摘 要 當(dāng)前，海外社交媒體因其傳播受眾的廣泛性、傳播主體的多樣性、傳播內(nèi)容的日常化、場景化，已然成為當(dāng)前城市主體進(jìn)行城市形象國際傳播的首要渠道。佛山是歷史和文化名城、美食之都，近年在城市形象國際傳播上取得了一定成就，但也存在傳播影響力不足、缺乏專業(yè)化傳播渠道、傳播主體單一等問題。未來需進(jìn)一步擴(kuò)大傳播主體的多樣性、深挖城市形象特色、注重海外用戶體驗(yàn)等，以進(jìn)一步提高城市形象國際傳播的力度、高度、精準(zhǔn)度與熱度。

關(guān)鍵詞 海外社交媒體；城市形象；國際傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0100-04

基金項(xiàng)目：2020年度佛山市哲學(xué)社會科學(xué)項(xiàng)目“海外社交媒體視域下佛山城市形象國際傳播策略研究”（2020-GJ008）（主持人：杜秀峰）；2019年順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級教學(xué)改革與研究項(xiàng)目“基于1+X證書的‘課證融合教材開發(fā)研究——以跨境電商實(shí)訓(xùn)為例”（主持人：杜秀峰）。

城市形象國際傳播是指針對文化外部公眾和外部企業(yè)的相關(guān)城市形象傳播活動(dòng)[1]。海外社交媒體是當(dāng)前我國城市形象國際傳播的主要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國共有51個(gè)城市在Facebook（臉書）、Twitter（推特）等海外社交媒體上開通各類賬號293個(gè)，海外網(wǎng)站信息量超過300萬篇，城市形象的推廣取得了良好效果[2]。在這方面，佛山是歷史和文化名城、美食之都，城市形象具有一定的辨識度，積累了一定的口碑。未來，如何利用好海外社交媒體，加快推廣、傳播佛山的良好城市形象，使歷史和文化名城、美食之都的形象深入海外受眾，改變外界對佛山產(chǎn)業(yè)層次不高，公共服務(wù)不足的刻板印象，從而在新一輪競爭性城市形象傳播中脫穎而出，是今后佛山城市形象海外傳播的重大命題。

1 海外社交媒體傳播城市形象的特點(diǎn)

當(dāng)前海外社交平臺由于其傳播受眾的廣泛性、傳播主體的多樣化、傳播內(nèi)容的日?；?、傳播途徑的場景化等已經(jīng)成為城市形象國際傳播的重要載體，也成為我國城市形象國際傳播的重要渠道和平臺。

1.1 傳播受眾的廣泛性

海外社交媒體的主要特點(diǎn)在于受眾廣泛，覆蓋全球大部分網(wǎng)絡(luò)用戶。據(jù)2020年全球數(shù)字報(bào)告顯示，2020年全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到38億人。其中，海外社交媒體中的代表Facebook（臉書）軟件的月活躍用戶達(dá)到29億人，占全球72億人口的27%，受眾總數(shù)為19.5億人，覆蓋全球1/3以上的18歲及以上成年人口。同時(shí)YouTube、Whats App、Messenger、推特等平臺坐擁超過10億以上用戶[3]。傳播受眾的廣泛性、覆蓋面廣使得海外社交媒體在城市形象的國際傳播上具有顯著優(yōu)勢。例如，2013年山東省在Facebook（臉書）等海外社交媒體上創(chuàng)建“Visit Shandong”的城市形象傳播賬號，粉絲總數(shù)達(dá)52萬人。南京市政府的城市形象傳播賬號“Discover Nanjing”，單帖閱讀量能達(dá)到44萬人次[4]。

1.2 傳播主體的多樣化

海外社交媒體具有全媒體時(shí)代的主要特征，那就是傳播主體打破了傳統(tǒng)的二元界限，傳播主體的構(gòu)成不再局限于官方機(jī)構(gòu)，而是廣泛的為自媒體所替代。在自媒體時(shí)代，個(gè)人生活逐漸媒介化、結(jié)合媒介終端的移動(dòng)化、智能化，社交媒體的傳播主體越加向個(gè)體發(fā)展，每個(gè)人都是社交媒體的受眾，又是社交媒體傳播的主力軍。換句話說，個(gè)體、傳統(tǒng)國家機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體等共同構(gòu)成了社交媒體傳播的主力，而且三者之間的邊界在逐漸消弭，呈現(xiàn)出社會多元主體共同傳播的景象。傳播主體的多樣化有助于打破由機(jī)構(gòu)展現(xiàn)城市形象的局限性，展現(xiàn)更加豐富、多元、具有開放性的城市形象。

