□談佳潔 劉新靜

一、引言

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要把提高社會文明程度作為建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的重大任務(wù)。誠信社會建設(shè)是其中的重要部分，而社會信任水平更是反映誠信社會建設(shè)的試金石。當(dāng)舊的社會信任體系在中國社會轉(zhuǎn)型過程中成為過去，新的社會信任體系應(yīng)與市場經(jīng)濟(jì)和社會心態(tài)發(fā)展變化方向相一致，尤其進(jìn)入移動互聯(lián)時代，社會信任問題更是成為旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展過程中不容忽視的議題。然而長期以來，旅游經(jīng)濟(jì)中的信任研究主要聚焦于旅游消費(fèi)信任研究，而較少將視角拓展到社會信任。由于信任研究主要源于國外，而我國又尚未形成公認(rèn)的社會信任體系，我們應(yīng)首先從繁雜的信任研究中構(gòu)建一個適合本文研究目標(biāo)的社會信任框架，繼而來考量社會信任與旅游之間的關(guān)系以及社會信任如何影響我國居民潛在旅游消費(fèi)意愿等問題，同時還應(yīng)注意到移動互聯(lián)時代的到來對兩者關(guān)系的影響。本文將使用CFPS2018 年調(diào)查數(shù)據(jù)，通過實(shí)證研究方法來考察上述問題。

二、文獻(xiàn)述評

（一）國內(nèi)社會信任研究現(xiàn)狀

目前為止，學(xué)界對社會信任的類型分類仍未厘清。一部分研究將社會信任等同于普遍信任看待；另一部分研究則區(qū)別對待，比如有的將政治信任歸類于社會信任中，有的甚至將對父母親鄰的特殊信任也歸類其中。混亂的歸類方式在量表使用中更為明顯。以CFPS 調(diào)查為例，該調(diào)查中的信任量表主要提供了父母、鄰居、外國人、陌生人、干部、醫(yī)生六類群體的情況。但在相關(guān)研究中，普遍出現(xiàn)將同一群體歸入到不同的信任類別中的情況，且歸類結(jié)果差異較大。不同分類方式反映出學(xué)界對社會信任概念的混淆與濫用，所以有必要追溯西方信任維度研究的歷史脈絡(luò)，從而為本文后期研究夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）國內(nèi)外社會信任維度的劃分溯源

國外最早的信任研究始于齊美爾的陌生人理論，其研究初步展示了信任在社會中的重要地位。韋伯則基于中國社會的研究，將信任分為“特殊信任”和“普遍信任”。盧曼將信任分為人際信任和制度信任，并視其為應(yīng)對現(xiàn)代社會風(fēng)險的一種簡化機(jī)制。而福山和帕特南所謂的“信任”本質(zhì)上是一種社會資本?？梢园l(fā)現(xiàn)，上述研究中關(guān)于社會信任的定義很難契合當(dāng)下中國的社會生活和社會心態(tài)發(fā)展。

而國內(nèi)對社會信任維度的研究主要分為兩類。一類觀點(diǎn)受到Uslaner[1]、Knack[2]、Durlauf[3]等人的影響，將社會信任等同于普遍信任，認(rèn)為社會信任是對陌生人或者說是社會上大多數(shù)人的信任水平[4]。而另一類觀點(diǎn)則用社會信任來統(tǒng)攝特殊信任、一般信任、普遍信任等概念。比如高學(xué)德[5]將群體信任和一般信任都?xì)w于社會信任。李偉民[6]、胡榮[7]等學(xué)者將特殊、一般和普遍信任歸于社會信任。

楊中芳曾認(rèn)為中國人信任研究應(yīng)“注意到中國社會的變遷......不必以西方社會變遷作為自己社會變遷的藍(lán)本”[8]鑒于此，本文綜合人際信任和制度信任視角將社會信任進(jìn)行重構(gòu)。首先，由于中國社會基于血緣、地緣、業(yè)緣的特殊信任為主的信任體系逐漸崩潰，不再適合使用“特殊信任”一詞。本文在高學(xué)德的分類基礎(chǔ)上剔除血緣關(guān)系，將其與胡榮等人的“一般信任”進(jìn)行合并為關(guān)系信任，主要指對鄰居、朋友、同事等群體的信任；其次將對具有政府背景的職業(yè)群體的信任歸為政府信任，因?yàn)檫@類職業(yè)通常與政府管轄密不可分，通常具有較高的社會權(quán)力和地位，比如干部、醫(yī)生等；最后將王偉同、李春青等人的“一般信任”與李偉民、胡榮等人的“普遍信任”進(jìn)行統(tǒng)一，延用韋伯“普遍信任”的分類。最終，形成本文關(guān)于社會信任的研究框架，即關(guān)系信任、政府信任和普遍信任。

