文/首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 王 水

核心觀點(diǎn)：

·總體來(lái)看，疫情對(duì)線下媒體沖擊較大，線上營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)橛脩?hù)注意力聚集反而逆市上揚(yáng)。

·理念層面，廣告主需要重新反思品牌的重要性。你可以將品牌投入視為企業(yè)級(jí)別的“儲(chǔ)蓄”或“保險(xiǎn)”，在急需使用時(shí)能夠救命。

·注意力流向?qū)用?，信息和娛?lè)平臺(tái)將成為未來(lái)線上注意力流向的主要去處，大宗消費(fèi)品廣告主需要重視提供高品質(zhì)資訊的信息平臺(tái)，快消品行業(yè)玩家應(yīng)該關(guān)注影響力巨大、流量充足、富有創(chuàng)新思維的娛樂(lè)平臺(tái)。

·平臺(tái)選擇層面，廣告主應(yīng)該更加重視那些能夠在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、在線導(dǎo)購(gòu)等方面提供優(yōu)質(zhì)解決方案與全鏈路能力的平臺(tái)。換句話(huà)說(shuō)，那些能夠覆蓋更多場(chǎng)景、提供更多投放選擇的超級(jí)生態(tài)應(yīng)該受到重視。以騰訊為例，其搭建起了從“看”、“選”到“購(gòu)”的覆蓋鏈路前后端的營(yíng)銷(xiāo)模式，資源的豐富性讓企業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)在品牌力與效果轉(zhuǎn)化上的同時(shí)提升。

·內(nèi)容偏好層面，在形式迭代迅速的當(dāng)下，廣告主們要對(duì)創(chuàng)新的內(nèi)容高度敏感。就像最早布局短視頻或直播的企業(yè)獲得了最多的營(yíng)銷(xiāo)紅利一樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品異質(zhì)性越發(fā)明顯，品牌在選擇合作對(duì)象時(shí)也應(yīng)該著重考量那些與自身價(jià)值觀契合的內(nèi)容，以此形成與用戶(hù)的價(jià)值共振。

·預(yù)算策略層面，除非企業(yè)真正面臨生死存亡，否則不要輕易砍掉廣告預(yù)算。況且，眼下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在推出各種扶持政策，降低企業(yè)廣告投放成本——騰訊就針對(duì)不同的廣告產(chǎn)品推出了優(yōu)惠和扶持政策，百度與快手同樣推出了相似的“共度計(jì)劃”和“暖春計(jì)劃”。

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”

說(shuō)這話(huà)的是可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫。作為全球最成功的品牌掌舵人，伍德魯夫這席話(huà)指向的是——品牌力。

眼下，部分企業(yè)也正因切膚之痛重識(shí)“品牌力”的重要。一位美妝創(chuàng)業(yè)公司老板在這次疫情期間反思道：“平時(shí)不重視品牌。結(jié)果疫情到來(lái)時(shí)，對(duì)手好歹能減一些庫(kù)存，但自己卻束手無(wú)策?！?/p>

廣告的發(fā)展趨勢(shì)依托整個(gè)商業(yè)社會(huì)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的人開(kāi)始形成一個(gè)共識(shí)——未來(lái)企業(yè)在單純尋求增長(zhǎng)之外，也需要把避險(xiǎn)思維擺上辦公桌。

無(wú)論伍德魯夫還是那位創(chuàng)業(yè)公司老板，從他們的口中你大概能得出這樣的結(jié)論：品牌投放實(shí)質(zhì)是一種避險(xiǎn)投資。相較于最近幾年在“效果”和“增長(zhǎng)”上的狂飆突進(jìn)，對(duì)品牌力的集體重新審視或?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間廣告營(yíng)銷(xiāo)的主軸。

線上時(shí)間飆增與廣告場(chǎng)景變化

互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker 每年會(huì)發(fā)布一份美國(guó)人對(duì)各媒體的使用比例和廣告主經(jīng)費(fèi)流向比例的數(shù)據(jù)。把連續(xù)幾年的數(shù)值整合在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些非常有趣的現(xiàn)象。

除了移動(dòng)媒體的增長(zhǎng)表現(xiàn)一支獨(dú)秀之外，另一個(gè)重要信息便是廣告投放的流向總是跟隨用戶(hù)注意力的流向變化。實(shí)際上，這一點(diǎn)即使不通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，大多數(shù)人也能猜個(gè)八九不離十。

品牌力的塑造需要消耗大量注意力資源，這也是可口可樂(lè)躋身成功品牌行列的原因。畢竟，數(shù)十年如一日的高額廣告投放不會(huì)打水漂。疫情的突然爆發(fā)以及隨之而來(lái)的集體自我隔離，讓中國(guó)人的注意力流向發(fā)生了顯見(jiàn)變化，線上成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌力提升的重點(diǎn)。