1.3 傳播內(nèi)容上的日?；?/p>

當(dāng)前海外社交媒體傳播的內(nèi)容在題材上偏向生活?yuàn)蕵?，一些?cè)重于吃喝玩樂、文藝等內(nèi)容的“軟新聞”在海外社交媒體上逐步替代了那些關(guān)注新聞資訊、時(shí)政等類的“硬新聞”。例如社交媒體推特上的“軟新聞”的數(shù)量就超過“硬新聞”兩倍多。這種娛樂化、日?；膫鞑ヌ攸c(diǎn)反映在城市形象國際傳播上，就體現(xiàn)為一些城市形象的傳播大都介紹城市的吃喝住行、景物等日?；膬?nèi)容，且這類內(nèi)容的點(diǎn)擊率相對較高。如廣州在海外社交平臺上的城市形象傳播分為吃、住、玩、游、購、娛等六大主題板塊，吸引超過800萬人次的閱讀關(guān)注。

1.4 傳播途徑的場景化、符號化

在海外社交媒體上，傳播途徑超越傳統(tǒng)的文字、大制作的途徑，而是更多的以場景化、符號化的圖片、照片、小視頻、表情包等更具表現(xiàn)力的符號為主。廣告公司Global Hue副總裁迪塔維歐·薩繆爾斯（Detavio Samuals）就認(rèn)為照片成為海外社交媒體上快速交流大量信息的方式。能夠讓社交媒體上的客戶快速接受[5]。因此在海外社交媒體上，城市形象的傳播大都以極具表現(xiàn)力的圖片、視頻等展現(xiàn)。例如廣州市旅游局委托瑪雅文化在海外社交媒體上發(fā)布的有關(guān)廣州城市形象的廣告，大都以高辨識度的廣州塔、中山紀(jì)念堂等圖片，視頻為主。

2 佛山城市形象在海外社交媒體上的傳播現(xiàn)狀

佛山是歷史和文化名城、美食之都。擁有深厚的嶺南文化底蘊(yùn)和優(yōu)秀的制造業(yè)基礎(chǔ)，在產(chǎn)業(yè)升級、城市建設(shè)、國際市場開拓等多方面均有不俗的建樹。近年來，佛山積極鏈接全球創(chuàng)新資源和廣闊海外市場，攜手企業(yè)大力走出海外，開展系列“發(fā)現(xiàn)佛山、全球路演”活動(dòng)，不斷向海外推薦佛山制造、佛山城市形象，取得了良好成效。在海外社交媒體上的城市形象傳播也取得了一定效果，但也存在一定問題。

2.1 佛山城市形象在海外社交媒體上的國際傳播具有一定效果

從佛山城市形象在海外社交媒體上的傳播實(shí)際來看，當(dāng)前佛山城市形象在海外社交媒體上的國際傳播取得了良好效果，涌現(xiàn)出了一批城市形象傳播的經(jīng)典案例。根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2020中國百強(qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告》，佛山在中國百強(qiáng)城市的海外傳播中，被列為海外傳播具有影響力的第二檔城市。

一是通過創(chuàng)建專門的海外社交媒體主體賬號，大大加快了城市形象國際傳播的步伐。我國部分地區(qū)例如北京、南京、蘇州等城市均在海外社交媒體上創(chuàng)建了城市形象媒體賬號，例如南京市在臉書、推特上創(chuàng)建了“Discover Nanjing”、北京創(chuàng)建了“Visit Beijing”的賬號。佛山也在臉書等社交媒體上創(chuàng)建了“Discover Foshan”的社交媒體賬號，廣泛發(fā)布佛山城市的特色內(nèi)容，當(dāng)前“Discover Foshan”在臉書上擁有34萬粉絲，用戶評級為5，成為展現(xiàn)佛山城市形象的重要名片，大大加快了城市形象的國際傳播步伐。

