王艷華

首店經(jīng)濟作為觀察消費市場的一個風向標，正成為各地加快創(chuàng)建國際消費中心城市、提升城市商業(yè)魅力、激發(fā)消費活力的重要抓手。首店，其實質(zhì)是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它并不是一線城市和經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的專利，國內(nèi)龐大的內(nèi)需市場，為首店經(jīng)濟多點開花、梯次跟進提供可能。2020年3月13日，國家發(fā)改委、中宣部、財政部、商務部等23部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，提出支持中心城市做強首店經(jīng)濟。長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、商貿(mào)頻繁，不僅集聚了國內(nèi)國際優(yōu)質(zhì)的消費資源，且居民收入高、消費能力強。如今，上海、南京、杭州等中心城市結合各自的城市稟賦和消費特點，紛紛吹響打造國際消費中心城市的號角。其中，首店經(jīng)濟帶來的消費刺激和衍生影響，吸引了眾多城市的目光，各地紛紛出臺新政策，為搶占首店經(jīng)濟的新高地提供支撐。

一、首店經(jīng)濟發(fā)展的趨勢

首店是指行業(yè)中有代表性的品牌或新的潮牌在某一區(qū)域開的第一家店，或指傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式在某一區(qū)域形成的新店。首店按區(qū)域分類，可分為全球首店、亞洲首店、中國首店、區(qū)域首店等;按店的類型分類，包括品牌首店、新物種店、概念店、體驗店、定制店、旗艦店等?！笆椎杲?jīng)濟”則是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設門店或推動傳統(tǒng)老店創(chuàng)新升級，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟形態(tài)。

首店經(jīng)濟發(fā)展主要呈現(xiàn)四大趨勢：

一是從上海一枝獨秀走向全國百花齊放。首店經(jīng)濟2015年在上海率先被提出，并在隨后幾年中實現(xiàn)高速增長。2019年，上海引進首店品牌數(shù)量達986家，位居全國第一。同時，北京、成都、杭州、武漢、深圳等城市加快步伐，大力發(fā)展首店經(jīng)濟，2019年分別引進首店品牌數(shù)量達878家、473家、211家、211家、191家。首店經(jīng)濟不僅在一二線城市蓬勃發(fā)展，三四線城市也逐步梯次跟進。盡管2020年受新冠疫情影響，首店經(jīng)濟仍實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，其中上海、北京、成都引進首店品牌數(shù)量位居全國前三。

二是線上線下融合發(fā)展。部分實體首店通過微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體拓展線上銷售渠道，成為網(wǎng)紅、打卡地，有效地傳播放大了品牌效應和銷售規(guī)模。也有部分品牌直接選擇在線上首發(fā)，數(shù)字經(jīng)濟和首店經(jīng)濟催生“數(shù)字化首店”，給首店經(jīng)濟注入新的活力。天貓國際2020年3月表示，大約從2018下半年開始，海外品牌入駐數(shù)量開始激增。超過1500個海外品牌通過天貓在中國開設了線上首店。

三是跨界新業(yè)態(tài)層出不窮。零售、餐飲、文化、教育、體育、家庭服務等跨界融合的首店發(fā)展模式蓬勃興起，突出當?shù)靥厣?，成為城市的一張靚麗名片。譬如，北京王府井百貨引進的首家樂高品牌，以故宮為靈感創(chuàng)作了巨型屋檐，成為消費者的旅游打卡地。

四是首店經(jīng)濟向首發(fā)經(jīng)濟升級。首發(fā)承擔著產(chǎn)品宣傳和示范效應，品牌的熱度將在區(qū)域市場中持續(xù)上升。推動首店經(jīng)濟向首發(fā)經(jīng)濟升級，有利于擴大城市的消費能級、提升城市的影響力和輻射力。2020年以來，以上海為代表的中心城市正積極推動首店向首發(fā)轉型，提出發(fā)展“首發(fā)經(jīng)濟”，打造“全球新品首發(fā)地”。

