奇心，他們才會堅持去追。對直播間來說，內容要推陳出新，主播要彰顯魅力，從而吸引觀眾觀看，因為他們會擔心一次沒看，就錯過很多內容?？傊仨氉尣コ龅膬热菥哂形?。瓷器直播完全可以借鑒戶外直播模式，將直播間搬到戶外，走入廠家，讓消費者了解瓷器的制作過程和工藝。另外，文化具有很強的滲透力，直播時注意融入一些瓷器文化元素，讓消費者感受文化熏陶。

5.4 打造陶瓷品牌，擴大產品影響力

專業(yè)的陶瓷直播要樹立品牌意識，無論是企業(yè)自身開展直播節(jié)目還是主播帶貨都必須有品牌意識。品牌能體現(xiàn)一個企業(yè)的文化價值，是消費者對企業(yè)及其產品的一種宏觀認知。在網絡直播快速發(fā)展的今天，德化陶瓷產品要獲得更多消費者的認可，要使自己的產品比競爭對手的產品更具吸引力，就要塑造獨特的品牌形象，而不是靠模仿爆款。陶瓷產品品牌的形成需要一個漫長的過程，需要多方面因素促成，除了在產品生產過程中重視新工藝、新思維，融入地域文化，讓產品彰顯出獨特的文化內涵，還應做到以下兩方面：

第一，做到誠實守信。首先，打造品牌，要做到誠實。陶瓷產品涉及人們的日常生活，一定要在源頭上保障高品質。企業(yè)要提高產品的質量，不能偷工減料，只有這樣才能獲得消費群體的認可。其次，賣方要幫助買方獲得關于產品的信息，不能為了自身利益最大化而欺瞞消費者。最后，要講信用，勇于承擔責任，如果在交易過程中由于企業(yè)的原因出現(xiàn)產品問題，或者為消費者帶來損失，企業(yè)要積極配合為消費者解決問題。

第二，做好售后服務。有過網上購物經驗的消費者通常會遇到這樣的情況，即使產品技術和質量過硬，但是因為與客服的溝通不暢，對賣方提供的服務不滿意，最終會大大降低客戶對產品的認可度，停止交易去選擇同品質的其他商家。陶瓷品本身易碎，郵寄時要做好防護，選擇快遞和物流時，要根據產品情況選擇合適的運輸方式，并及時跟蹤，確保產品能順利到達消費者手中。好的產品、好的服務、完善的運輸，再加上適當?shù)男麄?，產品口碑的樹立便會水到渠成。

6 結語

近年來，德化陶瓷業(yè)發(fā)展中，直播帶貨的重要性日漸凸顯。然而，在參與網絡直播的過程中，仍面臨諸多問題，這些問題如果得不到及時解決，會嚴重阻礙德化陶瓷業(yè)的發(fā)展。因此，政府和商家必須認清現(xiàn)狀，及時總結經驗和不足，采取相關措施，在促進線上交易的同時，帶動線下同向發(fā)展，進而推動地方經濟增長。

【參考文獻】

【1】張潔鈺.融媒體視域下網絡直播的“引領邏輯”——意蘊、挑戰(zhàn)及路徑[J].忻州師范學院學報，2020（4）：90-92.

【2】崔茂輝.網紅經濟——直播帶貨[J].商業(yè)研究，2020（12）：6-7.

【3】蘇巧麗.基于產業(yè)電商發(fā)展新思路——以福建省德化陶瓷產業(yè)為例[J].現(xiàn)代經濟信息，2018（2）：300-301.