□晁小景 王慶生

一、引言

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，游客忠誠(chéng)日益受到旅游地及學(xué)者們的重視，游客對(duì)旅游地的重游意愿、正面評(píng)價(jià)及口碑宣傳等行為，是促進(jìn)旅游地發(fā)展的重要保障。尋求文化或自我的真實(shí)性是游客前往旅游地的重要驅(qū)動(dòng)力，真實(shí)性作為游客對(duì)旅游地感知的一種獨(dú)特體驗(yàn)，是旅游地吸引游客前來、激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的拉力。真實(shí)性分為客體相關(guān)真實(shí)性、存在主義真實(shí)性等，它們影響著游客未來的消費(fèi)決策行為。有學(xué)者從不同視角探討了真實(shí)性感知對(duì)游客忠誠(chéng)的影響關(guān)系，但結(jié)論不盡一致[1-3]。地方依戀是解釋人地關(guān)系的重要概念，已有較少學(xué)者從“定制化的真實(shí)性”視角，將真實(shí)性視為主客互動(dòng)中建構(gòu)的產(chǎn)物，實(shí)證得出民族旅游地游客真實(shí)性感知對(duì)地方依戀有顯著作用并影響游客行為[4]。而真實(shí)性感知不僅有賴于客體本身的內(nèi)在屬性，也有賴于特定感知者在特定情形下的主觀判斷[5-6]。就城市中心的開放式景區(qū)而言，游客對(duì)旅游地客體資源的真實(shí)性感知及游客的主觀體驗(yàn)是影響游客行為的關(guān)鍵，客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性感知對(duì)游客忠誠(chéng)的影響機(jī)制如何，游客對(duì)地方的依戀水平是否在其中起了關(guān)鍵作用，值得進(jìn)一步思考。本研究以地方依戀為中介，探討客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性感知對(duì)游客忠誠(chéng)的影響機(jī)制，選取開放式景區(qū)天津“五大道”文化旅游區(qū)為案例地。該地所處的天津市和平區(qū)于2020 年被認(rèn)定為國(guó)家全域旅游示范區(qū)、國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市，具有典型性。目前，學(xué)界針對(duì)五大道景區(qū)保護(hù)性開發(fā)[7]、旅游價(jià)值整合開發(fā)路徑機(jī)制[8]，從文化定位和民眾參與等角度探討如何塑造五大道街區(qū)文化的“活性”[9]，實(shí)證調(diào)查不同顧客群對(duì)五大道價(jià)值認(rèn)知的差異[10]，以及基于可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力模型評(píng)價(jià)五大道景區(qū)所處發(fā)展水平[11]等方面進(jìn)行了探討。整體上關(guān)于五大道旅游方面的研究成果不多，且缺乏基于游客視角的實(shí)證研究，也未涉及真實(shí)性感知及游客忠誠(chéng)層面。

因此，本研究以天津五大道游客為調(diào)研對(duì)象，重新梳理真實(shí)性感知和游客忠誠(chéng)的關(guān)系，揭示地方依戀在客體相關(guān)真實(shí)性、存在主義真實(shí)性對(duì)游客忠誠(chéng)的作用機(jī)理，如何提升游客忠誠(chéng)度是本研究重點(diǎn)討論的問題。從真實(shí)性感知視角研究游客忠誠(chéng)，有益于充實(shí)游客忠誠(chéng)的影響因素理論，為旅游地高質(zhì)量發(fā)展提供實(shí)踐借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）真實(shí)性

真實(shí)性（Authenticity）由希臘語(yǔ)authents 演變而來，又譯為“原真性”“本真性”等。1961 年，Boorstin 在其《鏡像：美國(guó)偽事件導(dǎo)覽》（“The Image:A guide to Pseudo-events in America”）一書中提出旅游的“偽事件”，首次探討了有關(guān)旅游的“真實(shí)性”問題，認(rèn)為大眾旅游追求的是策劃出的事件[12]。1973 年，MacCannell 提出“舞臺(tái)真實(shí)性”（Staged Authenticity）[13]，將“真實(shí)性”概念運(yùn)用于旅游研究中，其本意并非真實(shí)性本身，而在于真實(shí)性的社會(huì)化建構(gòu)，即在被呈現(xiàn)和舞臺(tái)化的過程中，旅游吸引物采取了哪些看起來真實(shí)的手段和方式[14]，并未對(duì)真實(shí)性作出界定，使得真實(shí)性成為了旅游研究中的爭(zhēng)辯之源。

