摘要：本文針對當下化妝品行業(yè)在網(wǎng)絡平臺上的發(fā)展形勢，結(jié)合對青少年心理特性的分析，通過對相關化妝品品牌網(wǎng)站首頁的色彩設計的分析，研究可以吸引青少年的化妝品網(wǎng)頁色彩設計，為品牌網(wǎng)絡平臺的建設提供方向。

關鍵詞：青少年;化妝品;網(wǎng)頁;色彩;案例

中圖分類號：TP393.092 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-03

在信息時代，網(wǎng)絡不斷承載人們的越來越多的行為，其中網(wǎng)上購物給人們帶來了極大的便利，而網(wǎng)頁就是支撐這種行為的重要載體。根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，中國網(wǎng)站總量達到了518萬個，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到了6.39億，而關于網(wǎng)民年齡的統(tǒng)計中，青少年儼然成為互聯(lián)網(wǎng)的主力軍[1]。青少年因自身生理與心理發(fā)展階段的特殊性，一直是人們特別關注的群體，而當前繁多的購物網(wǎng)頁不斷呈現(xiàn)在青少年的視野中，應思考怎樣的網(wǎng)頁才能真正吸引青少年、使其產(chǎn)生正向情緒。

通過分析國元證券2019年5月關于化妝品行業(yè)的報告[2]，自2017年5月起，我國化妝品消費額同比增長開始進入高位，增長顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費品，直到2018年還保持著較高的景氣度。2018年，網(wǎng)絡銷售成為化妝品最重要的銷售渠道。根據(jù)京東美妝的數(shù)據(jù)，2018年網(wǎng)絡平臺16～35歲的年輕用戶占比驚人，超過80%，且16～25歲年齡層的用戶數(shù)增長率最高，化妝品如今正向年輕化趨勢發(fā)展。

青少年已經(jīng)成長為化妝品行業(yè)的最大消費群體，網(wǎng)絡平臺亦成為化妝品最重要的消費渠道。如今，各種化妝品品牌如雨后春筍般迅速在網(wǎng)絡平臺扎根，若想迅速吸引青少年消費者的眼球，就要從“門面”的設計做起。優(yōu)秀的網(wǎng)頁設計不僅可以吸引青少年的目光，還會使青少年產(chǎn)生正向情緒，在其心底埋下一顆種子，形成長遠的品牌發(fā)展效應。

網(wǎng)頁設計是對組成網(wǎng)頁的各種元素進行設計，形成一個完整并有吸引力的網(wǎng)頁。網(wǎng)頁的構(gòu)成元素包括標志、文字、圖形、圖像、色彩以及內(nèi)容[3]。艾薩克·牛頓曾說：“色彩的本質(zhì)就是光?！惫馐刮覀儽犻_眼睛以后面對的世界不再黑暗，光與生命無法分離。因此，相較于其他設計元素，色彩通常是瀏覽者的第一關注點?；诖耍疚难芯烤W(wǎng)頁設計中色彩元素的設計。

吸引青少年的色彩設計必定是貼近青少年心理[4]的，把握青少年的心理特征是研究的第一步。

1 青少年的心理特征

一是青春期情緒易波動。青少年的情緒波動是由環(huán)境因素與自身激素水平導致的。家庭環(huán)境、同齡人群體、學校環(huán)境等青少年所處的環(huán)境都會造成青少年情緒的波動，或高興或抑郁。激素在影響情緒方面的作用受環(huán)境因素的制約，大量與發(fā)育相關的激素的快速增長可能會造成青少年易怒、易沖動、具有攻擊性以及憂郁等問題[5]，這些問題會在青少年感到不適的環(huán)境中放大，給青少年情緒的波動“加一把火”，而良好的環(huán)境因素會使激素產(chǎn)生的影響變得有限。

二是青春期認知轉(zhuǎn)變。青春期是青少年認知發(fā)展的關鍵時期，勞倫斯·斯坦伯格[5]提出認知變化的5個主要方面，即青少年不再將思維局限于具體事物，開始思考事物的可能性;能夠更好地思考抽象事物;更常思考思維本身的過程（例如使用一種策略進行記憶）;思維多維，而不局限單一層面;更多認為事物是相對的，而不是絕對的。

三是青春期自主性增強。青春期是青少年向成年人過渡的重要時期，他們會逐漸渴望自己管理自己，即自主性。青少年對自主性的要求主要體現(xiàn)在擁有自由的空間、可以自己安排的時間以及可自行支配的金錢。

四是青春期認同感發(fā)展。埃里克森的“八階段理論”中對青春期危機的描述是同一性對角色混亂，表現(xiàn)為開始有精神上的自我觀念，但對自我在社會中的角色具有不確定性，這就是青春期認同感的發(fā)展。此階段的青少年往往會因為這種不確定性而嘗試多種行為、體驗多樣角色。