二是城市形象傳播融入本土特色，傳播效果突出。佛山高度重視在城市形象傳播過程中提煉城市形象中的本土特色，使城市形象具有高辨識度。例如“Discover Foshan”在宣傳佛山城市形象時(shí)，高度結(jié)合佛山美食特色以及地方文化特色，使城市形象特色鮮明。近期，“Discover Foshan”運(yùn)用李小龍的形象制作了一期城市形象海報(bào)，展現(xiàn)佛山城市本土特色，海報(bào)受到了海外受眾的歡迎。通過融合本土特色的城市形象宣傳，海外受眾極易領(lǐng)會到佛山城市的關(guān)鍵詞，即美食、武術(shù)、陶瓷等，從而勾勒出豐富立體，具有特色的城市形象。

三是傳播方式靈活。佛山城市形象傳播具有高度的靈活性，能夠突破傳統(tǒng)宣傳的刻板和單一途徑，充分利用短視頻等大眾媒體時(shí)代的鮮活方式進(jìn)行城市形象傳播。例如在中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)期間，佛山在“Discover Foshan”上發(fā)布了結(jié)合佛山美食特色的“粵味佛山”短視頻。視頻充分融入佛山美食，活色鮮香，視頻內(nèi)容受到廣泛關(guān)注，受眾接受度較高，已然成為國內(nèi)城市形象傳播的優(yōu)秀案例。

2.2 佛山城市形象在海外社交媒體上的國際傳播存在一定問題

在取得成就的同時(shí)，佛山城市形象在海外社交媒體上的傳播也存在傳播影響力不足、缺乏專業(yè)化傳播渠道、傳播主體單一等問題，亟待進(jìn)一步改進(jìn)。

一是傳播影響力有進(jìn)一步提升的空間。根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2020中國百強(qiáng)城市 海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告》，佛山市被列為海外傳播的第二檔城市，排名第25，不僅低于北京、廣州、成都等省會城市，同時(shí)對比蘇州、廈門等城市也稍有遜色?！秷?bào)告》同時(shí)顯示佛山城市形象海外傳播在城市的關(guān)注度、美譽(yù)度、內(nèi)容的廣度上面也與國內(nèi)的城市存在一定差距。

二是缺乏專業(yè)化的海外社交媒體傳播渠道。我國部分城市一般委托專業(yè)化的媒體公司、新聞機(jī)構(gòu)對城市形象進(jìn)行提煉，在形象傳播內(nèi)容上進(jìn)行選擇包裝，從而達(dá)到良好城市形象的塑造與傳播，起到較好的傳播效果。如廣州市旅游局委托瑪雅文化進(jìn)行廣州城市形象的推廣，吸引3 600萬消費(fèi)者關(guān)注。一些省市如云南省政府則委托新華社等權(quán)威專業(yè)媒體在海外社交媒體上進(jìn)行城市形象的推廣，由于新華社的海外粉絲數(shù)量高達(dá)數(shù)千萬，因此在新華社等專業(yè)媒體渠道上進(jìn)行城市形象傳播，能夠加大受眾的覆蓋面，更加快捷廣泛地吸引受眾。在這方面，佛山城市形象傳播還缺乏相應(yīng)的專業(yè)化傳播渠道，以至于城市形象的辨識度不高。

三是傳播矩陣有待完善。當(dāng)前我國部分城市在海外社交媒體上開通了多個(gè)賬號，如廣州在Facebook（臉書）上開通了11個(gè)官方賬號，上海、成都等城市也擁有5個(gè)以上賬號。這些賬號包含以政府為主體的宣傳賬號，也有個(gè)別是媒體類賬號，還有一些賬號主要發(fā)布活動(dòng)類內(nèi)容。這些城市的社交媒體賬號之間內(nèi)容相對有區(qū)分，主題有交叉，形成了海外形象傳播的矩陣。在這方面，佛山市政府除了開通“Discover Foshan”的海外社交媒體賬號外，還開辟了佛山市政府的英文網(wǎng)站，對于海外傳播起到了一定效果，但尚未形成海外傳播的矩陣。未來仍需進(jìn)一步完善擴(kuò)大主體賬號，形成相對立體完善的傳播矩陣。

3 佛山城市形象海外社交媒體國際傳播的策略

針對海外社交媒體傳播城市形象的特點(diǎn)，結(jié)合佛山城市形象在海外社交媒體上傳播的成就與不足，未來佛山城市形象可以進(jìn)行有針對性的改進(jìn)，相關(guān)的傳播策略可以有以下幾種改進(jìn)方式。