早期的研究關(guān)注客觀視角下的真實(shí)性，1999 年，Wang 關(guān)注到除了客體相關(guān)真實(shí)性，還有另一新的類型“存在主義真實(shí)性”，認(rèn)為旅游者體驗(yàn)的真實(shí)性可以與旅游客體毫無關(guān)系，只是借助于旅游活動(dòng)尋找本真的自我[15]，拓展了真實(shí)性的內(nèi)涵。就城市中心的開放式景區(qū)而言，對(duì)客體吸引物判斷的真實(shí)性及旅游活動(dòng)所激發(fā)的自我本真感均是影響游客感知的關(guān)鍵，因此，本研究從客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性感知兩個(gè)角度進(jìn)行探討。

（二）地方依戀

地方依戀是一種積極情感，是人與地方之間基于感覺、認(rèn)知和行動(dòng)的一種特殊聯(lián)系[16]。1989 年，Williams等提出地方依戀概念[17]，并于1992 年將地方依戀分為地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)可具體測(cè)量的維度，地方依賴是人與地方之間的一種功能性依戀，體現(xiàn)了地方資源及設(shè)施對(duì)開展活動(dòng)的重要性；地方認(rèn)同是一種情感性依戀[18]，如游客對(duì)某個(gè)旅游地感覺良好而戀戀不舍。該二維結(jié)構(gòu)被學(xué)者們廣泛認(rèn)可。旅游管理領(lǐng)域的大量研究表明，地方依戀是測(cè)量人與地方情感關(guān)系的有效工具，并能有效預(yù)測(cè)游客忠誠(chéng)。但已有研究忽視了在客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性感知對(duì)游客忠誠(chéng)影響中的地方依戀作用。

（三）游客忠誠(chéng)

對(duì)于旅游地而言，游客忠誠(chéng)是促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。游客忠誠(chéng)通常分成態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)二維結(jié)構(gòu)[19]，態(tài)度忠誠(chéng)指游客在心理層面對(duì)某一旅游地的偏愛，行為忠誠(chéng)指游客多次參加某一旅游活動(dòng)的一致性[20]，通常采用重游意向、推薦意向和積極口碑宣傳等對(duì)游客忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量[21]。

目前關(guān)于游客忠誠(chéng)的影響因素的研究中有真實(shí)性感知[2]、旅游動(dòng)機(jī)[1]、地方依戀[22]，目的地品質(zhì)[23]、旅游地形象[24]等，且這些變量大多與游客滿意度共同影響游客忠誠(chéng)，但在客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性感知對(duì)游客忠誠(chéng)的影響上，不同學(xué)者的研究結(jié)論并不完全一致。徐偉等以古村落為例，得出存在主義真實(shí)性對(duì)游客忠誠(chéng)有直接正向影響，但客體相關(guān)真實(shí)性對(duì)游客忠誠(chéng)無直接影響[25]；然而Zhou 等通過對(duì)碑刻旅游者研究發(fā)現(xiàn)，客體相關(guān)真實(shí)性正向影響游客忠誠(chéng)，但存在主義真實(shí)性對(duì)游客忠誠(chéng)并不存在正向影響[26]；陳瑞霞等以文化旅游地為例，發(fā)現(xiàn)二者均直接影響游客忠誠(chéng)；同時(shí)，他們還研究了旅游者幸福感的中介作用，發(fā)現(xiàn)旅游者幸福感在客體相關(guān)真實(shí)性對(duì)游客忠誠(chéng)的影響中起部分中介作用，在存在主義真實(shí)性對(duì)游客忠誠(chéng)的影響中起完全中介作用[2]。由此可見，客體相關(guān)真實(shí)性感知和存在主義真實(shí)感知對(duì)游客忠誠(chéng)的影響機(jī)制并未被充分挖掘，而地方依戀作為解釋人地情感和影響游客行為的關(guān)鍵，它是否在其中發(fā)揮了作用，則較少被關(guān)注。

