劉可 楊霽涵

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，快手、抖音等短視頻平臺(tái)上的“三農(nóng)”短視頻成為展示農(nóng)村場(chǎng)景、農(nóng)民生活、鄉(xiāng)土文化的重要窗口。當(dāng)前是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)鍵期，“三農(nóng)”短視頻的勃興無(wú)疑為農(nóng)村發(fā)展建設(shè)提速增效。文章對(duì)“三農(nóng)”短視頻傳播價(jià)值進(jìn)行探析，并提出相應(yīng)的傳播策略，以期為“三農(nóng)”短視頻更好地發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 短視頻；三農(nóng)；鄉(xiāng)村振興；文化傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）01-0080-03

1 鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村建設(shè)與文化傳播

2017年10月，黨中央在十九大報(bào)告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。十九大報(bào)告指出，“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要基于五個(gè)維度——產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)2.85億人，占網(wǎng)民總數(shù)的30.4%；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)52.3%[1]。這直觀地反映了“數(shù)字鄉(xiāng)村”時(shí)代的到來(lái)。數(shù)字鄉(xiāng)村是伴隨數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展中的應(yīng)用，以及農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)信息素養(yǎng)的提高而產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的內(nèi)生式發(fā)展和轉(zhuǎn)型進(jìn)程，既引領(lǐng)著鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要內(nèi)容[2]。2019年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出要繁榮鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)文化陣地建設(shè)，大力支持“三農(nóng)”題材的網(wǎng)絡(luò)文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87%[1]。由此可見(jiàn)，近年來(lái)我國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的下沉，越來(lái)越多的農(nóng)村居民開(kāi)始使用短視頻應(yīng)用拍攝并分享視頻，實(shí)現(xiàn)從觀看者到參與者、從被言說(shuō)的“他者”到“自我”言說(shuō)者的轉(zhuǎn)變。

李慶豪等人將“三農(nóng)”短視頻定義為以農(nóng)民為傳播主體，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村民居、農(nóng)民生活為拍攝主題，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘與20分鐘之間的，借助社交媒體傳播的短視頻類(lèi)型[3]。三農(nóng)短視頻是一種以鄉(xiāng)村為本體、以農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村為主題的信息生產(chǎn)與傳播形式，現(xiàn)已成為展示鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)民生活的窗口。

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手分別以4.7億人及3.7億人用戶位列中國(guó)短視頻平臺(tái)月活排名前二，其他平臺(tái)均未達(dá)1億[4]。因此，筆者將抖音、快手平臺(tái)作為“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的分類(lèi)參考依據(jù)。在抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)分別以“鄉(xiāng)、農(nóng)、村、農(nóng)村、鄉(xiāng)村、田園”等為關(guān)鍵詞，搜索熱門(mén)話題（抖音播放數(shù)>=10億次、快手發(fā)布作品數(shù)>=5萬(wàn)），綜合排序并剔除無(wú)關(guān)話題，共獲得有效話題55個(gè)（快手30個(gè)、抖音25個(gè)）。查看話題內(nèi)發(fā)布的視頻內(nèi)容并進(jìn)行人工分類(lèi)整理后，筆者將“三農(nóng)”短視頻分為農(nóng)民生活、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)三大類(lèi)和六個(gè)子類(lèi)，見(jiàn)表1。

