■ 郭全中

改革開放以來(lái),我國(guó)國(guó)有媒體取得了快速發(fā)展,但2012年之后由于互聯(lián)網(wǎng)的劇烈沖擊,出現(xiàn)了斷崖式下滑,面向互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也困難重重。對(duì)于國(guó)有媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效不佳有各種各樣的解釋：尹連根等認(rèn)為國(guó)有媒體并沒(méi)有從本質(zhì)上追求徹底轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型只是個(gè)姿態(tài)；①朱鴻軍等認(rèn)為體制機(jī)制的束縛制約了國(guó)有媒體的活力和動(dòng)力。②要想找到國(guó)有媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切實(shí)路徑,就需要從源頭上找出影響國(guó)有媒體發(fā)展的最核心因素,唯有如此,才能認(rèn)清國(guó)有媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邊界和能力,進(jìn)而找出一條具有普遍意義的發(fā)展路徑。梳理國(guó)有媒體發(fā)展實(shí)踐,以及互聯(lián)網(wǎng)給國(guó)有媒體帶來(lái)的巨大沖擊和國(guó)有媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn),可以得出資源化轉(zhuǎn)型依然是國(guó)有媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心和關(guān)鍵。

一、國(guó)有媒體之前高速增長(zhǎng)的本質(zhì)是資源性發(fā)展

媒體發(fā)展主要受整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、技術(shù)變革、資源獲取能力、市場(chǎng)化能力、媒體領(lǐng)導(dǎo)能力等因素的影響。在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成重大沖擊之前,媒體的技術(shù)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定且各種類型的民營(yíng)性質(zhì)的媒體數(shù)量極少,占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的國(guó)有媒體主要受資源獲取能力、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)化能力、媒體領(lǐng)導(dǎo)能力等主要因素影響。在此基礎(chǔ)上,分別形成了外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境論、市場(chǎng)能力論等對(duì)國(guó)有媒體的快速發(fā)展的解釋。而本文則認(rèn)為國(guó)有媒體能夠獲得的獨(dú)特稀缺資源是其高速發(fā)展的核心要素,并在此基礎(chǔ)上形成“資源發(fā)展說(shuō)”的新解釋。

(一)壟斷性資源支撐國(guó)有媒體壟斷性優(yōu)勢(shì)

1.國(guó)有媒體占有多種類型的稀缺資源

國(guó)有媒體作為國(guó)家出資的媒體單位和企業(yè),自創(chuàng)辦之日起就獲得了各種各樣的稀缺資源。一是刊號(hào)、頻道等行政許可資源?？?hào)和頻率、頻道是傳統(tǒng)媒體開展業(yè)務(wù)的前提和基礎(chǔ),國(guó)家對(duì)刊號(hào)和頻率、頻道資源采取嚴(yán)格的管控政策,國(guó)有媒體從而獲得了整體性壟斷的資源優(yōu)勢(shì)。二是“屬地化管理”等政策資源使得國(guó)有媒體獲得本地或者本行業(yè)的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。例如,在本地化市場(chǎng)壟斷方面,外地媒體基本上難以進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展,而本地媒體實(shí)質(zhì)上壟斷了當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)市場(chǎng)；在行業(yè)化壟斷方面,央視基本壟斷了全國(guó)性的電視市場(chǎng),而《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央級(jí)報(bào)刊媒體則無(wú)法進(jìn)入。三是辦公場(chǎng)所、人員工資、辦公經(jīng)費(fèi)等財(cái)政撥款,扶持資金、國(guó)有資本金預(yù)算等經(jīng)費(fèi)資源。其中,全額事業(yè)單位(公益一類事業(yè)單位)的辦公場(chǎng)所、員工工資、運(yùn)行經(jīng)費(fèi)等全部由國(guó)家財(cái)政撥款,差額事業(yè)單位(公益二類事業(yè)單位)的辦公場(chǎng)所由國(guó)家負(fù)責(zé),而員工工資、運(yùn)行經(jīng)費(fèi)等則由國(guó)家財(cái)政差額撥款,自收自支事業(yè)(公益三類事業(yè)單位)的辦公場(chǎng)所由國(guó)家負(fù)責(zé),而員工工資、運(yùn)行經(jīng)費(fèi)等則由其自收自支。全額事業(yè)單位和差額事業(yè)單位采取收支兩條線的管理方式,而自收自支事業(yè)單位則不用采取收支兩條線的管理方式。

