趙壯

摘 要 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告是近年來新興的廣告形式，也是網(wǎng)絡(luò)游戲除傳統(tǒng)道具收費(fèi)模式、點(diǎn)卡收費(fèi)模式之外的一種頗具創(chuàng)新性的盈利模式。與傳統(tǒng)媒介相比，現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品依托虛擬平臺(tái)會(huì)讓游戲玩家在體驗(yàn)游戲的同時(shí)也能在不經(jīng)意間了解產(chǎn)品的功能。力圖從三個(gè)角度來為網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的優(yōu)化策略帶來參考，從游戲運(yùn)營(yíng)商和廣告主的角度，要明確植入產(chǎn)品定位，使植入產(chǎn)品與游戲內(nèi)容相契合；從廣告載體的角度，要整合媒介工具，爭(zhēng)取全方位多渠道覆蓋；從廣告內(nèi)容的角度，要進(jìn)行創(chuàng)意的發(fā)揮，深入挖掘植入產(chǎn)品的價(jià)值，突出產(chǎn)品訴求。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)游戲；產(chǎn)品植入；游戲植入式廣告

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0058-03

目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式以傳統(tǒng)的點(diǎn)卡付費(fèi)模式和道具付費(fèi)模式為主，但前者已在市場(chǎng)上逐漸衰落，后者則飽受玩家群體詬病。而網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告這一頗具創(chuàng)新性的盈利模式或可成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)健康發(fā)展的重要力量。若使用對(duì)比分析法，以某些游戲?yàn)閰⒄眨瑢?duì)比國(guó)內(nèi)外其他網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告案例，可從中指出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告存在的問題和成因，并提出針對(duì)性建議。

1 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的特征

游戲植入式廣告是將廣告信息或品牌信息嵌入到游戲場(chǎng)景、道具或用戶界面中，使游戲玩家在體驗(yàn)游戲的同時(shí)潛移默化地得到信息引導(dǎo)的一種廣告形式，不會(huì)造成對(duì)用戶的干擾。游戲玩家在進(jìn)行游戲時(shí)所關(guān)注的點(diǎn)往往是游戲內(nèi)的道具、人物服飾、武器裝備等平時(shí)經(jīng)常接觸的游戲物品。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告既有傳統(tǒng)廣告的展示特點(diǎn)又有網(wǎng)絡(luò)游戲這一載體的特殊優(yōu)勢(shì)，總體具有如下特征。

1.1 受眾精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)游戲玩家大多為年輕群體。有針對(duì)性地投放廣告可以讓廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放并減少資源的浪費(fèi)。此外，還可讓廣告主根據(jù)用戶注冊(cè)資料來收集游戲玩家的消費(fèi)特征以及數(shù)據(jù)信息，建立有效的數(shù)據(jù)庫(kù)，更加精準(zhǔn)的投放不同類型的廣告[1]。

1.2 隱蔽性

當(dāng)企業(yè)品牌與游戲的道具或場(chǎng)景融合在一起時(shí)，用戶在游戲中就不會(huì)感覺到此處存在廣告的干擾，而是會(huì)當(dāng)成游戲的一部分。網(wǎng)絡(luò)游戲比起其他媒體來說，廣告不強(qiáng)制玩家關(guān)注，更加娛樂化，游戲與廣告內(nèi)容無縫融合在一起，用戶的注意力將更加集中[2]。

1.3 主動(dòng)性及互動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家們會(huì)自主參與到游戲中去，自行組隊(duì)完成任務(wù)。玩家與玩家之間的互動(dòng)性高且更容易結(jié)合成群體。游戲玩家會(huì)主動(dòng)地接觸植入廣告，對(duì)游戲中出現(xiàn)的新道具更傾向于直接進(jìn)行使用。

1.4 重復(fù)性及持續(xù)性

在電視和網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中那些單向度傳播的廣告，容易引發(fā)觀眾的抵觸情緒。而在游戲中，如果廣告位擺放合理，界面廣告展示時(shí)間不要過長(zhǎng)，就不會(huì)引起玩家的反感。玩家通常在體驗(yàn)游戲時(shí)不會(huì)過早退出，游戲畫面也在隨時(shí)刷新，時(shí)刻保持新鮮感，每一個(gè)新的游戲畫面都會(huì)出現(xiàn)各式各樣的潛在廣告，讓用戶可以反復(fù)感知。

此外，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入的廣告一般會(huì)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，廣告的生命周期較長(zhǎng)，可以重復(fù)刺激受眾感知。

