鄭富銳

摘 要 新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步推動著在線教育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，隨著在線學(xué)習(xí)用戶人數(shù)激增，如何滿足年輕用戶日益?zhèn)€性化的學(xué)習(xí)需求成為新媒體語境下進(jìn)行在線教育的重要課題，而B站近年來以線上學(xué)習(xí)功能“破圈”的營銷措施對詮釋上述問題提供了一個較好的研究樣本。以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為理論框架，分析B站打造學(xué)習(xí)平臺的傳播策略，以期探討青年網(wǎng)民對線上學(xué)習(xí)行為的認(rèn)知與態(tài)度，并為相關(guān)在線教育平臺運(yùn)營提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 新媒體；青年亞文化；在線教育；“5W”傳播模式；長尾效應(yīng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0061-03

2020年五四青年節(jié)前夕，bilibili視頻彈幕網(wǎng)（下稱“B站”）以“獻(xiàn)給新一代的演講”的名義發(fā)布宣傳視頻《后浪》，并被人民日報(bào)、央視新聞等多家官方主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，在各互聯(lián)網(wǎng)平臺上引發(fā)廣泛熱議。這并不是B站第一次獲得主流媒體關(guān)注，2017年起，共青團(tuán)中央、央視新聞等官媒陸續(xù)入駐B站。2019年4月，央視網(wǎng)報(bào)道《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)》一文，通過一系列數(shù)據(jù)肯定了年輕人愛上B站學(xué)習(xí)的趨勢。因此，分析B站以線上學(xué)習(xí)功能“破圈”的營銷措施對了解廣大青年網(wǎng)民的學(xué)習(xí)需求及傾向有著較大的研究意義。本文以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為理論框架，分析B站打造“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的營銷策略，探討青年網(wǎng)民對學(xué)習(xí)行為的認(rèn)知及態(tài)度，并試為相關(guān)在線教育平臺運(yùn)營提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1 價值重構(gòu)：從“二次元社區(qū)”至“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的嬗變

近年來，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展與日漸成熟，各類在線教育平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，并借助網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等載體實(shí)現(xiàn)多層次、多渠道的即時傳播[1]。同時利用圖片、音頻、視頻、數(shù)字交互等多種內(nèi)容表現(xiàn)形式進(jìn)行各類科教知識的傳播與普及，以達(dá)成其商業(yè)目的。其中，B站從“二次元社區(qū)”至“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的轉(zhuǎn)向備受矚目。本研究認(rèn)為，正因?yàn)锽站并非傳統(tǒng)意義上的在線教育平臺，分析其線上學(xué)習(xí)功能是如何“破圈”的傳播策略才更有借鑒意義。

B站于2009年6月創(chuàng)建，早期以二次元文化、彈幕功能和無貼片廣告等特點(diǎn)吸引了眾多二次元愛好者，平臺內(nèi)容以PUGV（Professional User Generated Video）為主，即用戶自制的、經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量視頻。經(jīng)過11年的發(fā)展，目前B站青年用戶群體超1.3億，儼然已成為擁有知識、生活、影視、娛樂等多板塊的國內(nèi)最具影響力的青年文化社區(qū)。

自2016年開始，央視陸續(xù)在B站投放《我在故宮修文物》《國家寶藏》等傳統(tǒng)文化題材影視作品，并迅速受到青年用戶群體的熱烈追捧，如《國家寶藏 第二季》自2018年12月推出以來累計(jì)播放量超2700萬。2019年4月，央視網(wǎng)報(bào)道《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)》一文，B站的學(xué)習(xí)功能進(jìn)入大眾視野?！逗罄恕芬惨浴八械闹R、見識、智慧和藝術(shù)，像是專門為你們準(zhǔn)備的禮物”“自由學(xué)習(xí)一門語言，學(xué)習(xí)一門手藝”等文案頻頻強(qiáng)調(diào)B站的學(xué)習(xí)功能，可見近年來B站運(yùn)營者著力于推介平臺的學(xué)習(xí)屬性。

B站以二次元文化起家，知識板塊無論是體量還是效益都難與ACG板塊（即Animation、Comic、Game，指代動畫、漫畫、游戲）相比較，為何B站還要在宣傳片里頻頻打出“學(xué)習(xí)”牌？本研究認(rèn)為 ，原因有二：