綜上所述，本研究引入地方依戀的變量關(guān)系，以城市中心開放型景區(qū)為例，探討客體相關(guān)和存在主義兩種類型真實(shí)性感知和地方依戀的兩個(gè)維度對(duì)游客忠誠(chéng)的影響機(jī)理，為游客忠誠(chéng)影響因素的研究尋找到一個(gè)新的視角。

三、研究假設(shè)

（一）真實(shí)性感知與游客忠誠(chéng)

MacCannell 認(rèn)為探尋真實(shí)性是現(xiàn)代旅游者的動(dòng)機(jī)之一，對(duì)文化真實(shí)性產(chǎn)生較好感知的游客更易得到獨(dú)特和滿意的旅游體驗(yàn)，從而有更強(qiáng)烈的口碑推薦和重游意愿，激發(fā)更高的游客忠誠(chéng)[13]。重復(fù)消費(fèi)、向別人推薦和積極評(píng)價(jià)是體現(xiàn)游客忠誠(chéng)的重要衡量指標(biāo)[21][27]。徐偉等以古村落為例，得出存在主義真實(shí)性直接正向影響游客忠誠(chéng)（重游意愿和推薦意愿）[25]。Li 等以屏幕旅游目的地為例，建立了真實(shí)性的概念框架，評(píng)估幻想傾向、真實(shí)性和目的地游客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，結(jié)果顯示，電影外景真實(shí)性正向作用于游客忠誠(chéng)[28]。也有其他學(xué)者實(shí)證得出客體相關(guān)和存在主義兩種類型的真實(shí)性感知正向影響游客忠誠(chéng)的結(jié)論[2]?？梢姡鎸?shí)性感知和游客忠誠(chéng)之間密切相關(guān)。因此，提出假設(shè)：

H1：客體相關(guān)真實(shí)性對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響；

H2：存在主義真實(shí)性對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響。

客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性二者之間的關(guān)系一直是學(xué)者們探討的重點(diǎn)。Wang 認(rèn)為，對(duì)于旅游者參加沖浪、蹦極、狂歡等類活動(dòng)，存在主義真實(shí)性可能和客體相關(guān)真實(shí)性完全無關(guān)，因?yàn)樗饕怯陕糜位顒?dòng)本身引致的[15]。Felker 等認(rèn)為，客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性不同，但又互為補(bǔ)充[29]。Kolar 等驗(yàn)證了客體相關(guān)真實(shí)性正向影響存在主義真實(shí)性[1]，該觀點(diǎn)在其他研究中也得到驗(yàn)證[2]。因此，提出假設(shè)：

H3：客體相關(guān)真實(shí)性對(duì)存在主義真實(shí)性具有正向影響。

（二）真實(shí)性感知與地方依戀

游客在旅游地的體驗(yàn)和參與程度是有效預(yù)測(cè)其地方依戀程度的重要因素之一[30]。在探索地方依戀前因變量的文獻(xiàn)中，有少量文獻(xiàn)研究了真實(shí)性感知和旅游地的關(guān)聯(lián)情況。Ramkissoon 以非洲島嶼文化游客為例，得出真實(shí)性感知對(duì)游客滿意感和地方依戀有積極影響[31]。Jiang 等基于存在主義真實(shí)性視角，探討了目的地形象、存在真實(shí)性和地方依戀間的關(guān)系，提出存在真實(shí)性對(duì)地方依戀具有顯著正向影響[32]。Wu 等基于游客感知的整體真實(shí)性角度，通過對(duì)故宮博物院游客的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，真實(shí)性對(duì)地方依賴和地方認(rèn)同具有正向影響[30]。由此提出假設(shè)：

