張文會，劉 委，王圣鼎，王 東，周生輝，李 卓

（1. 東北林業(yè)大學(xué)，交通學(xué)院，哈爾濱 150040；2. 黑龍江省交通運(yùn)輸廳，哈爾濱 150081；3. 哈爾濱市交通運(yùn)輸行業(yè)培訓(xùn)事務(wù)中心，哈爾濱 150076；4. 北京交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院，汽車工程系，北京 102618）

0 引 言

隨著城市的快速發(fā)展，城市交通擁堵問題日益突出，不僅對居民的工作和生活造成了影響，還阻礙了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。哈爾濱市目前交通擁堵問題嚴(yán)重，且哈爾濱市冬季漫長，氣溫較低，冰雪天氣多發(fā)，給人們的公交出行帶來了極大影響。人們在嚴(yán)寒下，會更關(guān)注車輛準(zhǔn)點(diǎn)率、候車時(shí)間、候車環(huán)境、乘坐舒適性、行車安全性等問題。乘客滿意度評價(jià)有助于掌握乘客們對公交服務(wù)方面的需求和滿意程度，發(fā)現(xiàn)公交服務(wù)方面存在的不足，促使管理部門制定出合理有效的改善措施，提高公交服務(wù)的質(zhì)量，從而提高公交吸引力，進(jìn)一步緩解城市交通擁堵問題。

滿意度的研究首先在國外興起，Cardozo 首次提出“顧客滿意”的概念，并進(jìn)行了顧客所花費(fèi)精力和顧客對產(chǎn)品的期望與顧客滿意度之間關(guān)系的研究[1]。瑞典提出了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型，美國在瑞典顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，通過變形建立了美國顧客滿意度指數(shù)模型[2]。乘客滿意度的研究是顧客滿意度在交通運(yùn)輸領(lǐng)域的發(fā)展，F(xiàn)riman 等對瑞典都市區(qū)公共交通服務(wù)滿意度進(jìn)行調(diào)查分析，建立了乘客滿意度指數(shù)模型，并使用最大似然法進(jìn)行了模型估計(jì)[3]。Antonucci 等進(jìn)行探索性因子分析后，采用了結(jié)構(gòu)方程模型對公共交通服務(wù)的乘客滿意度進(jìn)行分析[4]。On～a 等構(gòu)建了以公交服務(wù)、舒適度和人員服務(wù)為潛變量，公交總體服務(wù)質(zhì)量為顯變量的結(jié)構(gòu)方程模型[5]。

國內(nèi)對滿意度的研究雖然起步較晚，但近年來在乘客滿意度理論研究方面已有大量成果。沈巍巍等基于結(jié)構(gòu)方程模型建立了城市軌道交通旅客滿意度評價(jià)模型，并運(yùn)用偏最小二乘法（PLS）來估計(jì)模型[6]。季彥婕等構(gòu)建了以便捷性、可靠性、舒適性和安全性為評價(jià)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)方程模型，并結(jié)合滿意度重要性矩陣對乘客進(jìn)行了滿意度評價(jià)[7]。張兵等提出了基于結(jié)構(gòu)方程模型的常規(guī)公交乘客服務(wù)質(zhì)量-滿意度-忠誠度模型[8]。溫旭麗等通過層次分析法建立了評價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合模糊綜合評價(jià)法構(gòu)建了南京市公交乘客滿意度評價(jià)模型[9]。吳靜嫻等提出了貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型，發(fā)現(xiàn)該模型比傳統(tǒng)的離散選擇模型適用性要好[10]。陳堅(jiān)等構(gòu)建了城市軌道交通乘客滿意度多群組結(jié)構(gòu)方程模型，以定量描述變量間相互作用對乘客滿意度的影響[11]。林麗等提出了乘客感知公交服務(wù)質(zhì)量模型結(jié)構(gòu)方程[12]。鄒志強(qiáng)等結(jié)合公交都市考核指標(biāo)建立了乘客滿意度評價(jià)指標(biāo)，運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法構(gòu)建了公交滿意度模型[13]。郭曉凡等通過熵權(quán)法對評價(jià)指標(biāo)賦權(quán)，基于云模型理論得到了乘客滿意度綜合評價(jià)[14]。李林波等考慮了指標(biāo)間的相關(guān)性，基于CRITIC 法確定評價(jià)指標(biāo)權(quán)重，運(yùn)用云模型理論建立了乘客滿意度評價(jià)模型[15]。

