■ 姚 曦 鄧 云

人類(lèi)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命后,正在經(jīng)歷著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化飛速發(fā)展的信息革命。在當(dāng)前第四次工業(yè)革命時(shí)代背景下,隨著以信息交流、共享、共創(chuàng)為主要特征的數(shù)字傳播技術(shù)的革新進(jìn)步,品牌傳播認(rèn)識(shí)圖式也正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性調(diào)整,并逐步形成新的框架體系。這集中體現(xiàn)在“品牌傳播研究?jī)?nèi)容的更新與范疇的擴(kuò)大”①。其中,品牌傳播的修辭問(wèn)題是新的時(shí)代背景下品牌傳播研究領(lǐng)域的新議題之一。本文將以品牌傳播實(shí)踐面臨的問(wèn)題為切入點(diǎn),引入修辭的思維與手法,再結(jié)合品牌與修辭的經(jīng)典理論,探索品牌修辭的基本問(wèn)題和認(rèn)識(shí)維度,以期為理解品牌修辭,以及如何通過(guò)品牌修辭更好地提升品牌傳播效果與價(jià)值提供新的路徑方向。

一、品牌傳播的修辭問(wèn)題

(一)品牌傳播的修辭需要與修辭可能

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給以效果為導(dǎo)向的品牌傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面,信息爆炸帶來(lái)了信息傳遞邊際效應(yīng)的弱化,消費(fèi)者注意力資源日趨稀缺,品牌的光環(huán)逐漸黯淡；另一方面,品牌信息的傳遞更具個(gè)性化、精準(zhǔn)化與立體化,傳播效果有了大幅提升的可能。如何以?xún)?nèi)容為核心講好品牌故事,強(qiáng)化創(chuàng)意表現(xiàn),以技術(shù)為手段精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體并帶來(lái)全息的品牌體驗(yàn),是抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)的最佳舉措。而修辭能夠?qū)⑺囆g(shù)化的內(nèi)容創(chuàng)意與科學(xué)化的形式展現(xiàn)統(tǒng)一于品牌行為之中,使得技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與信息內(nèi)容的生產(chǎn)、表現(xiàn)、傳播產(chǎn)生疊加效應(yīng),彌合因?yàn)檫^(guò)于注重形式、忽略?xún)?nèi)容而產(chǎn)生的技術(shù)與內(nèi)容的割裂,全面提升傳播的效力,為企業(yè)品牌與國(guó)家品牌的傳播提供了新的思考。此外,數(shù)字技術(shù)的快速迭代,造成新的品牌傳播現(xiàn)象與問(wèn)題層出不窮,原有的品牌傳播研究體系在尚未完全發(fā)展成熟之時(shí),又面臨著更新擴(kuò)大的需求,跨學(xué)科汲取發(fā)展的養(yǎng)分成為當(dāng)務(wù)之急。

起源于古希臘時(shí)期的西方修辭學(xué)以話語(yǔ)實(shí)踐為核心,有著龐大、成熟且完善的知識(shí)體系,可為品牌傳播研究提供豐富的理論資源與方法論資源。自二十世紀(jì)以來(lái),修辭以一種廣泛的意識(shí)向其他學(xué)科領(lǐng)域擴(kuò)散,并參與到全部學(xué)科的演變過(guò)程中,以此完善各個(gè)學(xué)科理論體系。這一修辭學(xué)的轉(zhuǎn)向也為修辭意識(shí)介入品牌傳播研究領(lǐng)域提供了前提條件。與此同時(shí),伴隨著技術(shù)的發(fā)展,修辭意識(shí)日益凸顯,修辭表現(xiàn)形式趨于多元與立體,修辭的重要性愈發(fā)突出,修辭既無(wú)處不在地存在于品牌傳播實(shí)踐領(lǐng)域,也逐漸成為可獲取、可觀測(cè)的現(xiàn)象。品牌傳播的修辭問(wèn)題研究兼具了理論與實(shí)踐的可能。由此,以修辭為視角形成品牌傳播與修辭的結(jié)合兼具了歷史的必然性與未來(lái)的可能性。

(二)品牌修辭的概念“生成”

品牌既是品牌信息的載體也是品牌關(guān)系的集合。在數(shù)字化時(shí)代,品牌傳播的本質(zhì)在于努力搭建品牌本身與貫穿傳播活動(dòng)始終的一切利益相關(guān)者的關(guān)系,使其形成不可分離的共生關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。②修辭的本質(zhì)在于以一種抽象性的思維,付諸于“勸服性”的手法技巧,實(shí)現(xiàn)同一性的目的,其中同一既是修辭的動(dòng)機(jī),也是修辭的目的。具體來(lái)看,修辭的本質(zhì)與功能存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)系?！靶揶o的功能是調(diào)節(jié)思想以適應(yīng)人;調(diào)節(jié)人以適應(yīng)思想”③,具備社會(huì)功能；修辭是認(rèn)識(shí)世界,形成知識(shí),以及創(chuàng)造性地再現(xiàn)知識(shí)世界的工具,人類(lèi)運(yùn)用修辭的過(guò)程即為知識(shí)產(chǎn)生的過(guò)程④,具備認(rèn)知功能；修辭著眼于消除分歧與隔閡,以尋求解決社會(huì)政治問(wèn)題的和平方法,具備政治功能。修辭的社會(huì)功能、認(rèn)知功能與政治功能統(tǒng)一于修辭的目的之中,修辭本質(zhì)上便具備了認(rèn)識(shí)論與方法論的特性。