H4a：客體相關(guān)真實(shí)性對(duì)地方依賴具有正向影響；

H4b：客體相關(guān)真實(shí)性對(duì)地方認(rèn)同具有正向影響；

H5a：存在主義真實(shí)性對(duì)地方依賴具有正向影響；

H5b：存在主義真實(shí)性對(duì)地方認(rèn)同具有正向影響。

關(guān)于地方依戀，早期研究者僅將地方依賴和地方認(rèn)同看作是其兩個(gè)并行維度，使其測(cè)量得以具體化。后來有研究指出二者之間可能存在一定的邏輯關(guān)系。游客對(duì)一個(gè)地方的依賴是通過感受當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施與資源條件與其他地方相比更容易獲得個(gè)體滿足感而形成的，依賴某地則更易產(chǎn)生或加深情感上的認(rèn)同。已有實(shí)證研究得出，地方依賴正向顯著作用于地方認(rèn)同[33]。因此提出假設(shè)：

H6：地方依賴對(duì)地方認(rèn)同具有正向影響。

（三）地方依戀與游客忠誠(chéng)

越來越多的研究證實(shí)，在不同情境下，依戀都是影響忠誠(chéng)的重要因素。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀是關(guān)系營(yíng)銷的基石，品牌依戀增加忠誠(chéng)度[34]?；┦群谜邔?duì)滑雪場(chǎng)的依戀程度顯著預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度[35]；“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游地游客忠誠(chéng)隨地方依賴和地方認(rèn)同程度加深而提升[36]；游客對(duì)旅游地依戀程度正向作用于重游意向及向他人推薦意愿[37]；消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的依戀水平正向作用于忠誠(chéng)度[38]；此外，Yi 等提出展覽依戀的概念，得出展覽依賴和展覽認(rèn)同都會(huì)影響參與者忠誠(chéng)度，展會(huì)認(rèn)同的影響更大[39]。但也有關(guān)于觀光旅游者的研究得出了不一致的結(jié)論，認(rèn)為地方依賴對(duì)游客忠誠(chéng)影響不顯著，而地方認(rèn)同對(duì)其作用顯著[40]。可見，依戀和忠誠(chéng)之間關(guān)系密切，但在不同情境中的作用可能會(huì)不同。因此提出假設(shè)：

H7：地方依賴對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響；

H8：地方認(rèn)同對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響。

綜合以上分析，游客在目的地游玩的真實(shí)性感知體現(xiàn)了一種美好和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，這種美好的經(jīng)歷會(huì)促使其對(duì)目的地形成地方依賴和地方認(rèn)同感。地方依戀程度的提升更容易激發(fā)游客忠誠(chéng)，令其在未來有機(jī)會(huì)時(shí)可能重游，或推薦他人游玩，或作出正面評(píng)價(jià)。結(jié)合H4a，H4b，H5a，H5b，H6，H7，H8 的研究假設(shè)，真實(shí)性感知對(duì)游客忠誠(chéng)的作用受地方依戀中介效應(yīng)的影響。因此提出假設(shè)：

H9a：地方依賴在客體相關(guān)真實(shí)性和游客忠誠(chéng)的關(guān)系中起中介作用；

H9b：地方認(rèn)同在客體相關(guān)真實(shí)性和游客忠誠(chéng)的關(guān)系中起中介作用；

H9c：客體相關(guān)真實(shí)性通過地方依賴影響地方認(rèn)同，從而影響游客忠誠(chéng)；

H10a：地方依賴在存在主義真實(shí)性和游客忠誠(chéng)的關(guān)系中起中介作用；

H10b：地方認(rèn)同在存在主義真實(shí)性和游客忠誠(chéng)的關(guān)系中起中介作用；

H10c：存在主義真實(shí)性通過地方依賴影響地方認(rèn)同，從而影響游客忠誠(chéng)。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況及特征