（三）旅游學(xué)科中的社會信任研究

一直以來，旅游學(xué)科中的信任研究主要集中于旅游消費(fèi)信任領(lǐng)域，比如旅游欺詐事件使國民對旅游經(jīng)營主體產(chǎn)生信任危機(jī)，具體到對旅行社、酒店、景區(qū)等的信任研究。隨著移動互聯(lián)時代的到來，對這類信任危機(jī)的研究進(jìn)一步擴(kuò)展到旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，比如：游客對旅游網(wǎng)站的信任研究、網(wǎng)絡(luò)口碑信任研究、旅游目的地形象的信任研究等?？梢园l(fā)現(xiàn)，旅游信任研究始終局限在旅游消費(fèi)和旅游市場的信任問題研究范疇內(nèi)，直接關(guān)乎社會信任的研究相對較少。王潔潔等人分析了社會信任、人際信任和政治信任三種信任類型對旅游行為意圖的影響[9]。但其社會信任僅指普遍信任。而旅游研究中間接與社會信任相關(guān)的研究則較多體現(xiàn)在結(jié)伴研究中的人際信任問題?？梢钥吹?，旅游學(xué)科中的信任問題雖已有較多研究，但在社會信任方面的研究相對缺乏，將之作為獨(dú)立研究對象的則更少。

三、研究假設(shè)

（一）社會信任對旅游意愿的影響

基于前文重構(gòu)的社會信任框架，本文將依據(jù)關(guān)系信任、政府信任和普遍信任分別進(jìn)行研究假設(shè)。

1.關(guān)系信任

關(guān)系信任是一種基于社群基礎(chǔ)的社會信任，依賴于工作、學(xué)習(xí)環(huán)境給個體帶來的社會關(guān)系，比如：同學(xué)、朋友、同事、鄰居等。需要注意，關(guān)系信任是刨除父母、夫妻、戀人、閨蜜死黨之外的一種近距離信任。在旅游行為決策研究中已有大量成果顯示游客對各類群體的選擇偏好，總體呈現(xiàn)兩種面向：一方面，隨著現(xiàn)代生活中社交圈子逐步收窄，苗學(xué)玲認(rèn)為結(jié)伴同游可能性降低[10]；另一方面，出于鞏固社會關(guān)系的考慮，許多研究證明個體傾向于選擇與具有某種固定社會聯(lián)系的人群共同旅游。比如：龔花認(rèn)為外出一起旅游增強(qiáng)了同事之間的感情[11]。雖然以上研究中關(guān)系信任對旅游消費(fèi)意愿影響方向不同，但兩者的影響關(guān)系得到普遍認(rèn)可?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：關(guān)系信任的程度會顯著影響游客的潛在旅游消費(fèi)意愿。

2.政府信任

政府信任主要體現(xiàn)在社會政治生態(tài)，包括政策制度、官員作風(fēng)以及社會生活基本保障的各個方面?，F(xiàn)有研究較多關(guān)注政府行為對旅游意愿的影響。比如：劉玲認(rèn)為政府在旅游宣傳中的態(tài)度將會對游客旅游意愿產(chǎn)生影響[12]。另一些研究則側(cè)重于政府政策對旅游意愿的影響，比如：龍良富發(fā)現(xiàn)對政府旅游發(fā)展政策的了解程度對參與鄉(xiāng)村旅游意愿有顯著影響[13]，雖然這些研究并未直接將政府信任作為研究對象，但從中我們可以看到政府信任對旅游意愿影響的存在。所以，本文提出如下假設(shè)：