“民以食為天”，美食承載著人們豐富的情感寄托。目前，發(fā)布在短視頻平臺(tái)上的“三農(nóng)”短視頻作品多為日常生活類(lèi)尤其是美食類(lèi)，“三農(nóng)”領(lǐng)域的頭部自媒體也多為美食內(nèi)容創(chuàng)作者，如“巧婦9妹”“愛(ài)吃波客”等，通過(guò)展現(xiàn)美食制作過(guò)程和品鑒場(chǎng)景來(lái)傳播家鄉(xiāng)美食。娛樂(lè)搞笑類(lèi)的視頻多采用扮丑搞怪的形式，帶來(lái)了“流量”與“眼球”，卻消解了正面的鄉(xiāng)村形象。電商助農(nóng)類(lèi)短視頻探索出一條扶貧助農(nóng)新路徑，致力于打通前景廣闊的農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)。綜合來(lái)看，有關(guān)民間文化、鄉(xiāng)村風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)科技題材的內(nèi)容創(chuàng)作相對(duì)較少，而這些內(nèi)容正是展現(xiàn)深厚的鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)和開(kāi)放文明、美麗富饒的社會(huì)主義新農(nóng)村形象的重要窗口。

2019年4月，農(nóng)民日?qǐng)?bào)和字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合發(fā)起“金稻穗獎(jiǎng)”，是我國(guó)首個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的三農(nóng)信息獎(jiǎng)項(xiàng)，聚焦于評(píng)選并嘉獎(jiǎng)在三農(nóng)領(lǐng)域有突出貢獻(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者。抖音、快手等短視頻平臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)始推出相應(yīng)的“三農(nóng)”創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。這些舉措大大激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者從多維度展現(xiàn)農(nóng)村生活，繪就美麗鄉(xiāng)村新畫(huà)卷。

2020年是我國(guó)全面建成小康的決勝之年，也是解決好“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)鍵之年。如何整合多方資源，凝聚各方合力，借勢(shì)短視頻來(lái)解決好“三農(nóng)”問(wèn)題，助力鄉(xiāng)村振興，需要我們進(jìn)一步探索發(fā)展“三農(nóng)”短視頻的現(xiàn)實(shí)路徑。

2 “三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值

2.1 鄉(xiāng)村文化傳播與振興

短視頻讓農(nóng)村居民蛻去了緘默的觀看者和媒介失語(yǔ)者的身份，而是變成了活躍的自我言說(shuō)者和內(nèi)容生產(chǎn)者。某種程度上，他們掌握了鄉(xiāng)村形象構(gòu)建和鄉(xiāng)土文化傳播的話語(yǔ)權(quán)?！叭r(nóng)”短視頻起到傳遞鄉(xiāng)村價(jià)值觀、傳承鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化、建構(gòu)新農(nóng)村形象的作用。在“三農(nóng)”短視頻的微觀敘事和文本呈現(xiàn)中，鄉(xiāng)村文化得到傳播和振興。以抖音紅人“西藏兄妹（索珍&加措）”和“村姑阿香”為例，他們通過(guò)穿著民族服裝展示日常生活和勞作場(chǎng)景，傳承推廣本民族的鄉(xiāng)土文化、民間風(fēng)俗和美食。大眾可以通過(guò)觀看他們的視頻感受少數(shù)民族文化的精彩，讓大眾文化與民俗文化在潛移默化中實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。

2.2 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新引擎

互聯(lián)網(wǎng)的下沉打破了傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)空限制，使得農(nóng)村電商逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興中的重要?jiǎng)幽?。農(nóng)村自媒體通過(guò)“三農(nóng)”短視頻展示鄉(xiāng)村環(huán)境、風(fēng)俗文化、農(nóng)家美食，吸引大量平臺(tái)用戶關(guān)注，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，這些用戶可能是現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者。以擁有740萬(wàn)粉絲的抖音紅人“麗江石榴哥”為例，他通過(guò)發(fā)布鄉(xiāng)村風(fēng)景、家鄉(xiāng)美食等內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)視頻吸引平臺(tái)用戶關(guān)注，同時(shí)通過(guò)發(fā)布自家石榴的培育、采摘、裝配、售賣(mài)等過(guò)程為產(chǎn)品引流。這樣，鄉(xiāng)村原生的經(jīng)濟(jì)文化資源借助短視頻搭建的渠道進(jìn)行傳播，“三農(nóng)”短視頻搭建的媒介場(chǎng)景成為連接“三農(nóng)”和平臺(tái)用戶的節(jié)點(diǎn)，使得用戶“在場(chǎng)”?！叭r(nóng)”短視頻大大拓寬了農(nóng)村資源供給與廣大受眾需求建立聯(lián)系的渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品、線下旅游觀光體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化等多種方式進(jìn)行資源獲取，資源變現(xiàn)帶動(dòng)了農(nóng)民收入的增長(zhǎng)，推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的進(jìn)程。部分“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者利用短視頻經(jīng)營(yíng)農(nóng)村電商，銷(xiāo)售野味美食、特色農(nóng)產(chǎn)品等，成功脫貧致富甚至帶動(dòng)鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“短視頻+電商”實(shí)現(xiàn)了從生活展示到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)變。