國內(nèi)外對乘客滿意度的研究多在評價(jià)指標(biāo)和測評模型兩方面，目前應(yīng)用較多的結(jié)構(gòu)方程模型能夠定量分析評價(jià)指標(biāo)間相互作用關(guān)系，并得到各指標(biāo)的權(quán)重值，相比于應(yīng)用較廣泛的模糊綜合評價(jià)法，評價(jià)結(jié)果更為真實(shí)有效。國內(nèi)外關(guān)于乘客滿意度研究已有許多，但對于同一城市不同季節(jié)條件下乘客滿意度的研究卻基本沒有，特別是在寒冷地區(qū)，分析乘客滿意度需要考慮氣候的因素，有必要分季節(jié)進(jìn)行專門的對比研究。

本文以哈爾濱市主城區(qū)常規(guī)公交服務(wù)質(zhì)量為研究對象，在充分研究國內(nèi)外參考文獻(xiàn)后，以顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）為基礎(chǔ)，建立了公交乘客滿意度指數(shù)模型，結(jié)合國內(nèi)關(guān)于常規(guī)公交滿意度的研究，確定了模型的潛變量與顯變量?；诮Y(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重分析，通過層次分析結(jié)構(gòu)方程模型建立了乘客滿意度評價(jià)模型，進(jìn)而對公交乘客滿意度進(jìn)行評價(jià)，得到滿意度評價(jià)結(jié)果，并針對當(dāng)前哈爾濱市公交服務(wù)存在的問題提出改善建議。

1 公交乘客滿意度指數(shù)模型綜述

1.1 公交乘客滿意度指數(shù)模型

顧客滿意度是顧客在使用某產(chǎn)品或享受某項(xiàng)服務(wù)后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度。目前美國的顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）是體系最完整、應(yīng)用效果最好的顧客滿意度理論模型。ACSI 模型由顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客抱怨、顧客忠誠、顧客滿意度六部分構(gòu)成，結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖1 所示。

圖1 美國顧客滿意度指數(shù)模型

顧客在城市公共交通領(lǐng)域中即為乘客，在比較各種乘客滿意度測評模型的基礎(chǔ)上，本文基于ACSI 模型，建立公交乘客滿意度指數(shù)模型。

1.2 公交乘客滿意度指數(shù)模型變量的確定

公交乘客滿意度指數(shù)模型的變量由潛變量和顯變量兩部分構(gòu)成。模型潛變量指無法直接進(jìn)行測量的變量。乘客期望、質(zhì)量感知和價(jià)值感知為反映乘客滿意程度的原因變量，且它們之間存在著直接或間接的影響。乘客抱怨和乘客忠誠為反映乘客滿意程度的結(jié)果變量。其中乘客抱怨主要是乘客對享受到的公交服務(wù)感到不滿意，進(jìn)而去尋求替代交通方式，而乘客忠誠是指乘客對享受到的公交服務(wù)比較滿意，繼續(xù)乘坐公交出行。由于公交出行乘坐群體主要是上下班人群、學(xué)生和勞動者，乘坐群體比較穩(wěn)定，所以本文不引入乘客抱怨和乘客忠誠這兩個變量。則最終的模型潛變量為乘客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知和乘客滿意度。模型顯變量指能夠直接進(jìn)行測量的變量，顯變量用來描述對應(yīng)的潛變量，根據(jù)本文確定的潛變量分別確定其相應(yīng)的描述變量，其中質(zhì)量感知從便捷性、舒適性、安全性和可靠性4 個維度進(jìn)行衡量，價(jià)值感知以其經(jīng)濟(jì)性來衡量。