一是B站運(yùn)營者并不滿足于其被定義為二次元視頻平臺，而是想打造一個多元化興趣社區(qū)，主推學(xué)習(xí)屬性更易被社會主流價值認(rèn)同?！逗罄恕分鲃?chuàng)楊亮在采訪中稱，希望“進(jìn)行新老對話，促進(jìn)理解與融合”。這次《后浪》在央視的投放，可視為B站以更為主動的姿態(tài)向主流媒體及平臺展示自身合作的意愿。

二是B站雖承諾永不添加視頻貼片廣告，但會通過在首頁及內(nèi)容播放頁面設(shè)置背景廣告、游戲聯(lián)運(yùn)、銷售動漫周邊產(chǎn)品等方式盈利。除了傳統(tǒng)的ACG板塊，B站也在探索盈利模式的多元化，例如推廣up主（內(nèi)容創(chuàng)作者）將商業(yè)內(nèi)容與專業(yè)知識結(jié)合進(jìn)行宣傳營銷的廣告模式，up主獲得收益的同時，也擴(kuò)大了平臺的流量優(yōu)勢。

2 需求滿足：營造“學(xué)習(xí)氛圍”的核心策略

人民日報(bào)曾評價，B站舉辦的2019年跨年晚會“很懂年輕人”。年輕人何以“愛上B站搞學(xué)習(xí)”？一言以蔽之，B站把滿足用戶需求擺在首位，并貫徹于平臺運(yùn)營的各環(huán)節(jié)。因此，筆者擬運(yùn)用拉斯韋爾的“5W”傳播模式為分析框架，從“傳者（who）—內(nèi)容（what）—媒介（in which channel）—受眾（to whom）—效果（with what effect）”五項(xiàng)維度探究B站的傳播策略。

2.1 用戶：精準(zhǔn)定位，開拓藍(lán)海

在新媒體時代，傳統(tǒng)意義上的“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)化，人們不再被動接受信息，而是作為主動的使用者參與媒介傳播。這要求新媒體運(yùn)營者必須準(zhǔn)確定位用戶群體，精準(zhǔn)把握用戶喜好和傳播趨勢。B站的目標(biāo)用戶群體主要為Z世代青年（1995年—2009年間出生的一代），他們多為中學(xué)生或高校學(xué)子，有著旺盛的求知欲，同時善于利用新媒體渠道充實(shí)自身。第一財(cái)經(jīng)周刊發(fā)布的《2018年中國Z世代理想生活報(bào)告》顯示，74%的“95后”青年會利用閑暇時間學(xué)習(xí)和自我充電。同時，“95后”還具備較開放的消費(fèi)觀念，有著較強(qiáng)的互動及分享意愿。在B站這個興趣“圈層”內(nèi)，用戶之間往往懷著相近的愛好及共同話題，有助于促進(jìn)圈層內(nèi)知識的傳播與共 享[2]。B站開拓基于互動關(guān)系的社交型學(xué)習(xí)市場前景寬廣。

2.2 傳者：雙向激勵，良性閉環(huán)

B站董事長陳睿稱，B站靠的不是好的內(nèi)容，而是一個生產(chǎn)好內(nèi)容的機(jī)制，即“生態(tài)驅(qū)動”。早期入駐的up主多為興趣創(chuàng)作，以獲取認(rèn)同感及成就感，也就是所謂的“為愛發(fā)電”。隨著平臺內(nèi)容做大做深，為鼓勵up主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站于2017年向up主開放商業(yè)推廣視頻。隨后，B站推出“創(chuàng)作激勵計(jì)劃”和“充電計(jì)劃”，前者由官方結(jié)合視頻播放量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)直接為up主提供收益，后者由用戶對自己喜歡的視頻內(nèi)容進(jìn)行打賞。興趣收益雙重驅(qū)動下，激勵著up主持續(xù)創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成充滿活力、良性循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。另一方面，除極少數(shù)“明星up主”外，多數(shù)頭部up主為專注于某個領(lǐng)域或有獨(dú)到領(lǐng)悟的普通人，如B站首位粉絲數(shù)破1 000萬的up主老番茄在現(xiàn)實(shí)中則是一名復(fù)旦大學(xué)在讀學(xué)生，up主與粉絲更多是處于一種平視的關(guān)系。在B站，用戶往往傾向于關(guān)注那些跟自己擁有相同興趣、屬性的up主，本質(zhì)是在心理上將up主視為理想化的“另一個自我”，這種理想化自我是用戶通過一定的學(xué)習(xí)或模仿可以達(dá)成的，故而B站學(xué)習(xí)資源更易對用戶的學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生激勵 效應(yīng)[3]。

