■ 張夢雨 黃心淵

一、問題的提出

媒介文化有助于塑造人們對世界,對深層價值觀的普遍性看法,其傳播內(nèi)容提供了精神符號,定義了價值取向。媒體走向融合,也為動畫這門藝術(shù)搭建了前所未有的展示空間與應(yīng)用場景,動畫的開放性使其成為“觀念表達的另一種思考方式和語言形式,成為連接多種藝術(shù)的紐帶”①。而動畫短視頻憑借特有形式傳播有意義的主題和內(nèi)容來引起受眾情感共鳴,敞開性的邀請他們進行理解和思考。第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計的報告》顯示②,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達9.89億,20—39歲網(wǎng)民群體總占比38.3%,遠高于其他年齡群體。動畫短視頻深受青年亞文化的影響,近年來呈現(xiàn)出“破圈”形態(tài)并逐步占領(lǐng)各大平臺。由此可見青年群體作為網(wǎng)絡(luò)主力軍,不僅是短視頻的消費群體,更是創(chuàng)造群體,動畫短視頻必將導(dǎo)致更大的社會組織和對文化、生活、價值觀的關(guān)注。然而當(dāng)代青年文化語境下短視頻也出現(xiàn)了“泛娛樂化”“去理性化”“消極化”等負面問題。這些特征在短視頻的大眾擴散中已經(jīng)引起了多方關(guān)注,警示我們動畫短視頻傳播主流價值觀和構(gòu)建文化認(rèn)同的責(zé)任和作用不容小覷。那么,主流價值觀如何通過動畫短視頻渠道進行轉(zhuǎn)換進而扎根更廣大的受眾群體？以主流價值觀為核心體系的主流動畫短視頻如何打破主流文化和青年亞文化的對峙狀態(tài)形成文化流通？本文首先闡述動畫短視頻的傳播和文化特征,然后從青年數(shù)字原住民的來源、訴求和發(fā)展出發(fā)來探索主流受眾的認(rèn)知特點；最后結(jié)合受眾群體和文化特征對主流動畫短視頻敘事策略進行總結(jié)提煉,尋求主流內(nèi)容和主流受眾之間深層次的連接邏輯和敘事規(guī)律。

二、動畫短視頻的傳播和文化特征

短視頻作為一種流行文化現(xiàn)象,是融媒時代廣大民眾參與和傳播的產(chǎn)物,同時也是廣大民眾自我表達、關(guān)注和反思的平臺,“一屏勝萬言”意味著短視頻的輿論引導(dǎo)和價值確立能力在大幅度提升。從宏觀上來看,主流動畫短視頻是主流短視頻的子集,以主流價值觀為主導(dǎo)體系,能夠反映一定社會民眾看待政治、經(jīng)濟、文化、社會及生態(tài)等具體問題所持有的態(tài)度,且集中體現(xiàn)大眾價值傾向性,特殊之處在于不同程度的以動畫為傳遞形式或內(nèi)容主體。短視頻不同于傳統(tǒng)媒介環(huán)境,受眾作為信息源同時成為影響源,對信息接納具備自己的判斷和次序,主流價值觀最突出的是受眾接受的廣泛性。如何通過動畫短視頻進行有效的主流價值觀“軟”傳達？這與融媒體建設(shè)的初衷——“精準(zhǔn)”二字密不可分,即適地、適時、適人的傳達信息,因此首先需要考察平臺、內(nèi)容、受眾在融媒時代的嬗變,尋求主流價值觀驅(qū)動力的時代性來源。

(一)融媒時代短視頻平臺的進階

2019年伊始,5G智能連接的大幕已拉開,視頻將成為所有網(wǎng)絡(luò)的主宰,傳輸速度、時間延遲、功能耗用等都將為短視頻帶來新的業(yè)態(tài)和發(fā)展前景。在短視頻成長初期,由于成長速度過快、缺乏監(jiān)管等因素,出現(xiàn)了一系列的問題:大量短視頻內(nèi)容價值觀嚴(yán)重缺失,泛娛樂化與低俗化內(nèi)容充斥眼球,以“刺激”“炫耀”為隱性標(biāo)準(zhǔn)，推崇感官娛樂至上,傳統(tǒng)文化敘事和主流價值受到挑戰(zhàn),甚至出現(xiàn)某些關(guān)于政治乃至國家主權(quán)的不當(dāng)言論。“短視頻正在用一種全新的話語體系解構(gòu)著傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文藝作品、民族英雄、政治事件和時代精神,整個社會的價值話語體系在很大程度上被重塑,社會主義核心價值觀的話語主導(dǎo)地位被嚴(yán)重沖擊?！雹哿硗?短視頻運用視覺符號創(chuàng)造出了一個擬態(tài)社會,“信息要素不再完整,要素之間缺乏關(guān)聯(lián),難以形成系統(tǒng)性的邏輯體系,信息的碎片化狀態(tài)導(dǎo)致人們認(rèn)知的碎片化,這強烈沖擊了社會主義核心價值觀的整體邏輯性”④。