五是青春期個體自尊上升。自尊是個人基于自我評價產(chǎn)生和形成的一種自重、自愛、自我尊重，并要求受到他人、集體和社會尊重的情感體驗[5]。這個時期的青少年自尊的上升是基于認同感的發(fā)展，此時他們的內(nèi)心對于自己、其他形成了一套觀念，并希望得到肯定與認同。研究者發(fā)現(xiàn)青少年最在意的是外在形象，其次是同齡人關系，最后是學習、運動或道德方面的自尊。

六是青春期易產(chǎn)生心理問題。生理的變化與心理的發(fā)展會給青少年帶來一系列的緊張與混亂感，這是青少年易產(chǎn)生心理問題的重要原因。影響青少年心理健康的因素主要有4個方面[6]，即與父母關系是否和睦、家庭收入相關的家庭因素，自身對未來的信心和父母、學業(yè)帶來的壓力因素，師生同伴間的人際關系，以同齡人為主的小團體中的群體因素。

蘇爾多、沙弗[7]提出了心理健康的雙因素模型，認為沒有心理疾病不能代表心理幸福水平高。因此，對于青少年的心理問題，既不能只是在產(chǎn)生問題后加以解決，也不能只是進行預防，應使青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，注重自我效能感的提升，幫助他們增強心理的幸福感。

綜上，通過對青少年心理特征的分析，可以發(fā)現(xiàn)青少年的成長需要良好、積極的環(huán)境氛圍;他們的喜好是不穩(wěn)定的，更喜歡新鮮、個性化的事物，渴望自由并不被束縛。對此進行延伸，青少年對于一種事物的關注點首先是它的外在，其次是流行度，最后是關心它的內(nèi)容，由研究內(nèi)容獲得啟發(fā)，從而進行實例的研究。

2 網(wǎng)頁設計實例分析

通過淘數(shù)據(jù)與國元證券研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計的阿里平臺彩妝行業(yè)前十大品牌單月銷售額的排名，選取3個比較受消費者喜愛的品牌網(wǎng)站首頁與兩個排名靠后的品牌網(wǎng)站首頁進行分析。

2.1 花西子

花西子是近年來迅速崛起的一個化妝品品牌，深受青少年消費者的喜愛。品牌網(wǎng)站首頁（見圖1）整體的主色調(diào)是明度降低的藍色，這是給人的第一印象色，會使青少年聯(lián)想到天空海洋，帶來疏闊自由之感;藍色是冷色調(diào)，會給人時間比實際快的錯覺，使青少年在瀏覽網(wǎng)站時不會有煩躁漫長之感。網(wǎng)頁的導航部分，正中央的Logo部分使用了粉色，粉色會給青少年青春、活力、積極之感;導航其余部分用的是明度與純度降低的黃色，暖色調(diào)又稱前進色，可以迅速吸引青少年的眼球，給其留下深刻的印象?；ㄎ髯拥木W(wǎng)頁色彩設計是典型的古典風格，每個部分都采用了類似中低明度的色調(diào)配色，即使在頁面內(nèi)容繁多的情況下也使頁面色彩和諧統(tǒng)一;通過各種肌理運用與單純色彩搭配，使頁面更具有層次感，增加了新鮮感與美感。

2.2 圣羅蘭（YSL）

進入圣羅蘭品牌網(wǎng)站首頁（見圖2），映入眼簾的便是大面積的黑色，黑色代表永恒與神秘[8]，同時也象征權威，這個主色調(diào)的選擇與該品牌的經(jīng)營理念相關。相較于中老年人，青少年更喜歡黑色或灰色這樣的深色，其逐漸膨脹的自我效能感需要這樣的顏色進行平衡，黑色的神秘感也帶給他們個性化的體驗。導航部分的整體色彩運用了白色，白色的純粹與黑色形成對比，同時也形成了協(xié)調(diào)感。網(wǎng)頁中的肌理多用到金色，給人高貴的感受，這迎合了青少年逐漸上升的個體自尊。

2.3 阿瑪尼（ARMANI）

阿瑪尼網(wǎng)頁的主色調(diào)是其品牌的代表色（見圖3），紅色雖然會迅速吸引消費者的目光，使其產(chǎn)生強烈的購買欲，但也會使發(fā)展中的青少年感到緊張、沉重。但該網(wǎng)頁降低了紅色的明度，并在部分區(qū)域搭配藍色，藍色又稱“安撫色”，可以給人輕松愉悅之感，緩解了紅色可能會帶來的不適。導航部分運用了黑色與白色的結(jié)合，既不會因為其他色的加入而顯得混亂，又平衡了鮮艷色彩帶來的刺眼感受，使整個頁面形成了獨特的個性風格，大膽的現(xiàn)代感氣息撲面而來，滿足了青少年對個性與流行的要求。

2.4 隆力奇

隆力奇作為年歲較長的國產(chǎn)品牌，在市場上的優(yōu)勢越來越小。分析其網(wǎng)站（見圖4）的色彩設計，網(wǎng)頁從主色調(diào)到導航再到紋理均為藍色，藍色雖給人輕松愉悅之感，但是單一色調(diào)的大面積運用也會使人產(chǎn)生疲憊、煩躁感。整個網(wǎng)頁沒有能迅速吸引瀏覽者的關鍵色，色彩搭配毫無新意，紋理圖片比較刻板，這對于追求個性、新鮮和注重外在形象的青少年而言缺乏吸引力。

