■文/徐爽 何穎（賽迪智庫科技與標準研究所）

當今世界正面對百年未有之大變局，在全球化倒退、單邊主義、貿易主義興起的國際環(huán)境下，我國作為一個具有超大規(guī)模市場和綜合國力不斷提升的制造大國，正以暢通國民經濟大循環(huán)為主構建新發(fā)展格局。賽迪智庫科技與標準所從產業(yè)供給和需求的角度進行深入研究，認為亟需以品牌建設為杠桿逐個擊破國內大循環(huán)的“斷點、痛點、堵點”，并提出相關政策建議。

一、品牌建設是國內經濟大循環(huán)重要杠桿

品牌綜合體現(xiàn)企業(yè)和國家競爭力，連接供給和需求，彰顯供給能力和水平，代表需求方向，關聯(lián)國內經濟大循環(huán)的全過程，暢通國內經濟大循環(huán)網(wǎng)絡，是活化國內經濟大循環(huán)的重要杠桿。

從本質上看，品牌創(chuàng)造需求，而擴大內需是撬動國內經濟大循環(huán)的關鍵支點。經濟學釋義，計入品牌要素的需求曲線發(fā)生位移，在價格因素和品牌信用度都提高的情況下，市場均衡價格和均衡數(shù)量都提高，即：品牌可通過挖掘現(xiàn)在客戶、制造新產品等方式創(chuàng)造新需求。例如，很多即興消費的觸發(fā)是源于品牌口碑，尤其是在私域流量、社交平臺、垂直平臺的加持下，品牌傳播速度加快使即興消費、非理性消費也隨之倍增。所以，加快品牌建設以擴大國內需求是暢通國內經濟大循環(huán)的重要條件。

從需求上看，國內消費升級對品牌需求強勁，加強品牌建設是提高國內消費率、暢通國內經濟大循環(huán)的重要助力。隨著國民收入的持續(xù)提高，消費觀念變革加速，消費不斷升級，促進品牌經濟快速發(fā)展。例如，2020年“雙11”天貓成交額4982億元，同比增長26%，60%的品牌增速超過去年同期。京東成交額2715億元，同比增長約33%，20,000余個品牌成交額同比翻倍增長。品牌消費的增長速度遠高于總體消費的增長速度，我國作為消費總體規(guī)模僅次于美國的第二大消費市場，人均消費額卻僅為美國的25%左右，若以美國人均消費水平為標準，我國潛在市場將是美國的4倍左右，其中，對品牌的需求將更大。所以，品牌建設是實現(xiàn)國內需求轉化為國內消費的重要推手，是撬動國內經濟大循環(huán)的重要動力。

從供給上看，國內品牌供給不足。加快品牌建設倒逼供給側結構性改革，是建設完備的供應鏈網(wǎng)絡、撬動國內經濟大循環(huán)重要途徑。當前，我國大多數(shù)產業(yè)發(fā)展仍被“兩頭在外”的全球價值鏈所約束，普遍存在比較優(yōu)勢低的問題，品牌供給明顯不足。例如，從全球知名的品牌排行榜看，在Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌100強中，中國只有華為一家上榜；在WPP旗下調研公司凱度華明通略（Millward Brown）發(fā)布的BrandZ最具價值全球品牌100強中，我國上榜的品牌數(shù)量不及美國的1/4。我國品牌供給缺口巨大，很多需求要依靠進口滿足。據(jù)統(tǒng)計，我國跨境進口品牌電子商務服務市場規(guī)模由2014年的40億元增長到2019年的976億元，復合年增長率為89.8%，是2019年我國社會消費品零售總額8.0%增長率的11倍?？梢?，我國品牌供給缺口之大，品牌建設有助于通過優(yōu)化“兩頭在外”的產業(yè)鏈，完善供應鏈網(wǎng)絡，提升國內經濟大循環(huán)的供給能力。

二、以品牌建設協(xié)同解決國內經濟大循環(huán)斷、痛、堵三大點

品牌的市場表現(xiàn)是產業(yè)競爭力強弱的晴雨表，反映產業(yè)發(fā)展的技術、質量、價值等方面的綜合狀況。以加強品牌建設為重要抓手優(yōu)化產業(yè)供需結構，有助于協(xié)同解決國內經濟大循環(huán)癥結。

一是針對國內經濟大循環(huán)的致命斷點——一系列“卡脖子”技術難題，亟需持續(xù)增強自主創(chuàng)新能力。擁有自主創(chuàng)新能力是品牌可持續(xù)發(fā)展的原動力，決定著品牌能走多遠和多久。品牌建設把持續(xù)增強自主創(chuàng)新能力放在首位，這也正是解決國內經濟大循環(huán)中“卡脖子”技術斷點的首選之路。沒有掌握關鍵核心技術的品牌必然受制于人，也不會走遠。例如，“榮耀”智能手機品牌享譽全球，但因為“芯片”這個“卡脖子”技術被美國掌控而舉步維艱。再如，我國高鐵產業(yè)已經實現(xiàn)90%多的國產化率，但部分軸承、齒輪傳動及轉向架等部分基礎核心部件仍依賴進口。我國產業(yè)品牌不解決這些“卡脖子”技術難題，這些產業(yè)的國內大循環(huán)就無法暢通。