3.1 擴(kuò)大傳播主體的多樣性，形成互動(dòng)式傳播矩陣，擴(kuò)大城市形象國際傳播的力度

如前所述，大部分城市形象在海外社交媒體上的傳播都以多元傳播主體為主。同時(shí)在傳統(tǒng)媒體、官方賬號、自媒體賬號中，媒體類賬號又相對突出，例如CBG重慶廣播電視集團(tuán)“Chongqing Broadcasting Group”表現(xiàn)突出，訂閱量高達(dá)“10萬+”，說明賬號的媒體屬性對于城市形象的傳播有更好的推廣價(jià)值。

當(dāng)前佛山城市形象的海外推廣主要以官方賬號為主，未來可以考慮擴(kuò)大傳播主體的多樣性，在官方賬號之外設(shè)置更多的媒體類賬號，同時(shí)鼓勵(lì)更多的自媒體進(jìn)行城市形象的傳播、自創(chuàng)作等，也可以發(fā)動(dòng)佛山市區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、特色旅游場館、大學(xué)等開通媒體賬號，進(jìn)行城市形象的傳播，從而形成“官方—社會—企業(yè)—個(gè)人”多元的城市形象傳播矩陣，覆蓋更廣泛的受眾。

3.2 深挖城市形象特色，打造城市形象特色品牌，提高傳播精準(zhǔn)度

注重本土化表達(dá)，挖掘城市形象特色已經(jīng)成為海外城市形象傳播的有效途徑。在這方面，杭州市城市形象傳播主體賬號“Hangzhou China”已經(jīng)做出了示范。如杭州市用鏡頭記錄城市縮影，同時(shí)結(jié)合中國特色音樂，呈現(xiàn)出江南特有的文化之鄉(xiāng)的城市形象。

在這方面，未來可以進(jìn)一步結(jié)合佛山城市本土特色，如美食、武術(shù)、陶瓷等本土特色，進(jìn)一步提升城市形象的美譽(yù)度、熱度，展現(xiàn)城市獨(dú)特魅力，提高城市形象傳播的精準(zhǔn)度。

3.3 注重海外受眾體驗(yàn)，充分挖掘受眾參與度高、接地氣的話題，提升城市形象傳播的高度

通過瀏覽中國部分城市在海外社交媒體上的賬號可以發(fā)現(xiàn)，一些傳播效果較好的城市傳播賬號均高度重視海外受眾體驗(yàn)，其發(fā)布的城市形象作品，無論是標(biāo)題還是簡介內(nèi)容均摒棄中文式表達(dá)，采用全英文的本土化表達(dá)，受到廣大海外受眾的認(rèn)可。同時(shí)這些城市高度注重挖掘受眾參與度高的日?；蕵坊掝}，以此拉近與海外用戶的距離，擴(kuò)大城市形象傳播的效果。

未來的佛山城市形象傳播可以考慮聘請專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對佛山城市形象在內(nèi)容上進(jìn)行把關(guān)，選擇日?；蕵坊脑掝}進(jìn)行議題設(shè)置，同時(shí)在語言上進(jìn)行把關(guān)，以貼近海外受眾的本土化表達(dá)，從而彌補(bǔ)異質(zhì)文化之間的溝通困難，達(dá)到城市形象傳播的良好效果。

3.4 在傳播手段上更加靈活，更加注重選擇先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行城市形象傳播，以提高城市形象傳播的熱度

當(dāng)前佛山市在城市形象傳播上的熱度低于武漢、寧波、上海、廈門等城市。城市形象傳播熱度的形成除了與城市形象內(nèi)容的選擇相關(guān)外，還與傳播途徑有關(guān)。選擇相對前沿、先進(jìn)，更容易為受眾接受的傳播手段可以讓城市形象傳播更具熱度。例如當(dāng)前的VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）與無人機(jī)等。VR技術(shù)等新興技術(shù)手段較為直觀新穎，更能為年輕群體所海外社交媒體主力所接受。在這方面我國媒體有了一些成功做法。如2017年1月6號，新華社在推特Twitter上的賬號“New China”運(yùn)用了“360度VR相機(jī)+手機(jī)”的方式開展了首場VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）視頻直播——《透過祿勸縣小村莊看中國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》。直播獲得瀏覽量為25萬。未來佛山可以多種嘗試VR技術(shù)、短視頻等新興技術(shù)手段，通過更直觀、更前沿的技術(shù)手段推高城市形象海外傳播的熱度。

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