文/元氣資本 步 搖

2020 年，新消費行業(yè)被投資人熱捧。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年，全年消費品牌投融資事件245 起，2018 年 和2019年分別為183 起和143起，最受資本青睞的賽道是餐飲、美妝、食品/零食、輕酒飲，全年共發(fā)生融資事件131 起，占比60.5%，全年億元級、10 億元級融資共為80 起，比過去兩年增長明顯。

這股消費熱潮早在2017 年就被互聯(lián)網(wǎng)人感知到，他們告別互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)做起了消費品牌，按照流量的玩法，一切正在被“重做一遍”。

流量邏輯，從互聯(lián)網(wǎng)到新消費

目前，市場上比較活躍的消費品品牌，不少具有互聯(lián)網(wǎng)背景。它們在品類上都選擇了消費頻次高的品類，典型例子如2016 年創(chuàng)業(yè)的元氣森林和2017 年創(chuàng)立的瑞幸咖啡。

從企業(yè)創(chuàng)始人的背景來看，對于流量的理解能力，可能是這些新消費品牌的重要特質(zhì)，且這種“流量特質(zhì)”隨著時間的推進愈發(fā)明顯。換言之，新流量造就了更多新消費品牌的創(chuàng)始人。

大規(guī)模補貼、線上獲客等模式，一直是消費互聯(lián)網(wǎng)公開的成熟玩法，關(guān)鍵區(qū)別在于，產(chǎn)品的交付需要在線下門店完成，同時需要對供應(yīng)鏈和一線操作員工進行管理，而數(shù)字化完善了這些方面。

“流量邏輯”意味著流量運營，有效的流量運營即為數(shù)字化管理和運營?！皵?shù)字化”也是新消費品超越傳統(tǒng)消費品的有效利器，這從互聯(lián)網(wǎng)人開始創(chuàng)業(yè)就刻入骨髓里。據(jù)元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍透露，元氣森林成立之初，第一件事就是建立業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)，這讓傳統(tǒng)快銷行業(yè)出身的她印象深刻。

在所有這些品牌中，最典型的案例可以說是瑞幸咖啡。2017 年瑞幸咖啡的“橫空出世”，真正給市場證明了“流量+消費品+數(shù)字化”玩法的可行性——瑞幸咖啡實現(xiàn)了用戶、商品、交易、營銷和團隊的五個“在線”，數(shù)字化系統(tǒng)涵蓋了門店進貨、銷售、排班和盤點等多個層面。大規(guī)模補貼、線上獲客等模式，一直是消費互聯(lián)網(wǎng)公開的成熟玩法，關(guān)鍵區(qū)別在于，產(chǎn)品的交付需要在線下門店完成，同時需要對供應(yīng)鏈和一線操作員工進行管理，而數(shù)字化完善了這些方面。

流量去哪，品牌新機會就去哪

從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新消費，流量紅利的消失和流量平臺的遷移是初始動量。換個視角看消費，可以理解為把互聯(lián)網(wǎng)的獲客、提升用戶活躍度、提升平臺粘性的方法應(yīng)用到傳統(tǒng)消費領(lǐng)域，反而會有新的進展和方向。

2016 年—2019 年，小紅書和抖音逐漸崛起，成為新的流量入口。2018 年小紅書社區(qū)用戶從5000萬增至1.5 億，2019 年，小紅書用戶規(guī)模超3 億，月活超過1 億。

抖音于2016 年9 月上線，2017 年8 月日均播放量超過10 億，2018 年1 月份日活躍用戶超過3000萬。據(jù)抖音發(fā)布的《2019 抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4 億。

從整個移動互聯(lián)網(wǎng)大背景看，整個流量也在明顯遷移。

根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《2020 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，2020 年全網(wǎng)月均活躍設(shè)備總數(shù)11.55 億，從年初的11.45 億到12 月的11.58 億，凈增1303 萬，月均增速只有1.7%，這中間，受疫情影響，4 月份活躍設(shè)備總數(shù)一度增加到了11.64 億，不過隨后震蕩回落，移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)全面進入存量時代，用戶結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，各城市等級分布變化均小于±0.5%，70 后00 后隨著用戶入網(wǎng)率的提升還保持著小幅增長。

存量時代下，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用程度在進一步加深，人群對于健康、理財、學(xué)習(xí)的需求在不斷增加，線下生活場景持續(xù)向線上遷移，例如金融理財、辦公商務(wù)、生活服務(wù)等。

變化是如何發(fā)生的呢？首先，5G 帶來的變化，正在持續(xù)量變，終端方面，華為優(yōu)勢進一步擴大，活躍占比已經(jīng)達到28.1%，同時，眾所周知的原因，蘋果憑借iphone 12 系列（12、12Pro Max、12Pro）迎來新的市場爆發(fā)，在12 月份5G新終端機型激活大盤中占比合計超過20%。

應(yīng)用上，在視頻、社交、游戲三大領(lǐng)域，5G用戶的人均使用時長明顯高于4G 用戶，尤其是視頻、社交，5G 用戶月人均使用時長分別達到3255分鐘、3186 分鐘。

