楊雪晨

摘 要 目的在于通過對(duì)時(shí)尚類博主間的關(guān)注與被關(guān)注關(guān)系建立關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，分析微博時(shí)尚博主之間的關(guān)系并將自媒體時(shí)尚博主與傳統(tǒng)時(shí)尚期刊的微博對(duì)比。選取時(shí)尚類微博的社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)的凝聚子群、網(wǎng)絡(luò)密度、點(diǎn)度中心度等不同測(cè)量維度進(jìn)行具體的研究，并且將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法作為研究方法，最終得出結(jié)論?？偨Y(jié)了時(shí)尚類微博博主圈的發(fā)展現(xiàn)狀并且對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)尚雜志發(fā)展轉(zhuǎn)型提出建議。

關(guān)鍵詞 微博；時(shí)尚；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析；關(guān)注度

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0026-06

隨著人們物質(zhì)層面的滿足且精神生活的極大豐富，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于時(shí)尚的需求越來(lái)越大，追求精致的生活方式并且樂于通過互聯(lián)網(wǎng)分享出來(lái)。而事實(shí)上，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)也為此提供了許多的平臺(tái)，微博、微信、小紅書、抖音等，每天分享美妝、穿搭、時(shí)尚的生活方式的網(wǎng)紅，博主層出不窮，其中大學(xué)生時(shí)尚博主并不占少數(shù)。雖然抖音小紅書現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是微博作為KOL的主要陣地，依舊是時(shí)尚博主發(fā)聲的重要平臺(tái)，到現(xiàn)在為止是互聯(lián)網(wǎng)上最受喜愛追捧的應(yīng)用之一。根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果可以看到，2019年3月微博的每月活躍用戶的數(shù)量將近有4.65億，日活躍用戶人數(shù)有2.03億[1]。而當(dāng)下最火爆的時(shí)尚博主李佳琦、薇婭在微博也擁有2 000萬(wàn)左右的粉絲量，這意味著微博是時(shí)尚行業(yè)交流的重要平臺(tái)。

通過檢索“時(shí)尚博主”，可得出195條文獻(xiàn)。檢索“微博時(shí)尚博主”可得出43條文獻(xiàn)。曾繁辰從品牌營(yíng)銷的角度探討了微博上的時(shí)尚博主是如何通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包裝自己并不斷學(xué)習(xí)品牌知識(shí)來(lái)進(jìn)行時(shí)尚傳播的[2]。李兆蕊探究了微博的功能對(duì)于時(shí)尚博主，特別是美妝博主傳播內(nèi)容的重要媒介作用并且分析了美妝類時(shí)尚的傳播過程及其包含的重要因素[3]。劉亞涵分析了社交媒體中時(shí)尚傳播的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了社交媒體時(shí)尚傳播的傳播希望能夠正確引導(dǎo)國(guó)內(nèi)受眾的消費(fèi)觀[4]。顏雅倫利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具以及引入網(wǎng)絡(luò)權(quán)力計(jì)量模型，探討美妝博主的流量變現(xiàn)方式，為時(shí)尚類博主的內(nèi)容傳播和策劃方向提供建議[5]。

但也可以看出，由于我國(guó)的時(shí)尚行業(yè)正處于發(fā)展階段，相關(guān)資源相對(duì)匱乏，專業(yè)人才不足這都導(dǎo)致與時(shí)尚相關(guān)的文獻(xiàn)并不豐富，且引入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究微博平臺(tái)時(shí)尚博主的文章較少。本文填補(bǔ)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法下關(guān)于時(shí)尚類微博分析較少的空白，運(yùn)用定量分析的方法，希望對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域的社交媒體運(yùn)營(yíng)研究做出貢獻(xiàn)[5]。

1 研究問題

本文試圖解釋以下三個(gè)問題：1）時(shí)尚類博主大V之間構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)密度是怎樣的？2）哪些知名博主屬于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體中的關(guān)鍵核心人物？3）當(dāng)下時(shí)尚類自媒體與傳統(tǒng)時(shí)尚期刊的官方微博哪個(gè)更受粉絲們的青睞？?jī)烧哒l(shuí)的地位在當(dāng)下時(shí)尚信息的傳遞中起著更重要的作用[6]？