外生變量在模型中只起解釋變量的作用，它們只影響其他變量而不受其他變量的影響，內(nèi)生變量在模型中與其他變量相互影響。本文建立的公交乘客滿意度指數(shù)模型由4 個潛變量和17 個顯變量組成，外生觀測變量用X 表示，內(nèi)生觀測變量用Y 表示，確定的公交乘客滿意度模型變量如表1 所示。

表1 乘客滿意度指數(shù)模型的變量

2 公交乘客滿意度調(diào)查

2.1 問卷調(diào)查

（1）問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

公交乘客滿意度問卷設(shè)計(jì)采用李克特五級量表，即分別對5 級態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值，問卷的問題由乘客基本信息和模型確定的17 個顯變量組成。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，公交乘客滿意度的調(diào)查對象應(yīng)是公交客流的主體，如學(xué)生、上下班人群等。由于哈爾濱市冬季氣溫低且持續(xù)時(shí)間長，根據(jù)其地域特征分冬夏兩季對公交乘客滿意度進(jìn)行評價(jià)。選取實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查兩種方式，在公交站點(diǎn)發(fā)放問卷259 份，網(wǎng)上發(fā)放253 份。

（2）問卷回收與數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)處理主要包括缺失數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)的處理。缺失數(shù)據(jù)的處理通常采用直接刪除和插值法兩種方法。異常數(shù)據(jù)的處理方法通常是直接刪除。本次調(diào)查對于缺失數(shù)據(jù)的問卷和數(shù)據(jù)異常的問卷采取直接刪除法。最后將實(shí)地調(diào)查回收的229 份問卷與網(wǎng)上回收的248 份網(wǎng)上問卷合并為477 條數(shù)據(jù)。

2.2 問卷信度和效度檢驗(yàn)

信度是指由數(shù)量不定的題目所構(gòu)成的測試或問卷所測得結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，問卷信度分析有內(nèi)在信度分析和外在信度分析。本文采用克隆巴赫系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)如表2 所示。

表2 克隆巴赫系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)

通過SPSS 軟件檢驗(yàn)可得，問卷整體及各一級指標(biāo)的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，在檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)中屬于信度高的一級，這表明本文設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)部一致性較好，數(shù)據(jù)可靠性高。

效度用來檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際問題的吻合程度，一般采用因子分析的方法來檢驗(yàn)。在因子分析前，先進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)相關(guān)矩陣中各變量間的相關(guān)性，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)如表3 所示。

表3 KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

通過SPSS 軟件檢驗(yàn)可得，KMO 值為0.832，Bartlett P 值為0.000，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，效度較好，適合做因子分析。

3 滿意度評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建及評價(jià)

3.1 基于結(jié)構(gòu)方程的公交服務(wù)滿意度分析

本文擬采用結(jié)構(gòu)方程模型做驗(yàn)證性因子分析，并通過其來確定評價(jià)指標(biāo)及其相應(yīng)的權(quán)重。結(jié)構(gòu)方程模型由結(jié)構(gòu)模型和測量模型組成，結(jié)構(gòu)模型解釋了各潛變量之間的關(guān)系，測量模型解釋了各潛變量與對應(yīng)的顯變量之間的關(guān)系。

（1）結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)模型的方程式為：

式中：η 為內(nèi)生潛變量構(gòu)成的向量（m× 1）；ξ 為外生潛變量構(gòu)成的向量（n× 1）；B 為內(nèi)生潛變量路徑系數(shù)矩陣（m × m），描述內(nèi)生潛變量之間的相互影響；Γ 為外生潛變量路徑系數(shù)矩陣（m × n），描述外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響。ζ 為殘差變量（m× 1）。