根據(jù)德勒茲(Gilles Louis Rene Deleuze)的觀點(diǎn),“生成,就是從(我們所擁有的)形式、(我們所是的)主體、(我們所具有的)器官或(我們所實(shí)現(xiàn)的)功能出發(fā),從中釋放出粒子,在這些粒子之間建立起動(dòng)與靜、快與慢的關(guān)系——它們最為接近我們正在生成的事物,也正是通過(guò)它們,我們才得以進(jìn)行生成?！雹萜放苽鞑ナ顷P(guān)系連接的過(guò)程,而修辭具有實(shí)現(xiàn)連接、達(dá)成同一、完成認(rèn)識(shí)的功能,以“連接”“同一”為相似性關(guān)系的節(jié)點(diǎn),可將修辭嵌入品牌傳播的過(guò)程之中,形成品牌與修辭的結(jié)合。鑒于“生成”的目的是為了實(shí)現(xiàn)主體“生命”力的提升,也即品牌傳播效果的提升,修辭僅以一種思維意識(shí)與認(rèn)識(shí)方法融入品牌傳播的過(guò)程,并不涉及到一個(gè)新的研究領(lǐng)域。品牌修辭是品牌傳播研究領(lǐng)域里的一個(gè)新的認(rèn)識(shí)視角與知識(shí)概念,它以品牌傳播過(guò)程中的修辭現(xiàn)象為研究對(duì)象,即品牌傳播如何經(jīng)由修辭的作用實(shí)現(xiàn)提升效果的目的,其最終落腳點(diǎn)仍然在于品牌傳播本身。具體來(lái)看,品牌修辭包括了品牌信息表達(dá)的修辭化與品牌信息傳播的修辭化,以實(shí)現(xiàn)品牌利益相關(guān)者的同一。在這個(gè)過(guò)程中,修辭是一種同一性的思維方式,符號(hào)是品牌信息最基本的表現(xiàn)元素,技術(shù)則是提升修辭能力、實(shí)現(xiàn)修辭融合的主要驅(qū)動(dòng)。品牌主體運(yùn)用修辭的思維、原則與手法,通過(guò)技術(shù)對(duì)符號(hào)進(jìn)行策略化的組合、呈現(xiàn)與傳播,并與信息接收者一起構(gòu)筑品牌信息傳播的場(chǎng)域情境,形成關(guān)于品牌理念感知、交流與協(xié)商的釋義框架,最終協(xié)調(diào)與利益相關(guān)主體間的關(guān)系。其內(nèi)部應(yīng)該包含以下研究問(wèn)題:主體問(wèn)題、策略問(wèn)題、情境問(wèn)題以及受眾問(wèn)題,這四個(gè)問(wèn)題是從過(guò)程的角度對(duì)品牌修辭的細(xì)化與解析,是品牌修辭這一概念的基本問(wèn)題情境。

二、基本問(wèn)題:主體、策略、情境與受眾

科克斯(David Roxbee Cox)將問(wèn)題定義為“在特定歷史時(shí)期對(duì)某些事件的意識(shí)。”⑥問(wèn)題的特質(zhì)就在于其對(duì)于理解本身所具有的方向指引性的意義,要對(duì)品牌修辭形成深刻認(rèn)識(shí),首先需要形成品牌修辭的問(wèn)題。本文將主要從以下兩個(gè)層面來(lái)形成品牌修辭的問(wèn)題:一是立足于傳播學(xué)的學(xué)科傳統(tǒng),從信息傳播的理論脈絡(luò)中提煉出品牌修辭的本體問(wèn)題；二是立足于品牌本身,從品牌形成與發(fā)展的最終目的出發(fā),分析出品牌修辭的核心問(wèn)題。本體問(wèn)題與核心問(wèn)題共同構(gòu)成了品牌修辭的基本問(wèn)題。

品牌修辭的本體問(wèn)題源自于對(duì)品牌傳播本質(zhì)——品牌信息傳播的認(rèn)識(shí)。弗洛里迪(Luciano Floridi)認(rèn)為,信源將信號(hào)經(jīng)由符號(hào)系統(tǒng)傳遞給信宿,信宿在共享的符號(hào)范式內(nèi),對(duì)信號(hào)進(jìn)行理解,只有對(duì)信宿理解有效的信號(hào)(消息)才能稱(chēng)為信息。結(jié)合品牌的符號(hào)特性,品牌相關(guān)信息是其符號(hào)化的前提與基礎(chǔ),而符號(hào)的策略化組合則體現(xiàn)了修辭的思維與技巧?；氐絺鞑W(xué)的研究視域,以交流為核心的問(wèn)題域強(qiáng)調(diào)的是傳播現(xiàn)象的“嵌入性”特征⑦,傳播無(wú)法脫離主體的作用。因此,品牌修辭的本體問(wèn)題應(yīng)該是品牌信息的修辭化呈現(xiàn)與傳播,為品牌修辭的策略問(wèn)題；品牌信息的修辭化源自主體行為,為品牌修辭的主體性問(wèn)題。本體問(wèn)題回應(yīng)了品牌修辭是什么,而核心問(wèn)題則對(duì)應(yīng)了品牌修辭的為什么。自品牌以商業(yè)化的市場(chǎng)概念出現(xiàn),其最終目的便在于品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn),隨著品牌觀念的發(fā)展,品牌不僅關(guān)乎于品牌所有者的利益,也與品牌相關(guān)者的利益緊密相連。那么如何實(shí)現(xiàn)品牌利益相關(guān)者的價(jià)值增值？通過(guò)品牌主與各利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)、共演,從而形成關(guān)系系統(tǒng)的共通與優(yōu)化,品牌傳播則是通往品牌價(jià)值的重要途徑。品牌傳播效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于與品牌利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)品牌理念的共享共通,其中理念的交流與協(xié)商需要依賴(lài)于具體的感知環(huán)境與社會(huì)經(jīng)驗(yàn),由此品牌修辭的核心問(wèn)題一是傳播的情境問(wèn)題,二是傳播的受眾問(wèn)題。

(一)主體問(wèn)題

主體問(wèn)題屬于品牌修辭的本體問(wèn)題,指涉的是品牌修辭主體間的關(guān)系及其運(yùn)行機(jī)制?！罢嬲闹黧w只有在主體間的交往關(guān)系中,即在主體與主體相互承認(rèn)和尊重對(duì)方的主體身份時(shí)才可能存在。”⑧哈貝馬斯(Jürgen Habermas)從交往行為理論的角度對(duì)主體間性進(jìn)行了界定,認(rèn)為主體間性就是作為社會(huì)主體的人與人之間的相互性與同一性,主體在對(duì)話與交往過(guò)程中表現(xiàn)出以“交互主體”為核心的一致性,強(qiáng)調(diào)的是主體間的理解與溝通。

隨著大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的介入,品牌傳播關(guān)系發(fā)生變化,品牌信息傳播的主導(dǎo)權(quán)逐步讓位于受眾,受眾一改往日被動(dòng)、消極、松散的信息接收者角色,成為品牌社群中有組織的信息創(chuàng)造者、協(xié)商者與傳遞者,從而影響著品牌價(jià)值與意義的建構(gòu)。品牌主體與客體之間的關(guān)系部分轉(zhuǎn)化為主體與主體間的交流合作,主體行為不再是單一的工具性行為,還應(yīng)當(dāng)包括主體體系內(nèi)部多主體交流互動(dòng)的主體間性行為。品牌修辭行為中往往存在多個(gè)價(jià)值主體,這些價(jià)值主體之間以符號(hào)為介質(zhì),通過(guò)編碼與解碼的方式,經(jīng)過(guò)多次“主體-主體”“主體-客體”之間的意義生成與協(xié)商,從而達(dá)成觀念的同一。