2 研究設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：

步驟一：西瓜數(shù)據(jù)微博版是專業(yè)的微博數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)，于是本文作者利用該網(wǎng)站檢索“西瓜數(shù)據(jù)微博版”2020年5月博主影響力排行榜，將美妝時(shí)尚榜單的TOP50作為研究對(duì)象。

步驟二：將榜單排名前50位時(shí)尚類博主進(jìn)行認(rèn)定標(biāo)簽的分類。但由于前50中有部分博主并不是真人大V，而是機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)，所以將其剔除，同時(shí)將時(shí)尚傳統(tǒng)媒體即國(guó)內(nèi)幾大頭部時(shí)尚期刊《時(shí)尚芭莎》《Vogue》《時(shí)尚cosmo》《ELLE》作為研究對(duì)象，最終選擇了33個(gè)博主作為研究對(duì)象。

步驟三：博主影響力排行榜排名靠前的7位博主信息見圖1，本文根據(jù)選擇的這33位博主之間的關(guān)注與被關(guān)注聯(lián)系構(gòu)建一個(gè)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，其中1表示關(guān)注，0表示未關(guān)注，最后形成的網(wǎng)絡(luò)矩陣見表1。

本文中作者選擇了UCINET6進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，用UCINET 6畫出整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的可視化的點(diǎn)度中心度可視圖，圖2中的箭頭方向代表了所關(guān)注的對(duì)象，某個(gè)節(jié)點(diǎn)周圍的箭頭越密，說(shuō)明該節(jié)點(diǎn)受到越多人的關(guān)注，它在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的話語(yǔ)權(quán)越重，與他人的連接越密切。

3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果

3.1 網(wǎng)絡(luò)密度分析

網(wǎng)絡(luò)密度是指通過軟件將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得出一個(gè)數(shù)字，通過數(shù)字大小看整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的緊密連接程度如何。通過分析網(wǎng)絡(luò)密度，可以驗(yàn)證出時(shí)尚博主各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間關(guān)聯(lián)的密切程度如何，于是本文對(duì)33個(gè)時(shí)尚博主構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行密度分析，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入U(xiǎn)CINET6，得出的結(jié)果如圖3。

從圖3中的結(jié)果可知，整體收集密度為0.225 4，標(biāo)準(zhǔn)差為0.417 8，我們知道在現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)際社會(huì)密度可以達(dá)到0.5，由此可以看出，在微博的時(shí)尚圈中各知名博主的連接關(guān)系還是比較緊密的，而標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到了0.4，比較高，說(shuō)明該社區(qū)中存在小團(tuán)體，這些小團(tuán)體之間的連接緊密，信息交流頻繁次數(shù)多，溝通相對(duì)更多。

3.2 中心度分析

中心度與中心勢(shì)可以作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法中“中間性”的主要的測(cè)量方式。當(dāng)中心度的大小和某元素在網(wǎng)絡(luò)中的地位呈現(xiàn)相對(duì)比較正向相關(guān)的關(guān)系時(shí)，其中心度的值就越大，即在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中其地位越高。本文利用軟件UCINET6對(duì)構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，重點(diǎn)選擇了點(diǎn)度、接近中心度以及中間中心度幾個(gè)維度。

3.2.1 點(diǎn)中心度

點(diǎn)中心度意味著在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，某個(gè)個(gè)體元素與很多其他元素有著非常明顯而直接的關(guān)聯(lián)，這個(gè)元素是核心位置，于是它擁有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中比較大的權(quán)力和影響力。點(diǎn)中心度是權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)圖中的每一個(gè)單獨(dú)節(jié)點(diǎn)的重要水平[7]。從關(guān)注和被關(guān)注兩個(gè)角度看，又可以分為點(diǎn)的出度和入度。點(diǎn)入度的含義是指該博主被其他博主關(guān)注的程度，點(diǎn)出度表示的是該博主主動(dòng)關(guān)注其他博主的程度。圖4表示的是所研究的社交網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)度中心度，表中的標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)出度、標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)入度則暗示整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)在關(guān)注和被關(guān)注方面的匯合趨勢(shì)[8]。