二是針對國內經濟大循環(huán)的重要痛點——高端供給不足問題，亟需重構產業(yè)價值鏈。高端供給擁有較高的溢價能力的一個主要因素是因為占據(jù)了價值鏈的高端環(huán)節(jié)，輸出了超越產品物質形態(tài)本身的價值，包括質量可靠性、社會地位認可、情感歸屬等。品牌建設涉及眾多要素，關聯(lián)全產業(yè)鏈，其核心在于全面系統(tǒng)重構產業(yè)價值鏈，終極目標是提高品牌價值，增強高端供給能力，全方位、多層次寬領域協(xié)同解決我國國內經濟大循環(huán)的高端供給不足的痛點。例如，2019年，我國汽車產業(yè)受到低端車型消費需求減少的刺激，自主品牌乘用車市場份額同比下降3個百分點，但豪華車銷量卻逆市增長，同比增長11.5%。其中豪華車品牌銷量前五的分別為寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克和雷克薩斯，中國品牌缺位。所以，我國要實現(xiàn)國內經濟大循環(huán)，亟需以品牌建設為杠桿助推產業(yè)價值鏈從低端向中高端躍進。

三是針對國內經濟大循環(huán)的關鍵堵點——信息不對稱問題，亟需創(chuàng)新品牌營銷模式。營銷是品牌傳播的重要商業(yè)模式，成功的營銷模式創(chuàng)新是品牌市場創(chuàng)新的重要組成部分。當前，我國一些高質量產品因為缺乏知名度而不被選擇。例如，一度火熱的搶購日本智能馬桶蓋風波，就是因為對國內衛(wèi)浴產品質量不夠了解而盲目搶購。中國很多衛(wèi)浴產品在標準、產品質量方面與日本相比差異不大。國標GB 4706.53—2008與日本JISC9335-2-84《家用和類似用途電器安全》以及國際電路委員會IEC60335-2的標準是一樣的。很多企業(yè)都在為日本、歐美企業(yè)貼牌生產，但是消費者并不知道這些信息。類似情況還有很多，國內經濟大循環(huán)當務之急是要以品牌營銷的創(chuàng)新推動品牌市場創(chuàng)新，提升品牌傳播力，暢通品牌價值實現(xiàn)渠道，提升品牌的知名度和信任度。

三、加快品牌建設撬動國內經濟大循環(huán)的幾點建議

一是加強頂層設計，以國家意志力統(tǒng)籌推進國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略。建議出臺國家品牌建設五年規(guī)劃，對比國際發(fā)展形勢，每五年制定國家品牌發(fā)展方向和目標，明確各行業(yè)品牌發(fā)展定位、目標及重要工程等。優(yōu)化品牌建設機制，完善支持品牌建設的政策體系和財政支持方案。同時，加強各省市地區(qū)的配合，立足當?shù)貎?yōu)勢和特色制定地方品牌建設規(guī)劃，建立促進品牌發(fā)展的統(tǒng)籌推進機制，做到明確工作內容、職責分工、工作目標和進度要求，加強規(guī)劃和政策的落實及可操作性。

二是搭建創(chuàng)新平臺，加強重點行業(yè)關鍵核心技術供給以提升品牌核心競爭力。關鍵核心技術的掌握和創(chuàng)新是企業(yè)和產品的核心競爭力，也是品牌建設的“硬核”。建議根據(jù)各個行業(yè)發(fā)展特性及當前行業(yè)關鍵核心技術的發(fā)展水平，重新建設或者整合原有創(chuàng)新平臺，以行業(yè)共性關鍵技術為重要突破口，以新產品研發(fā)設計為重要目標，加強品牌建設的技術供給和創(chuàng)新動力支撐，完善品牌的供給體系，提升品牌的核心競爭力。

三是實施重點工程，逐個擊破品牌價值提升難點。主要包括質量基礎提升和品牌附加值提升兩個方面。一是針對行業(yè)特性，推進質量提升工程，包括質量檢測、標準化、計量、認證、檢驗檢測、質量控制和技術評價等基礎能力建設。二是針對企業(yè)需求，建設質量管理創(chuàng)新和推廣工程，推廣卓越績效、六西格瑪、精益生產等先進質量管理方法，引導企業(yè)樹立質量為先、信譽至上的經營理念，提升品牌質量可靠性和信譽度，夯實品牌價值提升的質量基礎。三是根據(jù)品牌價值屬性，建設品牌價值培育工程，通過明確品牌設計、品牌定位、品牌文化等培育品牌價值，通過學習交流、品牌大賽、典型示范等模式營造品牌價值提升氛圍。