鄭文君

摘 要：通過(guò)對(duì)鶴壁地域文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源的梳理，依托博物館在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方面應(yīng)具備的責(zé)任，對(duì)鶴壁市博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)宗旨、核心IP資源提煉、發(fā)展路徑、意向品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行初步的設(shè)想。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng);研發(fā);博物館

文化創(chuàng)意是博物館公共文化服務(wù)的重要組成部分，隨著人民群眾對(duì)美好生活需求的不斷增加，把“博物館的記憶”帶回家，已經(jīng)成為參觀博物館的重要需求。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義

博物館文創(chuàng)是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱(chēng)，在內(nèi)涵上有廣義文創(chuàng)和狹義文創(chuàng)兩種不同的界定。廣義文創(chuàng)代表著博物館運(yùn)營(yíng)新的思維方式，指的是博物館蘊(yùn)藏的各種創(chuàng)意產(chǎn)出，理論上包括博物館能夠?yàn)橛^眾提供一切具有創(chuàng)造性?xún)?nèi)容的產(chǎn)品與服務(wù)，至少包括博物館展覽、數(shù)字展示、圖書(shū)出版、教育活動(dòng)等。狹義的文創(chuàng)指提取、運(yùn)用博物館藏品/展品的文化藝術(shù)元素設(shè)計(jì)、制作，并在實(shí)體商店或者電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的具有創(chuàng)造性、紀(jì)念性、實(shí)用性的特殊商品。根據(jù)鶴壁市博物館實(shí)際發(fā)展情況及階段，目前我們所探討的文創(chuàng)是專(zhuān)指狹義的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

那么，新形勢(shì)下，博物館開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的背景與意義是什么呢？

博物館為何要開(kāi)展文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)？可以從四個(gè)層面來(lái)探討。

一是國(guó)家政策引導(dǎo)層面。2011年，國(guó)家文物局出臺(tái)《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011—2020年）》;2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》;2015年，國(guó)務(wù)院頒布了新的《博物館條例》;2016年，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等聯(lián)合頒布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，國(guó)家文物局下發(fā)《關(guān)于公布全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位名單的通知》;2018年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》;2019年，國(guó)家文物局公布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》。由此可以看出，國(guó)家政策引導(dǎo)大中小型博物館發(fā)展文創(chuàng)，從試點(diǎn)逐步推向廣泛，從宏觀政策指引到具體操作規(guī)范。

二是行業(yè)層面。博物館文創(chuàng)是發(fā)展的需要。博物館的職責(zé)包括為公眾提供文化服務(wù)，而“把博物館的記憶”帶回家，是公眾需求服務(wù)的一個(gè)重要方面。

三是機(jī)構(gòu)層面。發(fā)展文創(chuàng)是博物館自我轉(zhuǎn)型的要求。在現(xiàn)有體制下，一個(gè)博物館運(yùn)營(yíng)的資金主要來(lái)源于政府支持，但是針對(duì)可持續(xù)發(fā)展要求以及博物館本身更高的發(fā)展需求而言，提升自我可持續(xù)發(fā)展能力，創(chuàng)新觀念，不斷通過(guò)藏品資源優(yōu)勢(shì)，借助文旅融合發(fā)展契機(jī)，積極完成運(yùn)營(yíng)模式的自我轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。文創(chuàng)作為一種手段的創(chuàng)新，具備激發(fā)博物館發(fā)展活力的作用，甚至其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益可以成為博物館事業(yè)發(fā)展的新引擎。

四是觀眾層面。新形勢(shì)下，觀眾來(lái)到博物館，其需求是多元化的，其消費(fèi)格局是不斷升級(jí)變化的。文創(chuàng)產(chǎn)品所體現(xiàn)的并不僅僅是博物館作為公眾教育機(jī)構(gòu)所提供的一種文化服務(wù)，也不單純?yōu)橛^眾留住博物館的記憶，實(shí)際上，博物館在與公眾充分建立聯(lián)系的前提下，融入觀眾的生活是終極目標(biāo)，文創(chuàng)產(chǎn)品是融入觀眾生活的一種有效媒介。