從圖4可以看出，點(diǎn)入度較高的幾位是深夜徐老師、雪梨、陳漫、張大奕（分別為16、14、13、12），由此可看出這幾個(gè)時(shí)尚博主被關(guān)注的程度較高，在該社交網(wǎng)絡(luò)中具有核心地位，他們發(fā)布的微博信息能夠很快得到粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論和傳播從另外一個(gè)角度也說(shuō)明了如果想要我們想有效的傳達(dá)某個(gè)信息，可通過以上幾位KOL來(lái)發(fā)布，傳播的效果將會(huì)明顯提升。以深夜徐老師為例，作為“90后”女孩卻擁有如此大的粉絲量，與她經(jīng)常發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容有關(guān)，除了和粉絲互動(dòng)，還有她對(duì)于人設(shè)的打造幫助她獲得了良好的流量。

除了點(diǎn)中心度以外，權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)中心的參數(shù)是網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)。本文中研究的時(shí)尚博主的社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化中心勢(shì)，即所謂的點(diǎn)出度為47.656%，規(guī)范化中心勢(shì)即點(diǎn)入度為28.32%。通常說(shuō)來(lái)，中心勢(shì)的值越大，越趨向于1，整體網(wǎng)絡(luò)以各個(gè)主體元素之間的關(guān)系系統(tǒng)化和緊密程度就愈顯著。通過分析結(jié)果可以看出本文的點(diǎn)出度的值較網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)入度的值更大，這表明了從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的角度看，各個(gè)主體元素間主動(dòng)關(guān)注他人的趨勢(shì)更明顯。

3.2.2 接近中心度

與上文中提到的兩個(gè)中心度相反的概念——接近中心度，所謂接近中心度是指用來(lái)衡量一個(gè)個(gè)體不被他人影響的程度。假如這個(gè)值越小，則可以體現(xiàn)出這個(gè)點(diǎn)位于網(wǎng)絡(luò)的中心關(guān)鍵的地位。當(dāng)接近中心度的值較小時(shí)，該點(diǎn)與其他點(diǎn)之間的距離和越小，這就意味著如果該點(diǎn)和其他各點(diǎn)的距離越近，那么它在收集信息，接受新的信息輸入時(shí)不太會(huì)被其他的點(diǎn)所影響和控制。

從圖5中，我們可看到表中位置越靠前的人，他們的接近中心度越高，即說(shuō)明他們處于核心地位。比如pony，其infarness（內(nèi)遠(yuǎn)離性）為68，即她離其他的點(diǎn)的距離之和為68，說(shuō)明她發(fā)布的信息比較容易到達(dá)其他關(guān)注她的時(shí)尚博主那里，而她比較難從別人那里獲得信息，因?yàn)槠渫膺h(yuǎn)離性（outfarness）為1 056。究其原因，pony是韓國(guó)知名的化妝博主，她的視頻因?yàn)閷I(yè)，全面而受到國(guó)內(nèi)女生們的追捧，并且因?yàn)樗琼n國(guó)人，所以備受關(guān)注。但可能由于她本人是韓國(guó)人，微博的運(yùn)營(yíng)不是她本人，甚至可能不是中國(guó)人，所以她對(duì)別人的關(guān)注比較少，那其他時(shí)尚博主的信息就比較難以到達(dá)她那里。而艾琪兒的信息比較難以到達(dá)其他博主，卻比較容易獲得別人的信息，這與她位于社交網(wǎng)絡(luò)邊緣有關(guān)。

3.2.3 中介中心度

中介中心度是用來(lái)測(cè)量某一個(gè)點(diǎn)在多大的程度上處于圖中其他點(diǎn)的“中間”，也就是說(shuō)該點(diǎn)能多大的程度影響他人之間的交往，由此能夠得出哪些節(jié)點(diǎn)扮演著“中間人”的角色，其對(duì)消息的傳播通常情況下具有不可替代的作用。

