李偉銘

在中國(guó)白酒耀眼的光芒之下，啤酒產(chǎn)業(yè)一直低調(diào)得有些過(guò)分。其實(shí)，龍頭啤酒公司的業(yè)績(jī)也挺好，比如青島啤酒、華潤(rùn)雪花等，就是其中的典型。

3月28日晚間，青島啤酒發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入277.6億元，同比略降0.8%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)22.01億元，同比大幅增長(zhǎng)18.86%，其中扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)34.79%，表現(xiàn)尤其亮眼。

3月29日，青島啤酒股價(jià)一路走高，收盤83.80元，上漲2.82%，總市值1143億元。

無(wú)獨(dú)有偶，前幾天華潤(rùn)啤酒也公布了2020年業(yè)績(jī)，同樣十分樂(lè)觀；不過(guò)百威亞太業(yè)績(jī)繼續(xù)滑坡，在中國(guó)市場(chǎng)銷售有點(diǎn)慘。

青島啤酒奪冠

2020年業(yè)績(jī)不好怪新冠疫情，成為許多企業(yè)屢試不爽的“法寶”。但國(guó)產(chǎn)啤酒龍頭青島啤酒2020年仍然逆勢(shì)交出了一份不俗的成績(jī)單，其中凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下了歷史最好業(yè)績(jī)。

從業(yè)績(jī)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收277.6億元，仍然保持了穩(wěn)定，但凈利潤(rùn)大增幅長(zhǎng)，說(shuō)明已經(jīng)進(jìn)入“量穩(wěn)價(jià)增”的局面，為提高盈利能力創(chuàng)造了條件。

青島啤酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于同行。2020年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)確實(shí)受到疫情影響，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全行業(yè)共實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)千升，同比下降7.0%。

2020年青島啤酒加快了推出高附加值產(chǎn)品的速度，年內(nèi)開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)的青島啤酒“百年之旅”“琥珀拉格”等超高端新產(chǎn)品，符合市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)潮流，也提升了產(chǎn)品形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“百年之旅”官方零售價(jià)289元/瓶，一時(shí)吸引了很多眼球，但象征和試水意味明顯，更多還靠“琥珀拉格”拉動(dòng)銷售，價(jià)格在20-25元/瓶之間，與其他高端啤酒品牌差別不大。

報(bào)告期內(nèi)，公司主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量387.9萬(wàn)千升，其中“百年之旅”“琥珀拉格”“奧古特”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“經(jīng)典1903”“純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬(wàn)千升，保持了在國(guó)內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)新趨勢(shì)下的高質(zhì)量發(fā)展。目前，青島啤酒已經(jīng)形成9大系列、70多種產(chǎn)品，在中端、中高端及高端價(jià)格帶都有分布，可以滿足各消費(fèi)層次消費(fèi)者需求。

青島啤酒在年報(bào)中表示，堅(jiān)定不移地全力推進(jìn)實(shí)施高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮青島啤酒的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，多措并舉，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。近年來(lái)，公司繼續(xù)深化實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，不僅自身業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)中國(guó)啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

華潤(rùn)啤酒緊跟

在青島啤酒發(fā)年報(bào)的前幾天，另一家啤酒巨頭華潤(rùn)啤酒也公布了2020年業(yè)績(jī)，同樣十分樂(lè)觀。

華潤(rùn)啤酒2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收314.48億元，同比減少5.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.94億元，同比增長(zhǎng)59.6%。之所以華潤(rùn)啤酒出現(xiàn)營(yíng)收減少、凈利潤(rùn)反而上升的情況，也是受高端化戰(zhàn)略的影響。2020年華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬(wàn)千升，較2019年增長(zhǎng)11.1%，帶動(dòng)平均銷售價(jià)格上升。

華潤(rùn)啤酒以華潤(rùn)雪花著稱，另外在2019年收購(gòu)了喜力中國(guó)，形成“雪花+喜力”雙品牌戰(zhàn)略。

華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，2020年是華潤(rùn)雪花啤酒決戰(zhàn)高端極其重要的一年，業(yè)績(jī)超出預(yù)期，將雪花推上了一個(gè)新的臺(tái)階。2021年的重點(diǎn)任務(wù)依然是決戰(zhàn)高端，在次高端爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)、更高的份額。

