孫雨萌

摘 要 近年來，短視頻行業(yè)在我國飛速發(fā)展，對內(nèi)容生產(chǎn)的要求也逐步提升，因此，起源于國外的多頻道網(wǎng)絡播放平臺在國內(nèi)開始興起并壯大。如涵控股作為我國的頭部MCN機構，分析其商業(yè)模式以及企業(yè)發(fā)展策略，并從中窺得整個行業(yè)潛在的問題具有現(xiàn)實性意義。文中采用了SCP分析范式，來分析如涵控股，同時指出MCN行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有問題并提出了一些發(fā)展建議。

關鍵詞 SCP；MCN；如涵控股

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0045-04

近年來，短視頻行業(yè)在我國飛速發(fā)展，對內(nèi)容生產(chǎn)的要求也逐步提升，原本個人的內(nèi)容生產(chǎn)者或單個內(nèi)容產(chǎn)出團隊單打獨斗的生產(chǎn)模式已經(jīng)不能很好地滿足市場對于內(nèi)容持續(xù)性輸出的需求 ，因此，起源于國外的多頻道網(wǎng)絡播放平臺（Multi-Channel Network，簡稱MCN）在國內(nèi)開始興起并壯大。在我國，MCN機構作為內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺方以及廣告商三方的媒介樞紐，貫穿了短視頻產(chǎn)業(yè)運作的整個環(huán)節(jié)，扮演著十分重要的角色。

如涵控股作為我國的頭部MCN機構，也是首個赴美上市的MCN機構，分析其商業(yè)模式以及企業(yè)發(fā)展策略，并從中窺得整個行業(yè)潛在的問題具有現(xiàn)實性意義。本文將采用SCP分析范式，即現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中“市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）”模式來分析如涵控股。

1 中國MCN行業(yè)的市場結構

目前，國內(nèi)MCN機構眾多且在近兩年里數(shù)量增幅較大，2017年全國MCN機構約有1 700家，2018年突破5 000家，而截至2019年年底該數(shù)字已突破20 000，每年增幅均大于100%。克勞銳指數(shù)研究院2020年5月發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，我國MCN機構在地域分布上整體呈現(xiàn)“南遷”現(xiàn)象，根據(jù)各省注冊的MCN機構數(shù)量占全國總數(shù)量的比例來看，排名前五的分別為北京、廣東、浙江、上海以及四川[1]。

1.1 市場集中度

市場集中度是指產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的集中程度，通常用產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要廠商的銷量或生產(chǎn)要素占整個產(chǎn)業(yè)的比重來表示[2]。本文中MCN行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)被分為了頭部MCN，腰部MCN以及尾部MCN，通過比較頭部、腰部、尾部MCN的市場份額以及對頭部KOL的占有率可以在一定程度上反應我國MCN行業(yè)的市場集中程度。根據(jù)對公開資料的整理以及第三方數(shù)據(jù)機構發(fā)布的數(shù)據(jù)，筆者對我國MCN行業(yè)2019年的市場集中度進行了統(tǒng)計（見圖1、圖2）。

由圖可見，我國MCN行業(yè)的發(fā)展目前處于很不平衡的狀態(tài)，頭部MCN機構占據(jù)了九成的頭部KOL，而頭部KOL意味著更多的流量和更廣闊的市場，因此，頭部MCN機構能夠占據(jù)70%的市場份額不足為奇。頭部MCN與頭部KOL的結合是強強聯(lián)手，這也易導致行業(yè)內(nèi)的強馬太效應。

1.2 行業(yè)內(nèi)差異化競爭

現(xiàn)階段我國MCN機構基本可分為三類，分別是“網(wǎng)紅+IP”驅(qū)動的泛娛樂型MCN模式、垂直領域衍生的電商型MCN模式以及內(nèi)容社區(qū)轉型的平臺型MCN模式[3]。