1.5 表現(xiàn)形式多樣

網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告擁有著非常豐富的表現(xiàn)形式，圖片、文字、視頻、動(dòng)畫、音頻都可以作為其載體。如果設(shè)計(jì)品牌或產(chǎn)品以卡通或者動(dòng)漫形象出現(xiàn)，感性色彩會(huì)更加濃厚，更加容易刺激玩家對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知[3]。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告案例對(duì)比及分析

《夢(mèng)幻西游》一直以來是中國(guó)角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲的佼佼者，且在植入廣告這一領(lǐng)域開始較早。通過把《夢(mèng)幻西游》的廣告植入案例與國(guó)內(nèi)外其他游戲的廣告植入案例進(jìn)行對(duì)比，來說明中國(guó)部分網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告存在的問題。

2.1 游戲廠商及廣告主分析

以游戲《大唐風(fēng)云》為例：天暢網(wǎng)絡(luò)公司曾與浙江遂昌縣飛石嶺景區(qū)合作，在《大唐風(fēng)云》網(wǎng)游中設(shè)計(jì)了飛石嶺景區(qū)，游戲中的飛石嶺景區(qū)與現(xiàn)實(shí)中的景色幾乎一樣，玩家在游戲中體驗(yàn)了飛石嶺的美景之后，更愿意到現(xiàn)實(shí)景區(qū)去觀賞。在《大唐風(fēng)云》游戲中，玩家的賬號(hào)達(dá)到7修1重以上，可以獲得飛石嶺風(fēng)景區(qū)土地3平方米?，F(xiàn)實(shí)中，飛石嶺風(fēng)景區(qū)專門劃出土地100畝，給予游戲玩家真實(shí)的土地支持。這一虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的活動(dòng)激發(fā)了玩家在游戲中提升級(jí)別的熱情，也帶動(dòng)了飛石嶺景區(qū)游客數(shù)量的增長(zhǎng)[2]。

伴隨著廣告形式多樣性的發(fā)展，網(wǎng)易游戲也逐漸與眾多不同行業(yè)的企業(yè)展開異業(yè)合作，通過與廣告主資源共享，達(dá)成跨界營(yíng)銷，部分合作事件有：

2010年4月8日《夢(mèng)幻西游》攜手李寧品牌，《夢(mèng)幻西游》在登錄界面就會(huì)出現(xiàn)李寧品牌的LOGO展示，但造成眾多玩家反感。

2012年6月，《夢(mèng)幻西游》在游戲界面中植入有道詞典，引起玩家強(qiáng)烈反感。

2016年4月，《夢(mèng)幻西游》無雙版聯(lián)合林更新，將明星化身為NPC入駐《夢(mèng)幻西游》無雙版，與全體玩家一同冒險(xiǎn)，展開互動(dòng)。

對(duì)比《大唐風(fēng)云》游戲，從《夢(mèng)幻西游》廣告植入的案例可以看出，存在著植入合作過于廣泛，缺乏聚焦的問題?！秹?mèng)幻西游》合作的行業(yè)包括運(yùn)動(dòng)品牌、明星代言、詞典教育等。但實(shí)際上，這些行業(yè)的產(chǎn)品大多與游戲內(nèi)容并不相符。玩家很難找到游戲內(nèi)容與自身的興趣與植入產(chǎn)品三者的契合點(diǎn)。此外，《夢(mèng)幻西游》的植入廣告缺乏持續(xù)性且植入深度不夠，玩家很難更具深度地去理解植入廣告的產(chǎn)品屬性[4]。

2.2 廣告載體分析

網(wǎng)絡(luò)游戲中的傳播媒介豐富多樣，人物服飾、游戲裝備、店內(nèi)布置、包裝展示、游戲道具、游戲場(chǎng)景、用戶界面、游戲?qū)υ挾伎梢猿蔀閭鞑ッ浇椤?/p>

網(wǎng)易游戲在《夢(mèng)幻西游》中植入廣告的載體主要是集中于以下三類：

第一類是道具植入。2008年，營(yíng)養(yǎng)快線出現(xiàn)在《夢(mèng)幻西游》游戲中，在線下購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)快線，然后在游戲中輸入包裝上的條形碼數(shù)字就可以獲得虛擬營(yíng)養(yǎng)快線。但是《夢(mèng)幻西游》并沒有真的把營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)成一種可以治療的功能性道具，營(yíng)養(yǎng)快線的現(xiàn)實(shí)功能并沒有在游戲世界中得到說明。在線下，也沒有進(jìn)行輔助性的品牌傳播，導(dǎo)致這個(gè)活動(dòng)沒有廣泛傳播開來。