據(jù)QuestMobile 最新發(fā)布的《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》顯示，疫情發(fā)生之后中國(guó)人在網(wǎng)上消耗的總時(shí)長(zhǎng)從50 億小時(shí)增長(zhǎng)到了60 億小時(shí)。這多出來(lái)的時(shí)間大多跑到了文化娛樂(lè)去了，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正是廣告之所在，比如快消。

一邊是火焰，另一邊就是海水。與線上的如火如荼對(duì)比，線下就凄涼很多，譬如知名電梯媒體新潮傳媒不久前就宣布裁員500 人。深演智能創(chuàng)始人黃曉南在一場(chǎng)線上會(huì)議上直指“疫情促發(fā)的消費(fèi)者觸點(diǎn)全面數(shù)字化，而線下場(chǎng)景開(kāi)始出現(xiàn)全面線上化和云化”。

實(shí)際上，全面云化是遲早的事情。在這樣的趨勢(shì)下，全行業(yè)廣告主都需要更加重視發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

企業(yè)們比過(guò)去幾年更重視“品牌”，但簡(jiǎn)單粗暴、豪擲重金的品牌建設(shè)在線上已經(jīng)過(guò)時(shí)。不同行業(yè)有著不同的先天特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這也決定了他們截然不同的流量使用策略。

在疫情期間，公眾表現(xiàn)出的對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容和信息內(nèi)容的追捧，實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)遇。就娛樂(lè)需求而言，那些尋求高頻消費(fèi)的快消行業(yè)可以把握這一塑造品牌的機(jī)會(huì)。

沉著冷靜，長(zhǎng)線思維

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在眾聲喧嘩之下需要頭腦清醒。如何應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代可能的變化？有兩個(gè)答案：首先，不削減廣告預(yù)算；其次，不盲目追求短期效果。

在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)的習(xí)慣性動(dòng)作是砍掉營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算——藍(lán)色光標(biāo)的一份廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)就顯示，高達(dá)三分之一的廣告主計(jì)劃調(diào)減30% 以上的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

這樣的做法并不明智。廣告學(xué)中有一個(gè)觀察結(jié)論是“廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期極限有著雖少但消極的影響”，意思是當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)廣告主加大廣告投放使泡沫比本該有的更大，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)廣告主又傾向于縮減投放，這讓走出危機(jī)的時(shí)間比本該有的還要慢一些。

2008 年美國(guó)金融危機(jī)期間，一位名叫保羅·戴森的研究者經(jīng)過(guò)量化分析后指出，在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退前的銷(xiāo)售水平，需要將復(fù)蘇期的廣告預(yù)算提高60%左右。

這樣的結(jié)論用在眼下再恰當(dāng)不過(guò)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍預(yù)期，疫情對(duì)消費(fèi)的影響是一次性的，當(dāng)疫情結(jié)束后，被壓抑的需求將迎來(lái)報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)。這時(shí)砍掉廣告預(yù)算無(wú)異于飲鴆止渴——這不僅意味著斷掉了與消費(fèi)者間的聯(lián)系，也讓企業(yè)在疫情結(jié)束后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輸在起跑線上。

因此，品牌當(dāng)下應(yīng)對(duì)疫情的主軸就是這兩點(diǎn)——“不削減廣告預(yù)算”和“不盲目追求短期效果”。

當(dāng)然，這同樣也需要分行業(yè)探討。對(duì)于線上教育、生鮮電商這類(lèi)在疫情中滲透率明顯提高的行業(yè)，應(yīng)該通過(guò)精細(xì)化的線上運(yùn)營(yíng)借勢(shì)增長(zhǎng)，在寶貴的獲客窗口期實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。而對(duì)于那些受疫情影響較大的傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，在疫情結(jié)束后也需要大力推動(dòng)線上線下的融合。

當(dāng)然更重要的是，廣告營(yíng)銷(xiāo)所依附的商業(yè)底色正在變化，企業(yè)在單純尋求增長(zhǎng)之外也開(kāi)始將規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)納入常態(tài)考量。這時(shí)，在增長(zhǎng)浪潮中容易被忽略的品牌，重新成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為了廣告主們青睞的武器。

艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告就顯示，2019 年中國(guó)廣告主最關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)手段是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，51.7%的受訪者選擇了這一項(xiàng)，它的受重視程度甚至超過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)（47.2%）與公共關(guān)系打造（32.6%）。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及其后鏈接的線上導(dǎo)購(gòu)等品牌向、體驗(yàn)向與溝通向的營(yíng)銷(xiāo)方式，在疫情結(jié)束后將獲得比過(guò)去幾年強(qiáng)度更高的重視。

疫情的突然到來(lái)總會(huì)讓人驚慌失措，身處其中的廣告主與廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也不例外。分析之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)面對(duì)疫情時(shí)大可不必恐慌，在暖春跟嚴(yán)寒說(shuō)再見(jiàn)的機(jī)會(huì)總會(huì)到來(lái)，對(duì)吧？。