1.2.1 “網(wǎng)紅+IP”驅(qū)動的泛娛樂型MCN模式

IP的孵化分為人物形象IP以及內(nèi)容IP，行業(yè)內(nèi)突出的泛娛樂型MCN機構有大禹網(wǎng)絡、papitube、洋蔥視頻等。papitube的頭號人物IP就是papi醬，papitube通過papi醬這一頭部網(wǎng)紅所帶來的流量以及注意力為自己引入新的內(nèi)容，并輔助新的內(nèi)容創(chuàng)作、運營并變現(xiàn)。這種頭部IP驅(qū)動的運營模式也的確為papitube帶來了不錯的效果，現(xiàn)在papitube旗下的知名內(nèi)容賬號有Bigger研究所、玲爺、爆胎草莓粥、無敵灝克等，覆蓋了微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，具有極大的影響力。

而大禹網(wǎng)絡近年來也是表現(xiàn)亮眼，IP孵化較為成功，內(nèi)容類IP“一禪小和尚”“奔波兒灞與灞波兒奔”，人物IP“認真少女顏九”“野食小哥”等都是各大平臺高質(zhì)量、高熱度內(nèi)容產(chǎn)出賬號。

1.2.2 垂直領域衍生的電商型MCN模式

電商型MCN指向性非常明確，其最終目的以及變現(xiàn)方式就是通過內(nèi)容生產(chǎn)運營來售出自己的商品。目前國內(nèi)突出的電商型MCN有如涵控股、杭州宸帆、美嗖文化等。宸帆旗下紅人雪梨Cherie、林珊珊等，在淘寶都擁有自己的店鋪，其中董事長雪梨本人的淘寶店鋪，截至2020年6月14日已擁有1 390.1萬粉絲，而林珊珊的店鋪粉絲也已達到941.5萬。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前該公司全網(wǎng)總粉絲量已超3億，紅人變現(xiàn)轉化100余位，成績亮眼。

1.2.3 內(nèi)容社區(qū)轉型的平臺型MCN模式

國內(nèi)典型的該類MCN有新片場、魔力TV等。新片場可以稱得上是打造了國內(nèi)專業(yè)的短視頻內(nèi)容品牌矩陣，憑借著對影視內(nèi)容創(chuàng)作的直覺，新片場打造了一眾優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容號：造物集、理娛打挺疼、魔力美食等，其內(nèi)容涉及生活的方方面面，甚至創(chuàng)辦了自己的影視行業(yè)教育平臺：新片場學院。

如涵控股屬于典型的電商型MCN，作為首個赴美上市的MCN機構，被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”，是全國最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，其主要業(yè)務包含網(wǎng)絡紅人孵化、營銷策劃推廣以及電商銷售。張大奕是如涵的“頭號網(wǎng)紅”，也算得上是整個電商行業(yè)中的“佼佼者”，同時還為公司貢獻了最高的GMV，具有較強的行業(yè)代表性。除了張大奕以外，如涵還有一百多位獨家簽約紅人，數(shù)量眾多的紅人也讓如涵控股在整個MCN行業(yè)穩(wěn)占一席之地。

2 市場行為

2.1 MCN行業(yè)的融資情況

據(jù)了解，2016年我國MCN行業(yè)整體融資金額達165億，到了2018年則為79億，短短兩年時間融資金額銳減，而2019年更是僅有35億。一方面體現(xiàn)了整個行業(yè)融資機會在減少，另一方面也影射出MCN行業(yè)變現(xiàn)能力的提升[4]。

2.2 MCN行業(yè)營收方式

早期MCN行業(yè)的發(fā)展主要依賴于平臺的補貼，隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，其變現(xiàn)能力逐漸增強，營收方式也日趨多樣，廣告營銷、電商變現(xiàn)、IP授權、線下活動、衍生品銷售等多渠道、多方向變現(xiàn)方式讓整個行業(yè)的發(fā)展更加成熟。

3 如涵控股的企業(yè)行為

如涵控股作為頭部MCN機構具有自身的發(fā)展特色，而企業(yè)成熟的網(wǎng)紅孵化戰(zhàn)略和穩(wěn)定的盈利模式都是其近年來獲得穩(wěn)步發(fā)展的重要支撐因素，對其他機構而言具有一定的可借鑒性。

據(jù)公司6月3日發(fā)布的2020年財報顯示，截至2020年3月31日，如涵旗下獨家簽約紅人已有168名，全網(wǎng)粉絲覆蓋超2.06億，月曝光量達25.9億。