由此可見,公眾積極參與文化創(chuàng)作的態(tài)度是樂觀的,但如何借助新媒體的表現(xiàn)形式、傳播方式和運營機制提高大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)以及道德準(zhǔn)則,穩(wěn)固主流價值觀的地位,真正發(fā)揮其旗幟性作用,是目前迫切需要解決的問題。從“相加”到“相融”,媒體融合發(fā)展進入深度融合的新時期,短視頻的發(fā)展推動媒體融合競爭進入新的階段,并且成為媒體融合的重要舞臺,高質(zhì)量的短視頻產(chǎn)品也成為檢驗融媒體時代主流價值觀傳播效果的試金石。一方面,微視、快手、抖音,包括微信和微博平臺發(fā)展迅猛,積極聯(lián)動；另一方面,傳統(tǒng)媒體在入駐主流短視頻平臺的同時,也紛紛發(fā)力自身的短視頻產(chǎn)品。傳統(tǒng)紙媒和新聞網(wǎng)站對視頻業(yè)務(wù)權(quán)重也進行了調(diào)整,“看看新聞Knews”“我們視頻”等逐步進入短視頻市場。2019年,中央級媒體打造的“央視頻”“人民日報+”等短視頻應(yīng)用落地。短視頻平臺具備的社交本質(zhì)屬性能夠直接觸達受眾,在IP孵化上具有獨特優(yōu)勢,呈現(xiàn)出新的進階態(tài)勢。

與平臺數(shù)量之多所呈現(xiàn)出的集體性相比對,平臺和平臺之間的“連通性”更值得被強調(diào),在不同媒介平臺上基于網(wǎng)絡(luò)共享所進行的個性化內(nèi)容連通,擴大了整個媒介生態(tài)系統(tǒng)。比如湖南衛(wèi)視以“芒果TV”視聽為核心串聯(lián)綜藝節(jié)目和短視頻平臺,以及微博社交平臺,實現(xiàn)垂直化精細化運營,效果可觀。大數(shù)據(jù)和人工智能加速了短視頻平臺的裂變與進階,使信息流動的路徑和傳播格局產(chǎn)生突變,傳播效力提升的節(jié)奏也在不斷加快。從制作、理解、分發(fā)到互動,短視頻的生產(chǎn)邏輯,從單一內(nèi)容對應(yīng)單一平臺,開始向內(nèi)容精準(zhǔn)投放至通過數(shù)據(jù)挖掘自動鎖定的特定人群轉(zhuǎn)變,這就意味著對受眾的考察與對應(yīng)內(nèi)容的細分成為打造融媒時代短視頻平臺的核心要義,在這種進階過程中,主流價值觀和傳統(tǒng)文化如何生存,如何引導(dǎo)整個媒介生態(tài)環(huán)境的責(zé)任就落在了短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)上。

(二)議程設(shè)置嬗變對動畫短視頻的賦能

在主流短視頻的生產(chǎn)和傳播過程中一個非常關(guān)鍵的問題是:是誰決定？又是哪些話題？能夠進入公眾關(guān)注的視野。媒介不斷引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展過程,即便是一件微小之事也很難被忽視。網(wǎng)絡(luò)短視頻的議程設(shè)置的功能開始走向大眾視野,議程設(shè)置在融媒環(huán)境下產(chǎn)生的變化逐漸在動畫短視頻受眾主體和生產(chǎn)內(nèi)容多元化兩個方面顯露頭角。