2.壟斷性資源使得國(guó)有媒體獲得整體性和局部性壟斷優(yōu)勢(shì)

在國(guó)有媒體獲得的資源中,最為核心的資源是行政許可資源以及“條塊分割”帶來(lái)的區(qū)域壟斷資源。其中,行政許可資源主要是指報(bào)紙、雜志的刊號(hào)以及廣播、電視的頻率、頻道資源。由于國(guó)家對(duì)媒體采取行政許可方式,國(guó)有媒體要獲得相應(yīng)的刊號(hào)、頻道許可等才能創(chuàng)辦。政府許可的管理方式本質(zhì)上為國(guó)有媒體提供了整體性壟斷保護(hù),基本上把市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)者排除在外。國(guó)家通過(guò)行政許可資源從整體上給予了國(guó)有媒體壟斷優(yōu)勢(shì),而又通過(guò)“條塊分割”的管理模式把這種壟斷優(yōu)勢(shì)細(xì)化和落地。所謂“條塊分割”的管理體制,“條”是指中央相關(guān)管理部門的管理方式,即中央、省、市和縣四級(jí)管理模式。由于我國(guó)在2003年曾進(jìn)行過(guò)一次縣級(jí)報(bào)的治理整頓,絕大多數(shù)縣級(jí)報(bào)紙被取締,但是在廣播電視領(lǐng)域仍然采取四級(jí)管理模式?！皦K”則是“屬地化”管理,一地的所有媒體都?xì)w當(dāng)?shù)攸h委和政府管理,形成事實(shí)上的區(qū)域化壟斷?！皸l塊分割”的管理體制實(shí)際上形成了“行業(yè)化分割壟斷”和“區(qū)域化分割壟斷”相疊加的態(tài)勢(shì)。所謂行業(yè)化分割是指報(bào)刊媒體不能進(jìn)入廣播和電視領(lǐng)域，廣電媒體也不能進(jìn)入報(bào)刊領(lǐng)域；“區(qū)域化分割壟斷”是指得益于“屬地化管理”政策，外地國(guó)有媒體不能進(jìn)入本地傳媒市場(chǎng)進(jìn)而形成的本地化壟斷。正是由于“行業(yè)化分割”和“區(qū)域化分割”而形成了大大小小的幾千家國(guó)有報(bào)刊單位、廣電單位,每一家都可以基于本地化市場(chǎng)而較好地生存發(fā)展。

國(guó)有媒體占有的行政許可、“條塊分割”管理體制等核心資源,形成了事實(shí)上的整體性壟斷,支撐我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)的高速發(fā)展和整體性發(fā)展。

(二)壟斷資源是國(guó)有媒體發(fā)展的核心要素

為了更好地研究我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)的核心影響因素,我們采取排除法來(lái)分析相關(guān)影響因素,進(jìn)而確認(rèn)了壟斷性稀缺資源是核心因素。

1.經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平是重要影響因素但不是核心因素

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平在較大程度上影響著一地的傳媒業(yè)發(fā)展水平,我國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展實(shí)踐也完全證明了這一點(diǎn)。我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)主要集中于北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展相對(duì)先進(jìn)的地區(qū)。2009年,北京市的廣告收入為386.72億元,上海市的為318.22億元,廣東省為269.12億元,江蘇省為178.94億元,浙江省為151.88億元,合計(jì)為1304.88億元,占當(dāng)年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額(2041.03億元)的63.93%。但如果經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平是影響傳媒業(yè)的核心因素,則經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展落后或者欠發(fā)達(dá)地區(qū)的傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模很小且增速很慢,但是由于我國(guó)“屬地化管理”的區(qū)域化分割,無(wú)論是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū),各地的傳媒業(yè)市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),且經(jīng)濟(jì)社會(huì)落后地區(qū)的國(guó)有媒體自身也取得了巨大的進(jìn)步和發(fā)展。據(jù)此可以推斷出,經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平是國(guó)有媒體發(fā)展的重要影響因素但并不是核心影響因素。