H2：政府信任程度會顯著影響游客的潛在旅游消費(fèi)意愿。

3.普遍信任

普遍信任主要是指對陌生人的信任。由于旅游是一項(xiàng)具有一定風(fēng)險的活動，普遍信任幾乎充斥于旅游活動的每個環(huán)節(jié)。比如：在網(wǎng)絡(luò)旅游結(jié)伴中，普遍信任是結(jié)伴旅游的基礎(chǔ)。曾潤喜認(rèn)為缺乏信任是制約人們結(jié)伴出行的重要原因[14]。Heung 認(rèn)為與陌生人相遇正好是旅游者最普遍的旅游動機(jī)之一[15]。所以，對陌生人為代表的普遍信任既是支撐旅游行為的重要因素，也是決定旅游體驗(yàn)的重要因素。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3 ：普遍信任程度會顯著影響游客的潛在旅游消費(fèi)意愿。

H4 ：社會信任的程度會顯著影響游客的潛在旅游消費(fèi)意愿。

（二）移動互聯(lián)使用對社會信任和旅游消費(fèi)意愿的中介作用

移動互聯(lián)使用對旅游意愿的影響已有較多研究，但在研究結(jié)論上往往存在較大的分歧。一派觀點(diǎn)認(rèn)為移動互聯(lián)使用對旅游意愿存在正向影響，比如：劉海燕認(rèn)為大學(xué)生使用移動互聯(lián)網(wǎng)能有效增加了旅游的意愿[16]。而另一派則認(rèn)為其存在負(fù)向影響。比如蔣美華等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使用程度越深，就越覺得與網(wǎng)絡(luò)群組的人一起出游不安全[17]。基于以上觀點(diǎn)，本文提出如下假設(shè)：

H5：移動互聯(lián)使用在社會信任和旅游意愿之間存在中介作用。

四、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2018 年版中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)，總樣本量為32669 個。通過將家庭數(shù)據(jù)與成人數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，保留每家中收入最高者且采用CFPS 個人問卷中“是否使用移動設(shè)備，比如手機(jī)、平板上網(wǎng)？”和“是否使用電腦上網(wǎng)？”兩項(xiàng)均選擇為“是”的樣本，同時刪除異常值、缺失值以及不適用樣本，最終獲得4157 個有效樣本，并使用Stata16 和SPSS24 進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（二）變量選取

1.被解釋變量

本文被解釋變量為“潛在旅游消費(fèi)意愿”，借鑒王潔潔[18]和楊建剛[19]的做法，選取曾有過旅游消費(fèi)支出且是該家庭中年收入最高的人員，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入在一定程度上決定了個人家庭話語權(quán)以及旅游消費(fèi)行為的掌控權(quán)。所以，已產(chǎn)生的旅游消費(fèi)支出的家庭中個人收入最高的成員可認(rèn)為其具有潛在旅游消費(fèi)意愿，而將該筆支出取對數(shù)后認(rèn)為是個人未來的“潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度”，并將其作為替代“潛在旅游消費(fèi)意愿”的被解釋變量進(jìn)行穩(wěn)健性分析。

2.核心解釋變量

本文核心解釋變量為“社會信任”。采用CFPS 個人問卷中“一般來說，您認(rèn)為大多數(shù)人是可以信任的，還是和人相處要越小心越好？”并進(jìn)行重新編碼。同時選取問卷中對鄰居、陌生人、美國人、醫(yī)生、干部這五類信任對象的信任程度，按照信任程度的高低進(jìn)行取值?；谇拔囊呀?gòu)的社會信任框架，本文將鄰居劃分為“關(guān)系信任”，將醫(yī)生和干部取均值劃分為“政府信任”，將陌生人和美國人取均值劃分為“普遍信任”。

3.中介變量

本文的中介變量是“移動互聯(lián)使用”，采用CFPS 個人問卷中“使用互聯(lián)網(wǎng)工作/學(xué)習(xí)/社交/娛樂/商業(yè)的頻率有多高？”進(jìn)行重新編碼后取均值，得到該變量取值。

4.控制變量

基于文獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，本文對個人特征、經(jīng)濟(jì)特征和地域特征變量進(jìn)行控制：包括年齡及年齡的平方、性別、伴侶狀況、教育程度、收入及其對數(shù)和所在城市。其中，對婚姻狀況進(jìn)行了重新編碼，生成“伴侶狀況”的新變量。主要研究變量和解釋參見表1。