測量模型的方程式為：

式中：y 為內(nèi)生顯變量構(gòu)成的向量（p×）1 ，是η 的觀測指標(biāo)； x 為外生顯變量構(gòu)成的向量（q×）1 ，是ξ 的觀測指標(biāo)；yΛ 為p ×m 載荷矩陣；xΛ 為q ×n 載荷矩陣；yε 為p×1 殘差向量；xε 為 q×1 殘差向量。

（2）公交乘客滿意度結(jié)構(gòu)模型的建立

根據(jù)公交乘客滿意度指數(shù)模型確定的顯變量和潛變量，建立公交乘客滿意度結(jié)構(gòu)模型，模型如圖2 所示，圖中e 為模型的殘差。

圖2 常規(guī)公交乘客滿意度結(jié)構(gòu)模型

（3）公交乘客滿意度結(jié)構(gòu)模型估計(jì)與檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計(jì)采用最大似然估計(jì)法，該方法應(yīng)用最為廣泛，估計(jì)結(jié)果較為準(zhǔn)確。計(jì)算得到標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如圖3 所示。

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)意義為自變量改變一個標(biāo)準(zhǔn)差，因變量隨之的改變量，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均不大于1，說明模型假設(shè)較為合理。由圖3 可知各路徑系數(shù)值均處于正常范圍，且均達(dá)到顯著性要求。模型擬合結(jié)果如表4 所示。

表4 模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

從表4 可以看出模型各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度較好。

圖3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

（4）公交乘客滿意度潛變量間效應(yīng)分析

圖3 所示的路徑系數(shù)為潛變量之間的直接效應(yīng)，而潛變量之間的相互影響還包括間接效應(yīng)。模型中潛變量間直接效應(yīng)、間接效應(yīng)、總效應(yīng)如表5～7 所示。

表5 標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)

表6 標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)

表7 標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)

由表5～7 可知，乘客期望很大程度是通過影響價(jià)值感知和質(zhì)量感知進(jìn)而間接影響乘客滿意度的，乘客滿意度主要受到質(zhì)量感知和價(jià)值感知的影響。

3.2 公交乘客滿意度指標(biāo)分析

從結(jié)構(gòu)方程參數(shù)估計(jì)結(jié)果可知，影響乘客滿意度的主要因素為服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值感知?；诖_定的變量，本文采用層次分析結(jié)構(gòu)模型進(jìn)一步建立公交乘客滿意度評價(jià)模型，如圖4 所示。

圖4 公交乘客滿意度評價(jià)模型

（1）冬季公交乘客滿意度指標(biāo)分析

采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，冬季標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖5 所示。

（2）夏季公交乘客滿意度指標(biāo)分析

采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖6 所示。

圖5 冬季標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

圖6 夏季標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

3.3 公交乘客滿意度分析與評價(jià)

（1）公交乘客滿意度指標(biāo)權(quán)重分析

基于冬季和夏季標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，采用歸一化的方法得到各指標(biāo)的權(quán)重如圖7 所示。

圖7 冬季和夏季三級指標(biāo)權(quán)重

從評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重來看，候車環(huán)境、車內(nèi)環(huán)境、司機(jī)服務(wù)態(tài)度、車輛行駛平穩(wěn)性、候車時(shí)間和行車安全性指標(biāo)的權(quán)重，冬季明顯高于夏季；而車輛運(yùn)行速度、票價(jià)合理性、服務(wù)性價(jià)比的權(quán)重，夏季明顯高于冬季；行車組織和設(shè)施運(yùn)行的權(quán)重，冬季略高于夏季。這是因?yàn)槎臼彝鈿夂蚝?，乘客出行時(shí)，更加注重在車站等候的時(shí)間和候車的環(huán)境，且冬季冰雪天氣多發(fā)，出于對出行安全的考慮，也會更加關(guān)注車輛行駛的平穩(wěn)性。而夏季乘車路面狀況良好，行車安全性更高，乘客轉(zhuǎn)而關(guān)注行駛速度、票價(jià)等方面，對服務(wù)的性價(jià)比有了更高的要求。