2.市場(chǎng)化能力也不是核心因素

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和國(guó)有企事業(yè)改革的逐步深化,國(guó)有媒體的自主權(quán)也得到了較大程度上的釋放,具有創(chuàng)新能力的國(guó)有媒體把當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)市場(chǎng)的潛力充分挖掘出來(lái)。一是國(guó)有媒體創(chuàng)新性強(qiáng)的地區(qū)的傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與效益普遍好于創(chuàng)新性一般的地區(qū)。改革開放以來(lái),創(chuàng)新性強(qiáng)的國(guó)有媒體主要集中于北京市、上海市、廣東省、浙江省、四川省、湖南省、江蘇省等省市。由于這些省市的國(guó)有媒體創(chuàng)新能力強(qiáng),在同等情況下,這些省市的傳媒市場(chǎng)規(guī)模、占GDP比例、占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例都比創(chuàng)新能力一般的省市高很多。從表1可以看出,創(chuàng)新能力更強(qiáng)的北京市、上海市的傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)育更為成熟,遠(yuǎn)超同為直轄市的天津市和重慶市。雖然創(chuàng)新能力強(qiáng)的省市的傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)育更為成熟、傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)更大。創(chuàng)新能力一般的省市的傳媒業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有充分發(fā)育、傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也相對(duì)較小,但是即使創(chuàng)新能力一般的省市的傳媒業(yè)市場(chǎng)也具有了一定的規(guī)模。可以看出,創(chuàng)新能力在很大程度上深度激活著當(dāng)?shù)氐拿襟w,助力當(dāng)?shù)氐膫髅綐I(yè)市場(chǎng)更為成熟、規(guī)模更大,但創(chuàng)新能力并不是影響當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)市場(chǎng)規(guī)模的核心因素,因?yàn)榧词箘?chuàng)新能力一般的傳媒業(yè)市場(chǎng)都得到了相當(dāng)程度的發(fā)展。這充分說(shuō)明市場(chǎng)及能力并非是影響當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)的關(guān)鍵因素。此處需要說(shuō)明的是,由于近些年沒(méi)有公布基于區(qū)域分布的廣告數(shù)據(jù),此處選擇的是2004年的數(shù)據(jù),但是這一選擇不影響相關(guān)結(jié)論的科學(xué)性。

表1 2004年各地區(qū)廣告收入額及其占其它收入的比例

(三)壟斷性資源是核心影響因素

衡量國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的核心指標(biāo)是廣告收入。改革開放以來(lái)我國(guó)整體廣告收入以及電視、報(bào)紙、廣播、雜志等具體行業(yè)的廣告收入都獲得了極大提高。這一方面充分說(shuō)明影響傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的因素取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)步,整體激活了我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)；另一方面基于上述分析,有力證明了行政許可資源以及分地區(qū)、分行業(yè)壟斷等資源性發(fā)展是國(guó)有媒體發(fā)展的核心因素。

1.改革開放以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面進(jìn)步以及國(guó)有媒體自主權(quán)的擴(kuò)大,有效激活了我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)。在整體廣告經(jīng)營(yíng)額方面,從1981年的1.18億元增加到2019年的8674.28億元,增長(zhǎng)了7350.08倍,且一直處于上漲狀態(tài)。具體見表2。