第二類是內(nèi)容植入?！秹?mèng)幻西游》與匯源果汁曾聯(lián)合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)。玩家可以在游戲中的長(zhǎng)安城找到“匯源果汁屋”。同時(shí)在線下，配合匯源果汁的傳統(tǒng)銷售渠道，舉辦“神獸大獎(jiǎng)”活動(dòng)，二者相結(jié)合。游戲內(nèi)的有趣活動(dòng)加上線下營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了線上追尋探寶與線下購(gòu)買飲料的互利共贏。

第三類是場(chǎng)景植入。如李寧品牌的LOGO嵌入和有道詞典在登錄界面植入。像這類不合時(shí)宜的植入，帶來的是植入商品與游戲內(nèi)容的脫節(jié)，在某種程度上影響了玩家的游戲體驗(yàn)[3]。

在游戲《模擬人生》系列中，EA公司將豐田汽車以道具形式植入到游戲中，玩家可以前往豐田汽車銷售店購(gòu)買汽車，完成支付虛擬貨幣就可以將車帶走。游戲玩家在選擇、購(gòu)買豐田車型的時(shí)候，通過游戲內(nèi)置豐田汽車的構(gòu)造、材質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)的說明來啟發(fā)對(duì)豐田汽車品牌的認(rèn)知。

《夢(mèng)幻西游》植入式廣告的傳播載體大多集中于畫面嵌入、對(duì)話內(nèi)容、裝備道具這三種傳播渠道，植入載體的傳播方式稍顯單一，線下互動(dòng)也不能夠及時(shí)跟上。在游戲內(nèi)容中，品牌標(biāo)志大多是硬性蒼白植入，既會(huì)讓游戲玩家產(chǎn)生反感，也會(huì)和游戲劇情產(chǎn)生較大出入。此外，在線下的產(chǎn)品依然是舊的包裝，沒有將游戲內(nèi)容和道具嵌入進(jìn)去，互動(dòng)營(yíng)銷的效果較差。

2.3 廣告內(nèi)容分析

綜合第一章中的網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的類型，將廣告內(nèi)容分為以下三種：

第一種是嵌入展示。將品牌標(biāo)志植入到游戲中，依附于游戲畫面背景或者道具、裝備上，成為游戲中潛在的一部分。

第二種是互動(dòng)體驗(yàn)。植入式的廣告產(chǎn)品以真實(shí)形象出現(xiàn)，通過劇情和道具為載體，向玩家說明產(chǎn)品的功能特性，讓玩家在虛擬的游戲場(chǎng)景中得到良好的體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)在線下的購(gòu)買行為。

第三種是現(xiàn)實(shí)參與。網(wǎng)絡(luò)游戲廠商與廣告主開展跨界合作，將網(wǎng)絡(luò)游戲里面的道具、裝備與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品融合，目的是將廣告產(chǎn)品銷售出去，玩家在線上參與活動(dòng)，會(huì)獲取一定的優(yōu)惠。

與《夢(mèng)幻西游》合作的廣告主主要有李寧、娃哈哈、統(tǒng)一企業(yè)、網(wǎng)易有道詞典、樂百氏、匯源果汁等。

多數(shù)廣告內(nèi)容屬于嵌入展示型。如在游戲中嵌入李寧品牌，以網(wǎng)游和運(yùn)動(dòng)的混搭，角色顯示“李寧神速”等狀態(tài)名稱。

在互動(dòng)體驗(yàn)型的植入廣告上，《夢(mèng)幻西游》的做法有些缺失。比如營(yíng)養(yǎng)快線作為NPC道具出現(xiàn)在夢(mèng)幻西游中，但是并沒有真的把營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)成一種可以治療的功能性道具。該植入方式缺乏與游戲玩家的互動(dòng)，玩家并沒有在游戲中感受到產(chǎn)品訴求點(diǎn)，不能在游戲中充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的特性。

2009年5月，中糧集團(tuán)與開心網(wǎng)合作，推出了“悅活種植大賽”。中糧集團(tuán)將廣告融入到游戲組建中，將新產(chǎn)品“悅活果蔬汁”與開心網(wǎng)的花園種植游戲結(jié)合起來，使眾多白領(lǐng)通過植入產(chǎn)品信息的社交媒體小游戲迅速了解“悅活果蔬汁”這一新產(chǎn)品。一個(gè)月內(nèi)，游戲的參與度和粉絲數(shù)量都迅速提升，其中參與者高達(dá)2 590萬，粉絲數(shù)量高達(dá)38萬，并送出“虛擬果汁”1.3億次?！皭偦罘N植大賽”這一方案，使得消費(fèi)者在參與社交網(wǎng)絡(luò)小游戲的過程中潛移默化地了解了產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)了商家、社交網(wǎng)站、消費(fèi)者三者間共贏的局面[2]。