表1 主要變量的定義和說明

五、實(shí)證分析結(jié)果

（一）社會信任對潛在旅游消費(fèi)意愿的影響

1.描述性分析

表2 主要報告了本文主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。結(jié)果顯示樣本中有42.41%的人具有潛在旅游意愿，平均潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度波動較大，認(rèn)為社會上大部分人可以信任的人數(shù)占比為63.16%。在三類社會信任類型中，普遍信任值最低，關(guān)系信任值最高，符合費(fèi)孝通所說的差序格局。互聯(lián)網(wǎng)使用頻率則較多集中于“一周1-2 次”，處于中等偏上水平。

表2 描述性統(tǒng)計結(jié)果

2.卡方檢驗(yàn)

本文采用卡方檢驗(yàn)對不同旅游意愿受訪者的整體社會信任是否存在顯著差異進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果所示，在不同旅游意愿的受訪者之間，社會信任之間存在顯著差異（χ2=19.0948，p<0.01）。在具有潛在旅游意愿的受訪者中，認(rèn)為“社會上大部分人可信”的人數(shù)是認(rèn)為“和人相處要越小心越好”人數(shù)的2 倍多。而在沒有潛在旅游意愿的受訪者中，這一差距只有1.5 倍。由此得出，具有旅游意愿人群的社會信任度可能高于沒有旅游意愿的人群，但差異的大小則需要進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。

3.基準(zhǔn)回歸分析

由于潛在旅游消費(fèi)意愿是一個二值分類變量，本文采用Probit 二值模型來進(jìn)行估計。基準(zhǔn)回歸方程設(shè)定如下：

其中，travelij代表個人是否具有潛在旅游消費(fèi)意愿，trustij包括三種不同類型社會信任，本文將分別進(jìn)行估計，controlij包括可能影響潛在旅游消費(fèi)意愿的其他變量，作為本文的控制變量集。為避免異方差問題，進(jìn)行Robust 穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)差處理。

表3 顯示了社會信任三種類型對潛在旅游消費(fèi)意愿影響的基準(zhǔn)回歸結(jié)果。其中模型（1）（2）（3）分別單獨(dú)控制了關(guān)系信任、政府信任和普遍信任變量。回歸結(jié)果表明，對受訪者潛在旅游消費(fèi)意愿而言，關(guān)系信任具有顯著的負(fù)向影響，政府信任具有顯著的負(fù)向影響，而普遍信任具有顯著的正向影響。從邊際貢獻(xiàn)來看，關(guān)系信任、政府信任和普遍信任分別增加1 個單位，對受訪者潛在旅游意愿的概率分別下降2.9%、下降2.2%和提高8.5%。

表3 社會信任對潛在旅游消費(fèi)意愿的Probit 回歸結(jié)果

上述結(jié)果表明，就關(guān)系信任而言，對鄰居、同事、朋友等關(guān)系的信任度越高，選擇旅游的意愿會降低。這可能是因?yàn)槭茉L者對周邊人際關(guān)系信任較高導(dǎo)致風(fēng)險意識降低，對具有較高風(fēng)險存在的旅游活動產(chǎn)生抑制作用。就政府信任來說，受訪者對政府干部、醫(yī)生等群體的信任度越高，受訪者潛在旅游消費(fèi)意愿就越降低。這可能原因是受訪者對本國政治氛圍越滿意，則受訪者的旅游意愿就越不會太高。就普遍信任而言，受訪者對普遍信任越高，旅游消費(fèi)意愿就越高，因?yàn)槁糜位顒颖举|(zhì)是一個風(fēng)險較高的活動，普遍信任水平反映了受訪者對旅游風(fēng)險承受能力。模型（4）同時納入了三種社會信任類型，從邊際概率和顯著性來看，與單獨(dú)納入某一類信任類型的結(jié)果基本一致。

從控制變量來看，年齡及年齡的平方對潛在旅游消費(fèi)意愿沒有顯著影響，而個人收入、性別、教育程度、伴侶情況、城鄉(xiāng)差異等對潛在旅游消費(fèi)意愿有顯著影響，與以往研究的分析結(jié)論保持一致。總體來說，模型（1-4）在控制相關(guān)變量干擾后，三類信任類型的回歸結(jié)果仍然顯著，表明以上結(jié)果比較穩(wěn)健。假設(shè)1-3 得到驗(yàn)證。