2.3 內(nèi)容：有趣有料，分眾營銷

基于年輕人興趣偏好，B站在知識板塊內(nèi)容上堅(jiān)持兩個方向：一是確保內(nèi)容“有趣有料”。以B站up主“羅翔說刑法”為例，身為中國政法大學(xué)教授、法大刑事司法學(xué)院研究所所長，羅翔自身的刑法功底自不必贅言，配以幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格、腦洞大開的段子案例，他將原本嚴(yán)肅高冷的法學(xué)講座解構(gòu)成為單口相聲舞臺，再經(jīng)過B站“鬼畜”文化的二次創(chuàng)作及傳播，使其在年輕人圈子里迅速爆紅。二是把握小眾市場，滿足個性化需求。B站知識板塊下分為科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場、野生技術(shù)協(xié)會等6個頻道，每個頻道下又細(xì)分出十至數(shù)十個不同的標(biāo)簽，尤其在野生技術(shù)協(xié)會頻道內(nèi)，有著海量的PR、AE、C4D等視頻后期及特效制作軟件的教程視頻，其學(xué)習(xí)資源的覆蓋面和多元性是其他在線教育平臺所無法比擬的，充分滿足了當(dāng)代年輕人個性化學(xué)習(xí)的需求。

2.4 媒介：平臺賦能，維系紐帶

在推薦算法上，B站并不以播放量為優(yōu)先，而是更重視用戶與內(nèi)容之間的互動，用點(diǎn)贊、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)按一定權(quán)重計(jì)算后進(jìn)行排序推薦，同時用戶依然可以自主選擇最多點(diǎn)擊、最多彈幕及最多收藏等推薦邏輯檢索自己的目標(biāo)視頻。用戶體驗(yàn)到被尊重感，將自己感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享至社交平臺的意愿更高。另外，B站由二次元文化社區(qū)發(fā)展至今，仍舊保留了嚴(yán)格的會員準(zhǔn)入機(jī)制，注冊用戶需要通過會員考試才能成為正式會員，之后享有評論、投幣、發(fā)送彈幕等一系列互動功能。此舉強(qiáng)化了用戶對B站的歸屬認(rèn)同，較大程度上維護(hù)了B站作為興趣社區(qū)的純粹性，促使up主及用戶之間建立緊密交互的社交關(guān)系，高度凝聚社 區(qū)氛圍[4]。

2.5 效果：即時反饋，沉浸體驗(yàn)

近年來B站異軍突起的一大原因在于其獨(dú)特的彈幕文化，用戶可以在觀看視頻的過程中發(fā)送實(shí)時評論，與up主及其他用戶進(jìn)行互動。這種交互式的觀看方式營造了用戶與up主之間平等交流與互動表達(dá)的空間，同時縮小了傳受雙方作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者的角色差距，將雙方拉入自我身份認(rèn)同強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系中，滿足了雙方的體驗(yàn)需求和 社交需求[5]。在B站學(xué)習(xí)的過程中，彈幕互動更能營造出一種良好的“學(xué)習(xí)氛圍”，營造“虛擬在 場”的情境[6]。在線學(xué)習(xí)不再是機(jī)械的單向傳播，up主可以在直播中針對用戶提出的問題進(jìn)行即時解答，用戶亦能從彈幕中感受到“同道中人”的陪伴，增強(qiáng)觀眾參與感的同時，也提升了用戶黏性。

