文/劉春雄

數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有四大價(jià)值：提升效率、降低成本、業(yè)務(wù)突破和管控風(fēng)險(xiǎn)。并非所有的數(shù)字化系統(tǒng)都能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述四大價(jià)值，有的只能實(shí)現(xiàn)某一方面的價(jià)值。

從傳統(tǒng)企業(yè)的渠道角度來(lái)看，數(shù)字化對(duì)渠道的改變分為三個(gè)層次，分別代表了通過(guò)數(shù)字化改造渠道的淺層、中層和深層。

第一層次：效率系統(tǒng)——原有渠道結(jié)構(gòu)不變，原鏈路（F2B2b）的數(shù)字化——數(shù)字化的主要作用是提升渠道效率。

第二層次：增量系統(tǒng)——B 端渠道結(jié)構(gòu)不變，但鏈路延伸到C 端，形成全鏈路數(shù)字化（F2B2b2C）。因不觸達(dá)C 端，BC 一體化，形成了渠道增量系統(tǒng)。

第三層次：全新渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)——渠道成員（代理商）的職能發(fā)生重大變化，從全職能的代理商進(jìn)入多個(gè)渠道專業(yè)第三方共生系統(tǒng)——第三方倉(cāng)配、第三方金融，第三方線上訂單平臺(tái)。

第一層次：數(shù)字化效率系統(tǒng)

數(shù)字化效率系統(tǒng)，是在不改變渠道模式，只是把數(shù)字化當(dāng)作營(yíng)銷工具，即傳統(tǒng)深度分銷環(huán)境下的數(shù)字化。深度分銷是中國(guó)眾多行業(yè)渠道基本格局，渠道數(shù)字化的第一層次，就是基于深分格局的數(shù)字化。深分格局的渠道鏈路是廠家（F）→代理商（B）→門店（b），深分?jǐn)?shù)字化的路徑也是F2B2b。

深分結(jié)構(gòu)沒(méi)變，但加持了數(shù)字化工具。深分?jǐn)?shù)字化工具有兩類：SFA、RTM 數(shù)字化。有人把這兩套工具視為一類，但筆者認(rèn)為數(shù)字化邏輯不同，應(yīng)視為兩類不同系統(tǒng)。

SFA（Sale ForceAutomation，銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化）主要是基于一線業(yè)務(wù)員為主體的管理系統(tǒng)，所以很多人稱為外勤系統(tǒng)。不少企業(yè)把SFA 當(dāng)作“打卡”系統(tǒng)。線下銷售人員數(shù)量多、難管理，線下客戶分布廣、難掌控，SFA 產(chǎn)品幫助企業(yè)更有效地管人，更有力地掌控客戶資源，精細(xì)化管理銷售人員和客戶的互動(dòng)行為。

雖然現(xiàn)在SFA 的功能在無(wú)限延伸，但基本是圍繞人開(kāi)展的渠道管理。SFA 遇到的問(wèn)題，恰恰就是一線人員的軟抵抗。畢竟，誰(shuí)愿意自己被一套系統(tǒng)管得沒(méi)有“自由空間”呢？

只要一線業(yè)務(wù)員一起“努力”，SFA 失效很正常。所以，雖然SFA 在中國(guó)推廣很多年，但真正像今麥郎那樣把“四合一”模式做得有聲有色的企業(yè)并不多。這不是系統(tǒng)有問(wèn)題，而是人性使然。SFA 通過(guò)一線業(yè)務(wù)員獲取信息（數(shù)據(jù)），然后“自證有罪”，這在管理邏輯上有問(wèn)題。

SFA 從“人”著手，RTM 數(shù)字化則從終端的“貨”和“場(chǎng)”入手（人貨場(chǎng)三要素是零售分析的基本框架）?，F(xiàn)在還無(wú)法獲取終端實(shí)時(shí)動(dòng)銷狀況，即使BC 一體化也很難。但只要持續(xù)獲取終端進(jìn)貨信息，就能夠通過(guò)算法“推算”。通過(guò)動(dòng)銷數(shù)據(jù)，既可以反推業(yè)務(wù)員狀態(tài)，也可以通過(guò)“算法”進(jìn)行單店、單人效率排序。

數(shù)字化帶來(lái)的可視化管理、可視化決策，一個(gè)重要的優(yōu)點(diǎn)就是，管不住人的過(guò)程，就通過(guò)結(jié)果“倒推”過(guò)程。終端“場(chǎng)”的狀態(tài)，要么通過(guò)資源換取，比如堆頭、冷柜；要么通過(guò)人員努力改善，比如陳列。終端動(dòng)銷應(yīng)該與終端“場(chǎng)”的資源投入有一致性，同樣可以通過(guò)“算法”排序，計(jì)算單店、單人的RIO。