二、長三角中心城市積極布局首店經(jīng)濟

上海是首店經(jīng)濟最早的發(fā)源地和傳播者，也是首店經(jīng)濟發(fā)展的排頭兵，首店品牌數(shù)量位居全國第一。2020年上海引入各類首店909家，其中，上海城市首店、全國/大陸首店、華東首店、亞洲/全球首店分別為753家、118家、26家、12家。從首店業(yè)態(tài)看，餐飲、零售、娛樂及服務業(yè)態(tài)分別占58%、30%、12%;從品牌屬地看，中國大陸、海外、港臺品牌分別占77.3%、20.2%、2.5%;從首店分布看，黃浦、靜安、徐匯、浦東、長寧五大主城區(qū)占據(jù)全市首店總數(shù)的76%。近年來，發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟，已經(jīng)成為上海全力打響“上海購物”品牌、建設國際消費中心城市的重要舉措。一是當好國際“店小二”，切實優(yōu)化營商環(huán)境。鼓勵國際知名品牌和原創(chuàng)自主品牌來滬首發(fā)新品、首店落戶，在活動審批、宣傳保障等方面提供大力支持。2019年8月，《上海市新一輪服務業(yè)擴大開放若干措施》《上海市人民政府關于本市促進跨國公司地區(qū)總部發(fā)展的若干意見》兩個文件先后出臺，推動實施全市“一照多址”的政策，切實減化政府審批手續(xù)，有效促進了首店經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。二是籌辦各類重大活動，創(chuàng)造更高更好平臺。上海注重造勢宣傳，全力打造“進博會”“五五購物節(jié)”“上海時裝周”等重大活動，不僅首創(chuàng)了“全球新品首發(fā)季”“上海美妝節(jié)”“上海潮生活節(jié)”等主題活動，也重點培育了黃浦、靜安、浦東和徐匯四個“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”，為新品首發(fā)活動提供了廣闊的平臺。三是注重標準引領，推進健康有序發(fā)展。上海2020年率先制定發(fā)布了《首發(fā)經(jīng)濟評價通則》系列團體標準，為首發(fā)經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展提供技術支撐。

杭州作為新一線城市，2019年以來日趨重視首店經(jīng)濟發(fā)展，首店經(jīng)濟效益逐步顯現(xiàn)。2019年杭州引進211家首店品牌，業(yè)態(tài)主要集中在零售和餐飲。2020年，杭州克服疫情壓力，引進了211家首店品牌，與2019年持平，其中全國首店33家，華東首店4家，浙江首店95家。一是深化改革，不斷優(yōu)化營商環(huán)境。近年來，杭州在優(yōu)化營商環(huán)境上采取了大量改革舉措，特別是推進“最多跑一次”改革和打造移動辦事之城，為首店經(jīng)濟發(fā)展提供了環(huán)境更優(yōu)、服務更好的營商環(huán)境。二是注重數(shù)字賦能，突出城市優(yōu)勢。憑借數(shù)字化水平高的特色，積極推動互聯(lián)網(wǎng)公司的線下首店落地杭城，淘寶心選、淘寶腔調(diào)、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉全國首家線下實體店，喜馬拉雅知識體驗店杭州首店均落戶杭州。

南京將促進商業(yè)品牌首店發(fā)展作為更好滿足品質(zhì)消費需求，提升南京購物吸引力和影響力的重要途徑。2020年，南京共引進首店品牌71家，同比增長54%，其中全國首店9家、省級首店16家。餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)主流，餐飲39家、零售23家、生活服務8家?？傮w而言，南京首店經(jīng)濟雖然起步較晚，但在政府推動下發(fā)展較快。一是強調(diào)政策支持。2019年南京出臺《進一步促進商業(yè)品牌首店和連鎖便利店發(fā)展的若干措施》，規(guī)定在南京設立跨國公司地區(qū)總部、營銷總部的首店品牌所屬企業(yè)或授權代理商，優(yōu)先享受總部經(jīng)濟政策;開設亞洲首店（旗艦店）、中國（內(nèi)地）首店（旗艦店）、華東首店、江蘇首店的品牌企業(yè)予以相應比例的租金扶持等。二是營造良好環(huán)境。深入推進商業(yè)誠信環(huán)境建設，建立健全消費投訴聯(lián)動處理機制。創(chuàng)新工作推進機制，切實推動更多首店品牌落戶南京。