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌傳播主體間關(guān)系走向復(fù)雜化,品牌修辭的主體認(rèn)識(shí)應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)更廣闊的分析空間，既要看到單獨(dú)的傳播主體,也不能忽視了傳播主體間、傳播主客體間的意義交流與關(guān)系構(gòu)建?？梢哉f(shuō),傳播主體間關(guān)于品牌符號(hào)意義協(xié)商的一致性,是進(jìn)行品牌有效傳播與價(jià)值理念同一的前提?！爸黧w間性”觀念的引入,為理解數(shù)字技術(shù)環(huán)境下的品牌修辭主體關(guān)系提供了切入點(diǎn)。而主體的形成,以及主體系統(tǒng)的解構(gòu)與認(rèn)知,則與符號(hào)、技術(shù)緊密相連。符號(hào)是主體身份建構(gòu)、表征的前提與基礎(chǔ),正如巴赫金(Bakhtin Michael)所言,“我”和“你”都是對(duì)話的產(chǎn)物,沒(méi)有和“我”對(duì)話的“你”,“我”也不復(fù)存在⑨,作為主體的“我”是一個(gè)符號(hào)化的相對(duì)概念。符號(hào)也是主體間交流協(xié)作,并形成一致性關(guān)系的關(guān)鍵因素。經(jīng)由符號(hào)的溝通與協(xié)商功能,主體逐漸成為一個(gè)完整的體系。技術(shù)則是驅(qū)動(dòng)品牌修辭由主體性走向主體間性的重要推力,它將多個(gè)利益主體納入同一體系范圍,并建立關(guān)系連接,為達(dá)成多元利益的滿足以及品牌傳播效果的最大化創(chuàng)造了條件。此外,技術(shù)還增強(qiáng)了符號(hào)的表意能力,為符號(hào)連接主體與主體、主體與客體形成完備的主體體系提供了可能。

(二)策略問(wèn)題

品牌信息的在場(chǎng)屬于品牌修辭的本體問(wèn)題,對(duì)應(yīng)的是品牌信息選擇與呈現(xiàn)的修辭化策略。佩雷爾曼(Grigory Perelman)在《新修辭學(xué):論論辯》一書(shū)中將在場(chǎng)定義為“對(duì)一些因素的呈現(xiàn),而正是這些因素言者希望集中注意以占據(jù)聽(tīng)者意識(shí)的前景?！雹鈫讨巍た藏悹?Campbell,G)則認(rèn)為,在場(chǎng)源于說(shuō)話者所呈現(xiàn)事物的一些情況,這些情況能夠喚醒或激發(fā)受眾的熱情?？芍耙恍┮蛩亍被颉耙恍┣闆r”在行為發(fā)生之前便預(yù)設(shè)了某種選擇,而呈現(xiàn)是選擇之后的展現(xiàn)與加強(qiáng),具有一定的策略性。言者(說(shuō)話者)與聽(tīng)者(受眾)為修辭的雙方,前景(熱情)則體現(xiàn)了選擇與呈現(xiàn)的目的,故而在場(chǎng)的定義實(shí)際上搭建了一個(gè)關(guān)于品牌修辭的初始性框架。

在場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)在兩個(gè)語(yǔ)義層面:非缺席的在場(chǎng)以及增效性的在場(chǎng)。其中前者的實(shí)現(xiàn)途徑為“選擇”,后者對(duì)應(yīng)的是“呈現(xiàn)”。品牌修辭的主體出于一定的目的,選擇部分信息進(jìn)入受眾視野,而受眾也會(huì)有選擇地允許信息進(jìn)入到關(guān)注的范圍。這些最終被選擇的信息便獲得了一種在場(chǎng)的效果?！俺尸F(xiàn)”既包括了信息內(nèi)容如何通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)被順利表征,也表現(xiàn)在編碼之后的信息如何經(jīng)由符號(hào)載體更好地接觸到受眾,這是一種事實(shí)意義上的在場(chǎng)。佩雷爾曼認(rèn)為呈現(xiàn)的增效性可以通過(guò)辭格的使用進(jìn)行體現(xiàn)。伯克(Edmund Burke)則重點(diǎn)突出了四種常用修辭格——“隱喻”“轉(zhuǎn)喻”“提喻”“反語(yǔ)”，認(rèn)為它們存在于人的思維與言語(yǔ)交際之中,對(duì)于人的溝通交流具有極強(qiáng)的促進(jìn)作用。隱喻是最為常見(jiàn)的辭格,其本體與喻體之間的相似度極低,也就是說(shuō)作為亞像似符的表現(xiàn)形態(tài),隱喻關(guān)注的是兩者之間的意義關(guān)聯(lián),并以一種通約性的共識(shí)機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)與構(gòu)建兩者之間的關(guān)系。因此,以隱喻為代表的辭格實(shí)際上促進(jìn)了符號(hào)解釋項(xiàng)的推演,增強(qiáng)了符號(hào)的可衍義性,擴(kuò)大了符號(hào)體系?？梢?jiàn),修辭策略化的裝置體現(xiàn)了符號(hào)意義生成的內(nèi)在機(jī)理,符號(hào)的意義生成與意義擴(kuò)散則增強(qiáng)了修辭手法的表現(xiàn)能力。

在“呈現(xiàn)”的過(guò)程中,其增效強(qiáng)度通常會(huì)受到技術(shù)的影響,也就是說(shuō),技術(shù)通過(guò)作用于符號(hào)形式的變化,不斷生成新的符號(hào)或完善已有符號(hào)的意指關(guān)系,擴(kuò)充符號(hào)系統(tǒng),使得信息可以被更好地呈現(xiàn)。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,品牌修辭的符號(hào)形式由單純的語(yǔ)言符號(hào),轉(zhuǎn)向多元的視聽(tīng)符號(hào)、科學(xué)符號(hào)以及虛擬符號(hào),實(shí)現(xiàn)了由平面到立體,單一到多維,游離到浸合的轉(zhuǎn)變,符號(hào)的表意能力得到了極大的增強(qiáng)。與此同時(shí),技術(shù)豐富了傳播的渠道,符號(hào)與渠道更為適配,甚至可以根據(jù)個(gè)人的信息接觸習(xí)慣,形成更為個(gè)性化與針對(duì)性的傳播接觸點(diǎn),信息的呈現(xiàn)得到了全方位的提升。