3 “三農(nóng)”短視頻的傳播策略

“三農(nóng)”短視頻的蓬勃發(fā)展使得鄉(xiāng)村文化的邊緣話語(yǔ)逐漸步入大眾視野，讓鄉(xiāng)村文化在新時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)與活力。然而，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展仍存在一定的問(wèn)題，這主要體現(xiàn)在：內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；視頻主題同質(zhì)化；視頻傳播圈層化；視頻運(yùn)營(yíng)孤立化等方面。針對(duì)“三農(nóng)”短視頻面臨的困境，筆者從以下幾個(gè)方面提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

3.1 提高內(nèi)容質(zhì)量，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作

“三農(nóng)”短視頻不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但大多數(shù)農(nóng)村自媒體的短視頻多少在內(nèi)容質(zhì)量和主題表現(xiàn)上有所不足。在內(nèi)容質(zhì)量上，“三農(nóng)”短視頻作品在視頻畫(huà)質(zhì)、收音效果、拍攝手法等方面有待提高。在主題選擇上，當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者多圍繞日常生活、家庭活動(dòng)、村人村事等方面進(jìn)行選題和敘述，主題同質(zhì)化、敘事模式單一化等問(wèn)題逐漸凸顯。更有部分創(chuàng)作者為了“眼球”和“流量”，拍攝粗俗甚至低俗的內(nèi)容，這使得“三農(nóng)”短視頻成為一種媒介奇觀，僅停留在被消費(fèi)的層面，不利于優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化的傳播和正面鄉(xiāng)村形象的構(gòu)建。

上述問(wèn)題亟待解決。首先，相關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)并完善相關(guān)管理規(guī)定，加大對(duì)短視頻的管理力度。其次，平臺(tái)方應(yīng)該加強(qiáng)媒介生態(tài)治理，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。平臺(tái)方應(yīng)不斷提升技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)內(nèi)容審核；同時(shí)完善推送規(guī)則并創(chuàng)建相應(yīng)的內(nèi)容激勵(lì)方法，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者技術(shù)支撐與流量扶持。抖音和快手現(xiàn)已分別推出“新農(nóng)人計(jì)劃”和“三農(nóng)快成長(zhǎng)計(jì)劃”，從流量扶持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面全方位扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作。再次，整合學(xué)界、業(yè)界、資本等多方力量，加快搭建起“三農(nóng)”視頻制作的MCN機(jī)構(gòu)平臺(tái)，讓企業(yè)人士和相關(guān)領(lǐng)域的專家介入，為優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”內(nèi)容持續(xù)輸出保駕護(hù)航。最后，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該提高自身的媒介素養(yǎng)和文化水平，不斷開(kāi)拓視野，更多地從厚重的農(nóng)耕文明、極富魅力的民俗文化、日新月異的農(nóng)業(yè)科技和關(guān)乎民生的涉農(nóng)事件等中挖掘主題，豐富視頻的題材選擇。