2 鶴壁市博物館文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀及基礎(chǔ)

2018年啟動(dòng)館內(nèi)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作，采取的是批量定制方式，設(shè)計(jì)有獨(dú)立的LOGO，目前文創(chuàng)產(chǎn)品有傘、T恤衫、U盤(pán)、水杯、筆記本、撲克牌、手機(jī)支架等十余個(gè)種類(lèi)，因客觀限制，未能對(duì)外銷(xiāo)售。

3 鶴壁市博物館文創(chuàng)發(fā)展思路

3.1 文創(chuàng)研發(fā)宗旨

把博物館的記憶帶回家，融入觀眾日常生活，滿(mǎn)足觀眾實(shí)用、審美、紀(jì)念、社交等多種需求。

3.2 鶴壁文化核心IP資源提煉

3.2.1 淇河文化、《詩(shī)經(jīng)》文化

淇河是鶴壁市工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和居民生活的主要水源地，是鶴壁人民的母親河，也是鶴壁及周邊地區(qū)人民群眾休閑旅游的重要目的地。早在7000多年前，先民就在淇河流域這片土地上繁衍生息，孕育文明與文化。它是一條詩(shī)河與史河，《詩(shī)經(jīng)》中收錄了39篇衛(wèi)國(guó)詩(shī)歌，即邶風(fēng)19篇、鄘風(fēng)10篇、衛(wèi)風(fēng)10篇，描寫(xiě)了淇河流域的風(fēng)土人情。《泉水》《淇奧》《竹竿》等名篇傳唱至今，詩(shī)歌中凝練出“竹”“玉”等一系列原型意象，歌詠了一條詩(shī)意盎然的淇河，白描了一幅風(fēng)土人情的畫(huà)卷。其后，歷代文人在漫游淇河的過(guò)程中，留下了諸多詩(shī)歌，李白、杜甫、高適等詩(shī)人的步履曾沿淇河一路傳承，積累了豐厚的人文歷史。

淇河沿岸匯集了辛村遺址、劉莊遺址、大賚店遺址、趙南長(zhǎng)城、玄天洞石塔等文物保護(hù)單位，這些古老而厚重的文化遺產(chǎn)，講述著地域文明發(fā)展的歷程。

楊俊鵬在《鶴壁淇河文化的旅游開(kāi)發(fā)研究》一文中，對(duì)淇河文化資源進(jìn)行了梳理，將其劃分為“歷史文化資源、非物質(zhì)文化資源、宗教文化資源、文學(xué)文化資源及名人文化資源五大類(lèi)”①，并較為詳盡地以列表形式將淇河文化資源進(jìn)行了梳理與總結(jié)。無(wú)論是淇河深厚的歷史文化資源，還是生態(tài)淇河對(duì)人民群眾生活產(chǎn)生的影響，誠(chéng)如《三聯(lián)生活周刊》上《沿淇河而行》一文所言：“從古至今，淇河從未遠(yuǎn)離人們的生活?！变亢游幕曲Q壁文創(chuàng)開(kāi)發(fā)中最重要的核心IP。

3.2.2 衛(wèi)國(guó)歷史文化

衛(wèi)國(guó)，是西周初年所建的一個(gè)諸侯國(guó)。歷史上，周成王即位后，發(fā)生“三監(jiān)之亂”，康叔參與平定叛亂，因功改封于殷商故都朝歌（今河南鶴壁淇縣），建立衛(wèi)國(guó)，成為衛(wèi)國(guó)第一任國(guó)君。衛(wèi)康叔赴任時(shí)，其兄周公旦作《康誥》《酒誥》《梓材》，作為衛(wèi)康叔治國(guó)法則。衛(wèi)康叔統(tǒng)治有方，很快使衛(wèi)國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、百姓安居，使“和集其民，民大悅”，為周初的社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家安定做出了貢獻(xiàn)，大大提高了衛(wèi)國(guó)在諸侯國(guó)中的政治地位。到衛(wèi)武公時(shí)期，衛(wèi)國(guó)達(dá)到歷史上最為鼎盛時(shí)期，武公能修康叔之政，自儆勵(lì)志，博采眾諫，國(guó)力強(qiáng)盛。衛(wèi)懿公時(shí)代險(xiǎn)遭北狄滅國(guó)，衛(wèi)國(guó)被迫離開(kāi)建都383年的故都朝歌，另在漕邑（今河南滑縣）建了第二都。