議程設(shè)置理論的傳統(tǒng)含義是:“大眾媒介加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題,能影響受眾對這些問題重要性的認(rèn)知。”⑤這種假說考察的背景是傳播者地位固定,并且占據(jù)大量傳播資源和廣泛信息渠道的主導(dǎo)地位。而互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”特征賦予了受眾極大的自我表達權(quán),傳播的權(quán)力下沉,構(gòu)成“自下而上”的傳播形態(tài),沖擊了議程設(shè)置原有主體的壟斷性地位。融媒時代受眾轉(zhuǎn)化為信息的傳播者,在個人高度介入信息的條件下,向個體和社群主導(dǎo)化傾斜的短視頻內(nèi)容作為新的媒介形態(tài)被進一步賦值和強化。網(wǎng)絡(luò)大眾的自發(fā)性和主體性推動了彼此之間的聯(lián)系,并進一步強化了一些議題的擴散速度和面積。“即公眾議程影響媒介議程,以此實現(xiàn)議題顯要性的快速轉(zhuǎn)移,加之受眾信源的挖掘、留言評論等形成的輿論造勢、受眾間信息的共享與填補,議程設(shè)置效果被強化?！雹拗T如“萌芽熊”“一禪小和尚”“小破孩動畫”等通過意見領(lǐng)袖和大量網(wǎng)民的共同參與擴大了議程設(shè)置的效果。因此,在主流動畫短視頻生產(chǎn)和傳遞的整個過程中,個體應(yīng)被看做議程設(shè)置的激發(fā)點,不再是只能被動地接受議程的受眾,或在已存在的媒體議程中尋找符合需求的意向。

另一方面,在主體多元化的基礎(chǔ)上,短視頻議程設(shè)置嬗變還體現(xiàn)在內(nèi)容的多元化上。短視頻快速地尋求與新興媒介融合和發(fā)展,這意味著主流價值文化的地位也將受到撼動,對于作品內(nèi)涵和深度的需求將會向普通大眾傾斜。個體成為了議程設(shè)置的“神經(jīng)元”,直接觸及議程設(shè)置,每個人都可以自由發(fā)聲,自主選擇,今天的議程設(shè)置內(nèi)容必須以個體議程設(shè)置的激發(fā)點和歸宿點為前提,如抖音、微博等平臺都會設(shè)置“熱點榜”“熱搜榜”“要聞榜”“話題關(guān)注榜”來集聚社會關(guān)注度,同時通過大數(shù)據(jù)、人工智能等手段進行推送和投放,進一步刺激議程設(shè)置內(nèi)容的影響力。“媒介議程潛伏在個體議程設(shè)置之中,當(dāng)被某些特定的情景激活時,便會進入更大范圍的交流活動之中,當(dāng)引起社群共鳴形成社群議程,大眾媒介關(guān)注形成媒介議程、媒介間議程等多媒體議程,擴散突破臨界點,呈指數(shù)增長,形成公眾議程,被納入決策議程。”⑦在這種情況下,主流動畫短視頻的生產(chǎn)和傳播與“精準(zhǔn)”二字必然密不可分,適地、適時、還要考察受眾的群體性特質(zhì),“適人”地傳達信息。

(三)動畫短視頻傳播中的社群文化特征

互聯(lián)網(wǎng)為大眾提供了發(fā)聲的平臺,也提供了人和人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的環(huán)境。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,大眾從現(xiàn)實生活中抽離，并向網(wǎng)絡(luò)社交匯聚,這就構(gòu)建出一種具有特殊形態(tài)的社會性群體生活。虛擬社群隨之大量涌現(xiàn)并引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注,“這類社群可以被看作為網(wǎng)民群體因某種特定原因通過互聯(lián)網(wǎng)組合而成的虛擬聚合空間,代表著一種新型社會關(guān)系”⑧。在動畫短視頻平臺方面,Bilibili網(wǎng)站(簡稱B站)作為資深亞文化社區(qū),受眾的“圈”意識更為自發(fā)和強烈,平臺也根據(jù)用戶對內(nèi)容的需求來設(shè)置更精細的管理。而抖音的受眾群體層面更廣,因此內(nèi)容更為大眾化,其二次元社群文化更趨向于主流文化。在成員構(gòu)成上與傳統(tǒng)社會關(guān)系的區(qū)別在于,短視頻社群的成員更強調(diào)彼此的共同興趣點,以及文化上的認(rèn)同，尤其是亞文化方面的認(rèn)同。動畫短視頻的受眾群體以“二次元文化趣味”為核心進行集聚構(gòu)成社群,比如“彈幕文化”“同人文化”“宅腐文化”等,形成從生產(chǎn)者角度看待的“用戶池”,比如逐漸為大眾熟知的“同人圈”“COS圈”“手辦圈”。而這種社群的集體性氛圍一般通過短視頻評論區(qū)和互動類短視頻來實現(xiàn),再通過諸如文化標(biāo)志、文化口號、頭像、名字等因素來擴大文化和身份認(rèn)同。