三、首店經(jīng)濟的有序推進和錯位布局

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展的空間結構發(fā)生深刻變化，中心城市和城市群正成為承載發(fā)展的主要空間形式。首店是一個城市的綜合實力與商業(yè)魅力的集中體現(xiàn)，一定程度上將助推擴大都市圈和城市群的影響力和輻射力。目前，我國首店經(jīng)濟仍處于探索階段，遇到的問題和障礙仍不少，如首店的分類、認定標準、首店經(jīng)濟與城市群發(fā)展特色的適應性等。

明確首店認定標準。首店經(jīng)濟發(fā)展水平代表著城市的商業(yè)聚集度和開放度，是新一輪城市競爭中的重要目標，也是培育創(chuàng)建國際消費中心城市的重要方面。目前，北京、上海、南京、成都、長沙、福州等多個城市相繼出臺首店經(jīng)濟扶持政策，但各個城市之間尚未形成一個共通的認定方案。要總結學習借鑒各地實踐經(jīng)驗，明確制定首店首發(fā)的內(nèi)涵、范圍及認定標準。

營造有利于首店發(fā)展的營商環(huán)境。大部分城市為引進首店、首發(fā)入駐，先后出臺了一系列的補貼等優(yōu)惠政策，營造了良好的首店經(jīng)濟發(fā)展氛圍。但從長遠來看，應更加重視優(yōu)化營商環(huán)境，簡化審批流程，提升服務水平，幫助企業(yè)解決在商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中遇到的各類問題，加強首店對所駐城市的黏性，推出諸如城市限定款等新商業(yè)模式，推動首店成為城市經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)的消費動力。

統(tǒng)籌推進首店經(jīng)濟與長三角都市圈建設。突出都市圈特色、鼓勵首店經(jīng)濟錯位發(fā)展，開拓形成長三角一體化發(fā)展戰(zhàn)略下特色鮮明、百花齊放的城市群多級消費中心格局。譬如，推動上海大都市圈成為世界品牌的首店、首發(fā)集聚地，杭州都市圈憑借互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢形成潮牌或新型消費的首店集聚地，南京都市圈、蘇錫常都市圈充分發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢及獨特的文化底蘊，深入挖掘老字號、省內(nèi)知名品牌的發(fā)展?jié)摿Γ瑒?chuàng)新打造一批有競爭力、有魅力的首店品牌。

注重首店經(jīng)濟帶動產(chǎn)業(yè)升級。一方面，充分發(fā)揮首店經(jīng)濟的創(chuàng)新價值，以首店、新品首發(fā)、城市限定款等帶動開發(fā)多層次、多樣化、品質(zhì)化的商品和服務，不斷提升商品和服務附加值。另一方面，在引進全球各地品牌首店的同時，以優(yōu)惠政策、產(chǎn)業(yè)指導、專項資金等方式加大對本土品牌首店的培養(yǎng)，支持大眾創(chuàng)業(yè)形成的特色品牌，推動產(chǎn)業(yè)加快升級、促進經(jīng)濟持續(xù)增長。同時，促進本土首店對外輸出，以首店為依托加強品牌推廣與營銷力度，在全國范圍內(nèi)樹立良好的品牌形象。

（作者單位：江蘇省戰(zhàn)略與發(fā)展研究中心）

責任編輯：何樂