(三)情境問(wèn)題

情境問(wèn)題屬于品牌修辭的核心問(wèn)題,旨在形成品牌修辭釋義的情境規(guī)約,同時(shí)也為品牌修辭的意義生成與錨定提供了某種回應(yīng)機(jī)制,引導(dǎo)受眾在情境規(guī)約下的共識(shí)性框架內(nèi)完成修辭意義的解讀與接納。其中情境為符號(hào)的指涉實(shí)踐提供了意向場(chǎng)所,賦予了符號(hào)意義生成的框架與規(guī)則,幾乎每一個(gè)符號(hào)的意義生產(chǎn)都是特定情境規(guī)制與理解下的產(chǎn)物。符號(hào)的出場(chǎng)則使游移在情境內(nèi)的意義有了外化形態(tài),意義得以被固定與表征。技術(shù)增加了情境的類(lèi)別,擴(kuò)大了情境的意義裝置范圍,使得情境既可以是物理的空間場(chǎng)景,也可以是抽象的釋義氛圍,更可以是虛擬的感知空間,從而加強(qiáng)了情境與符號(hào)之間的錨固,意義的表征與釋義也更為順暢。

比徹爾(Bitzer)指出“情境”為“一個(gè)由人物、事件、物體及關(guān)系組成的復(fù)合體,該復(fù)合體呈現(xiàn)出一種缺失,它可以完全或部分地得到解除”。其中缺失、受眾和限制是“修辭情境”的三個(gè)基本要素,“缺失”為具有一定緊迫性與復(fù)雜性的非完善狀態(tài),指向修辭的目的,是“情境”的中心；“受眾”是受話語(yǔ)影響以改變?nèi)笔顟B(tài)的人,具備一定的能動(dòng)性；“限制”將“修辭情境”控制在了特定的范圍,“意義”的進(jìn)入是“限制”形成的條件。比徹爾修辭情境的觀點(diǎn),還體現(xiàn)了修辭話語(yǔ)、修辭情境以及修辭意義三者之間的關(guān)系,即修辭話語(yǔ)經(jīng)由修辭情境生成并確定意義。意義是話語(yǔ)的核心、情境的靈魂,具有不確定性、動(dòng)態(tài)性的特征,符號(hào)則是修辭話語(yǔ)的外化形態(tài),情境受多種因素影響對(duì)符號(hào)意義進(jìn)行了規(guī)約與限定。當(dāng)話語(yǔ)以符號(hào)的形式進(jìn)入有限的情境,本身便具備了某種意圖或動(dòng)機(jī)。受眾受認(rèn)知語(yǔ)境的影響,對(duì)符號(hào)進(jìn)行釋義的過(guò)程,實(shí)質(zhì)上也是關(guān)于符號(hào)意義交流與協(xié)商的過(guò)程。其中認(rèn)知語(yǔ)境是意義傳達(dá)時(shí)所激活的存儲(chǔ)于主體大腦中的語(yǔ)言語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境,這些被固定化、系統(tǒng)化的語(yǔ)境再經(jīng)由轉(zhuǎn)喻、象征等手法產(chǎn)生或解讀出新的語(yǔ)境意義,則屬于社會(huì)語(yǔ)境。語(yǔ)言語(yǔ)境與情景語(yǔ)境關(guān)注的是修辭話語(yǔ)發(fā)生的文本結(jié)構(gòu)與情境邏輯,而文化語(yǔ)境與社會(huì)語(yǔ)境強(qiáng)調(diào)的是超脫于修辭本身更為廣闊的范圍,包括社會(huì)文化背景以及基于共識(shí)性約定的規(guī)則。因此,通俗意義上的修辭情境通常表現(xiàn)為修辭主體與修辭客體在特定情境內(nèi)發(fā)生的意義交流與協(xié)商行為,以期彌合情境中的主要缺失,其中意義交流的載體為符號(hào)。

品牌修辭實(shí)際上包括兩個(gè)行為階段:一個(gè)為品牌信息修辭化的呈現(xiàn)與傳遞過(guò)程；另一個(gè)則是品牌信息修辭化之后的意義生成與協(xié)商過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,主體出于某種傳播目的,將信息符號(hào)化地展現(xiàn)并賦予其意義,受眾綜合語(yǔ)言語(yǔ)境、情境語(yǔ)境和社會(huì)語(yǔ)境激發(fā)認(rèn)知后,順利完成意義的解碼與交流,從而與品牌主體產(chǎn)生觀念的互通,由此實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的與價(jià)值。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展,情境的范圍在不斷擴(kuò)大,符號(hào)意義的生成與情境的聯(lián)動(dòng)更為密切,符號(hào)再現(xiàn)體與對(duì)象之間的聯(lián)系也更為穩(wěn)固與貼切。以虛擬技術(shù)與數(shù)字符號(hào)為基礎(chǔ)構(gòu)筑的虛擬空間作為情境的物質(zhì)載體,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、以適宜的場(chǎng)景(互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景)連接到消費(fèi)者。消費(fèi)者則充分調(diào)動(dòng)自身所有的感官,對(duì)品牌形成相關(guān)理念的認(rèn)知,這種情境感知與理解模式在一定程度上超越了以話語(yǔ)情境為主導(dǎo)的線性交流、認(rèn)知模式,走向了以人的身體為核心的立體化、多元化、復(fù)雜化甚至全能化的“浸合”,品牌傳播效果得以大幅提升?？梢哉f(shuō),技術(shù)是情境形成并得以不斷擴(kuò)大的動(dòng)因,對(duì)技術(shù)的把握可以在一定程度上理解情境的物理裝置；而符號(hào)是情境意義的外顯形式與外部通道,也是情境的內(nèi)容與靈魂,對(duì)符號(hào)的理解使得認(rèn)知情境的意義生成與配置過(guò)程得以被認(rèn)知,反過(guò)來(lái)也作用于品牌信息的傳播效果。

(四)受眾問(wèn)題

品牌修辭的另一個(gè)核心問(wèn)題為受眾問(wèn)題,闡釋的是受眾身份構(gòu)成與釋義機(jī)制,以此明確受眾在品牌修辭中的地位。品牌符號(hào)解釋項(xiàng)的推演和符號(hào)意指關(guān)系的最終確定都需要依賴(lài)受眾意識(shí)。而受眾意識(shí)往往由受眾群體內(nèi)部的共識(shí)性規(guī)約與個(gè)體自身的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣共同構(gòu)成。也就是說(shuō),受眾通過(guò)作用于符號(hào)系統(tǒng),成為實(shí)現(xiàn)品牌修辭目的的關(guān)鍵因素。技術(shù)的發(fā)展加劇了受眾的復(fù)雜程度,與此同時(shí)受眾的主動(dòng)性增強(qiáng),符號(hào)在溝通受眾與受眾、受眾與傳播主體間關(guān)系的能力得以強(qiáng)化。佩雷爾曼在“新修辭”理論中,強(qiáng)調(diào)受眾決定了論辯的質(zhì)量以及言說(shuō)者的行為,言說(shuō)者必須要考慮到受眾。但受眾是一個(gè)復(fù)雜且多元的群體,在性格、背景等方面均存在差異,故而言說(shuō)者要與受眾產(chǎn)生智力(思維)的接觸。