3.1 網(wǎng)紅孵化戰(zhàn)略

如涵控股對網(wǎng)紅的培養(yǎng)分為兩個階段，即挖掘和孵化。一般而言，公司會從微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺挖掘有潛力的紅人，簽約后進行培養(yǎng)、孵化，孵化分為四個階段：試用期、內(nèi)容孵化期、飛躍發(fā)展期和成熟期[5]。如涵控股在篩選紅人的環(huán)節(jié)，就會從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標對其進行評估，對內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標進行量化。簽約后，公司對每一個紅人進行5～8個月的培訓，課程包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營、供應鏈，在培訓過程中根據(jù)每一位紅人的真實形象與性格進行人設的塑造。內(nèi)容上，公司會幫助紅人在各平臺持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容，同時進行粉絲的精準運營。目前，如涵控股已經(jīng)成功孵化三名頭部網(wǎng)紅，過去一年里，三大頭部網(wǎng)紅名下的店鋪帶來的成交總額超過了其他腰部和尾部網(wǎng)紅的總和，但是不可忽視的是，如涵控股的腰部網(wǎng)紅力量越來越龐大，成為一股不可小覷的力量。

3.2 企業(yè)盈利模式

如涵控股的收入主要來源于旗下網(wǎng)紅的服裝或美妝店鋪營收以及網(wǎng)紅接收的商務推廣。公司根據(jù)網(wǎng)紅的個人特點細分出各自的風格定位，經(jīng)過全方位包裝之后，推出自己的服裝店鋪或美妝店鋪。網(wǎng)紅一般在各大社交平臺上分享自己的護膚、美妝體驗或穿搭經(jīng)驗，由此來吸引相應的粉絲群體，再配合公司專業(yè)的營銷手段維持一定的熱度和曝光度并維護與粉絲之間的關系，在適當?shù)臅r機推出自己的店鋪，由此實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

除頭號網(wǎng)紅張大奕外，如涵目前還有兩位頭部KOL，分別為蟲蟲和大金，蟲蟲曾被評為“中國年度十大美妝紅人”，微博粉絲量495萬，名下的淘寶店鋪“蟲蟲Chonny美妝店”已有116萬粉絲；大金曾獲封“微博最受歡迎時尚紅人”，微博粉絲量416萬，名下淘寶店鋪“BIGKING大金家”粉絲數(shù)達358萬。店鋪上新前，網(wǎng)紅一般都會在微博上上傳相關照片或視頻進行預熱，同時與粉絲進行互動，發(fā)起相關抽獎，以保持客戶黏性。

4 市場績效

近年來，MCN行業(yè)的市場日趨飽和，而行業(yè)內(nèi)部營收差距也越來越明顯。2019年，近三成頭部MCN機構營收破億，而多數(shù)機構的營收處于1 000至5 000萬之間，隨著競爭的加劇，也有不少機構不斷被淘汰出局。

2019年4月3日，如涵控股登陸美國納斯達克，成為中國網(wǎng)紅電商第一股。根據(jù)6月3日公司公布的2020年財報，如涵控股在2020財年GMV（即成交總額）突破40億元（人民幣，單位下同），達40.358億元，同比增長41%，相應的凈收入總額為12.959億元，同比增長19%[6]。

值得注意的是，財報中著重強調(diào)了公司已成功完成平臺業(yè)務模式轉型，并依靠此商業(yè)模式讓服務收入激增101%達到3.032億元，成為公司業(yè)績快速增長的重要動力。報告中指出，公司正在進行業(yè)務轉型，由自營模式不斷向平臺模式轉變，而自營模式下的網(wǎng)紅現(xiàn)僅剩3位，平臺模式下的網(wǎng)紅人數(shù)和合作的品牌數(shù)量的增加是服務收入增長的主要原因。

可以發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)MCN機構數(shù)量的不斷增加，各大機構也面臨著業(yè)務轉型的問題，如涵控股將大量自營模式下的產(chǎn)業(yè)轉型到平臺模式，大幅提升了服務收入，同時也降低了一定的企業(yè)風險，平臺模式下帶來的第三方網(wǎng)店GMV已經(jīng)超過了自營店鋪的GMV，成為公司GMV持續(xù)增長的關鍵。