從表2也可以看出,我國(guó)整體以及細(xì)分行業(yè)廣告收入增速基本處于相似的發(fā)展周期中：1983年到1988年是第一個(gè)高速增長(zhǎng)期,1990年到1997年是第二個(gè)高速發(fā)展期,2000年到2006年為第三個(gè)較高增長(zhǎng)周期,但是整體增長(zhǎng)速度已經(jīng)顯著落后于第一個(gè)和第二個(gè)高速增長(zhǎng)周期。此后雖然整體和細(xì)分行業(yè)廣告收入整體上仍實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),但是增速大幅度下滑，且細(xì)分行業(yè)廣告收入在有些年份出現(xiàn)了大幅度下滑。

表2 1981—2019年中國(guó)廣告及細(xì)分行業(yè)廣告收入 單位:億元

2.實(shí)現(xiàn)全省整合的有線電視網(wǎng)絡(luò)和出版集團(tuán)規(guī)模更大

“屬地化”管理政策帶來(lái)的區(qū)域化壟斷利益,主要受兩大因素影響:一是壟斷區(qū)域面積越大,則壟斷利益越大；二是所壟斷地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平越高、當(dāng)?shù)氐膫髅綐I(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大,則壟斷利益越大。前文通過(guò)對(duì)不同地區(qū)的傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的分析,已經(jīng)充分證明了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)地區(qū)的傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大于落后地區(qū),其壟斷收益越大,其傳媒集團(tuán)的規(guī)模和實(shí)力也會(huì)更大更強(qiáng)。我國(guó)傳媒業(yè)推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制之后,有線電視網(wǎng)絡(luò)和出版企業(yè)紛紛進(jìn)行省內(nèi)整合,使得壟斷收益更多,而直接表現(xiàn)則是當(dāng)?shù)氐挠芯€電視網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和出版集團(tuán)的規(guī)模更大。傳媒業(yè)發(fā)展實(shí)踐中,省內(nèi)整合后的有線電視網(wǎng)絡(luò)和出版集團(tuán)整體規(guī)模相對(duì)較大。

3.壟斷性資源才是核心優(yōu)勢(shì)

縱觀我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展實(shí)踐,一方面，影響傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、創(chuàng)新能力等因素都存在,我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額也處于上升通道；另一方面，2012年之后,我國(guó)以國(guó)有媒體為絕對(duì)主體的傳統(tǒng)媒體業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)了斷崖式下滑。在報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額方面,于2012年增長(zhǎng)到555.6億元的最高點(diǎn)之后開始出現(xiàn)斷崖式下滑；在電視廣告經(jīng)營(yíng)額方面,于2013年開始下滑,此后在下滑和上漲中不斷輪換,2018年達(dá)到1564.36億元,2019年又同比大幅下滑14.27%；在廣播廣告經(jīng)營(yíng)額方面,于2014年開始出現(xiàn)下滑,2016年又達(dá)到172.64億元,此后又進(jìn)入下滑通道；在期刊廣告經(jīng)營(yíng)額方面,2009年輕微下滑,而2014年開始大幅下滑,此后處于下滑和上漲通道的交替中。這背后的深層次原因則是互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了國(guó)有媒體之前所獲得的壟斷稀缺資源優(yōu)勢(shì),也從反面證明國(guó)有媒體發(fā)展的核心因素是壟斷性稀缺資源。

二、互聯(lián)網(wǎng)打破國(guó)有媒體原有資源壟斷格局

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了巨型生態(tài)系統(tǒng),不僅服務(wù)于全國(guó)乃至全世界用戶,而且可以提供圖文、音頻、視頻等全媒體形式,基本打破了國(guó)有媒體擁有的行政許可資源和“屬地化管理”政策所帶來(lái)的區(qū)域和行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)。

(一)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基本上破除了國(guó)有媒體的資源性壟斷

通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與國(guó)有媒體的生存狀態(tài)之間的關(guān)系可以看出,互聯(lián)網(wǎng)沖擊是國(guó)有媒體衰落乃至陷入發(fā)展困境的核心。這其中的關(guān)鍵則是互聯(lián)網(wǎng)基本打破了國(guó)有媒體的資源性壟斷。

