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        基于SCP范式的中國MCN機構分析

        2021-06-04 04:59:42孫雨萌
        新媒體研究 2021年2期

        孫雨萌

        摘 要 近年來,短視頻行業(yè)在我國飛速發(fā)展,對內(nèi)容生產(chǎn)的要求也逐步提升,因此,起源于國外的多頻道網(wǎng)絡播放平臺在國內(nèi)開始興起并壯大。如涵控股作為我國的頭部MCN機構,分析其商業(yè)模式以及企業(yè)發(fā)展策略,并從中窺得整個行業(yè)潛在的問題具有現(xiàn)實性意義。文中采用了SCP分析范式,來分析如涵控股,同時指出MCN行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有問題并提出了一些發(fā)展建議。

        關鍵詞 SCP;MCN;如涵控股

        中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2021)02-0045-04

        近年來,短視頻行業(yè)在我國飛速發(fā)展,對內(nèi)容生產(chǎn)的要求也逐步提升,原本個人的內(nèi)容生產(chǎn)者或單個內(nèi)容產(chǎn)出團隊單打獨斗的生產(chǎn)模式已經(jīng)不能很好地滿足市場對于內(nèi)容持續(xù)性輸出的需求 ,因此,起源于國外的多頻道網(wǎng)絡播放平臺(Multi-Channel Network,簡稱MCN)在國內(nèi)開始興起并壯大。在我國,MCN機構作為內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺方以及廣告商三方的媒介樞紐,貫穿了短視頻產(chǎn)業(yè)運作的整個環(huán)節(jié),扮演著十分重要的角色。

        如涵控股作為我國的頭部MCN機構,也是首個赴美上市的MCN機構,分析其商業(yè)模式以及企業(yè)發(fā)展策略,并從中窺得整個行業(yè)潛在的問題具有現(xiàn)實性意義。本文將采用SCP分析范式,即現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中“市場結構(Structure)—市場行為(Conduct)—市場績效(Performance)”模式來分析如涵控股。

        1 中國MCN行業(yè)的市場結構

        目前,國內(nèi)MCN機構眾多且在近兩年里數(shù)量增幅較大,2017年全國MCN機構約有1 700家,2018年突破5 000家,而截至2019年年底該數(shù)字已突破20 000,每年增幅均大于100%。克勞銳指數(shù)研究院2020年5月發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示,我國MCN機構在地域分布上整體呈現(xiàn)“南遷”現(xiàn)象,根據(jù)各省注冊的MCN機構數(shù)量占全國總數(shù)量的比例來看,排名前五的分別為北京、廣東、浙江、上海以及四川[1]。

        1.1 市場集中度

        市場集中度是指產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的集中程度,通常用產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要廠商的銷量或生產(chǎn)要素占整個產(chǎn)業(yè)的比重來表示[2]。本文中MCN行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)被分為了頭部MCN,腰部MCN以及尾部MCN,通過比較頭部、腰部、尾部MCN的市場份額以及對頭部KOL的占有率可以在一定程度上反應我國MCN行業(yè)的市場集中程度。根據(jù)對公開資料的整理以及第三方數(shù)據(jù)機構發(fā)布的數(shù)據(jù),筆者對我國MCN行業(yè)2019年的市場集中度進行了統(tǒng)計(見圖1、圖2)。

        由圖可見,我國MCN行業(yè)的發(fā)展目前處于很不平衡的狀態(tài),頭部MCN機構占據(jù)了九成的頭部KOL,而頭部KOL意味著更多的流量和更廣闊的市場,因此,頭部MCN機構能夠占據(jù)70%的市場份額不足為奇。頭部MCN與頭部KOL的結合是強強聯(lián)手,這也易導致行業(yè)內(nèi)的強馬太效應。

        1.2 行業(yè)內(nèi)差異化競爭

        現(xiàn)階段我國MCN機構基本可分為三類,分別是“網(wǎng)紅+IP”驅(qū)動的泛娛樂型MCN模式、垂直領域衍生的電商型MCN模式以及內(nèi)容社區(qū)轉型的平臺型MCN模式[3]。