5 我國MCN行業(yè)的現(xiàn)有問題與發(fā)展建議

5.1 行業(yè)問題

5.1.1 網(wǎng)紅培養(yǎng)前期成本高

根據(jù)公司公布的財報可以發(fā)現(xiàn)，如涵控股歸屬于母公司的凈虧損雖較同期收窄45%，但仍然虧損1 540萬元，而虧損的主要原因便在于高昂的銷售和營銷費用。據(jù)了解，近年來網(wǎng)紅培養(yǎng)團隊費用增長，培訓費和支持費也越來越高，如涵也承認，持續(xù)挖掘和培養(yǎng)新的網(wǎng)紅是造成費用居高不下的主要原因[7]。

5.1.2 頭部網(wǎng)紅數(shù)量較少

以如涵為例，張大奕作為公司的絕對頭號網(wǎng)紅，連續(xù)幾年對公司GMV貢獻超50%，除張大奕以外，公司還有兩名頭部網(wǎng)紅，其余網(wǎng)紅的影響力遠不及三位頭部網(wǎng)紅。不僅是如涵，所有的MCN機構都面臨著同樣的問題，MCN的核心資產(chǎn)就是網(wǎng)紅，頭部網(wǎng)紅幾乎成了各大MCN機構爭奪的資源，因此，機構孵化網(wǎng)紅的能力至關重要。

5.1.3 內(nèi)容產(chǎn)出同質(zhì)化嚴重

近年來，同類型的MCN機構的運營模式趨同，且從形式到內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，以電商型MCN為例，營銷模式均是通過幾大主要社交平臺來吸粉，之后開設店鋪，定期直播，每次上新前與粉絲進行互動預熱，久而久之，營銷手段不出新，內(nèi)容產(chǎn)出千篇一律、網(wǎng)紅面孔風格類似，電商產(chǎn)品毫無二致，如此便會導致受眾審美疲勞，從而自身的吸引力降低，客戶黏性下降。

5.2 發(fā)展建議

5.2.1 提高團隊的原創(chuàng)能力

MCN機構作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)，“內(nèi)容”就是其發(fā)展的核心，當下，從商業(yè)變現(xiàn)角度來說，消費者關注的首先是內(nèi)容，被內(nèi)容吸引轉而為之消費，因此，想要長期地“固粉”，保持自身吸引力，團隊一定要加強其創(chuàng)作能力，保證平臺能保持穩(wěn)定、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

5.2.2 差異化戰(zhàn)略

目前上文所說的三種MCN機構，在市場上均有同類型的競爭對手，那么如何提升自身的競爭力，擴大自己的市場份額就成了各公司進一步發(fā)展的戰(zhàn)略性問題?！安町惢辈粌H是指人的差異化，還有內(nèi)容的差異化。人物的差異化就是要打造個性鮮明的人物IP，頭部網(wǎng)紅的孵化具有一定的偶然性，從孵化一個頭部網(wǎng)紅的成功經(jīng)驗中總結出一套固定的方法論，進而去孵化下一批腰部、尾部網(wǎng)紅，這樣的方式固然降低了網(wǎng)紅孵化的失敗率，但同時也會讓同類型的網(wǎng)紅越來越多，而失去鮮明個性的網(wǎng)紅，也就降低了其成為頭部網(wǎng)紅的幾率。

追求內(nèi)容的差異化就對團隊的內(nèi)容創(chuàng)作能力提出了更高的要求，同時，對市場的變化發(fā)展也要有敏銳的嗅覺。如近兩年大火的李子柒，她的創(chuàng)作內(nèi)容在2016年首次出現(xiàn)時顯得非常獨特，田園生活背景令人神往，因此獲得了大批的粉絲，然而近兩年類似的模仿者越來越多，受眾不免產(chǎn)生審美疲勞，一眾模仿者均未有超越李子柒。所以，踏上前人的成功之路的確是在走捷徑，但走出自己與眾不同的路，創(chuàng)作出有自己特色的、符合市場需求的內(nèi)容才更有可能體現(xiàn)價值并提高相應的競爭力。

參考文獻

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[7]雅文.如涵控股實施網(wǎng)紅孵化戰(zhàn)略[N].中國服飾報，2019-05-31（003）.