具體來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基本打破了國(guó)有媒體的區(qū)域性壟斷和行業(yè)性壟斷。一方面，互聯(lián)網(wǎng)可以面向全國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)發(fā)展,國(guó)有媒體長(zhǎng)期以來(lái)依仗的區(qū)域化資源壟斷優(yōu)勢(shì)基本被打破,絕大多數(shù)區(qū)域性傳媒市場(chǎng)被納入統(tǒng)一的全國(guó)性乃至全球性傳媒業(yè)市場(chǎng)版圖中,使得互聯(lián)網(wǎng)可以打造出實(shí)力超強(qiáng)的巨無(wú)霸企業(yè)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)可以更好地呈現(xiàn)圖文、音頻、視頻等內(nèi)容形態(tài),一站式地為用戶提供體驗(yàn)更好的服務(wù)和產(chǎn)品,從根本上把受眾從傳統(tǒng)媒體分流到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,再基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?并與用戶形成良性的共生關(guān)系?？梢钥闯?國(guó)有媒體長(zhǎng)期賴以發(fā)展的區(qū)域化壟斷和行業(yè)化壟斷被互聯(lián)網(wǎng)基本打破,“二次銷售”商業(yè)模式和盈利模式徹底坍塌,國(guó)有媒體陷入了發(fā)展困境。

在這種情況下,互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成功取代四大傳統(tǒng)媒體成為我國(guó)傳媒業(yè)的主導(dǎo)力量,未來(lái)的市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)升高。一是互聯(lián)網(wǎng)廣告成為我國(guó)廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。根據(jù)CNNIC和中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示,從2016年到2020年,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入從2305.21億元增長(zhǎng)到4966億元,增長(zhǎng)了115.43%；2016、2017、2018年都保持著24%以上的同比增速高速增長(zhǎng),2020年依然保持14.40%的同比增速。二是頭部平臺(tái)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大且增速高。經(jīng)過(guò)近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司的不斷迭代創(chuàng)新,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷收入排位不斷迭代,阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、快手居于前5位,且前四者占據(jù)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷收入的絕大部分,頭部效應(yīng)更為明顯。例如,2020年,阿里巴巴的廣告收入為2118億元,超過(guò)2019年我國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額總和(1911.06億元)。需要特別指出的是,阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、京東、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告經(jīng)營(yíng)額依然保持著很高的同比增速,未來(lái)會(huì)對(duì)國(guó)有媒體帶來(lái)更大的沖擊。

(二)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳媒業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)力量

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的快速發(fā)展,實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為傳媒業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)力量,其對(duì)傳媒創(chuàng)新的影響機(jī)制,主要體現(xiàn)在新理念、新用戶(用戶規(guī)模、用戶權(quán)利)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等方面。

1.在新理念方面堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶體驗(yàn)為王”,而關(guān)鍵是用戶連接、迭代創(chuàng)新、不斷試錯(cuò)等。

2.在新用戶方面用戶規(guī)模與用戶權(quán)利大幅度提升

第一,我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)、手機(jī)網(wǎng)民數(shù)和移動(dòng)互聯(lián)滲透率世界第一。截至2020年12月,我國(guó)的網(wǎng)民和手機(jī)網(wǎng)民分別為9.89億、9.86億,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)99.7%。

第二,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳媒創(chuàng)新豐富了內(nèi)容創(chuàng)作群體。規(guī)模巨大的低收入群體除了成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶之外,還有不少人成為了自媒體,為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更為接地氣的內(nèi)容,豐富了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容類型和數(shù)量。

第三，網(wǎng)民權(quán)利大幅度提升。一方面，數(shù)字鴻溝得到顯著改善,城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差距大幅度縮小,鄉(xiāng)村的用戶獲得更多的機(jī)會(huì)。另一方面，四五線城市和鄉(xiāng)村的用戶權(quán)利顯著改善,即使是文化水平比較低的農(nóng)民,其表達(dá)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)都大大拓展,且更多的用戶擁有更多的數(shù)字資產(chǎn)。