可從兩個(gè)層面對(duì)受眾的結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析,一是受眾的個(gè)體層面。杜威(John Dewey)認(rèn)為,“每個(gè)人都是一個(gè)聯(lián)系體,這個(gè)聯(lián)系體包括很多細(xì)胞,每個(gè)細(xì)胞又都是一個(gè)獨(dú)立存在?！卑ⅠR蒂亞·森(Amartya Sen)則發(fā)現(xiàn),我們每個(gè)人其實(shí)就是一個(gè)“復(fù)雜的多元結(jié)構(gòu)”,特定的身份不可避免地是多元的,這也就決定了個(gè)人身份的確立具有復(fù)雜性與非固定性。單一受眾身份的形成,既與個(gè)人經(jīng)歷、特質(zhì)相關(guān),也與其所處的群體相聯(lián)系。經(jīng)由受眾群體內(nèi)部的個(gè)體符號(hào)交流,以及受眾個(gè)體與傳播主體之間的符號(hào)互動(dòng),個(gè)體不斷修正被賦予的“構(gòu)筑”。其中群體內(nèi)部共同的思想空間與認(rèn)知環(huán)境幫助塑造了受眾的“思想地貌”,使得同一受眾在不同的群體中具有不同的個(gè)體身份。二是受眾的社會(huì)層面。從受眾的內(nèi)部構(gòu)成來(lái)看,受眾身份具有層次性,復(fù)合受眾有次群體,次群體有單一受眾,單一受眾又有復(fù)雜多元的身份結(jié)構(gòu)。佩雷爾曼認(rèn)為受眾是“說(shuō)者有意通過(guò)自己的論辯加以影響的所有那些人構(gòu)成的一個(gè)組合”。每一個(gè)單一受眾既是獨(dú)立的個(gè)體,又彼此存在關(guān)聯(lián),個(gè)體的受眾基于群體內(nèi)共享的符號(hào)意義,在相互傳播與交流的過(guò)程中逐漸彌合了次群體成員之間的信仰沖突,也消解了獨(dú)立受眾的個(gè)性沖突,形成具有彼此認(rèn)同感的意義探究社群。而意義探究社群內(nèi)部則往往存在規(guī)約性的符號(hào)意義機(jī)制,符號(hào)成為聯(lián)結(jié)群體內(nèi)部各部分的紐帶。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了由“傳統(tǒng)人”到“數(shù)字人”的轉(zhuǎn)變,受眾的權(quán)力明顯增強(qiáng),并逐漸成為屬性多重、身份多樣、構(gòu)成多元、功能復(fù)雜的群體。這些群體以共同的品牌話題形成虛擬化的聚集——品牌社群。社群內(nèi)部存在多種符號(hào)行為,包括個(gè)體受眾與傳播主體、個(gè)體受眾與個(gè)體受眾間的符號(hào)互動(dòng)交流行為,個(gè)體在社群內(nèi)部逐漸完善了其身份特征。數(shù)字傳播時(shí)代,品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在受眾,而受眾需求的充分滿足,由內(nèi)容與需求的適配程度所決定。雖然大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)能極大地實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)匹配,但關(guān)于受眾本身的分析,是實(shí)現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。因此,受眾的身份問(wèn)題仍是關(guān)乎于品牌修辭效果實(shí)現(xiàn)的核心問(wèn)題。其中技術(shù)是促使受眾關(guān)系變化的主要推力,符號(hào)則是表征受眾,解構(gòu)受眾并逐步完善受眾身份特征的重要手段。

三、認(rèn)識(shí)維度:符號(hào)與技術(shù)

通過(guò)對(duì)品牌修辭基本問(wèn)題的分析,發(fā)現(xiàn)符號(hào)與技術(shù)幾乎貫穿于分析的全過(guò)程,那么符號(hào)與技術(shù)在品牌修辭的形成與發(fā)展過(guò)程中起著怎樣的作用？對(duì)于這一問(wèn)題的回答,首先應(yīng)該回到符號(hào)與技術(shù)的本質(zhì),以及符號(hào)與技術(shù)間的關(guān)系層面,以此厘清品牌修辭的內(nèi)在發(fā)展邏輯與基本規(guī)律。

符號(hào)學(xué)家皮爾斯(Charles S.Peirce)認(rèn)為符號(hào)由“符號(hào)形體”“符號(hào)對(duì)象”“符號(hào)詮釋”組成,其中“符號(hào)形體”是符號(hào)的外在形象,為符號(hào)的可感知項(xiàng)；“符號(hào)對(duì)象”是符號(hào)的內(nèi)容,為符號(hào)所代表的“另一事物”；“符號(hào)詮釋”是符號(hào)的解釋項(xiàng),也是符號(hào)使用者對(duì)符號(hào)所作的解釋。三者的關(guān)系表現(xiàn)為:“符號(hào)形體”表征“符號(hào)對(duì)象”；“符號(hào)對(duì)象”是“符號(hào)形體”所傳達(dá)的思想或意義；“符號(hào)詮釋”經(jīng)由符號(hào)主體(解釋者)的意識(shí)作用,在“符號(hào)形體”與“符號(hào)對(duì)象”之間不斷建立新的意指關(guān)系,形成新的價(jià)值與意義。在解釋項(xiàng)的作用下,符號(hào)具有了可衍義性與可再生產(chǎn)性,呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)、開(kāi)放的意義結(jié)構(gòu)。因此,“符號(hào)被認(rèn)為是攜帶意義的感知:意義必須用符號(hào)才能表達(dá),符號(hào)的用途是表達(dá)意義”。符號(hào)主體賦予符號(hào)某種特定的意義,或在已有符號(hào)意指關(guān)系的基礎(chǔ)上,根據(jù)具體情境完善、調(diào)整其意義體系,以減少交流中的不確定性。在意義的生產(chǎn)過(guò)程中,符號(hào)始終在主客體之間起著聯(lián)結(jié)、交流的作用。