3.2 突破圈層壁壘，走向大眾視野

一直以來(lái)，“三農(nóng)”短視頻的受眾主要為農(nóng)民和返鄉(xiāng)農(nóng)民工，沒(méi)有步入大眾的視野。某種意義上來(lái)說(shuō)，這只是自說(shuō)自話、自我狂歡。 “三農(nóng)”短視頻僅在特定的文化所屬的圈層內(nèi)傳播流通，如何使“三農(nóng)”短視頻真正“出圈”需要我們深入思考。“李子柒”成功“出圈”甚至“出?！?，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。但借鑒不是簡(jiǎn)單的模仿，還要綜合考量自身的實(shí)際條件、平臺(tái)性質(zhì)和推送機(jī)制等多方面的因素。

首先，視頻創(chuàng)作者應(yīng)立足“三農(nóng)”本位，努力打造內(nèi)容品牌?！叭r(nóng)”短視頻的關(guān)鍵在于“農(nóng)”，要將原汁原味的鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)在公眾面前，讓快節(jié)奏生活的人們進(jìn)入一個(gè)由美麗自然的田園風(fēng)光、悠閑自在的鄉(xiāng)村生活構(gòu)筑起的理想中的烏托邦。其次，“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者應(yīng)利用多平臺(tái)、多渠道進(jìn)行傳播，除了主運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，還可以將視頻上傳到抖音、快手、西瓜視頻、騰訊微視等短視頻平臺(tái)以及微博、B站等社交媒體平臺(tái)，甚至可以上傳到推特、Facebook等國(guó)外社交媒體平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)性質(zhì)和運(yùn)營(yíng)特征調(diào)整視頻內(nèi)容和敘事模式等。助力優(yōu)質(zhì)短視頻突破原有平臺(tái)“圈層”的限制，擴(kuò)大受眾群體，擴(kuò)展鄉(xiāng)村信息傳播的影響力。

3.3 樹(shù)立全局觀念，完善產(chǎn)業(yè)鏈條

“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者的主要營(yíng)收來(lái)源包括平臺(tái)分成、粉絲打賞、廣告植入等。一方面，對(duì)創(chuàng)作者自身來(lái)說(shuō)，這種盈利模式有局限，不能使短視頻價(jià)值最大化；另一方面，就其所在的環(huán)境而言，其盈利未能形成輻射效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)村鎮(zhèn)發(fā)展?！叭r(nóng)”短視頻的最終目的是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展，因此視野不應(yīng)局限于短視頻本身和創(chuàng)作者自身，還要完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

目前，“短視頻+電商”模式行業(yè)風(fēng)口正盛，“三農(nóng)”短視頻不僅可以引流至電商平臺(tái)，還可以內(nèi)置購(gòu)物鏈接直接為農(nóng)產(chǎn)品導(dǎo)流。近年來(lái)，短視頻呈現(xiàn)出加速融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，“短視頻+”為各行各業(yè)提供了更多的可能性?！岸桃曨l+”的現(xiàn)有模式體現(xiàn)為“視頻體驗(yàn)+特定服務(wù)”，不僅僅有“短視頻+電商”，還有“短視頻+社交” “短視頻+旅游”等模式。因此，“三農(nóng)”短視頻還可以利用短視頻平臺(tái)累積的粉絲和流量進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品、文化旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈以增加經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語(yǔ)

“三農(nóng)”短視頻，不僅構(gòu)建了田園牧歌式的鄉(xiāng)村圖景，承載著農(nóng)村人民的集體記憶；也為農(nóng)村人民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)。隨著國(guó)家和地方相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)、短視頻平臺(tái)扶持力度的加大、行業(yè)規(guī)范的不斷完善，“三農(nóng)”短視頻將會(huì)在鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興中扮演者越來(lái)越重要的角色。

融媒體時(shí)代到來(lái)，媒體融合逐步步入縱深發(fā)展階段，5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的革新推動(dòng)著媒體融合生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)與演變[5]。移動(dòng)短視頻正成為5G時(shí)代媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的重要推力，為“三農(nóng)”發(fā)展提供了更多可能性，這值得我們進(jìn)一步探索。

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