3.在新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)方面創(chuàng)新不斷

一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)既可以賦能現(xiàn)有傳媒業(yè)態(tài)又可以創(chuàng)造出全新的業(yè)態(tài)。二是互聯(lián)網(wǎng)傳媒新應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)整體占比很高，在互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用當(dāng)中,絕大多數(shù)為互聯(lián)網(wǎng)傳媒新應(yīng)用。三是互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)的新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)的用戶規(guī)模巨大。

4.在新產(chǎn)業(yè)方面新興傳媒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)賦能傳媒創(chuàng)新,創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)、直播產(chǎn)業(yè)、電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)等諸多新產(chǎn)業(yè),這些產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大,且正處于高速增長(zhǎng)中。

5.在新商業(yè)模式方面采取“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)基于邊際成本趨向于零與規(guī)模收益遞增的本質(zhì)特點(diǎn),其商業(yè)模式的本質(zhì)是“免費(fèi)+收費(fèi)”,即先通過(guò)免費(fèi)的功能來(lái)吸引足夠數(shù)量的用戶,再通過(guò)增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

(三)國(guó)有媒體難以像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣構(gòu)建起平臺(tái)生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)新的底層架構(gòu)和社會(huì)操作系統(tǒng),已經(jīng)對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了革命性影響,自然也給國(guó)有媒體帶來(lái)了創(chuàng)造性破壞,互聯(lián)網(wǎng)巨頭成功構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)的關(guān)鍵在于技術(shù)、創(chuàng)始人、人才密度、資本、強(qiáng)激勵(lì)、快速靈活的決策機(jī)制、快速迭代創(chuàng)新等,而國(guó)有媒體在上述方面很難建立起這樣的制度,導(dǎo)致其難以構(gòu)建起與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相媲美的平臺(tái)生態(tài)。

1.技術(shù)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本質(zhì)上是技術(shù)公司,主要標(biāo)志是擁有實(shí)力強(qiáng)大的技術(shù)人才和巨額投入的、領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái)。而國(guó)有媒體由于各種原因,不僅技術(shù)人才隊(duì)伍短缺且投入嚴(yán)重不足,導(dǎo)致難以構(gòu)建先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)。

2.極具冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神的創(chuàng)始人

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),高風(fēng)險(xiǎn)、高收益,其創(chuàng)始人多具備很強(qiáng)的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神,而且作為公司的實(shí)際控制人,愿意承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。而國(guó)有媒體的領(lǐng)導(dǎo)是任命的,風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和創(chuàng)新意識(shí)都相對(duì)較弱,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的投入意愿不強(qiáng)。

3.人才密度低

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)高人才密度行業(yè),基本上匯集了最為優(yōu)秀的人才。而以傳統(tǒng)媒體為主的國(guó)有媒體近幾年人才流失極為嚴(yán)重,導(dǎo)致人才密度低,難以滿足互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人才需求。

4.缺乏多元化的資本通道

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都是通過(guò)多輪融資來(lái)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的,充足的資本能夠極大地縮短互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)周期并搶占先機(jī)。國(guó)有媒體對(duì)于資本進(jìn)入有較為嚴(yán)格的限制,很難借助市場(chǎng)化資本快速成長(zhǎng)。

5.激勵(lì)不足難以吸引高素質(zhì)人才

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常設(shè)置有股權(quán)、期權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制,采取完全市場(chǎng)化的按貢獻(xiàn)分配的激勵(lì)機(jī)制,具有很強(qiáng)的激勵(lì)作用。而國(guó)有媒體由于工資總額制度以及相對(duì)平均的薪酬制度,難以吸引足夠的高素質(zhì)人才加入。