衛(wèi)國(guó)歷史文化對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟發(fā)意義分為兩個(gè)方面：其一在于其“以德治國(guó)”的理念。衛(wèi)國(guó)是周初德治體系建立之后的踐行者與實(shí)踐者。從衛(wèi)康叔起實(shí)行“德治”，到衛(wèi)武公“和集其民”的盛世圖景，讓觀周樂(lè)的季札感懷：“吾聞衛(wèi)康叔、武公之德如是，是其《衛(wèi)風(fēng)》乎？”過(guò)衛(wèi)時(shí)又感嘆：“衛(wèi)多君子，其國(guó)無(wú)故?！弊屖ト丝鬃影l(fā)出“庶矣哉”的興嘆。其二，衛(wèi)國(guó)的政治是周初建立的以宗法制度為基礎(chǔ)的政治文明的具體體現(xiàn)。從周武王問(wèn)于箕子的《洪范》，到周公“制禮作樂(lè)”，再到康叔以周公賜予的三篇誡文治國(guó)，殷鑒、禮樂(lè)、明德、慎刑、民本等執(zhí)政理念已經(jīng)構(gòu)建出較為全面的治國(guó)安邦的政治文化體系。在以宗族制度為基礎(chǔ)的政治制度管理下，衛(wèi)國(guó)的軍事、經(jīng)濟(jì)、手工業(yè)等都有比較長(zhǎng)足的發(fā)展。

3.2.3 制瓷、采煤等工業(yè)文明

據(jù)史料載，鶴壁擁有近兩千年的工業(yè)文明史，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)一直是豫北乃至整個(gè)中原地區(qū)的工業(yè)中心。鶴壁古瓷窯始燒于晚唐，歷經(jīng)五代、北宋、金、元代，后由于多種原因漸趨衰落。宋金時(shí)期的白地黑花裝飾技法最富代表性。鶴壁窯屬于民窯，歸入磁州窯系，其風(fēng)格樸素、自然、低調(diào)，具備豐富性與多樣性，“產(chǎn)品滲透到生活的方方面面，無(wú)論是日常生活用瓷，還是陳設(shè)瓷乃至文化娛樂(lè)品，均予生產(chǎn)”。②在出土的柏靈橋碑上，描寫(xiě)入宋之后，羑河兩岸出現(xiàn)了“借以養(yǎng)生者不啻數(shù)萬(wàn)家”的燒瓷盛況。制瓷業(yè)的繁盛，促進(jìn)了采煤業(yè)的崛起和城市的發(fā)展。關(guān)于鶴壁窯瓷器的傳承，在當(dāng)代也有一批燒制鶴壁窯瓷器風(fēng)格的匠人，他們將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美融合，為開(kāi)發(fā)鶴壁窯風(fēng)格文創(chuàng)產(chǎn)品奠定了一定基礎(chǔ)。

鶴壁自古煤炭資源豐富，早在宋代就有先民在此開(kāi)采煤礦。1959年河南省文物工作隊(duì)在鶴壁原中新煤礦發(fā)現(xiàn)的“鶴壁集宋代采煤遺址”是我國(guó)目前發(fā)現(xiàn)的最早的古代煤礦，它的發(fā)現(xiàn)揭開(kāi)了人類(lèi)最早使用煤炭的歷史。從宋代以后，鶴壁始終是重要的煤炭出產(chǎn)地，煤炭工業(yè)不斷發(fā)展，1957年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，鶴壁因煤建市。直到今天，鶴壁煤炭行業(yè)的黑金圣歌依然傳唱不息。