社群的集聚狀態(tài)在新媒介促成的“重新中心化”傾向中得以形成,與中心化相對比而言,短視頻的生產(chǎn)和傳播是分權(quán)和集權(quán)的表現(xiàn),是媒介對普通大眾用戶的賦權(quán)。這種變革過程的優(yōu)點在于,能夠讓更多的個體發(fā)揮主動性,參與到一個事件當(dāng)中,以內(nèi)心的驅(qū)動力去體驗事件本身，分享私人經(jīng)驗。動畫短視頻受眾受到亞文化社群的影響,青年人作為其主體,通過點贊、評論、彈幕、直播等多種手段建立人際關(guān)聯(lián),這種互動形態(tài)在自我和社會之間建立了連接,并且已經(jīng)逐步擴展成為青年群體的重要生活方式。他們在這種虛擬、想象空間中所產(chǎn)生的歸屬感正來自于以互動為基礎(chǔ)產(chǎn)生的認(rèn)同感和需要感,在此基礎(chǔ)上青年個體回答“我是誰”的問題,并通過他們贊賞和認(rèn)同的社群獲得“志趣相投”的體驗,獲得一種身份感,彰顯其存在感。

三、青年數(shù)字原住民作為動畫短視頻主流受眾的認(rèn)知特點

(一)來源:個體與技術(shù)的互動經(jīng)歷

數(shù)字原住民(digital natives)的概念最初是由美國教育研究領(lǐng)域的知名學(xué)者,游戲化學(xué)習(xí)的倡導(dǎo)推動者Marc Prensky于2001年提出,指的是21世紀(jì)數(shù)字環(huán)境中成長起來的青少年,因為他們?nèi)康纳疃急浑娔X、游戲、數(shù)字音樂播放器、相機、手機及其他數(shù)字時代的工具所包圍,并無時無刻地使用它們,這些青少年被認(rèn)為是技術(shù)時代的“母語使用者”⑨。作為在智能手機陪伴下成長起來的第一代人,95后、00后是真正的“數(shù)字原住民”亦或“移動的一代”(mobile generation),是動畫短視頻的主要受眾。巨象算數(shù)發(fā)布的《抖音用戶畫像報告》(2020)中顯示抖音整體人群畫像,19—30歲TGI高⑩,而在2019年巨象算數(shù)發(fā)布的報告中就指出,90后貢獻超過一半的播放量,00后、80后潛力最大。90后人群的成長過程伴隨著彈幕視頻網(wǎng)站和二次元文化的興起,而95后則在中學(xué)階段便全面普及移動互聯(lián)網(wǎng),對手機和平板電腦的使用更多。95后與00后群體,作為短視頻尤其是動畫短視頻的主體受眾群體,將持續(xù)推動和主導(dǎo)新的互聯(lián)網(wǎng)文化與商業(yè)模式的演進與演替。另一方面,由于中國代際人口出生率不斷降低,00后的出生率僅為1.2%,且自出生起他們就與數(shù)字技術(shù)共成長,因此00后的孤獨感和渴望被認(rèn)同感增強。隨著亞文化的“代內(nèi)演進”和“代際演變”,00后將普遍進入青春期并進一步占領(lǐng)動畫短視頻受眾和創(chuàng)作群體。

“個體與技術(shù)互動的經(jīng)歷是數(shù)字原住民特質(zhì)最重要的影響因素,這些特質(zhì)是在數(shù)字原住民與數(shù)字技術(shù)的互動過程中逐漸形成的?！睌?shù)字技術(shù)滲透至社會生活后,在數(shù)字原住民的成長過程中,與技術(shù)相關(guān)的互動經(jīng)歷使其大腦和生理結(jié)構(gòu)都發(fā)生變化,進而影響到他們的生活、學(xué)習(xí)、思維和認(rèn)知方式。由此,他們的穿著、說法、行事風(fēng)格,內(nèi)在的信息處理過程、思維模式和學(xué)習(xí)方式都發(fā)生了根本改變。當(dāng)代青年并不會把互聯(lián)網(wǎng)的使用作為額外的體驗,而是納入為日常生活的一部分,這種經(jīng)歷給該群體帶來了一定的特征,這些特征正對應(yīng)了短視頻主流內(nèi)容和主流受眾之間深層次的連接邏輯。比如擅長“多任務(wù)處理”,在注意力方面善于分配精力收集和處理信息,可以同時關(guān)注多個亞文化圈并從中尋找真正興趣所在；在思維方式方面具有“圖像優(yōu)先”“互動交流”等特點,對于視覺和敘事內(nèi)容更具有個性化的鑒別能力并且愿意主動發(fā)表言論,樹立觀點。