值得注意的是，侯孝海表示，華潤(rùn)啤酒在“十四五”期間的戰(zhàn)略將探索并聚焦、優(yōu)選有限多元化的產(chǎn)業(yè)和品類適當(dāng)進(jìn)入，以充分釋放雪花啤酒的管理、品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)能力，其中包括白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。

3月10日，侯孝海曾率隊(duì)到山東省濰坊市考察，并與地方政府就景芝酒業(yè)的相關(guān)合作事宜進(jìn)行了深入交流。此前，景芝酒業(yè)已經(jīng)兩度謀劃上市受挫，這也被業(yè)內(nèi)解讀為華潤(rùn)啤酒或曲線進(jìn)入白酒行業(yè)。此次發(fā)布會(huì)上，侯孝海也對(duì)此進(jìn)行了公開(kāi)回應(yīng)，表示將優(yōu)選“有限多元化”的產(chǎn)業(yè)和品類適當(dāng)進(jìn)入，這些產(chǎn)業(yè)或品類包括白酒、低酒精度的預(yù)調(diào)酒和果味酒等領(lǐng)域。他表示，大體來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)是該品類在網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品屬性等方面和啤酒相近；同時(shí)，只是實(shí)驗(yàn)性進(jìn)入，逐步發(fā)展新的能力，需要一定時(shí)間的積累。此外，選擇有限多元化布局，還要對(duì)雪花啤酒目前的渠道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生重要的支持和聚合能力。

百威亞太掉隊(duì)

更早些時(shí)候，百威亞太也公布了2020年財(cái)報(bào)，全年百威亞太錄得收入55.88億美元，同比下滑12.4%；毛利為29.07億美元，同比降14.4%；凈利為5.57億美元，同比大幅下滑42.76%。

百威亞太是全球啤酒巨頭百威英博（BUD. US）整合亞太市場(chǎng)業(yè)務(wù)之后而設(shè)立的子公司，主要包括中國(guó)、印度、韓國(guó)、日本及越南等市場(chǎng)。

百威亞太表示，疫情影響導(dǎo)致公司在各個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)參差不齊，但泛亞平臺(tái)保持穩(wěn)健。2020財(cái)年百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的收入下跌11%。雖然第四季度百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)銷量、收入有所回升，但與上年同期相比仍處下跌狀態(tài)。

百威亞太負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)亞太地區(qū)超過(guò)50個(gè)啤酒品牌，包括百威、時(shí)代、科羅娜以及福佳、凱獅、哈爾濱啤酒等。多年來(lái)，百威啤酒在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，60%以上銷量在夜場(chǎng)。但受疫情影響，夜場(chǎng)渠道遭遇重創(chuàng)，因此百威業(yè)績(jī)受到的影響也更大。

經(jīng)過(guò)多年競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)從群雄混戰(zhàn)進(jìn)入到華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。截至目前，燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒仍未公布2020年年報(bào)，其中重慶啤酒已歸于嘉士伯旗下。

如今，百威啤酒正面對(duì)強(qiáng)力挑戰(zhàn)，其競(jìng)爭(zhēng)壓力不容小覷。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，近年來(lái)，我國(guó)內(nèi)資啤酒品牌紛紛通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端產(chǎn)品，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、珠江啤酒等均在中高端市場(chǎng)占有一席之地，并對(duì)百威市場(chǎng)份額進(jìn)行了擠壓和蠶食。

招商證券在《中國(guó)啤酒行業(yè)深度報(bào)告》中提出，靠低價(jià)搶量的策略已經(jīng)難以支撐，包括青島啤酒在內(nèi)的企業(yè)紛紛弱化了對(duì)銷量增長(zhǎng)的訴求，并在考核指標(biāo)中加大了對(duì)利潤(rùn)方面的關(guān)注。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，青島啤酒、華潤(rùn)雪花的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)在意料之中。隨著啤酒消費(fèi)高端化不斷夯實(shí)以及發(fā)力，高端產(chǎn)品的占比在持續(xù)提升，整體的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)也是比較亮麗的。但是，現(xiàn)在又面臨新的問(wèn)題。如果3年后高端市場(chǎng)也進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，或者說(shuō)固化期之后，這些企業(yè)的增長(zhǎng)路徑以及增長(zhǎng)的方向在哪里？這也需要思考。