天津“五大道”文化旅游區(qū)為國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)，2010 年被定為“中國(guó)歷史文化名街”，因其“小洋樓”數(shù)量繁多、建筑風(fēng)格多樣而聞名于世，是至今為止天津乃至全國(guó)保留最完整的洋樓建筑群，素有“萬國(guó)建筑博覽會(huì)”之美譽(yù)，“百年中國(guó)看天津，百年天津看和平”，和平區(qū)的精華在“五大道”?！拔宕蟮馈本皡^(qū)集名人故居、文博場(chǎng)館、市集、中西美食、觀光馬車、夜間經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)等為一體，上榜大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“2020 城市必玩”榜單，是美團(tuán)網(wǎng)“天津旅游必打卡”的景點(diǎn)之一。同時(shí)，“五大道”所處的天津市和平區(qū)于2020 年被認(rèn)定為國(guó)家全域旅游示范區(qū)、國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)，五大道作為該區(qū)核心景點(diǎn)，極具代表性和典型性，為本研究提供了適宜的研究情境。

圖1 概念模型

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷第一部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、受教育水平、月平均收入和游玩次數(shù)；第二部分是核心變量測(cè)量，共21 個(gè)題項(xiàng)，包括真實(shí)性感知量表、地方依戀量表、游客忠誠(chéng)量表。其中：（1）真實(shí)性感知量表采用了Kolar 和Zabkar 的量表[1]，包含客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性兩個(gè)維度共10 個(gè)問項(xiàng)；（2）地方依戀量表主要參考William 和Vaske[18]、龍江智[41]等的研究，包含地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)維度8 個(gè)問項(xiàng)；（3）游客忠誠(chéng)量表，根據(jù)大多數(shù)學(xué)者從再訪意愿、口碑推薦等方面測(cè)量的做法，參考李月調(diào)[21]等學(xué)者的研究，本研究中游客忠誠(chéng)量表包含重游意愿、推薦意愿和正面口碑宣傳3 個(gè)方面問項(xiàng)。所有變量均采用李克特5 級(jí)量表，從1（非常不同意）到5（非常同意），并根據(jù)此次調(diào)查的案例地，將問項(xiàng)進(jìn)行了情境化處理。

（三）數(shù)據(jù)收集

研究人員于2020 年10 月1-7 日進(jìn)行了為期7 天的問卷發(fā)放工作，共選擇了天津“五大道”文化旅游區(qū)內(nèi)4 個(gè)地點(diǎn)的游客進(jìn)行抽樣調(diào)查：民園廣場(chǎng)休息的游客；慶王府景點(diǎn)參觀結(jié)束的游客；五大道游客服務(wù)中心步游團(tuán)游玩結(jié)束的游客；重慶道觀光馬車驛站游玩結(jié)束的游客。這些調(diào)研地點(diǎn)均為游客密集地，基本涵蓋了抵達(dá)五大道的客源主體。五大道屬于開放型景區(qū)，因此在問卷發(fā)放之前，研究者會(huì)詢問調(diào)查對(duì)象是否已經(jīng)游玩了五大道，僅向回答“是”的游客進(jìn)行問卷發(fā)放，以確保填答者能根據(jù)游后感知填答問卷。調(diào)查中實(shí)際發(fā)放問卷300 份，收回280 份，刪去漏答題和答案呈現(xiàn)前后不一致等明顯未認(rèn)真作答的問卷，有效問卷共計(jì)239份，回收有效率85.4%。Comrey 建議，對(duì)于小于40 個(gè)問項(xiàng)的大多數(shù)因子分析，用200 個(gè)左右的樣本量是比較合適的[42]；Bentler 等提出樣本數(shù)應(yīng)為觀察變量的10 倍以上[43]。因此，本調(diào)查的有效問卷數(shù)量滿足研究所需?；厥盏膯柧頂?shù)據(jù)運(yùn)用SPSS23.0 和Mplus8.3 進(jìn)行后續(xù)分析。

五、結(jié)果與分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

在回收的239 份有效問卷中：（1）男性游客占46.9%，女性游客占53.1%；（2）年齡以21～30 歲和31～40歲最多，分別占43.1%和23.8%；（3）受教育程度（含在讀）以本科居多，占47.7%；（4）月均收入4 001～6 000元和6 001～8 000 元者居多，分別占28.5%和23.4%；（5）69.5%的游客為初次游玩五大道，20.1%是第二次前來（詳見表1）。