(二)訴求:主動編碼與解碼

正所謂“年輕人利用媒體創(chuàng)建了一個統(tǒng)一的‘編碼’網(wǎng)絡(luò)社會”,數(shù)字原住民的一大特點是偏好運用圖像進行溝通以及更流暢的自我表達,“亞文化不是被動地接收大眾文化的產(chǎn)物,大眾文化提供的符號意義和青年自己的解讀從來不完全相同”,即“本真和復(fù)制的矛盾混合體”。作為主流受眾的青少年并非一味地被動接受,而是主動地去解讀自己的意義,這種“編碼—解碼”的訴求源自于對建立認(rèn)同的追求,其根本訴求是認(rèn)識真實的自我。然而在青年亞文化的語境下,動畫短視頻也出現(xiàn)一些過度惡搞、碎片化解讀、負面消極、無意義重復(fù)等問題,這來自于對主流文化及父權(quán)文化的抵抗和顛覆。容易造成動畫短視頻被娛樂價值所掩蓋,主流價值被沖擊,從而限制動畫短視頻的發(fā)展基礎(chǔ)與空間。

目前主流動畫短視頻的內(nèi)容主要分為幾大類:一是碎片化解讀現(xiàn)有動畫作品的短視頻；二是以配音為主的拼貼短視頻；三是以動漫形象為核心開發(fā)的動漫短??；四是具有特定形式比如《壹讀視頻》《飛碟說》等科普性質(zhì)的動畫短視頻。前兩類主要由用戶個體通過具的連通性的媒介平臺獲取動畫作品,然后自行解讀并拼貼組合進行意義的再構(gòu)建,甚至用特定方言達到親和、幽默的效果,“人的聲音中具備了共有意識的魔力?！贝祟愖髌芬话銜尸F(xiàn)一系列惡搞、戲仿、賣萌的拼貼式作品,吸引青年群體,比如國產(chǎn)動漫《一人之下》的混剪短視頻、《大魚海棠》的同人作品。后兩種類型從制作角度來看專業(yè)性較高,在故事表達、情景渲染、人物刻畫方面都做到了高度的社會仿真性。以抖音平臺點贊高達444萬的動畫作品《2019最后一天想說的話》為例,該作品用卡通角色萌芽熊指代廣大民眾,帶著“希望”“健康”“回憶”的袋子走向了2020年。以二次元的“萌”承載主流價值觀,運用更為普世化的“治愈”手法,通過情景短劇的形式精準(zhǔn)地描述了一種社會現(xiàn)象、一種共有情緒,內(nèi)容靈動精悍并具備了讓觀眾反復(fù)自主解讀的空間。動畫短視頻的主流青年受眾具備了填補想象空間的自主性編碼和解碼的能力,不再是只看不語,而是通過這種意義再構(gòu)建來強調(diào)認(rèn)同,正是這種文化認(rèn)同的流通構(gòu)成了主流價值觀和青年群體之間的對接,能夠快速強化主流動畫短視頻的傳播效果。

(三)發(fā)展:二次元文化與主流價值觀的破壁

“二次元”一詞源自日語,在中國的延展更具本土化,該詞被賦予了更寬泛的含義,即能夠還原動漫想象力和審美趣味的內(nèi)容。二次元和其他青年亞文化代表著青年數(shù)字原住民群體的生活方式和社會文化,在中國，青年亞文化其潛在功能是表達和解決,與主流價值文化之間已不再是壁壘高豎,而正處于互相影響、破壁、融合的動態(tài)發(fā)展過程中。早在2008年年底,國內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了一部將各個國家擬人化、并以中國(角色名“王耀”)為中心講述近現(xiàn)代歷史事件的漫畫作品《為龍》,其著名對白“愿我有生之日,得見您君臨天下”成為漫迷群體中廣為流傳的愛國主義宣言。而2011年開始連載的漫畫《那年那兔那些事兒》(簡稱《那兔》)完全是本土原創(chuàng)作品,該漫畫以人格化的動物形象來指代不同國家,中國的形象是一只“萌萌噠”小白兔，其后衍生出同名動畫作品,而“此生無悔入華夏,來世還在種花(諧音‘中華’)家”也由此成為90后人群表達愛國情感的經(jīng)典彈幕語言。隨著《那兔》被《人民日報》、共青團中央等媒體轉(zhuǎn)發(fā)推薦,二次元文化與主流價值文化的破壁與融合越來越豐富。在2019年的最后一夜,被稱為“二次元大本營”的B網(wǎng)站與新華網(wǎng)聯(lián)合主辦了一場融動漫、網(wǎng)游、奇幻、影視配樂、愛國主旋律與傳統(tǒng)民樂于一爐的跨年晚會,不僅收獲了超過8000萬的直播觀眾和滿屏的“中國紅”彈幕,還被《人民日報》等媒體譽為“最懂年輕人的晚會”,從而釋放出一個強烈的信號:二次元文化與主流話語之間相互“破壁”的趨勢無法阻擋。青年人通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)連接來定制自己的生活,以及生活的方式和環(huán)境,他們使用基于技術(shù)的工具作為交流的形式,始終通過社交媒體工具虛擬地“連接到人” ,營造出一個獨特的網(wǎng)絡(luò)社會。逐步形成具有組織性和共識性的二次元亞文化社群單位,在向更廣泛的社會環(huán)境擴展,動畫短視頻的主流受眾——青年數(shù)字原住民的群體性文化不斷被解放和擴張,并且呈現(xiàn)出謀求主流化的發(fā)展態(tài)勢。