海德格爾(Martin Heidegger)用“座架”來(lái)形容技術(shù),認(rèn)為技術(shù)是自然、世界和人的構(gòu)造方式,彌散在人類(lèi)的生活之中。也就是說(shuō),技術(shù)以整體性的形式存在并聯(lián)結(jié)著社會(huì)的每一個(gè)個(gè)體,決定著人與時(shí)間、空間、其他個(gè)體、物質(zhì)世界的關(guān)系,是社會(huì)生活的環(huán)境與圖底。技術(shù)進(jìn)化的邏輯在于人類(lèi)的需求驅(qū)動(dòng),技術(shù)進(jìn)步最終導(dǎo)向的是人類(lèi)關(guān)于物質(zhì)世界的解蔽。因此,技術(shù)既構(gòu)造了人的生存方式與關(guān)系世界,也提供了介入物質(zhì)世界內(nèi)部的思路與手段,后者體現(xiàn)了技術(shù)的工具性特征。

(一)符號(hào):基本表意單位

修辭是一種抽象的思維,本身不具備實(shí)體化的外在形態(tài),需要符號(hào)進(jìn)行具象化的詮釋。符號(hào)是修辭具象化表現(xiàn)的基本元素與載體。品牌是一種具有任意理?yè)?jù)性的特殊符號(hào)系統(tǒng),內(nèi)部承載著豐富的意義與意義生產(chǎn)機(jī)制。因此,符號(hào)連接著品牌與修辭,是品牌信息修辭化的基本表意單位。

作為意義的載體,符號(hào)是修辭進(jìn)行具象化呈現(xiàn)、感知的主要方式,也是促使修辭由“勸服”轉(zhuǎn)向 “同一”、由語(yǔ)言修辭走向多維修辭的內(nèi)在驅(qū)動(dòng),更是實(shí)現(xiàn)修辭目標(biāo)的重要介質(zhì)。傳統(tǒng)修辭學(xué)著力于單向性的“勸服”研究,主要表現(xiàn)方式為語(yǔ)言符號(hào),修辭即為運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)實(shí)現(xiàn)主體意圖的過(guò)程,修辭主客體之間缺乏交流互動(dòng)。在古典修辭時(shí)期,符號(hào)系統(tǒng)的發(fā)展速度緩慢,符號(hào)的功能受到制約,反過(guò)來(lái)也影響了修辭“勸服”的效用。19世紀(jì)與20世紀(jì)之交,修辭開(kāi)始復(fù)興,并向新修辭學(xué)轉(zhuǎn)化,修辭的本質(zhì)由單向的“說(shuō)服”走向雙向的“交流”。新修辭學(xué)奠基人肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)將修辭學(xué)的研究對(duì)象從基于單一線性認(rèn)知邏輯的語(yǔ)言修辭領(lǐng)域轉(zhuǎn)向復(fù)雜多維的新修辭學(xué)領(lǐng)域,突破了傳統(tǒng)語(yǔ)言修辭的束縛,而體現(xiàn)一切“象征行為”的符號(hào)系統(tǒng)是修辭擴(kuò)散的基礎(chǔ)。在伯克看來(lái),“人是制造象征的動(dòng)物”,而修辭就是“用符號(hào)誘使那些本性能對(duì)符號(hào)作出反應(yīng)的動(dòng)物進(jìn)行合作。”符號(hào)系統(tǒng)擴(kuò)大的前提是人的象征能力的提升,而符號(hào)系統(tǒng)的豐富使得修辭突破了語(yǔ)言修辭的范圍。修辭需要通過(guò)符號(hào)進(jìn)行展現(xiàn),因此,修辭是一種思維、一種手段,也是一個(gè)過(guò)程,而符號(hào)是修辭表征、感知的手段與方式。區(qū)別于古典修辭學(xué),新修辭學(xué)以“同一”為核心,強(qiáng)調(diào)了主客體間的雙向交流,客體意義的反饋為符號(hào)意義的協(xié)商提供了條件,相對(duì)穩(wěn)固的符號(hào)意指關(guān)系在主客體協(xié)商的過(guò)程之中得以完善,不確定性進(jìn)一步消除,修辭的目標(biāo)得以最大化地實(shí)現(xiàn)。

符號(hào)是品牌相關(guān)信息的載體,意義是符號(hào)不可或缺的一部分,信息本身具備意義,因而品牌具備了符號(hào)的屬性,是制造消費(fèi)者認(rèn)同的重要介質(zhì)。“品牌”一詞源自古挪威語(yǔ)“brandr”,意為“打上烙印”。古代人們?cè)谏蠡蚬ぞ呱洗蛏侠佑?用以宣示其所有權(quán),這個(gè)烙印本身就是一種符號(hào)標(biāo)記。隨著社會(huì)生產(chǎn)的漸次發(fā)展,商品交換日具規(guī)模,品牌作為商標(biāo)印記迅速被普及,并產(chǎn)生了無(wú)形的附加價(jià)值,逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要概念,品牌由單純的符號(hào)標(biāo)記開(kāi)始具有了表意的功能。技術(shù)的快速迭代使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,品牌的概念內(nèi)涵趨于復(fù)雜,根據(jù)傳統(tǒng)品牌階段對(duì)品牌的界定,品牌是信息的有序集合,這些信息包括了名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖像、服務(wù)承諾以及文化內(nèi)蘊(yùn)等要素。其中名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、肖像是品牌符號(hào)的形式,也是品牌符號(hào)化的基礎(chǔ),與產(chǎn)品(服務(wù))一起構(gòu)成了品牌的再現(xiàn)體。而品牌圖像、服務(wù)承諾、品牌精神、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式以及品牌文化等則是品牌符號(hào)的內(nèi)容,品牌符號(hào)的解釋項(xiàng)需要由品牌利益相關(guān)者共同發(fā)揮作用形成。區(qū)別于自然符號(hào)、文化符號(hào)或約定符號(hào),品牌是一種被人工創(chuàng)造出來(lái)的純符號(hào),僅具有符用層面的理?yè)?jù),即符號(hào)與對(duì)象之間的理?yè)?jù)。品牌本身并不具備意義以及意義生成的功能,其意義的形成與確定均需要依賴(lài)以人為中介的意識(shí)系統(tǒng)。步入數(shù)字傳播時(shí)代,品牌逐漸成為品牌利益相關(guān)者的關(guān)系集合,即以品牌價(jià)值為核心的關(guān)系社群。其內(nèi)部成員在遵守社群內(nèi)部共同交際規(guī)則的基礎(chǔ)之上,彼此進(jìn)行關(guān)于意義的互動(dòng)協(xié)商行為。如此品牌由純符號(hào)走向具有成熟意義生產(chǎn)機(jī)制的符號(hào)體系。