6.決策效率低、迭代速度慢

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取相對(duì)分權(quán)的決策機(jī)制,讓聽得見炮火聲的一線人員做決策,并通過(guò)與用戶之間的有效連接和快速反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)快速迭代。而國(guó)有媒體的金字塔決策機(jī)制決策效率低,并由于缺乏有效的用戶連接導(dǎo)致迭代速度慢。

三、國(guó)有媒體資源型轉(zhuǎn)型若干思路

國(guó)有媒體之前的行政許可等資源優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)徹底打破,又囿于各種因素而難以像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)一樣打造巨型的生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),這就需要國(guó)有媒體采取資源型轉(zhuǎn)型思路,利用體制性優(yōu)勢(shì),找到新的稀缺資源。

(一)獲取稀缺的數(shù)據(jù)要素資源,打造“三智平臺(tái)”

黨的十九屆四中全會(huì)提出,健全勞動(dòng)、資本、土地、知識(shí)、技術(shù)、管理、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素由市場(chǎng)評(píng)價(jià)貢獻(xiàn)、按貢獻(xiàn)決定報(bào)酬的機(jī)制?？梢钥闯?數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素,未來(lái)將起著與土地、勞動(dòng)、資本等一樣的重要作用甚至起著更為重要的作用。國(guó)有媒體應(yīng)該想盡各種辦法盡可能地獲得稀缺的數(shù)據(jù)資源。

從目前的數(shù)據(jù)資源種類來(lái)看,一是社交數(shù)據(jù),如微信、微博、快手、抖音等平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)；二是交易數(shù)據(jù),如淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)；三是國(guó)家數(shù)據(jù)。社交數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)主要掌握在實(shí)力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)手中,國(guó)有媒體很難獲得相關(guān)資源,而國(guó)家數(shù)據(jù)的價(jià)值很大,國(guó)家相關(guān)數(shù)據(jù)的公開和服務(wù)需要適當(dāng)?shù)闹黧w來(lái)運(yùn)營(yíng),國(guó)有媒體是極為合適的運(yùn)營(yíng)主體。

具體到國(guó)有媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,應(yīng)積極獲得政府?dāng)?shù)據(jù)資源,并結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜诿襟w中心建設(shè)、智慧政務(wù)建設(shè)和智慧城市建設(shè)(智慧行業(yè)服務(wù))等具體項(xiàng)目,通過(guò)“智慧媒體+智慧政務(wù)+智慧城市運(yùn)營(yíng)(智慧行業(yè)服務(wù))”的具體路徑,實(shí)現(xiàn)徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前,在智慧城市運(yùn)營(yíng)方面,主要有浙報(bào)集團(tuán)等參與的杭州城市大腦、長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)的慧源科技平臺(tái)、江陰融媒體中心控股的大數(shù)據(jù)公司等,此外,目前浙江省的寧波、臺(tái)州等不少地方正在積極推動(dòng)“城市大腦”建設(shè)。核心是當(dāng)?shù)氐膰?guó)有主導(dǎo)媒體能夠更容易地獲得當(dāng)?shù)氐恼當(dāng)?shù)據(jù)資源,且當(dāng)?shù)卣阎腔鄢鞘羞\(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)賦予當(dāng)?shù)氐膰?guó)有主導(dǎo)媒體,承接該項(xiàng)業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)貒?guó)有主導(dǎo)媒體也應(yīng)有足夠的市場(chǎng)化能力承接該業(yè)務(wù)。在具體運(yùn)作中,需要與技術(shù)領(lǐng)先的技術(shù)公司進(jìn)行深度合作,當(dāng)?shù)孛襟w不具備這樣的技術(shù)能力。

此外,在數(shù)據(jù)資源獲取方面,《南方都市報(bào)》、封面新聞、《齊魯晚報(bào)》等媒體的數(shù)據(jù)化智庫(kù)轉(zhuǎn)型,也都在積極獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)資源基礎(chǔ)上,充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù),為各地政府和機(jī)構(gòu)提供能顯著提升治理能力的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是當(dāng)下,國(guó)家正在積極推進(jìn)國(guó)家大數(shù)據(jù)體系建設(shè)和國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略,國(guó)有媒體應(yīng)該積極參與其中,并爭(zhēng)取獲得盡可能多的資源。