無(wú)論是SFA 系統(tǒng)還是RTM 系統(tǒng)，都可以提升效率。同時(shí)，也會(huì)遭遇一線人員的軟抵抗。這是渠道數(shù)字化的第一層級(jí)，難度很大。

第二層次：營(yíng)銷突破，增量系統(tǒng)

提升效率也可以增量（渠道數(shù)字化增量系統(tǒng)），原因有二：一是通過(guò)數(shù)字化觸達(dá)C 端。觸達(dá)C 端很重要，可以傳遞C 端認(rèn)知，可以導(dǎo)流；二是通過(guò)引導(dǎo)C 端，又可以激活B 端存量。

現(xiàn)在通過(guò)渠道觸達(dá)C 端的工具有兩類：一是一物一碼；二是社交云店。一物一碼的應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)到4.0。1.0 是溯源，如防竄貨、防假冒；2.0是普惠制紅包；3.0 是導(dǎo)流；4.0 是BC 一體。

一物一碼對(duì)快消品數(shù)字化特別重要。因?yàn)榭煜坟浿德?，即時(shí)消費(fèi)比較多，線上下單比較少。因此，可以“以物為觸點(diǎn)”觸達(dá)C 端的一物一碼幾乎快成快消品的標(biāo)配了。社交云店基本上是依附于渠道系統(tǒng)的，而微商城可以不依附渠道系統(tǒng)。因此，在講渠道數(shù)字化時(shí)，我們很少提微商城，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)社交云店。

一物一碼和云店觸達(dá)C 端只是開(kāi)始，不會(huì)自然形成增量。還需要一套形成增量的新?tīng)I(yíng)銷操作系統(tǒng)，我們總結(jié)為一個(gè)三件套組合：場(chǎng)景體驗(yàn)+KOC 社群+云店。場(chǎng)景體驗(yàn)是線下活動(dòng)，KOC社群是社群推廣，云店是線上網(wǎng)絡(luò)。因此，我們把這套組合模式稱為“打通三度空間”。

第三層次：全新業(yè)務(wù)，未來(lái)主流

這是通過(guò)數(shù)字化對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員的徹底顛覆。通過(guò)數(shù)字化，我們看到中國(guó)傳統(tǒng)渠道模式的消失。在家電渠道、快消品渠道、嬰童行業(yè)都能見(jiàn)到很多成功案例。

以前，無(wú)論渠道重心下沉，還是深度分銷，都只是渠道工作重心的變化，渠道結(jié)構(gòu)沒(méi)有大的改變。渠道數(shù)字化將會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)完全不同的渠道形態(tài)，新形態(tài)將是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主流渠道形態(tài)。

以美的集團(tuán)渠道數(shù)字化重構(gòu)為例。美的集團(tuán)的美云智數(shù)已經(jīng)在200 多家企業(yè)得到應(yīng)用。美云智數(shù)是去渠道，但又不是傳統(tǒng)渠道的完全網(wǎng)絡(luò)重現(xiàn)。比如，可以有F2b 的訂單，這在傳統(tǒng)渠道不可能出現(xiàn)的。因此，數(shù)字化在物流、信息流、訂單流完全可以不按渠道層級(jí)一級(jí)一級(jí)再現(xiàn)。

渠道數(shù)字化重構(gòu)的基本邏輯

以前的代理商近乎全能，基本職能有四方面：訂單、倉(cāng)配、資金和推廣服務(wù)?，F(xiàn)在，訂單、倉(cāng)配和資金都有第三方專業(yè)平臺(tái)。這些平臺(tái)有專業(yè)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。代理商只能轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商。作為運(yùn)營(yíng)商，唯一不能放棄的是推廣、服務(wù)，甚至連資金也可以由第三方金融機(jī)構(gòu)提供。這是渠道數(shù)字化重構(gòu)的開(kāi)端。

中國(guó)幅員廣闊，渠道也特別長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)多輪渠道下沉，現(xiàn)在的渠道層級(jí)已經(jīng)很難再去中間化。中國(guó)渠道成員（代理商、終端店）高度碎片化，頭部品牌都有極強(qiáng)的渠道管控能力。因此，中國(guó)快消品是品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)的“雙驅(qū)動(dòng)”。只有品牌驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有渠道驅(qū)動(dòng)，品牌將慢慢消失；只有渠道驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有品牌驅(qū)動(dòng)，品牌只能慢慢成長(zhǎng)；雙輪驅(qū)動(dòng)才能突飛猛進(jìn)。

渠道的形態(tài)決定了中國(guó)傳統(tǒng)渠道的基本物征：第一，規(guī)模小，便于品牌商控制渠道；第二，代理商全能，渠道四大職能（訂單、倉(cāng)配、資金、推廣）集于一身。這就是中國(guó)代理商“小而全”的狀態(tài)，也是渠道數(shù)字化面臨的現(xiàn)實(shí)。既不能縮減渠道層級(jí)，還需要提升渠道效率。