        1.2.1 “網(wǎng)紅+IP”驅(qū)動的泛娛樂型MCN模式

        IP的孵化分為人物形象IP以及內(nèi)容IP,行業(yè)內(nèi)突出的泛娛樂型MCN機構有大禹網(wǎng)絡、papitube、洋蔥視頻等。papitube的頭號人物IP就是papi醬,papitube通過papi醬這一頭部網(wǎng)紅所帶來的流量以及注意力為自己引入新的內(nèi)容,并輔助新的內(nèi)容創(chuàng)作、運營并變現(xiàn)。這種頭部IP驅(qū)動的運營模式也的確為papitube帶來了不錯的效果,現(xiàn)在papitube旗下的知名內(nèi)容賬號有Bigger研究所、玲爺、爆胎草莓粥、無敵灝克等,覆蓋了微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺,具有極大的影響力。

        而大禹網(wǎng)絡近年來也是表現(xiàn)亮眼,IP孵化較為成功,內(nèi)容類IP“一禪小和尚”“奔波兒灞與灞波兒奔”,人物IP“認真少女顏九”“野食小哥”等都是各大平臺高質(zhì)量、高熱度內(nèi)容產(chǎn)出賬號。

        1.2.2 垂直領域衍生的電商型MCN模式

        電商型MCN指向性非常明確,其最終目的以及變現(xiàn)方式就是通過內(nèi)容生產(chǎn)運營來售出自己的商品。目前國內(nèi)突出的電商型MCN有如涵控股、杭州宸帆、美嗖文化等。宸帆旗下紅人雪梨Cherie、林珊珊等,在淘寶都擁有自己的店鋪,其中董事長雪梨本人的淘寶店鋪,截至2020年6月14日已擁有1 390.1萬粉絲,而林珊珊的店鋪粉絲也已達到941.5萬。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前該公司全網(wǎng)總粉絲量已超3億,紅人變現(xiàn)轉化100余位,成績亮眼。

        1.2.3 內(nèi)容社區(qū)轉型的平臺型MCN模式

        國內(nèi)典型的該類MCN有新片場、魔力TV等。新片場可以稱得上是打造了國內(nèi)專業(yè)的短視頻內(nèi)容品牌矩陣,憑借著對影視內(nèi)容創(chuàng)作的直覺,新片場打造了一眾優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容號:造物集、理娛打挺疼、魔力美食等,其內(nèi)容涉及生活的方方面面,甚至創(chuàng)辦了自己的影視行業(yè)教育平臺:新片場學院。

        如涵控股屬于典型的電商型MCN,作為首個赴美上市的MCN機構,被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”,是全國最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺,其主要業(yè)務包含網(wǎng)絡紅人孵化、營銷策劃推廣以及電商銷售。張大奕是如涵的“頭號網(wǎng)紅”,也算得上是整個電商行業(yè)中的“佼佼者”,同時還為公司貢獻了最高的GMV,具有較強的行業(yè)代表性。除了張大奕以外,如涵還有一百多位獨家簽約紅人,數(shù)量眾多的紅人也讓如涵控股在整個MCN行業(yè)穩(wěn)占一席之地。

        2 市場行為

        2.1 MCN行業(yè)的融資情況

        據(jù)了解,2016年我國MCN行業(yè)整體融資金額達165億,到了2018年則為79億,短短兩年時間融資金額銳減,而2019年更是僅有35億。一方面體現(xiàn)了整個行業(yè)融資機會在減少,另一方面也影射出MCN行業(yè)變現(xiàn)能力的提升[4]。

        2.2 MCN行業(yè)營收方式

        早期MCN行業(yè)的發(fā)展主要依賴于平臺的補貼,隨著行業(yè)的迅速發(fā)展,其變現(xiàn)能力逐漸增強,營收方式也日趨多樣,廣告營銷、電商變現(xiàn)、IP授權、線下活動、衍生品銷售等多渠道、多方向變現(xiàn)方式讓整個行業(yè)的發(fā)展更加成熟。

        3 如涵控股的企業(yè)行為

        如涵控股作為頭部MCN機構具有自身的發(fā)展特色,而企業(yè)成熟的網(wǎng)紅孵化戰(zhàn)略和穩(wěn)定的盈利模式都是其近年來獲得穩(wěn)步發(fā)展的重要支撐因素,對其他機構而言具有一定的可借鑒性。

        據(jù)公司6月3日發(fā)布的2020年財報顯示,截至2020年3月31日,如涵旗下獨家簽約紅人已有168名,全網(wǎng)粉絲覆蓋超2.06億,月曝光量達25.9億。