3.2.4 歷史文化名人

鶴壁地區(qū)歷史上涌現(xiàn)出很多歷史文化名人，如：衛(wèi)康叔，名封，周武王同母少弟，衛(wèi)國(guó)第一代國(guó)君，康姓始祖。周公平定殷商故土的叛亂后，將原來(lái)商都周?chē)貐^(qū)及殷民七族封給康叔，建立衛(wèi)國(guó)?？凳逯卫硇l(wèi)國(guó)，能“和集其民，民大悅”。

衛(wèi)武公，執(zhí)政期間能修康叔之政，以德治國(guó)，增修城垣，興辦牧業(yè)，政通人和，百姓和集，使衛(wèi)國(guó)成為有影響力的諸侯國(guó)。他是歷史上鶴壁地區(qū)“君子之風(fēng)”的淵藪，衛(wèi)人感于武公美德，賦《淇奧》，詩(shī)以綠竹起興，喻武公的質(zhì)美德盛。這位“君子”的形象在詩(shī)中確立，從此，淇河流域的綠竹也與“君子之風(fēng)”有了深切的聯(lián)系。

許穆夫人（前690—？），許穆夫人是中國(guó)歷史上第一位愛(ài)國(guó)女詩(shī)人，《詩(shī)經(jīng)》中載有她的《泉水》《竹竿》《載馳》三篇作品，備受后世稱(chēng)譽(yù)。

子貢（前520年—？），姓端木，名賜，字子貢，春秋時(shí)期衛(wèi)國(guó)（今?？h）人，孔門(mén)十哲之一，杰出的外交家，并被奉為儒商鼻祖。后世帝王追封子貢為黎侯、黎陽(yáng)公等。

4 發(fā)展路徑

一是IP授權(quán)，指博物館將其擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化資源以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者根據(jù)合同規(guī)定在指定的時(shí)間段和地域內(nèi)從事一定的文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向博物館支付授權(quán)金。包括圖像授權(quán)、品牌授權(quán)、合作開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)大賽授權(quán)等多種合作模式。被授權(quán)方通過(guò)獲得授權(quán)，從館藏資源中提取創(chuàng)意元素，結(jié)合當(dāng)下的語(yǔ)境、形勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)作、包裝，設(shè)計(jì)出適合公眾消費(fèi)理念的具體產(chǎn)品。

二是定制商品，研發(fā)彰顯鶴壁文化特色工藝品類(lèi)，采用小規(guī)模定制商品的方式，個(gè)性化定制，小規(guī)模生產(chǎn)。

三是舉辦文創(chuàng)比賽等途徑，可以參照河南博物院于2020年11月舉辦的“萬(wàn)科杯”第七屆文創(chuàng)大賽，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意招募。

四是探索館館聯(lián)合式發(fā)展路徑，以省級(jí)館為龍頭帶動(dòng)，借助省博物館文創(chuàng)專(zhuān)委會(huì)等平臺(tái)，以周邊地市聯(lián)動(dòng)式發(fā)展為路徑，共同研發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

5 文創(chuàng)研發(fā)意向品類(lèi)

生活用品類(lèi)：融入鶴壁集瓷窯文化或者典型器物元素提取，研發(fā)一部分博物館藏品印記的產(chǎn)品。如融合現(xiàn)代審美，研發(fā)餐具套裝、茶具套裝、咖啡杯等;從褐彩虎形枕提取花紋，制作抱枕、圍裙、水杯、鼠標(biāo)、充電寶、u盤(pán)等;從含有鳥(niǎo)類(lèi)花紋的器物上提取元素，打造“仙鶴”IP，制作存錢(qián)罐、花瓶等相應(yīng)家居用品;從宋代瓷盒外形出發(fā)，制作化妝品收納盒等;從銅鏡出發(fā)，研發(fā)木梳+化妝鏡等;以館藏書(shū)畫(huà)為原型，提取元素制作絲巾、新中式風(fēng)裝飾畫(huà)、書(shū)房小屏風(fēng)等;以衛(wèi)國(guó)歷史文化為背景，比如《酒誥》，制作“遠(yuǎn)酒養(yǎng)生”茶飲。