（二）社會信任對潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度的影響

上文考慮了社會信任對潛在旅游消費(fèi)意愿的影響，但由于潛在旅游消費(fèi)意愿是一個二分變量，損失了較多信息，也不能反映旅游意愿的強(qiáng)度，所以，本文引入“潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度”作為替代被解釋變量，進(jìn)一步考察不同社會信任類型對其影響。由于該變量值中有大量為0 的情況，面臨數(shù)據(jù)截斷的問題，所以本文采用Tobit模型進(jìn)行估計。

表4 報告了不同社會信任類型對潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度影響的回歸結(jié)果。模型（5）（6）（7）僅納入了關(guān)系信任、政府信任和普遍信任。Tobit 回歸結(jié)果表明，關(guān)系信任、政府信任對潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度具有負(fù)向顯著影響，而普遍信任對潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度具有正向顯著影響。模型（8）將關(guān)系信任、政府信任普遍信任均納入到方程中，三種社會信任類型均對家庭消費(fèi)支出有顯著影響。各模型的Tobit 回歸結(jié)果與前文對旅游意愿的Probit回歸結(jié)果基本保持一致。具體來看，關(guān)系信任、政府信任和普遍信任每提高1 個單位，會使?jié)撛诼糜蜗M(fèi)強(qiáng)度減少19.3%、減少15.1%和提高64.6%。控制變量方面，與前表對比保持一致。

表4 社會信任對潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度的Tobit 回歸結(jié)果

綜合卡方檢驗(yàn)、Probit 回歸和Tobit 回歸的結(jié)果來看，社會信任的高低對是否具有旅游意愿存在顯著差異。假設(shè)4 得到很好的驗(yàn)證。由于社會信任構(gòu)成的復(fù)雜性，不同社會信任類型雖都對潛在旅游意愿有著顯著差異，但其影響方向卻不相同，且對于潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度也產(chǎn)生了同樣的結(jié)果。

（三）移動互聯(lián)使用的中介效應(yīng)分析

考慮到互聯(lián)網(wǎng)影響旅游意愿的普遍結(jié)論，本文將移動互聯(lián)使用作為中介變量。由于旅游意愿是一個二分類變量，一般采用Logistic 回歸[20]，同時采用bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[21]。本文使用Preacher and Hayes（2008）開發(fā)的Process 程序，選擇模型4，設(shè)定樣本量為5000，置信區(qū)間為95%。結(jié)果表明，在普遍信任對潛在旅游意愿的正向影響中，部分通過移動互聯(lián)使用正向傳遞。關(guān)系信任在對潛在旅游意愿的負(fù)向影響中，部分通過互聯(lián)網(wǎng)的使用來傳遞。而互聯(lián)網(wǎng)使用對政府信任和潛在旅游意愿之間不存在中介效應(yīng)。假設(shè)5 部分得到驗(yàn)證。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)——工具變量回歸

由于影響社會信任的因素較多，針對回歸結(jié)果可能存在內(nèi)生性問題，所以要進(jìn)一步進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。由于本文解釋變量是一個二值變量，本文根據(jù)袁微的方法[22]，使用工具變量法對回歸結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，并使用兩步法進(jìn)行估計。其中，對于普遍信任，基于CFPS 中“互聯(lián)網(wǎng)您獲取信息的重要性”一題，將“互聯(lián)網(wǎng)的信息重視度”作為“普遍信任”的工具變量，認(rèn)為對互聯(lián)網(wǎng)的信息重視度會直接影響普遍信任程度，但與是否具有潛在旅游意愿沒有直接的關(guān)系。對于關(guān)系信任，基于“死后有人念想對您的重要程度”一題，將“死后念想”作為“關(guān)系信任”的工具變量，認(rèn)為死后有人念想的重要程度越高能反映出對生前關(guān)系信任的重視，其內(nèi)在邏輯保持一致。對于政府信任，基于“傳宗接代對您的重要程度”一題，將“傳宗接代”作為“政府信任”的工具變量，認(rèn)為我國居民對生育的信心在一定程度上反映其對政治環(huán)境和政府信任的信心。