從圖6中可以看出，深夜徐老師、陳漫、雪梨、韓火火這幾個(gè)人的中間中心度比較高，其他的博主在發(fā)布博客的過程中需要以來(lái)這幾個(gè)作為中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行信息的傳播，說(shuō)明他們?cè)谶@個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著連接的重要作用。比如說(shuō)陳漫，作為時(shí)尚設(shè)計(jì)師，她認(rèn)識(shí)的人更多，交往的人際圈和人脈更加廣泛，除了認(rèn)識(shí)自媒體博主，還認(rèn)識(shí)很多明星和主流媒體，所以她作為中間點(diǎn)不足為奇。韓火火同樣也是，作為明星的造型師，相對(duì)于素人的時(shí)尚博主他擁有更多的人脈和資源。

不僅僅是中間中心度，中間中心勢(shì)也是權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)中心的重要方法之一。社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化中心勢(shì)越趨近于1，中間中心勢(shì)越大，然而此網(wǎng)絡(luò)中間中心勢(shì)的指數(shù)僅有15.21%，相對(duì)比較低。從這可以看出，該網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)對(duì)信息的流通基本上不具有控制性的能力，大部分的節(jié)點(diǎn)無(wú)須借助其他節(jié)點(diǎn)的力量，就能夠自己產(chǎn)生信息的傳遞和交流。

3.2.4 凝聚子群

凝聚子群分析是將相對(duì)繁雜的社交網(wǎng)絡(luò)聚合分類成子集的方法，可以將比較復(fù)雜的整體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行簡(jiǎn)化，使其變得清晰明了。本文在做凝聚子集分析的時(shí)候主要用的方法是塊模型的方法，即對(duì)博主所在的位置分區(qū)，從而形成的子群將不會(huì)交叉。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入ucinet后，產(chǎn)生的結(jié)果如圖7所示。

圖7中的凝集子群形成共有三個(gè)階段。從表中可以看到，第一階段一共有8個(gè)小團(tuán)體，第一個(gè)團(tuán)體中包括李佳琦，薇婭在內(nèi)的直播知名博主，由于同一行業(yè)，聯(lián)系密切容易理解。第五個(gè)團(tuán)體中包含了早期的網(wǎng)紅，如雪梨、滕雨佳，最早都是因?yàn)榫W(wǎng)紅長(zhǎng)相并進(jìn)行電商售賣火爆。而在第七第八團(tuán)體中，以西門大嫂、徐老師等注重內(nèi)容營(yíng)銷的博主為主。第二階段群體間再次歸并，比如雪梨所在的集體和張沫凡所在的集體以網(wǎng)紅為主，合并為一個(gè)群體。

4 結(jié)論

通過本文的研究，我們可以從宏觀上看到時(shí)尚類微博博主圈的發(fā)展現(xiàn)狀。由社群圖和網(wǎng)絡(luò)密度分析等分析可以知道，總體來(lái)說(shuō)該網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系相對(duì)密切，信息傳播的交流速度比較快，說(shuō)明時(shí)尚博主在微博平臺(tái)的已經(jīng)形成了自己的圈子。但是不論是從前50名的博主影響力排行榜來(lái)說(shuō)，還是可視化網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，自媒體時(shí)尚博主的受關(guān)注度整體上高于傳統(tǒng)時(shí)尚媒體，且傳統(tǒng)時(shí)尚的主流媒體與自媒體博主的聯(lián)系并不密切。在微博時(shí)尚圈，位于中心位置的節(jié)點(diǎn)并不是看起來(lái)更加主流的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志，而更多的是后來(lái)興起的自媒體博主。像時(shí)尚芭莎，《Vogue》這樣的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志她們關(guān)注的對(duì)象是以明星為主，和網(wǎng)紅的聯(lián)系并不密切，并且她們之間的互相聯(lián)系也比較松散。這可能與其發(fā)展重心還是以線下為主，對(duì)于新媒體的架構(gòu)和規(guī)劃并不是很全面。相對(duì)來(lái)說(shuō)，自媒體時(shí)尚博主之間的互動(dòng)更加密切。

隨著移動(dòng)媒體的興起，傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)行已經(jīng)刻不容緩，傳統(tǒng)雜志雖然有自己的優(yōu)勢(shì)，比如明星資源豐富，從業(yè)人員水平高，但是如果更多的和網(wǎng)紅博主交流合作，更有利于加速自身的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

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