文具類(lèi)：融入鶴壁《詩(shī)經(jīng)》文化，研發(fā)一批印有《鄭風(fēng)》《衛(wèi)風(fēng)》經(jīng)典愛(ài)情詩(shī)的古風(fēng)信箋、古風(fēng)定制印章等;以谷紋玉璧、龍形玉佩、玉虎等為原型研發(fā)書(shū)簽、鎮(zhèn)紙、書(shū)房擺件等;以衛(wèi)國(guó)名人為主題，研發(fā)主題日歷、手賬本等。

工藝品類(lèi)（依據(jù)藏品復(fù)制型禮品）：玉壺春瓶、編鐘、康候簋等器形復(fù)制類(lèi)擺件禮品。

與臨時(shí)展覽（特展）相關(guān)類(lèi)：指配合某一臨時(shí)展覽而特地研發(fā)的，短時(shí)間內(nèi)有社會(huì)熱點(diǎn)吸引力的產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品能充分體現(xiàn)博物館文創(chuàng)發(fā)展活力及市場(chǎng)敏銳性。

與非遺文化結(jié)合相關(guān)類(lèi)：與非遺文化結(jié)合，比如黃河古陶、泥咕咕、泥塑、剪紙、白蛇傳傳說(shuō)、丑角豫劇文化等，融合地方特色文化，以弘揚(yáng)淇河文化為宗旨，加入博物館元素，研發(fā)“鶴壁好禮”等系列產(chǎn)品。

快銷(xiāo)類(lèi)：研發(fā)一批快銷(xiāo)食品、快銷(xiāo)用品類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品。如定制印有博物館標(biāo)志的礦泉水，定制紙杯、手帕紙、焚香等;研發(fā)來(lái)自黑釉凸弦紋罐靈感的巧克力雪糕等。

其他創(chuàng)意類(lèi)：如打卡式明信片、瓷器盲盒等。

6 營(yíng)銷(xiāo)策略

把博物館納入鶴壁旅游線路，借助旅游平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵之一是觀眾引流，結(jié)合社會(huì)各界舉辦的研學(xué)游、休閑游、體驗(yàn)游等，把博物館作為旅游線路中彰顯文化深度體驗(yàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，配合博物館自主研發(fā)的研學(xué)課程、社會(huì)教育活動(dòng)，與旅行社等旅游組織者達(dá)成合作，增加博物館觀眾數(shù)量，帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

采用“線上+線下”營(yíng)銷(xiāo)模式。開(kāi)通線上“微店”，通過(guò)微信、微博、網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行軟文宣傳，通過(guò)開(kāi)通B站、抖音、快手等短視頻號(hào)，進(jìn)行策劃，自行網(wǎng)上帶貨或者與當(dāng)?shù)馗挥兄鹊木W(wǎng)紅合作進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。一是在博物館內(nèi)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，以彰顯博物館特色、博物館記憶。二是借助文旅發(fā)展融合，在全域旅游發(fā)展背景下，在景區(qū)、文化特色商業(yè)街開(kāi)設(shè)商店，或者與商家合作，入駐產(chǎn)品。如桑園小鎮(zhèn)、?？h古城、朝歌老街、石林會(huì)議舊址等。既為景區(qū)注入文化特色鮮明的文創(chuàng)元素，又能借助景區(qū)的人流量達(dá)到增加博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。三是借助文博會(huì)、櫻花節(jié)、民俗文化節(jié)等文化節(jié)會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)品專(zhuān)柜銷(xiāo)售。借助高鐵站等客流量大的公共服務(wù)場(chǎng)所，進(jìn)行宣傳或銷(xiāo)售。借助浚縣古風(fēng)市集、朝歌夜宴、帳篷市集等“夜經(jīng)濟(jì)”體驗(yàn)平臺(tái)，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”發(fā)展探索。