閆淑鑫

堅果界老大有點跑不動了。近日，三只松鼠披露2020年報，營收下滑3.72%，也是2015年來首次營收下滑，其中核心產(chǎn)品堅果收入更是下滑超10%。

在營收下滑壓力下，三只松鼠也在開辟其他細分賽道，它能重拾昔日的高速增長態(tài)勢嗎？

營收初下滑

年報數(shù)據(jù)顯示，2020年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入97.94億元，較上年同期下滑3.72%，實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤（下稱凈利潤）為3.01億元，較上年同期增長26.21%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，這是三只松鼠2015年以來首次營收下滑。

具體來看，2020年，三只松鼠堅果產(chǎn)品實現(xiàn)收入48.48億元，同比下滑10.93%；烘焙產(chǎn)品實現(xiàn)收入16.18億元，同比下滑0.87%；果干產(chǎn)品實現(xiàn)收入7.73億元，同比下滑8.37%；肉制品實現(xiàn)收入12.97億元，同比增長5.31%；綜合類產(chǎn)品實現(xiàn)收入11.48億元，同比增長23.82%。

三只松鼠憑借堅果產(chǎn)品為消費者所熟知，該品類也一直是其核心產(chǎn)品，2019年、2020年，該部分收入在總營收中的占比分別達53.50%、49.50%。

對于堅果收入下滑的原因，三只松鼠解釋稱，2020年，線上流量進一步去中心化，作為核心品類的堅果產(chǎn)品引流效果開始減弱。

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨委員會發(fā)布的《2019年全國堅果炒貨行業(yè)經(jīng)濟運行報告》， 2019年，全國規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。

盡管三只松鼠在營收規(guī)模上仍保持一定優(yōu)勢，但整體營收增速已呈現(xiàn)掉隊的趨勢。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，目前，鹽津鋪子、洽洽食品、良品鋪子也披露了2020年業(yè)績情況，分別實現(xiàn)營收19.59億元、52.89億元、78.94億元，同比增長39.99%、9.35%、2.32%；實現(xiàn)凈利潤2.42億元、7.90億元、3.44億元，同比增長88.70%、30.89%、0.95%。

“三只松鼠一直較為依賴線上流量，這也是它之前的核心優(yōu)勢。但是近幾年線上紅利逐漸枯竭，導(dǎo)致三只松鼠線上增長放緩，而其線下布局目前還不成熟，隨著行業(yè)競爭愈加激烈，其在堅果等領(lǐng)域的市場份額面臨著被洽洽食品等競爭對手搶奪的風(fēng)險，業(yè)績增長面臨一定壓力?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊說。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也提到，三只松鼠營收的下滑，說明其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系、客戶粘性等方面遇到了較大挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的情況下，三只松鼠已經(jīng)喪失了可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

值得一提的是，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，三只松鼠股價自2020年5月18日創(chuàng)下91.59元/股新高后，此后再無突破，并整體呈現(xiàn)下滑趨勢。截至3月29日收盤，三只松鼠報38.99元/股，較2020年5月18日的峰值跌去57.43%，市值蒸發(fā)逾210億元。

推出新品牌

據(jù)了解，在2020年報中，三只松鼠重新規(guī)劃了自己的定位。之前，三只松鼠將自己定位為“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”，而在2020年報中，相關(guān)表述已變成“全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司”。

據(jù)了解，2020年下半年，三只松鼠陸續(xù)推出“小鹿藍藍”“養(yǎng)了個毛孩”“鐵功基”“喜小雀”4個新品牌。

早在2020年4月2日，三只松鼠就曾發(fā)布公告稱，擬使用自有資金4225.62萬元投資設(shè)立4家全資子公司，分別為安徽小鹿藍藍嬰童食品有限公司、安徽養(yǎng)了個毛孩寵物食品有限公司、安徽鐵功基快食品有限公司、安徽喜小雀喜禮有限公司，涉足嬰童食品、寵物食品、方便速食、定制喜禮領(lǐng)域。

三只松鼠在2020年報中介紹，經(jīng)半年運營，新品牌貢獻營收7611.17萬元，凈虧損4042.79萬元。其中，“小鹿藍藍”實現(xiàn)營收5494.93萬元，其他品牌合計實現(xiàn)營收2116.24萬元。年報顯示，“小鹿藍藍”于2020年6月19日上線，目前擁有約50款SKU產(chǎn)品，包括凍干奶酪塊、益生菌酸奶水果溶豆等。

3月29日，三只松鼠在回答投資者提問時表示，2021年，在多品牌業(yè)務(wù)中，公司將重點聚焦“小鹿藍藍”品牌的快速發(fā)展，預(yù)計2021年“小鹿藍藍”將實現(xiàn)營收超5億元。按此計算，“小鹿藍藍”2021年的營收增長將超8倍，而三只松鼠在2014年、2015年高速發(fā)展時，其營收增速也不過才1.21倍、1.16倍。

而據(jù)咨詢機構(gòu)QYResearch發(fā)布的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，預(yù)計2019年到2023年，兒童零食市場的復(fù)合年增長率約為10%-15%。

三只松鼠能將“小鹿藍藍”打造成下一個“三只松鼠”，甚至超過“三只松鼠”嗎？

“任何一個品牌的發(fā)展，都是‘天時地利人和缺一不可。三只松鼠早期借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，在堅果零食這個賽道上取得了較好的發(fā)展?！÷顾{藍有沒有三只松鼠當時那么好的機會，還得打上一個問號?！毙煨劭”硎?。

朱丹蓬則提到，嬰童零食專業(yè)性高，有著較高的標準，跟休閑食品差別較大，消費者對這一品類的專業(yè)認知也會更高。總體來說，三只松鼠在多品類、多品牌的布局方向是沒有錯的，但關(guān)鍵在于其有沒有在其他細分市場落地、變現(xiàn)以及生存發(fā)展的能力。”