當(dāng)新的流量撕開舊流量的口子，勢必會帶動新的流量紅利機會，有流量意味著跟隨流量的核心商業(yè)模式就會隨之而來。2018 年也正是國潮火熱時期，一個典型例子是完美日記（逸仙電商旗下品牌）在2018 年多次登頂天貓國潮彩妝銷售榜進而成為國潮美妝的代表，它的成長邏輯也是吃到了早期微信社群及小紅書的流量紅利。

打開消費品牌的另一扇窗

與移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂相輔相成的是，線上零售在逐年遞增。據(jù)國家統(tǒng)計局和商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2016 年全年，全國網(wǎng)上零售額51556 億元，占社會消費品零售總額的15.5%；到了2019 年，全國網(wǎng)上零售額106324 億元，比上年增長16.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。

對新品牌而言，電商渠道的市場空間足夠大，且市場仍然能容納巨大的新消費品品牌的崛起。這也是這波新消費品的另一個特點，即這些品牌多在線上起家。它們在不同社區(qū)平臺種草，在電商平臺下單，無地域限制亦無需出門，精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)運營到人群精準(zhǔn)購買，全鏈路一氣呵成。

電商渠道的成熟也讓互聯(lián)網(wǎng)的流量操盤經(jīng)驗有了用武之地?？煜返囊豁椇诵谋趬揪褪瞧放?，而在線上做品牌，依賴的是對流量的精準(zhǔn)獲取、轉(zhuǎn)化和留存，起于網(wǎng)紅而終于品牌，從而形成高壁壘，“品效合一”在線上零售渠道中被互聯(lián)網(wǎng)人用到了極致。

消費升級拉動快消品迅猛增長，同時線上渠道成為零售重要支柱，對流量敏感的互聯(lián)網(wǎng)背景的消費品牌抓住了機會。元氣森林是個典型例子。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森是開心農(nóng)場的創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)游戲的背景讓其特別懂得如何建立用戶心智和數(shù)據(jù)系統(tǒng)。開心農(nóng)場的種農(nóng)場和其他小游戲都有非常多的獲客和裂變方式，而數(shù)據(jù)系統(tǒng)則能幫助公司進行精準(zhǔn)獲客和精準(zhǔn)投放，足夠的數(shù)據(jù)量可以分析出客群在哪、需要什么、對何種產(chǎn)品會買單。

像元氣森林針對的是“宅”、要好吃又不想胖的消費群，低糖、好吃還不長胖等營銷策略對年輕消費者特別適用，這些邏輯都是通過數(shù)據(jù)分析出來的，數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)你能打的點就越準(zhǔn)，這是互聯(lián)網(wǎng)人思維的核心。

但做數(shù)據(jù)分析也有一定門檻。數(shù)據(jù)分析需要足夠大的數(shù)據(jù)量以及結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析能力。在海量數(shù)據(jù)中找到核心規(guī)律本身就考驗數(shù)據(jù)分析師的分析能力，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和入口的統(tǒng)一使獲取數(shù)據(jù)成為了自然而然的事，而對于消費品來說，以往各項數(shù)據(jù)的獲取并不容易，而只有各項數(shù)據(jù)被集中后，分析工具才能產(chǎn)生價值。

快消品的一項核心壁壘就是品牌，而在線上做品牌，依賴的是對流量的精準(zhǔn)獲取、轉(zhuǎn)化和留存，起于網(wǎng)紅而終于品牌，從而形成高壁壘，“品效合一”在線上零售渠道中被互聯(lián)網(wǎng)人用到了極致。

在新消費品牌的運營邏輯中，數(shù)據(jù)分析會貫穿整個公司業(yè)務(wù)的運營層。仍以元氣森林為例，獲客方面，如何尋找氣泡水客群，需要通過許多外部數(shù)據(jù)去綜合猜測。比如這個用戶群是否愛喝可樂，是否愛好果味飲品，是否要減肥，這群消費群會聚集到哪里等等，前期都需要用數(shù)據(jù)去試，類似于不斷重復(fù)互聯(lián)網(wǎng)A/B 測試的步驟，才能找到合適的產(chǎn)品。

在轉(zhuǎn)化上，很多公司都會給不同用戶發(fā)不同優(yōu)惠券，有些用戶滿100 減少10 元就會使用，有些要減到20 元才會用，有些則需要減到30 元，用戶使用之后也會被打上不同的運營標(biāo)簽，這一環(huán)節(jié)再次將用戶的需求結(jié)構(gòu)化、變?yōu)榭晒┓治龅臄?shù)據(jù)。

通過不同的優(yōu)惠券分析用戶對價格的敏感度，更深層次地了解用戶的消費行為和用戶消費的被激發(fā)點，在互聯(lián)網(wǎng)還未大規(guī)模滲透之前，對用戶洞察的成本要更高；在一些品牌的早期，理解用戶甚至只能靠經(jīng)驗。

數(shù)據(jù)化的思維和理解是互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯的核心競爭力，而新零售的驅(qū)動力也來自數(shù)字化，這本是一場“命中注定”，只是也剛好碰上了消費升級，于是流量增長遇到天花板時，卻能拐了個彎找到消費品牌的新“硅谷”。

表面上看，流量邏輯圍繞“獲客、產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化、留存、激活、復(fù)購”等制造增長的各個環(huán)節(jié)，本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和消費品的投資邏輯目的，都是短期內(nèi)的爆發(fā)式增長。