(二)在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)獲得相關(guān)資源

雖然國(guó)有媒體的行政許可等相關(guān)壟斷資源的壟斷優(yōu)勢(shì)基本上被打破,但是在資源、政策等方面還存在一定的壟斷優(yōu)勢(shì),并且會(huì)隨著外部環(huán)境的變化帶來(lái)新的壟斷資源。

1.利用好國(guó)有媒體的信任背書資源

中央廣電總臺(tái)的“品牌強(qiáng)國(guó)工程”、新華社的“民族品牌工程”都是這方面的典型代表,可以為相關(guān)國(guó)有媒體帶來(lái)較高的價(jià)值變現(xiàn)。

2.新形勢(shì)下的新資源

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速發(fā)展壯大的情況下,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的風(fēng)控等需求高漲,人民網(wǎng)等高舉“內(nèi)容科技”的大旗,打造有關(guān)內(nèi)容風(fēng)控的產(chǎn)品和平臺(tái)。

3.國(guó)家給予的資金扶持、政策傾斜等

國(guó)家在國(guó)有媒體的融媒體中心建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面給予更多的資金扶持和更強(qiáng)的政策傾斜,核心在于國(guó)有媒體要提出有創(chuàng)意、有潛力的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取更多、更大的支持。

(三)多元化產(chǎn)業(yè)資源探索

多元化產(chǎn)業(yè)資源探索的關(guān)鍵在于充分利用體制性優(yōu)勢(shì),以性價(jià)比更高的方式獲取更多的稀缺性資源。

1.投融資業(yè)務(wù)

一是國(guó)有媒體可以通過(guò)引進(jìn)國(guó)有企業(yè)資金來(lái)實(shí)現(xiàn)混改。例如,澎湃新聞和封面新聞都引入了國(guó)有企業(yè)作為戰(zhàn)略投資者。中國(guó)廣電更是引進(jìn)了國(guó)家電網(wǎng)、阿里巴巴等企業(yè)作為戰(zhàn)略投資者。二是媒體投資業(yè)務(wù)的核心是能拿到優(yōu)質(zhì)標(biāo)的,國(guó)有媒體可以憑借國(guó)有背景和品牌優(yōu)勢(shì)獲得一定的優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的。例如,鳳凰傳媒、浙數(shù)文化等投資了一些不錯(cuò)的投資標(biāo)的,獲得了較好的投資收益。

2.垂直領(lǐng)域的智慧行業(yè)服務(wù)商

對(duì)于許多長(zhǎng)期根植于某一專業(yè)領(lǐng)域的國(guó)有媒體來(lái)說(shuō),已經(jīng)在所從事的領(lǐng)域沉淀了足夠的資源、人脈等,成為本領(lǐng)域的智慧行業(yè)服務(wù)商是可行的轉(zhuǎn)型路徑。在這方面,南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《南方農(nóng)村報(bào)社》和四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《廉政瞭望》雜志是典型的案例。

3.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)探索

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi),土地資源依然是稀缺資源,國(guó)有媒體的體制性優(yōu)勢(shì)可以以相對(duì)較低的價(jià)格獲取土地等稀缺資源。目前,在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)方面,做得較好的主要有華媒控股的產(chǎn)業(yè)園、《羊城晚報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)園、湖南廣電集團(tuán)的馬欄山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、成都傳媒集團(tuán)的東郊記憶、《重慶日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等。

注釋:

① 尹連根、劉曉燕:《“姿態(tài)性融合”:中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)證研究》,《新聞與傳播研究》,2013年第2期,第99頁(yè)。

② 朱鴻軍、農(nóng)濤:《媒體融合的關(guān)鍵:傳媒制度的現(xiàn)代化》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第7期,第6頁(yè)。