渠道數(shù)字化的全鏈路為F2B2b2C，渠道職能也發(fā)生了變化，具體表現(xiàn)為：

數(shù)字化倉(cāng)配化路徑。過(guò)去，代理商從廠家進(jìn)貨，再賣給零售店?，F(xiàn)在，不僅第三方倉(cāng)配平臺(tái)起來(lái)了，而且還有數(shù)字化配合，物流可以繞過(guò)代理商，減少貨品從廠家到終端店或用戶的半年次數(shù)。比如，美的第三方倉(cāng)配平臺(tái)“一盤貨”，就不再經(jīng)過(guò)代理商，而是直達(dá)門店或用戶，這叫用戶直達(dá)。

數(shù)字化訂單路徑。代理商向廠家訂貨，門店向代理商訂貨。過(guò)去也是天經(jīng)地義，現(xiàn)在不同了。通過(guò)訂單平臺(tái)，任何一個(gè)渠道主體（比如門店）都可以繞過(guò)中間層級(jí)下訂單。過(guò)去，碎片化訂單，代理商和廠家是不接的。比如，美的追求的目標(biāo)就是“零擔(dān)訂單”的占比。

資金平臺(tái)。過(guò)去，代理商貸款很難。代理商的主要資產(chǎn)是貨，貨在流動(dòng)。銀行貨款要么看企業(yè)規(guī)模（規(guī)模信用），要么看不動(dòng)產(chǎn)。數(shù)字化環(huán)境下，代理商可以獲得下列資金來(lái)源：一是交易信用?？梢杂涗浀慕灰仔纬尚庞茫热缰Ц秾毜幕▎h即是如此；二是可監(jiān)管下的貨品融資。

從代理商到運(yùn)營(yíng)商

代理商是全職全能的，運(yùn)營(yíng)商則聚集于渠道核心職能。渠道核心職能是什么？推廣、訂單、倉(cāng)配、資金，哪個(gè)才是渠道商的核心職能？

現(xiàn)在有一種論調(diào)，數(shù)字化就是在線化。在線化就意味著不再需要線下人員，在線上運(yùn)營(yíng)用戶，一切在線上完成。這是錯(cuò)誤的認(rèn)知，是把零售數(shù)字化的認(rèn)知遷移到品牌商的渠道數(shù)字化，是把營(yíng)銷數(shù)字化簡(jiǎn)化為直營(yíng)電商。

渠道數(shù)字化環(huán)境下，用戶的觸點(diǎn)要么是物（一物一碼），要么是人（社交云店），兩者都是超級(jí)觸點(diǎn)。觸點(diǎn)連接著人際關(guān)系、客情、場(chǎng)景體驗(yàn)。這些工作都離不開(kāi)人。當(dāng)然，數(shù)字化情景下的渠道運(yùn)營(yíng)將不再是深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)，而是“班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)”，原因有三：

第一，推廣成功才有訂單。因此，訂單是推廣的結(jié)果。至于從線下下單還是線上下單，或者第三方平臺(tái)下單，只是下單的技術(shù)手段，不是因果關(guān)系。因果關(guān)系是“推廣成功有訂單”。

第二，有訂單才有倉(cāng)配。倉(cāng)配的存在是為了履行訂單的交付。沒(méi)有訂單，交付也將失去價(jià)值。

第三，有訂單才需要資金。沒(méi)有訂單，資金閑置。有訂單，有錢賺，就不愁資金。渠道四大職能，其因果關(guān)系是：推廣→訂單→資金→倉(cāng)配。

訂單、倉(cāng)配、資金都可以交由第三方專業(yè)平臺(tái)。唯一無(wú)法交付第三方平臺(tái)的是渠道推廣。多年前，渠道B2B 熱的時(shí)候，B2B 平臺(tái)承諾可以成為所有品牌商的推廣者。這是不成立的。品牌商必須有自己能夠控制的品牌、產(chǎn)品推廣者。訂單、倉(cāng)配和資金都可以交給專業(yè)第三方平臺(tái)。

為什么推廣不能外包？這是中國(guó)渠道的特點(diǎn)決定的。中國(guó)渠道是人鏈，人際關(guān)系很重要，面對(duì)面推廣很重要。施煒老師提出“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體，除了媒體傳播的認(rèn)知以外，人際關(guān)系帶來(lái)的認(rèn)知決定了渠道的通暢程度。倉(cāng)配、資金構(gòu)成了代理商的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。聚焦推廣的運(yùn)營(yíng)商屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，是賦能終端店、運(yùn)營(yíng)C 端的運(yùn)營(yíng)商。