四、主流動畫短視頻的敘事策略芻議

隨著青年亞文化和主流文化之間從對峙走向?qū)υ?主流動畫短視頻的創(chuàng)作理念不僅要反映群體態(tài)度和價值取向,更要思考如何對青年亞文化有目的性地整合和吸納,科學(xué)地創(chuàng)造新概念、新范疇來構(gòu)建當(dāng)代中國主流價值觀話語體系,挖掘“主流基因”,進一步為更廣大受眾提供獨立創(chuàng)造、發(fā)揮想象的空間。

(一)設(shè)置情境,情感共鳴化

短視頻的時間之短意味著對傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)的打破和重組,成為了一個情節(jié)性、片段性的表達舞臺,也就是要在短時間內(nèi)將受眾置于一個情境之中,達到一種戲劇狀態(tài),即一個“此時此刻的迷里面”,正如布魯克所說,“呈現(xiàn)的基本材料、故事或主題是要為全體觀眾提供一個共同的園地,不管是男是女、是老是幼,人人都可以在一個共享的經(jīng)驗中和旁邊的鄰座聯(lián)合起來”,主流動畫短視頻正是呈現(xiàn)出這樣一種敘事情感共鳴化的特征。在主流動畫短視頻中,往往由單一角色的獨白或兩個角色的對話過程來完成敘事內(nèi)容的傳達,因此制造一個具有戲劇代表性的情境空間,同時設(shè)置“槽點”來聯(lián)結(jié)受眾的情緒點,這里的“槽點”主要指能夠替受眾發(fā)聲并且能夠引起話題爭議性的關(guān)鍵點。以元人動畫原創(chuàng)出品的，通過講述小男孩虎墩的成長之旅來傳承主流社會責(zé)任價值觀的《虎墩小鏢師》為例,在《當(dāng)虎墩遇上拖延癥》中,虎墩作為一個快遞員敲著收貨方人的門,但時間一分一秒過去,對方卻遲遲不開門領(lǐng)取,直至最后等待良久的虎墩已經(jīng)變成了白發(fā)老人。作品以現(xiàn)實生活中快遞員和收貨人之間的關(guān)系為基礎(chǔ)設(shè)置了一個幽默有趣的敘事情境,再加以運用角色表演的方式來建立“送貨—收貨”的槽點,易于受眾聯(lián)系真實生活去理解并認(rèn)同其主題和內(nèi)容。

(二)感知熱點,內(nèi)容網(wǎng)感化

“網(wǎng)感”一詞可簡單理解為對網(wǎng)絡(luò)的感知力,深層次則意味著由互聯(lián)網(wǎng)社交習(xí)慣建立起來的思考方式及表達方式。數(shù)字原住民大量并且高頻地使用區(qū)別于日常交談的圖像、文字來傳遞信息,交流共享,網(wǎng)感正是建立在這樣的社會環(huán)境之中。具備網(wǎng)感俗稱“蹭熱點”,意味著創(chuàng)作者能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)上吸納的事物糅合起來,敏銳地捕捉平臺之間的連通性,然后快速加工創(chuàng)新生產(chǎn)出個性化的作品。在熱門信息產(chǎn)生之初,通過精準(zhǔn)理解受眾并預(yù)測發(fā)展方向,在短時間內(nèi)對熱門內(nèi)容進行個性化解碼和編碼,就能在互聯(lián)網(wǎng)上把信息表達得更具感染力,甚至能引起新一輪的熱門討論。比如1月29日發(fā)布于抖音平臺的新冠肺炎發(fā)生最初期的《武漢加油》,該賬號制作了由武漢小朋友配音的二維動畫,內(nèi)容呈述了彼時武漢疫情得到四方援助并逐步好轉(zhuǎn)的過程。以“在你身邊”為核心進行了情感輸出,以擬人化手法對武漢疫情這一國家重大事件進行了解讀,一個小朋友娓娓道來城市的變化,傳達出互幫互助凝聚眾心的主流價值觀。該視頻搶先占據(jù)了疫情的熱點,在后續(xù)的時間里持續(xù)獲得了網(wǎng)友的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā),激發(fā)了大眾的愛國情緒及對國家的信念感。