表1 人口統(tǒng)計(jì)特征

（二）測(cè)量模型檢驗(yàn)

表2 可知，模型中各變量Cronbach’s α 系數(shù)均在0.843 以上，組合信度值在0.843～0.931 之間，均大于0.7 的建議值，表明樣本數(shù)據(jù)信度良好。

表2 信度與收斂效度檢驗(yàn)

為確保測(cè)量過程的內(nèi)容效度，本研究相關(guān)變量的測(cè)量均借鑒成熟量表。本研究中所有問項(xiàng)因子標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均在0.7 以上，AVE 值為0.575-0.787 之間，大于建議值0.5，說明測(cè)量模型收斂效度良好。區(qū)別效度判別標(biāo)準(zhǔn)是各變量AVE 平方根要大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，由表3 可知，本研究各潛在變量AVE平方根均大于它與其他潛在變量相關(guān)系數(shù)，說明測(cè)量模型有良好的區(qū)別效度。綜上所知，測(cè)量模型效度良好。

表3 潛變量相關(guān)系數(shù)與區(qū)別效度

運(yùn)用Mplus8.3 對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，各擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平（χ2/df=1.04，介于1-3 的建議標(biāo)準(zhǔn)；SRMR=0.028，小于0.08 的建議標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.014，小于0.08 的建議標(biāo)準(zhǔn)；CFI=0.998，TLI=0.997，CFI 和TLI均滿足0.9 以上的建議標(biāo)準(zhǔn)），整體擬合效果良好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

研究采用Mplus8.3 對(duì)變量間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑關(guān)系結(jié)果如圖2 所示。結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)（χ2/df=1.04，SRMR=0.028，RMSEA=0.014，CFI=0.998，TLI=0.997），符合評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。此模型各擬合指數(shù)比較理想。

圖2 統(tǒng)計(jì)模型

結(jié)構(gòu)模型的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表4。通過采用非參數(shù)百分位Bootstrap 法（Bootstrap=2000）進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果見表5。除假設(shè)H4b 和H9b 未得到驗(yàn)證外，其他研究假設(shè)均成立，模型中真實(shí)性感知的兩種類型（客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性）-地方依賴-地方認(rèn)同-游客忠誠(chéng)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)成立。其中，H4b 客體相關(guān)真實(shí)性對(duì)地方認(rèn)同不存在顯著影響，H9b 客體相關(guān)真實(shí)性不能通過地方認(rèn)同影響游客忠誠(chéng)，而H9c客體相關(guān)真實(shí)性通過地方依賴作用于地方認(rèn)同感，進(jìn)而影響游客忠誠(chéng)成立，上述幾組關(guān)系表明，地方認(rèn)同感的產(chǎn)生可能需要較深的個(gè)人情感投入，游客對(duì)于五大道本身的真實(shí)性感知可能不足以直接使其產(chǎn)生地方認(rèn)同感，但可以通過地方依賴感驅(qū)動(dòng)地方認(rèn)同，進(jìn)而提升游客忠誠(chéng)度。

表4 直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表5 中介效應(yīng)的bootstrap 檢驗(yàn)

六、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1.客體相關(guān)真實(shí)性感知和存在主義真實(shí)性感知均能直接促進(jìn)游客忠誠(chéng)度的提升。游客對(duì)旅游地的建筑風(fēng)格、布局陳設(shè)、文化底蘊(yùn)、知識(shí)信息以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等真實(shí)性感知越強(qiáng)，則越有可能重游和推薦并積極評(píng)價(jià)旅游地。其中，客體相關(guān)真實(shí)性正向影響存在主義真實(shí)性，旅游地的客觀實(shí)際會(huì)正向影響游客主觀感受。因此，“五大道”文化旅游區(qū)本身的建筑物特色、歷史文化底蘊(yùn)和布局陳設(shè)等是形成吸引力的核心，有助于形成其旅游地的獨(dú)特身份，影響著游客對(duì)客觀存在事物的真實(shí)性體驗(yàn)。同時(shí)，作為一種游客體驗(yàn)，五大道文化旅游區(qū)所提供的活動(dòng)經(jīng)歷是讓游客產(chǎn)生自我關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵，必須加以重視。