3 以人為本：基于B站啟示的在線教育平臺創(chuàng)新路徑

當(dāng)前在線教育平臺用戶以青少年學(xué)生為主，作為在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下成長起來的一代，他們的網(wǎng)絡(luò)社交需求更為強(qiáng)烈。相較于傳統(tǒng)的單向性“填鴨式”教學(xué)，青年學(xué)生更傾向于基于互動關(guān)系的社交型學(xué)習(xí)。B站的交互功能就較好地滿足了青年用戶即時社交、樂于分享的意愿，解決了用戶在線上學(xué)習(xí)時的“孤獨(dú)感”。基于前文所述，提出以下針對在線教育平臺運(yùn)營的改進(jìn)措施：

3.1 優(yōu)化互動反饋功能

增強(qiáng)用戶參與度是提升用戶黏性的主要措施，平臺運(yùn)營者可與發(fā)布課程的高校聯(lián)動，以課程作業(yè)、學(xué)習(xí)心得、方法交流的形式鼓勵學(xué)生通過多媒體手段制作簡短視頻并分享至學(xué)習(xí)平臺。設(shè)置收藏、點(diǎn)贊、發(fā)送彈幕等交互方式，增加學(xué)生之間的交流互動，滿足發(fā)布者知識傳播、意見表達(dá)等社交需求的同時，也豐富了平臺的學(xué)習(xí)資源。但同時需注意對學(xué)生發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)與把控，避免以出格、低俗內(nèi)容博人眼球等亂象出現(xiàn)。

3.2 增設(shè)課程評價指標(biāo)

檢索功能有助于用戶減少知識迷航、快速獲取所需信息。目前部分在線教育平臺檢索邏輯較機(jī)械，易搜索出與檢索詞無關(guān)的課程內(nèi)容，在篩選條件上也僅有“即將開課”“開課中”“已結(jié)課”等選項(xiàng)，難以滿足用戶檢索需求。平臺運(yùn)營者應(yīng)考慮增加評分、點(diǎn)贊、收藏等用戶評價指標(biāo)，用戶不僅可以發(fā)帖評價，還可以在其他評價下提問等待發(fā)布者答復(fù)，把評判課程質(zhì)量的主導(dǎo)權(quán)交予用戶，并在課程介紹欄注明學(xué)習(xí)對象、教學(xué)目標(biāo)等信息，以幫助用戶快速檢索到適合自己的高質(zhì)量課程。

3.3 提升教學(xué)管理能力

優(yōu)化“學(xué)習(xí)記錄”板塊，對具體課程、已修章節(jié)、時長、作業(yè)評分等數(shù)據(jù)進(jìn)行總體記錄分析，形成信息可視化的個人學(xué)習(xí)檔案，從而為用戶提供更科學(xué)的學(xué)習(xí)計(jì) 劃和管理方案[7]。提升教師管理權(quán)限，教師可以在宏觀上對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行監(jiān)督，對于未按時完成學(xué)習(xí)任務(wù)的同學(xué)，可在教師端發(fā)布提醒，對于學(xué)生違反課堂紀(jì)律行為，需要做出一定扣分處罰的，也可在學(xué)習(xí)記錄里標(biāo)注，從而糾正學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度。對于錄播課程，教師需定期掌握學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的難點(diǎn)疑點(diǎn)，以學(xué)習(xí)指南的形式發(fā)布在評論區(qū)，降低一些重復(fù)問題的答復(fù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生自學(xué)與教學(xué)者靈活監(jiān)督相結(jié)合，聯(lián)動提升教學(xué)效果。

4 結(jié)語

就功能而言，B站不僅是年輕人的興趣社區(qū)，更承載著年輕人的情感需求。從《我在故宮修文物》《國家寶藏》等影視作品在B站成為“爆款”起，我們看到，當(dāng)代青年并非只是一味沉溺娛樂的所謂“垮掉的一代”，與主流文化更不是狹隘的對立關(guān)系，而是追求上進(jìn)，充滿好奇心和求知欲，易被一些有深度的內(nèi)容所吸引的一群人。對于在線教育平臺運(yùn)營者來說，則需要盡量避免單一知識呈現(xiàn)方式造成的學(xué)習(xí)疲勞，與時俱進(jìn)不斷改善課程設(shè)計(jì)，尊重年輕人的興趣偏好。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，學(xué)習(xí)不只是單純地習(xí)得知識，也是一個分享交流，滿足需求的過程。

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