(二)技術(shù):根本驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)的根本驅(qū)動(dòng)體現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展從根本上增強(qiáng)了品牌信息的修辭能力,提升了品牌傳播的效果。修辭能力指的是修辭對(duì)于品牌的裝置能力,包括了修辭表現(xiàn)能力與修辭組合能力,其中修辭表現(xiàn)能力需要以符號(hào)為載體進(jìn)行具體體現(xiàn),修辭組合能力則是對(duì)個(gè)體的符號(hào)進(jìn)行策略化組合的能力,也即修辭的技巧與手法,是修辭的“句法”。

技術(shù)以一種底層的思維圖式,構(gòu)筑著人的精神世界,通過(guò)促進(jìn)媒介形態(tài)的變化,賦予符號(hào)新的表現(xiàn)形式、意義機(jī)制與組合配置,幾乎每一次的技術(shù)變更都能帶來(lái)新的修辭裝置和修辭的能力不斷增強(qiáng)。在技術(shù)發(fā)展的初期,商品所有者以身體、實(shí)物等為媒介進(jìn)行信息的傳遞,語(yǔ)言符號(hào)是最主要的符號(hào)表意系統(tǒng),信息組合的方式為同一媒介形態(tài)內(nèi)符號(hào)的簡(jiǎn)單疊加,品牌信息的修辭能力極為有限。在大眾媒介技術(shù)時(shí)期,人們以報(bào)紙、廣播和電視等為媒介進(jìn)行信息的傳播,符號(hào)系統(tǒng)從語(yǔ)言符號(hào)擴(kuò)散至語(yǔ)言、圖像與聲音等結(jié)合的視聽(tīng)符號(hào)領(lǐng)域,并形成了相應(yīng)的表意、釋義機(jī)制與裝置規(guī)則。符號(hào)的表意能力增強(qiáng),符號(hào)與符號(hào)之間的聯(lián)結(jié)開(kāi)始具有了策略性與技巧性。在“萬(wàn)物皆媒”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)媒介從傳統(tǒng)媒介平臺(tái)開(kāi)始向著平臺(tái)媒介的方向迅速升級(jí),介質(zhì)與應(yīng)用之間實(shí)現(xiàn)分離。符號(hào)與符號(hào)之間可以跨越同一媒介形態(tài)、同一空間維度進(jìn)行多元化的組合(新媒介修辭)。這一時(shí)期的技術(shù)以一種精神化的實(shí)質(zhì)為符號(hào)的表意與組合提供了更廣闊的裝置空間,修辭的能力得以空前提升。

(三)演進(jìn)邏輯:符號(hào)與技術(shù)的聯(lián)結(jié)機(jī)理

技術(shù)構(gòu)建了人們感知、溝通現(xiàn)實(shí)世界的底層思維,技術(shù)物是這種思維方式的外化實(shí)體,而符號(hào)則是解蔽現(xiàn)實(shí)世界的主要介質(zhì)與渠道。技術(shù)的外在表現(xiàn)形式是技術(shù)物,技術(shù)內(nèi)部則蘊(yùn)含著隱性的符號(hào)結(jié)構(gòu),符號(hào)結(jié)構(gòu)使得技術(shù)物可被人們所感知。符號(hào)系統(tǒng)指涉信息意義,技術(shù)物充當(dāng)著儲(chǔ)存與傳播符號(hào)的中介工具,是符號(hào)載體的物質(zhì)類(lèi)別,符號(hào)需要依附于技術(shù)物進(jìn)行意義的傳遞。符號(hào)系統(tǒng)隨著技術(shù)與文化系統(tǒng)組織形式的發(fā)展而產(chǎn)生階段性的變化,其中技術(shù)對(duì)于符號(hào)的變化發(fā)展起著根本性的推動(dòng)作用。技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)傳播關(guān)系的變化,符號(hào)系統(tǒng)的衍義能力增強(qiáng),原有的符號(hào)意指關(guān)系斷裂,而后又通過(guò)象征與交流的方式實(shí)現(xiàn)新的意指關(guān)系的重聚,新的符號(hào)層出不窮并迅速獲得理?yè)?jù)性與規(guī)約性,符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部不斷調(diào)整與擴(kuò)充。作為實(shí)體的技術(shù)物并不存在于人們的感知世界,必須要通過(guò)符號(hào)這個(gè)介質(zhì)作用于人的感知系統(tǒng),從而對(duì)相應(yīng)的技術(shù)內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)識(shí),其中感知環(huán)境是技術(shù)認(rèn)識(shí)形成的背景環(huán)境。當(dāng)開(kāi)始感知到技術(shù)功能的不足,出于自身發(fā)展的需要,人們便開(kāi)發(fā)新的技術(shù)或完善已有技術(shù)的功能,技術(shù)得以進(jìn)步,人們的符號(hào)表征、感知以及釋義能力也得到了極大的提升。

在技術(shù)發(fā)展的早期,人們主要以身體、實(shí)物等為介質(zhì)進(jìn)行商品信息的單向傳遞,技術(shù)載體與符號(hào)內(nèi)容的界限模糊,如吆喝販賣(mài),市聲廣告以及實(shí)物標(biāo)志等。其中吆喝販賣(mài)通過(guò)口頭吆喝傳遞商品信息,市聲廣告通過(guò)樂(lè)器發(fā)聲吸引消費(fèi)者注意力,實(shí)物標(biāo)志則以陳列實(shí)物或以實(shí)物為器具鑄就相關(guān)印記。這一時(shí)期,技術(shù)被視為一種特殊的符號(hào),直接作用于商品信息的生產(chǎn)與傳播,其表現(xiàn)能力、傳播能力有限,品牌的意識(shí)尚未正式形成,修辭的滲透更傾向于一種無(wú)意識(shí)的介入,修辭技巧和符號(hào)印記的運(yùn)用往往缺乏規(guī)律性與系統(tǒng)性。當(dāng)技術(shù)逐步發(fā)展,技術(shù)的力量開(kāi)始顯現(xiàn)并日益強(qiáng)大,以技術(shù)物為物質(zhì)載體進(jìn)行的符號(hào)表現(xiàn)及傳遞變得普遍與靈活,品牌認(rèn)知得以形成。技術(shù)物與符號(hào)系統(tǒng)開(kāi)始分離,主要體現(xiàn)在物質(zhì)載體與意義內(nèi)容的分離,這一現(xiàn)象極大地提升了信息傳播的能力,傳播開(kāi)始突破時(shí)間與空間的限制,效力得以增強(qiáng),影響也逐步擴(kuò)大。技術(shù)成為推動(dòng)品牌修辭發(fā)展的顯性因素,一方面,技術(shù)使得品牌由單純的符號(hào)印記,成為相關(guān)信息的集合,品牌符號(hào)的意義生成機(jī)制逐漸成型；另一方面,符號(hào)為了適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展框架,以相應(yīng)的形式進(jìn)行信息的呈現(xiàn)與傳播,符號(hào)系統(tǒng)得以擴(kuò)大,符號(hào)形體與媒介渠道更為契合,符號(hào)表意能力增強(qiáng)。這一時(shí)期,品牌主體開(kāi)始在品牌行為中有意識(shí)地運(yùn)用修辭的手法與技巧,以實(shí)現(xiàn)勸服消費(fèi)者的目的。品牌與修辭的融合程度加深,但修辭的滲透仍然停留在修飾技巧的介入層面。