結(jié)果顯示，在關(guān)系信任、政府信任和普遍信任的工具變量probit 模型回歸中，所設(shè)定的三個內(nèi)生變量通過沃爾德檢驗(yàn)。而對比模型（2）（4）（6）和IVProbit 的結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，如果只是使用普通的Probit 模型進(jìn)行估計，因?yàn)楹雎粤藘?nèi)生性問題，高估了“關(guān)系信任”和“政府信任”對潛在旅游意愿的負(fù)向影響作用，低估了“普遍信任”對潛在旅游意愿的正向影響作用。但在加入工具變量之后，模型核心解釋變量的顯著性未產(chǎn)生變化，模型整體顯著性也沒有太大的波動，三個工具變量經(jīng)檢驗(yàn)后均證明不是弱工具變量，可以認(rèn)為這一結(jié)果較為穩(wěn)健。

六、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本研究利用CFPS2018 調(diào)查數(shù)據(jù)分析社會信任的高低對我國居民潛在旅游消費(fèi)意愿的影響，結(jié)果表明：一是在有無潛在旅游消費(fèi)意愿的居民中社會信任高低存在顯著差異；二是從總體來看，社會信任的三種信任類型對潛在旅游意愿的影響截然不同，關(guān)系信任和政府信任對潛在旅游意愿有顯著的負(fù)向影響，而普遍信任對潛在旅游意愿有顯著的正向影響，這一結(jié)論在作為替代被解釋變量的“潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度”研究中依然成立，證明該結(jié)論的穩(wěn)健性；三是考慮到移動互聯(lián)時代的影響，移動互聯(lián)使用在普遍信任和關(guān)系信任對潛在旅游意愿之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)，而在政府信任和潛在旅游意愿之間不發(fā)揮中介作用，這說明移動互聯(lián)使用只對社會信任中的部分信任類型起到中介作用。

（二）管理啟示

由于社會信任的構(gòu)成復(fù)雜，不同信任類型對潛在旅游意愿影響方向不同，內(nèi)部差異較大，應(yīng)針對不同社會信任類型實(shí)行相應(yīng)策略才能有效達(dá)到提升我國居民旅游消費(fèi)意愿的目的，本文認(rèn)為可從如下幾方面著手：

1.建立社會信任分類標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。旅游行業(yè)主管部門應(yīng)聯(lián)合相關(guān)部門共同建立旅游社會信任分類標(biāo)準(zhǔn)，對游客進(jìn)行社會信任類型測評，據(jù)此結(jié)果旅游服務(wù)提供商可科學(xué)調(diào)整旅游營銷策略，對旅游消費(fèi)者提供適合的旅行產(chǎn)品。比如：提供普通信任水平較高的人群更多自由行產(chǎn)品，鼓勵過于依賴關(guān)系信任和政府信任的人群選擇跟團(tuán)游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.提高普遍信任水平增加旅游消費(fèi)意愿。就旅游行業(yè)而言，普遍信任應(yīng)通過供需雙方共同提升。一方面，景區(qū)、旅行社等部門應(yīng)建立和傳播良好口碑，避免失信事件發(fā)生，從而降低游客風(fēng)險感知。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)游客行為約束力，通過完善社會誠信機(jī)制，將游客在旅行中的不文明行為納入個人誠信記錄，從而提高普遍信任水平。

3.營造良好移動互聯(lián)旅游消費(fèi)環(huán)境。隨著移動互聯(lián)技術(shù)在旅游業(yè)的廣泛應(yīng)用，應(yīng)針對不同社會信任類型對游客實(shí)行差異化的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為游客提供個性化消費(fèi)體驗(yàn)。進(jìn)一步完善移動互聯(lián)平臺使用功能，方便游客進(jìn)行信息查詢、產(chǎn)品購買、旅行結(jié)伴等。此外，還可通過算法推送正能量旅游故事與優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，塑造較高信任度的移動互聯(lián)平臺旅游消費(fèi)環(huán)境。

（三）局限與展望

本文還有較多局限與不足之處。在理論層面，本文雖對社會信任的框架進(jìn)行了重新建構(gòu)，但這一建構(gòu)還需進(jìn)一步完善，以建立完整的理論體系。在數(shù)據(jù)方面，囿于公開數(shù)據(jù)庫調(diào)查內(nèi)容的局限，本文僅就三類社會信任類型進(jìn)行研究，后期應(yīng)發(fā)掘更豐富的數(shù)據(jù)來支撐本結(jié)論。