2.地方依賴和地方認(rèn)同在真實(shí)性感知和游客忠誠(chéng)間的作用機(jī)制并不完全一致。游客的真實(shí)性感知通過地方依戀間接影響游客忠誠(chéng)，二者對(duì)地方依賴均有直接正向影響，獨(dú)特的吸引物資源設(shè)施和游客的主觀感受都會(huì)影響游客在旅游地的功能性體驗(yàn)；存在主義真實(shí)性直接正向影響地方認(rèn)同，而客體相關(guān)真實(shí)性對(duì)地方認(rèn)同沒有直接作用，但可以通過地方依賴顯著影響地方認(rèn)同。僅就吸引物本身的資源特性而言，并不能引起游客強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，但可以通過提升游客對(duì)旅游地的功能性依賴不斷增強(qiáng)地方認(rèn)同感。因此，旅游地可通過加強(qiáng)環(huán)境氛圍營(yíng)造，增強(qiáng)游客體驗(yàn)供給，為游客創(chuàng)造獨(dú)一無二的旅游經(jīng)歷，不斷強(qiáng)化地方認(rèn)同感，最終提高游客忠誠(chéng)。

3.“兩種類型真實(shí)性感知→地方依賴→地方認(rèn)同→游客忠誠(chéng)”的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)成立。地方依賴和地方認(rèn)同在兩種類型真實(shí)性感知和游客忠誠(chéng)之間起中介作用，無論是旅游地的建筑風(fēng)格、街道綠化、知識(shí)和信息，還是游客在旅游地的主觀體驗(yàn)感受，都將直接影響游客對(duì)旅游地的功能性依賴，并促進(jìn)情感上的認(rèn)同，最終影響游客忠誠(chéng)態(tài)度和行為。當(dāng)游客真實(shí)地感受到五大道整體的洋樓文化、建筑特色、歷史底蘊(yùn)等，及其在這些客觀存在中的獨(dú)特精神體驗(yàn)，并與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生自我關(guān)聯(lián)時(shí)，將會(huì)增強(qiáng)游客對(duì)五大道的依賴感和認(rèn)同感，高水平的地方依戀來源于對(duì)旅游地真實(shí)性的感知，最終促使其重游五大道或積極推薦他人前來等忠誠(chéng)行為。

（二）啟示

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，游客忠誠(chéng)是衡量旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)。游客忠誠(chéng)包括游客重游、推薦以及積極評(píng)價(jià)意愿等，五大道作為全域旅游地、文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)地的核心景區(qū)，游客忠誠(chéng)度的積極價(jià)值不容忽視。本研究引入地方依戀的中介效應(yīng)，實(shí)證發(fā)現(xiàn)真實(shí)性感知對(duì)游客忠誠(chéng)的直接和間接影響機(jī)制。研究結(jié)論可為旅游地發(fā)展提供實(shí)踐參考。

1.深入挖掘景區(qū)吸引物潛力，突出客體真實(shí)性的表達(dá)與呈現(xiàn)。客體真實(shí)性是五大道景區(qū)吸引力的核心依托，景區(qū)能否真實(shí)地向游客展現(xiàn)“百年歷史看天津，天津歷史看和平，和平的精華在五大道”和“萬國(guó)建筑博覽館”的文化底蘊(yùn)，使游客感受到五大道的獨(dú)一無二，也是其依賴景區(qū)功能性體驗(yàn)，增進(jìn)精神層面認(rèn)同感并最終影響忠誠(chéng)行為的關(guān)鍵因素。本研究調(diào)研訪談過程中，部分游客將天津“五大道”景區(qū)和青島八大關(guān)景區(qū)做對(duì)比，認(rèn)為在“五大道”恍若置身于八大關(guān)，“五大道”的建筑文化更多體現(xiàn)了建筑的外觀風(fēng)格，大部分建筑的不可進(jìn)入性、關(guān)聯(lián)故事呈現(xiàn)不充分，都讓人覺得“五大道”更像是一個(gè)觀光地，不能真切感受“五大道”的“歷史”和“文化”特色。因此，應(yīng)充分重視景區(qū)客體真實(shí)性的構(gòu)建和呈現(xiàn)，與“五大道”自身特色相呼應(yīng)，給游客留下深刻的正面印象，如，“五大道”景區(qū)受建筑物產(chǎn)權(quán)限制導(dǎo)致很多建筑不可進(jìn)入，但對(duì)于嵌入其中正常開放的洋樓飯店及其他可參觀建筑等，在提供美食或參觀的同時(shí)，可以深入挖掘與“五大道”歷史、與洋樓本身相關(guān)的元素并加以整合呈現(xiàn)表達(dá)，展示真實(shí)性。