(三)塑造角色,二次元主流化

二次元文化向主流人群的破壁,往往會選擇以下兩條路徑以強化自身的主流化,首先是以二次元結(jié)合民族主義話語,如《為龍》和《那兔》。其次是與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。主流文化向二次元圈層的破壁以往不夠自覺，比如意外走紅的《我在故宮修文物》,因此需要總結(jié)出二次元破壁的法則,自覺主流化。

“具體的人恰恰是抽象精神的載體,是豐富情感的表象,是可以觸發(fā)人們普遍性共鳴的載體”,主流動畫短視頻以建立和青年受眾之間的聯(lián)系的基礎(chǔ)來打造角色有兩方面需要考慮。第一,以二次元的“萌”為核心視覺編碼規(guī)則,以具備民族化特征的造型作為塑造角色的核心,汲取本民族文明藝術(shù)文化。中國民眾的審美心理往往與自身的文化傳統(tǒng)、民族習(xí)慣、生活方式緊密聯(lián)系,主流動畫短視頻既要考慮到二次元主流化的趨勢,也要在視覺上建構(gòu)獨具本民族審美意識的形態(tài)。比如圖1“虎墩小鏢師”的角色表情和動態(tài)以“萌”為主,而服飾方面頭戴“虎頭帽”,在傳統(tǒng)民間文化中寓意了兒童健康成長；身背竹簍,也來自于生活中的民族習(xí)俗；腳著“綁腿”,不僅貼合鏢師形象,更是古代習(xí)俗的沿用。第二,主流動畫短視頻可以制造角色“反差”,反差往往是觀眾記憶點的基礎(chǔ)。比如圖2抖音博主“幾何映畫”以“粽子”“蓮霧”這些中國文化中具有代表性的符號性元素為基礎(chǔ),結(jié)合二次元文化中“顏文字”的視覺特征,制造出靜態(tài)食物的固定符號象征和活潑又極具性格的二次元角色之間的反差效果。實現(xiàn)了二次元文化和民族化審美的融合,促進二次元向主流審美造型的破圈。

圖1 虎墩小鏢師角色設(shè)計

圖2 “幾何映畫”角色設(shè)計

(四)連通媒體,敘事融媒化

當(dāng)代媒體研究的一個重點問題,即如何在不同社交媒體平臺上通過個人用戶的網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)生集體社交行為。也就是說,媒體研究不再僅僅強調(diào)這些平臺的集體性,更強調(diào)它們之間的“連通性”。對于何塞·范·迪克(JoséVan Dijck)而言,社交媒體是處于更大的媒體生態(tài)中的微系統(tǒng),其特征是“連接文化”。班尼特(Bennett,W.Lance)和賽格貝里(Alexandra Segerberg)認(rèn)為,集體社會行為在數(shù)字媒體時代呈現(xiàn)出不同的動態(tài),其運作方式是“基于跨媒體網(wǎng)絡(luò)共享個性化內(nèi)容的連接行為邏輯”。主流動畫短視頻要想從社交媒體互動中脫穎而出,建立更廣泛的集體性聯(lián)系邏輯,就需要與傳統(tǒng)敘事不同的敘事概念。比如賬號“狗哥杰克蘇”由一對二次元情侶形象呈現(xiàn),他們極具個性、矛盾沖突,單是在抖音平臺就獲得了1300多萬的粉絲,緊接著在快手直播推出了其中一個形象作為虛擬主播。再比如原先發(fā)布在騰訊動漫、快看漫畫上的《大王不高興》取材自中國傳統(tǒng)文化,在快手平臺上進行碎片化、懸念化的編排,不到一個月時間就斬獲30多萬粉絲。社交媒體上的敘事并不單單是結(jié)構(gòu)化的文學(xué)產(chǎn)物,而是無中心的、自發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物。短視頻平臺催生了數(shù)以萬計個人展示的內(nèi)容制造者,相比而言動畫因其虛擬形象更易與人產(chǎn)生熟悉感與親切感,因此在敘事傳播方法策略上可充分發(fā)揮動畫制作的獨特性,讓動畫角色走進大眾,塑造獨立角色并借助長尾效應(yīng),以動畫IP推動全民化趨勢,打造媒體之間的連通性。