《夢(mèng)幻西游》在廣告內(nèi)容上存在的問題首先是廣告展示不當(dāng)，影響可玩性。游戲廠商常常抱著短期效應(yīng)的功利心態(tài)進(jìn)行植入，印有品牌標(biāo)志的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)影響游戲內(nèi)容的正常展示，沖擊正常設(shè)計(jì)的游戲玩法，影響游戲的畫面美觀，容易造成玩家反感。一旦廣告出現(xiàn)的頻次超過玩家的忍受極限值時(shí)，玩家就會(huì)選擇退出游戲。其次是缺乏創(chuàng)意，生硬植入。國(guó)內(nèi)大多網(wǎng)游植入式廣告的創(chuàng)意稍顯不足，游戲品牌知名度逐漸增加，但沒有切合實(shí)際地植入創(chuàng)意廣告，內(nèi)容沒有新意，沒有從本質(zhì)上衡量植入廣告的產(chǎn)品的特征是否與游戲內(nèi)容恰當(dāng)融合，生硬的植入不僅沒有帶來預(yù)期效果，反而使游戲內(nèi)的廣告受到玩家的詬病。

3 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c建議

3.1 對(duì)游戲廠商和廣告主：圍繞用戶，明確產(chǎn)品定位

作為網(wǎng)絡(luò)游戲廠商，必須從游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)提高產(chǎn)品定位的重要性。在游戲設(shè)計(jì)初期就應(yīng)該充分考慮目標(biāo)用戶群體，找到用戶的核心需求。在投放廣告時(shí)，要圍繞著游戲內(nèi)容與植入品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)也要考慮玩家群體的利益，盡量達(dá)成游戲玩家、游戲運(yùn)營(yíng)商、廣告主三者共贏的局面。

3.2 對(duì)廣告載體：整合媒介工具

網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告只是廣告主營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的其中一個(gè)組成部分，可能還要與傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、線下商品展示等共同協(xié)作[5]?？紤]不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，制定出最優(yōu)媒介組合和營(yíng)銷方案，多種媒介勁往一處使，這樣才能夠更好地提高品牌的曝光率，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

3.3 對(duì)廣告內(nèi)容：發(fā)揮創(chuàng)意，突出產(chǎn)品訴求

創(chuàng)意元素的合理使用也會(huì)提高受眾認(rèn)知度。如果一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告植入過程中創(chuàng)意平庸，則不能充分引起用戶興趣，對(duì)玩家的吸引力不夠。因此廣告的策劃人員應(yīng)該注重廣告的創(chuàng)意，在網(wǎng)絡(luò)游戲中加入廣告時(shí)應(yīng)盡量與游戲內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓玩家能夠從對(duì)游戲內(nèi)容的理解中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的特性?？v觀成功的植入式廣告案例，幾乎都是經(jīng)過巧妙構(gòu)思、深深植根于游戲劇情的創(chuàng)意廣告。在游戲中進(jìn)行廣告的展示，在廣告中體驗(yàn)游戲的樂趣，兩者不會(huì)互相干擾，反而融合得非常好[3]。更重要的是玩家在體驗(yàn)游戲的同時(shí)還能使用植入的產(chǎn)品功能，在無形之中認(rèn)知了植入廣告產(chǎn)品的特性。

4 結(jié)語(yǔ)

與其他媒介相比，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告能夠?yàn)橥婕規(guī)砹己玫幕?dòng)，現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品依托虛擬平臺(tái)會(huì)讓游戲玩家在體驗(yàn)到游戲的樂趣同時(shí)也能在不經(jīng)意間了解產(chǎn)品的功能。通過對(duì)比分析《夢(mèng)幻西游》及國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入案例，深入剖析了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告存在的問題，并提出了以下建議：從游戲運(yùn)營(yíng)商和廣告主的角度，要以用戶為中心，明確植入產(chǎn)品定位，使植入產(chǎn)品與游戲內(nèi)容相契合；從廣告載體的角度，要整合媒介工具，爭(zhēng)取全方位多渠道覆蓋；從廣告內(nèi)容的角度，要進(jìn)行創(chuàng)意的發(fā)揮，深入挖掘植入產(chǎn)品的價(jià)值，突出產(chǎn)品訴求。

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