2.關(guān)注和增強(qiáng)游客主觀體驗(yàn)，為游客創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)自我狀態(tài)的意境?！拔宕蟮馈弊鳛橹行某菂^(qū)的開放型旅游休閑街區(qū)，如何通過富有特色的活動(dòng)激發(fā)到訪游客參與其中、沉浸當(dāng)下、感受自我，是促進(jìn)游客獲得高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵。應(yīng)依托資源特色并超越客體吸引物本身，讓游客感受自由和發(fā)現(xiàn)自我，享受獨(dú)屬的氛圍。如，“五大道”開放式的民園下沉廣場(chǎng)，除舉辦一般性表演活動(dòng)外，還可融入富有天津特色、凸顯“五大道”文化、與景區(qū)契合度較高的內(nèi)容，以舞臺(tái)劇、VR 視頻等多種方式呈現(xiàn)，注重與游客的互動(dòng)，烘托氣氛；又如，一些游客非常注重購(gòu)買當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)紀(jì)念品和品嘗特色美食，銷售過程中可以加入講解、表演或動(dòng)手制作等環(huán)節(jié)，讓游客真正參與和自由活動(dòng)中增強(qiáng)自我關(guān)聯(lián)感和獲得感。

3.兼顧客體相關(guān)真實(shí)性和存在主義真實(shí)性二者差異性，加強(qiáng)旅游地獨(dú)特特征塑造。游客不僅尋求客體真實(shí)性，還通過各具特色的旅游活動(dòng)尋求個(gè)體自我的真實(shí)性感受，同時(shí)，旅游地客體的真實(shí)性感知會(huì)影響游客對(duì)存在主義真實(shí)性的感知。旅游地忽略任何一方面，都有可能降低游客對(duì)旅游地的感知質(zhì)量，影響其再次前來或積極評(píng)價(jià)、向他人推薦的意愿。真實(shí)性感知是游客的一種重要旅游體驗(yàn)，理解旅游真實(shí)性是深入研究旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵。旅游地不僅應(yīng)加強(qiáng)客體吸引物真實(shí)性的保持，關(guān)注游客在旅游地活動(dòng)經(jīng)歷中的存在主義真實(shí)性，還應(yīng)兼顧二者之間的差異和互補(bǔ)，形成獨(dú)特的旅游地特征，不斷加強(qiáng)游客體驗(yàn)感，最終提升游客忠誠(chéng)度。

4.強(qiáng)化游客地方依戀程度，促使游客對(duì)旅游地產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。在游客對(duì)旅游地客體吸引物的真實(shí)性感知對(duì)忠誠(chéng)度的影響中，地方認(rèn)同沒有顯著中介作用，而是通過地方依賴驅(qū)動(dòng)地方認(rèn)同，進(jìn)而影響忠誠(chéng)度。因此，旅游地應(yīng)以獨(dú)特的客體資源和完善的配套服務(wù)為基礎(chǔ)支撐，通過加強(qiáng)功能性體驗(yàn)供給，為游客創(chuàng)造喜歡、滿足等條件和氛圍，讓游客感受到相比其他文化旅游區(qū)，五大道的獨(dú)一無二和超值體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)游客產(chǎn)生眷戀感、認(rèn)同感和意義感，最終促進(jìn)游客重游、推薦等意愿和行為。