五、結(jié)語

短視頻平臺發(fā)展勢頭迅猛,其系統(tǒng)性正在逐步成型,這就意味著主流短視頻將愈發(fā)地影響民眾的感知和認(rèn)知。“媒介機構(gòu)——實際上,一切媒介生產(chǎn)商都生產(chǎn)表征意義:他們表征世界(可能的、想象的,可取的,實際的世界)”,庫爾德利認(rèn)為這種對真相所進行的宣示或明或暗,如果具有足夠的系統(tǒng)性,就很可能扭曲人們的感知,即大眾對社會、對文化領(lǐng)域中能看到什么將被引導(dǎo)和扭曲。動畫短視頻在青年文化語境下出現(xiàn)的“泛娛樂化”“去理性化”“消極化”等問題,與社會熱點進一步呼應(yīng)已經(jīng)引起了大眾和學(xué)界的關(guān)注。其解決方式是要分析作為主流受眾和創(chuàng)造者的青年群體特征,并對主流內(nèi)容和主流受眾之間深層次的連接邏輯進行思考。全民消費和生產(chǎn)短視頻的時代已然到來,短視頻的生產(chǎn)模式也逐步由 PGC(專業(yè)人員生成內(nèi)容)轉(zhuǎn)向UGC(用戶生成內(nèi)容)再轉(zhuǎn)向 PUGC(專業(yè)用戶生成內(nèi)容)。隨著青少年使用數(shù)字技術(shù)的時長、頻率大幅度提高,他們的參與度和創(chuàng)作表達欲也開始攀升。青年群體性文化不斷被解放和擴張,二次元亞文化雖然仍受到日本動漫、游戲作品的影響,但正在不斷尋求本土化發(fā)展,更重要的是與主流文化的對話,在這種與主流文化的互相破壁和融合過程中,擴展外延擴充內(nèi)涵。對于主流動畫短視頻來說,需要應(yīng)對媒介和受眾構(gòu)建新的敘事策略；對于主流價值觀的樹立而言,正是尋求傳播方式的好機遇。主流動畫短視頻的制作要在豐富和充實媒介文化知識,積極擁抱新技術(shù)的基礎(chǔ)上,促動主流文化和青少年亞文化之間的對話。同時,提升中國動畫藝術(shù)在內(nèi)容升級和形式迭代兩個層面的轉(zhuǎn)化能力,革新主流動畫短視頻的表現(xiàn)形式和敘述方式。

注釋:

① 紀(jì)曉嵐:《多維、表達、延展——媒介融合時代下動畫的跨界與共融》,《當(dāng)代電影》,2019年第9期,第164頁。

② 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心:《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm,2021年2月3日。

③ 王新剛、張蒙帥:《“短視頻”文化現(xiàn)象的價值困境及其化解》,《廣西社會科學(xué)》,2019第3期,第152頁。

④ 唐亞陽、黃蓉:《抖音短視頻與社會主義核心價值觀的融合共生:價值、矛盾與實現(xiàn)》,《湖南大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版),2019年第4期,第3頁。

⑤ 張洪忠:《大眾傳播學(xué)的議程設(shè)置理論與框架理論關(guān)系探討》,《西南民族學(xué)院學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版),2001年第10期,第88頁。

⑥ 郝雨、程旦丹:《微信“全網(wǎng)民時代”:議程設(shè)置的賦值與強化》,《社會科學(xué)論壇》,2017年第3期,第238頁。

⑦ 高憲春:《新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進路的分析》,《新聞與傳播研究》,2011年第2期,第16頁。

⑧ 匡文波:《自媒體時代圈群文化新特征》,《人民論壇》,2020年第5期,第151頁。

⑨ Prensky,M.DigitalNatives,DigitalImmigrants.On the Horizon(MCB University Press),vol.9,no.5,2001.pp.1-6.

⑩ TGI可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢。數(shù)額越大,就表明目標(biāo)群體吻合度就越強勢。此處意為,19—30歲抖音用戶畫像吻合度,或傾向性更高。