        3.1 網(wǎng)紅孵化戰(zhàn)略

        如涵控股對網(wǎng)紅的培養(yǎng)分為兩個階段,即挖掘和孵化。一般而言,公司會從微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺挖掘有潛力的紅人,簽約后進行培養(yǎng)、孵化,孵化分為四個階段:試用期、內(nèi)容孵化期、飛躍發(fā)展期和成熟期[5]。如涵控股在篩選紅人的環(huán)節(jié),就會從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標對其進行評估,對內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標進行量化。簽約后,公司對每一個紅人進行5~8個月的培訓,課程包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營、供應鏈,在培訓過程中根據(jù)每一位紅人的真實形象與性格進行人設的塑造。內(nèi)容上,公司會幫助紅人在各平臺持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容,同時進行粉絲的精準運營。目前,如涵控股已經(jīng)成功孵化三名頭部網(wǎng)紅,過去一年里,三大頭部網(wǎng)紅名下的店鋪帶來的成交總額超過了其他腰部和尾部網(wǎng)紅的總和,但是不可忽視的是,如涵控股的腰部網(wǎng)紅力量越來越龐大,成為一股不可小覷的力量。

        3.2 企業(yè)盈利模式

        如涵控股的收入主要來源于旗下網(wǎng)紅的服裝或美妝店鋪營收以及網(wǎng)紅接收的商務推廣。公司根據(jù)網(wǎng)紅的個人特點細分出各自的風格定位,經(jīng)過全方位包裝之后,推出自己的服裝店鋪或美妝店鋪。網(wǎng)紅一般在各大社交平臺上分享自己的護膚、美妝體驗或穿搭經(jīng)驗,由此來吸引相應的粉絲群體,再配合公司專業(yè)的營銷手段維持一定的熱度和曝光度并維護與粉絲之間的關系,在適當?shù)臅r機推出自己的店鋪,由此實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

        除頭號網(wǎng)紅張大奕外,如涵目前還有兩位頭部KOL,分別為蟲蟲和大金,蟲蟲曾被評為“中國年度十大美妝紅人”,微博粉絲量495萬,名下的淘寶店鋪“蟲蟲Chonny美妝店”已有116萬粉絲;大金曾獲封“微博最受歡迎時尚紅人”,微博粉絲量416萬,名下淘寶店鋪“BIGKING大金家”粉絲數(shù)達358萬。店鋪上新前,網(wǎng)紅一般都會在微博上上傳相關照片或視頻進行預熱,同時與粉絲進行互動,發(fā)起相關抽獎,以保持客戶黏性。

        4 市場績效

        近年來,MCN行業(yè)的市場日趨飽和,而行業(yè)內(nèi)部營收差距也越來越明顯。2019年,近三成頭部MCN機構營收破億,而多數(shù)機構的營收處于1 000至5 000萬之間,隨著競爭的加劇,也有不少機構不斷被淘汰出局。

        2019年4月3日,如涵控股登陸美國納斯達克,成為中國網(wǎng)紅電商第一股。根據(jù)6月3日公司公布的2020年財報,如涵控股在2020財年GMV(即成交總額)突破40億元(人民幣,單位下同),達40.358億元,同比增長41%,相應的凈收入總額為12.959億元,同比增長19%[6]。

        值得注意的是,財報中著重強調(diào)了公司已成功完成平臺業(yè)務模式轉型,并依靠此商業(yè)模式讓服務收入激增101%達到3.032億元,成為公司業(yè)績快速增長的重要動力。報告中指出,公司正在進行業(yè)務轉型,由自營模式不斷向平臺模式轉變,而自營模式下的網(wǎng)紅現(xiàn)僅剩3位,平臺模式下的網(wǎng)紅人數(shù)和合作的品牌數(shù)量的增加是服務收入增長的主要原因。

        可以發(fā)現(xiàn),隨著國內(nèi)MCN機構數(shù)量的不斷增加,各大機構也面臨著業(yè)務轉型的問題,如涵控股將大量自營模式下的產(chǎn)業(yè)轉型到平臺模式,大幅提升了服務收入,同時也降低了一定的企業(yè)風險,平臺模式下帶來的第三方網(wǎng)店GMV已經(jīng)超過了自營店鋪的GMV,成為公司GMV持續(xù)增長的關鍵。