自人類(lèi)步入信息化時(shí)代以來(lái),數(shù)字化的高速發(fā)展帶來(lái)了技術(shù)的進(jìn)一步革新,品牌成為關(guān)系、信息等多方要素的集合,品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念形成。與此同時(shí),符號(hào)載體不斷更新,符號(hào)系統(tǒng)愈加豐富而立體,符號(hào)表征能力空前強(qiáng)化,技術(shù)與符號(hào)內(nèi)容之間愈加分離。技術(shù)通過(guò)增強(qiáng)符號(hào)形式的表現(xiàn)力而強(qiáng)化品牌信息修辭化的效果,這是一種間接促進(jìn)作用。符號(hào)載體與實(shí)際應(yīng)用之間逐步分立。符號(hào)借助靈活的數(shù)字技術(shù),以不同的形態(tài)在不同軟件(平臺(tái))完成多種傳播應(yīng)用,信息傳播的渠道增多,符號(hào)形式愈加靈活,并與渠道充分契合。隨著5G技術(shù)的發(fā)展,技術(shù)逐漸成為內(nèi)含許多人類(lèi)信息符號(hào)密碼的物的存在方式。它以一種數(shù)據(jù)化、科學(xué)化、虛擬化的形態(tài)介入信息的傳播,構(gòu)建與信息接收者交互的虛擬場(chǎng)景,通過(guò)場(chǎng)景內(nèi)立體化、全能化的多維符號(hào)形態(tài),與其產(chǎn)生感官與意識(shí)的聯(lián)動(dòng),形成物理的離身與意識(shí)的沉浸,以此完成在場(chǎng)的溝通。這一階段,人的身體成為信息傳播的重要節(jié)點(diǎn),并以此為核心融合多種符號(hào),進(jìn)行跨媒介、跨場(chǎng)景的組合。已有的符號(hào)出現(xiàn)外在形態(tài)的更新,新的符號(hào)持續(xù)涌現(xiàn),修辭以更為抽象、泛化的思維方式融入品牌行為,粘合了品牌利益相關(guān)主體,實(shí)現(xiàn)了品牌傳播效果的突破,品牌與修辭實(shí)現(xiàn)了更深層次的交融。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,技術(shù)與符號(hào)的聯(lián)結(jié)由融合走向分立,技術(shù)由直接促進(jìn)到通過(guò)作用于符號(hào)形式提升修辭的技巧與能力,這是一種間接性的作用方式。在這一過(guò)程中,品牌認(rèn)知由單一的符號(hào)印記轉(zhuǎn)化為復(fù)雜的品牌生態(tài)系統(tǒng),品牌與修辭的融合由技巧的無(wú)規(guī)則介入擴(kuò)大至思維的全面滲透,品牌信息的表現(xiàn)能力與傳播能力得以極大地提升,品牌修辭逐漸演化為一個(gè)密不可分的整體。

四、結(jié)語(yǔ)

修辭以一種抽象的思維方式與技術(shù)手段介入品牌傳播實(shí)踐領(lǐng)域,并開(kāi)始走向融合,最終演化為一個(gè)全新的知識(shí)概念——品牌修辭。品牌修辭專(zhuān)注于品牌信息的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播實(shí)踐,目的在于提升傳播的效果。如果說(shuō),概念的形成是理論維度構(gòu)筑的基礎(chǔ),那么基本問(wèn)題則限定了理論維度的范圍,構(gòu)成了品牌修辭的主體部分,品牌修辭以主體問(wèn)題、策略問(wèn)題、情境問(wèn)題和受眾問(wèn)題為基本問(wèn)題,幾乎涵蓋了品牌修辭的整個(gè)過(guò)程。符號(hào)與技術(shù)是品牌修辭的認(rèn)識(shí)維度,也是通往品牌修辭內(nèi)部的路徑方式,其聯(lián)結(jié)方式的變化充分詮釋了品牌與修辭融合演進(jìn)的內(nèi)在邏輯和規(guī)律。因此,概念、問(wèn)題與認(rèn)識(shí)維度共同構(gòu)成了品牌修辭的理論分析框架。

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① 姚曦、鄧云:《品牌傳播研究的新范疇與新內(nèi)容——基于發(fā)生學(xué)的認(rèn)識(shí)圖式》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020第4期,第74頁(yè)。

② 單波:《傳播創(chuàng)新藍(lán)皮書(shū):中國(guó)傳播創(chuàng)新研究報(bào)告(2020)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2020年版,第76頁(yè)。

③ Corbett,E.P.J.& R.J.Connors.ClassicalRhetoricfortheModernStudent.Oxford:Oxford University Press.1999.p.21.

④ 鞠玉梅:《修辭的本質(zhì)與功能——兼論修辭與和諧社會(huì)的構(gòu)建》,《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科版),2007第6期,第79頁(yè)。

⑤ [法]德勒茲,加塔利:《資本主義與精神分裂(卷2):千高原》,姜宇輝等譯,上海書(shū)店出版社2010年版,第37頁(yè)。

⑥ 幸小勤、馬雷:《“問(wèn)題”理論研究及其未來(lái)走向》,《重慶大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2016第6期,第133頁(yè)。

⑦ 許松:《從灰色地帶邁向問(wèn)題域:論后現(xiàn)代思潮中傳播理論整合》,《國(guó)際新聞界》,2019第5期,第14頁(yè)。

⑧ 郭湛:《主體性哲學(xué)———人的存在及其意義》,云南人民出版社2002年版,第253頁(yè)。

⑨ 米哈依·洛特曼、湯黎:《主體世界與符號(hào)域》,《符號(hào)與傳媒》,2013第1期,第151頁(yè)。