2.5 膜法世家

膜法世家網(wǎng)頁（見圖5）的色彩設計迎合了自身的品牌理念，綠色是其品牌代表色。綠色會讓人聯(lián)想到清風明月、廣闊自然，給人開闊自由之感，但也需要注意色彩搭配使用。整個網(wǎng)頁大量堆砌紋理，帶給人滿滿的商業(yè)氣息，會使人忽略綠色帶給人的心理效應。網(wǎng)頁無亮點色，讓人抓不住關鍵。綠色與白色的搭配雖給人恬靜、素雅的感覺，但缺失青少年消費者追求的個性與新意。

通過對幾個網(wǎng)頁的分析，不難發(fā)現(xiàn)一些針對青少年的網(wǎng)頁色彩設計需要用到的關鍵點與可以改進的缺點，這為研究提供了方向。

3 網(wǎng)頁色彩設計

經(jīng)過一系列的分析，可以總結(jié)出一些關于青少年消費者化妝品網(wǎng)頁色彩設計的經(jīng)驗。

第一，印象色。頁面的主體色代表整個網(wǎng)頁想要傳達給青少年的大概印象?？紤]到青少年現(xiàn)階段情緒易波動、易產(chǎn)生心理問題，可以選擇給人寧靜、舒適之感，使時間不再漫長的冷調(diào)的淺色，如淺藍色、淺綠色。這類顏色會使青少年聯(lián)想到自然萬物，給他們帶來不被束縛的自由感。也可以使用品牌的代表色，深化品牌在青少年心中的印象，但要注意，若是過于刺眼的暖色調(diào)，如紅色，可選擇降低其明度，并搭配與其同一明度的冷色調(diào)進行協(xié)調(diào)與中和。

第二，關鍵色。青少年喜歡新鮮事物，追求刺激，因此為了抓住青少年的眼球，使其印象深刻，在選擇標題色時要考慮到流行因素，選擇能使人興奮積極的比較明亮的暖色，以突出標題。需要注意這類顏色又被稱為前進色[9]，若使用面積過大，會給青少年帶來逼仄的感覺，出現(xiàn)緊張感與否定情緒，只有少量并適當使用才能達到目的。若整個網(wǎng)頁的色彩過于鮮艷明亮，則可以使用白色或黑色，中和已有色調(diào)帶給人的絢爛感，這樣可以帶來個性與現(xiàn)代的潮流感。

第三，協(xié)調(diào)色。對于主要內(nèi)容部分的色彩，要分類型選擇。對于比較晦澀生硬的內(nèi)容，要選用能使青少年產(chǎn)生“輕”感覺的顏色，比如顏色較淺、明度較高的顏色，這類顏色不會帶來沉重感與壓力感，能在現(xiàn)有環(huán)境下給青少年帶來一絲撫慰。對于符合青少年口味、有吸引力的內(nèi)容，可以選用與其他內(nèi)容色產(chǎn)生對比但和諧的顏色，平衡不同內(nèi)容的差異感，促使青少年的“雨露均沾”。

第四，網(wǎng)頁色彩不可單調(diào)，也不可過多。單一顏色的重復會使易情緒化的青少年產(chǎn)生燥悶、無聊感;而過多顏色的疊加會使青少年眼花繚亂，分不清主次，產(chǎn)生厭煩感[10]。因此應選擇適當種類的顏色相互配合，并注意色相的搭配，或注意明度、純度的統(tǒng)一，使頁面色彩達到和諧美的效果。

第五，肌理運用。肌理圖片搭配色彩起到的是畫龍點睛的作用。過多肌理的堆疊，會造成濃郁的商業(yè)氣息感，青少年會產(chǎn)生被禁錮、強制的感覺，不僅不會被吸引，還會產(chǎn)生負向情緒。因此肌理圖片的選擇要注意量與質(zhì)，用精心制作的肌理圖片填補只有單純色彩無法做到的空白缺失，給青少年帶來新鮮的體驗。

綜上，關于整個頁面的各種色彩，要注意對比但和諧、對稱與均衡、比例與主次、多樣卻統(tǒng)一[11]。雜多的音符最后會譜成一段優(yōu)美的旋律，多種色塊的合理應用也將會創(chuàng)作出華美的藝術品。

4 結(jié)語

如今，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展帶動了化妝品在網(wǎng)絡平臺上的銷售，品牌網(wǎng)站的首頁是消費者了解品牌的關鍵，而青少年市場逐步成為化妝品行業(yè)最重要的目標市場。因此了解和分析青少年的心理特性，設計制作貼近青少年心理、能吸引青少年的網(wǎng)頁至關重要。本文以網(wǎng)頁的色彩元素設計為例，通過分析相關品牌的網(wǎng)頁案例，為網(wǎng)頁色彩設計提供方法。

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作者簡介：孫子綺（1997—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術設計。