        5 我國MCN行業(yè)的現(xiàn)有問題與發(fā)展建議

        5.1 行業(yè)問題

        5.1.1 網(wǎng)紅培養(yǎng)前期成本高

        根據(jù)公司公布的財報可以發(fā)現(xiàn),如涵控股歸屬于母公司的凈虧損雖較同期收窄45%,但仍然虧損1 540萬元,而虧損的主要原因便在于高昂的銷售和營銷費用。據(jù)了解,近年來網(wǎng)紅培養(yǎng)團隊費用增長,培訓費和支持費也越來越高,如涵也承認,持續(xù)挖掘和培養(yǎng)新的網(wǎng)紅是造成費用居高不下的主要原因[7]。

        5.1.2 頭部網(wǎng)紅數(shù)量較少

        以如涵為例,張大奕作為公司的絕對頭號網(wǎng)紅,連續(xù)幾年對公司GMV貢獻超50%,除張大奕以外,公司還有兩名頭部網(wǎng)紅,其余網(wǎng)紅的影響力遠不及三位頭部網(wǎng)紅。不僅是如涵,所有的MCN機構都面臨著同樣的問題,MCN的核心資產(chǎn)就是網(wǎng)紅,頭部網(wǎng)紅幾乎成了各大MCN機構爭奪的資源,因此,機構孵化網(wǎng)紅的能力至關重要。

        5.1.3 內(nèi)容產(chǎn)出同質(zhì)化嚴重

        近年來,同類型的MCN機構的運營模式趨同,且從形式到內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,以電商型MCN為例,營銷模式均是通過幾大主要社交平臺來吸粉,之后開設店鋪,定期直播,每次上新前與粉絲進行互動預熱,久而久之,營銷手段不出新,內(nèi)容產(chǎn)出千篇一律、網(wǎng)紅面孔風格類似,電商產(chǎn)品毫無二致,如此便會導致受眾審美疲勞,從而自身的吸引力降低,客戶黏性下降。

        5.2 發(fā)展建議

        5.2.1 提高團隊的原創(chuàng)能力

        MCN機構作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán),“內(nèi)容”就是其發(fā)展的核心,當下,從商業(yè)變現(xiàn)角度來說,消費者關注的首先是內(nèi)容,被內(nèi)容吸引轉而為之消費,因此,想要長期地“固粉”,保持自身吸引力,團隊一定要加強其創(chuàng)作能力,保證平臺能保持穩(wěn)定、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

        5.2.2 差異化戰(zhàn)略

        目前上文所說的三種MCN機構,在市場上均有同類型的競爭對手,那么如何提升自身的競爭力,擴大自己的市場份額就成了各公司進一步發(fā)展的戰(zhàn)略性問題?!安町惢辈粌H是指人的差異化,還有內(nèi)容的差異化。人物的差異化就是要打造個性鮮明的人物IP,頭部網(wǎng)紅的孵化具有一定的偶然性,從孵化一個頭部網(wǎng)紅的成功經(jīng)驗中總結出一套固定的方法論,進而去孵化下一批腰部、尾部網(wǎng)紅,這樣的方式固然降低了網(wǎng)紅孵化的失敗率,但同時也會讓同類型的網(wǎng)紅越來越多,而失去鮮明個性的網(wǎng)紅,也就降低了其成為頭部網(wǎng)紅的幾率。

        追求內(nèi)容的差異化就對團隊的內(nèi)容創(chuàng)作能力提出了更高的要求,同時,對市場的變化發(fā)展也要有敏銳的嗅覺。如近兩年大火的李子柒,她的創(chuàng)作內(nèi)容在2016年首次出現(xiàn)時顯得非常獨特,田園生活背景令人神往,因此獲得了大批的粉絲,然而近兩年類似的模仿者越來越多,受眾不免產(chǎn)生審美疲勞,一眾模仿者均未有超越李子柒。所以,踏上前人的成功之路的確是在走捷徑,但走出自己與眾不同的路,創(chuàng)作出有自己特色的、符合市場需求的內(nèi)容才更有可能體現(xiàn)價值并提高相應的競爭力。

        參考文獻

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        [6]如涵控股2020財報:成功完成平臺業(yè)務模式轉型,服務收入激增101%[EB/OL].(2020-06-03)[2020-06-17]. https://t.10jqka.com.cn/m/post/articleShare/ articleshare.html·pid=129115732&type=circle&cl ient_userid=zhTiV&back_source=hyperlink&share_ hxapp=isc&fontzoom=no.

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