（2）乘客滿意度得分分析

采用線性加權(quán)的方法來計(jì)算乘客滿意度：

根據(jù)乘客滿意度計(jì)算式得出冬夏季公交乘客滿意度得分如表8 所示。

從滿意度得分來看，哈爾濱市公交服務(wù)基本上能滿足乘客的需求，并達(dá)到較為滿意效果。此外，冬季各項(xiàng)指標(biāo)滿意度得分均低于夏季，特別是安全性、可靠性和便捷性的得分較低，這與哈爾濱的氣候特征有關(guān)?？梢钥闯?，提高哈爾濱市公交乘客滿意度的重點(diǎn)在于冬季公交服務(wù)的改善，具體在于安全性、可靠性和便捷性的改善。

表8 乘客滿意度得分

3.4 公交服務(wù)改善建議

（1）合理設(shè)置站距和發(fā)車頻率，提高準(zhǔn)點(diǎn)率，特別是冬季客流較大的路段，可增設(shè)區(qū)間車等。

（2）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高哈爾濱市公共交通信息化水平。方便乘客靈活選擇車次，減少冬季室外盲目候車時(shí)間，提高出行效率。

（3）哈爾濱市冬季冰雪天氣多發(fā)，容易發(fā)生行車安全事故，公交行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對駕駛員的安全教育，嚴(yán)格規(guī)范駕駛行為，確保乘客乘車安全。

（4）提高公交服務(wù)人員的整體素質(zhì)。對駕駛員要規(guī)范用語，增強(qiáng)服務(wù)精神；對于監(jiān)管部門，在收到乘客的投訴時(shí)，要及時(shí)處理并加以公示。

（5）加強(qiáng)城市公共交通的規(guī)劃和管理。合理規(guī)劃公交線網(wǎng)長度，擴(kuò)大公交站點(diǎn)的覆蓋范圍。加強(qiáng)公交優(yōu)先的建設(shè)，提高公交換乘效率。

4 結(jié) 論

乘客滿意度作為常規(guī)公交服務(wù)水平的評價(jià)指標(biāo)，其評價(jià)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性對常規(guī)公交服務(wù)的改善方向影響很大。首先，本文在顧客滿意度指數(shù)模型理論的基礎(chǔ)上，建立了乘客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)了乘客滿意度調(diào)查問卷，并通過SPSS 軟件驗(yàn)證了調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性。其次，基于結(jié)構(gòu)方程理論構(gòu)建了公交乘客滿意度結(jié)構(gòu)模型，通過AMOS 軟件進(jìn)行了模型的估計(jì)和檢驗(yàn)，模型擬合度較好。根據(jù)構(gòu)建的公交乘客滿意度評價(jià)模型，分冬夏兩季進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析，進(jìn)一步算得了各評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。最后，采用線性加權(quán)的方法得到了哈爾濱市公交乘客滿意度得分。研究結(jié)果顯示，除車輛行駛速度、票價(jià)合理性及服務(wù)性價(jià)比外，其余指標(biāo)權(quán)重冬季均高于夏季，而各項(xiàng)指標(biāo)滿意度得分均低于夏季，其中安全性對冬季乘客滿意度影響最大，便捷性和可靠性次之。主要在于冬季天氣寒冷，冰雪天氣多發(fā)，候車環(huán)境、候車時(shí)間、車輛行駛穩(wěn)定性、行車組織和行車安全性對乘客滿意度影響更大。由此可見，改善冬季公交服務(wù)質(zhì)量，特別是安全性、可靠性和便捷性的改善是提高常規(guī)公交吸引力的有效途徑。研究結(jié)果為公交部門在常規(guī)公交服務(wù)質(zhì)量上采取針對性改善措施，提高常規(guī)公交滿意度提供了理論依據(jù)。