摘要：相比商業(yè)廣告，公益廣告是一種比較特殊的廣告形式，它不以營(yíng)利為最終目標(biāo)，目的在于引發(fā)群眾對(duì)某個(gè)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注。隨著當(dāng)代女性意識(shí)的崛起和女性對(duì)自身特殊性的愈加關(guān)注，越來(lái)越多的公益廣告主張對(duì)女性的保護(hù)和尊重。由于不同國(guó)家的社會(huì)制度、歷史文化存在差異，公益廣告的選題和制作風(fēng)格大相徑庭，其中關(guān)于“女性”題材的公益廣告，也有著很大的不同。通過(guò)對(duì)女性題材這類(lèi)有代表性的公益廣告進(jìn)行深入剖析，在文本圖像的制作、傳播方式、主導(dǎo)理念三個(gè)方面進(jìn)行差異對(duì)比，正視中國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出其中的不足，提出針對(duì)性較強(qiáng)的建議，從而給中國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：公益廣告;差異性;女性意識(shí);藝術(shù)批判

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）06-00-02

1 研究背景

對(duì)于公益廣告的研究，最早可以追溯到19世紀(jì)中期的期刊PubMed，中國(guó)公益廣告相關(guān)的研究則起步于1991年，重點(diǎn)在于對(duì)公益廣告自身特點(diǎn)的研究，對(duì)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀缺乏一定的思考，尤其對(duì)于“女性”這一命題更是鮮有研究。公益廣告是大眾審美的統(tǒng)一體，女性的存在本就象征著一種“美”，從女性的角度對(duì)公益廣告進(jìn)行剖析，不僅能夠在一定程度上彌補(bǔ)之前的研究空缺，而且從一個(gè)新的角度出發(fā)更能夠深層次地把握差異性產(chǎn)生的原因，分析當(dāng)下中國(guó)公益廣告事業(yè)的不足，提出相關(guān)解決策略。

2 公益廣告的女性意識(shí)

作為一種具有傳播功能的意識(shí)形態(tài)[1]，公益廣告對(duì)人們的生活、思想觀念都產(chǎn)生了潛移默化的影響。女性社會(huì)性別的核心主要體現(xiàn)在家庭、母親等范疇，沒(méi)有將女性作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體和男性進(jìn)行平等比較。當(dāng)今社會(huì)不斷呼吁男女平等，但根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，女性在社會(huì)中的地位仍然較低，在許多方面都是不利的一方，除了學(xué)校教育，還包括家庭、職場(chǎng)。社會(huì)大眾對(duì)女性的關(guān)懷仍舊停留在較淺的層面，未能深入了解女性在社會(huì)生活中面臨的普遍問(wèn)題，人們對(duì)“單身大齡女青年”“離異女性”“家庭主婦”“女博士”等身份的女性，依然抱有偏見(jiàn)。女大學(xué)生就業(yè)難、職場(chǎng)性別歧視、農(nóng)村婦女土地權(quán)益受侵、家庭暴力、性騷擾等等，不僅是女性個(gè)體的問(wèn)題，更是“人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系”的問(wèn)題[2]。

3 女性意識(shí)視野下中外公益廣告差異性分析

隨著時(shí)代的發(fā)展，“女性在社會(huì)中的角色不僅僅是賢妻良母的形象了”[3]。如今女性作為社會(huì)獨(dú)立的個(gè)體，她們實(shí)現(xiàn)自我、獨(dú)立的意識(shí)不斷增強(qiáng)，更期待能夠得到平等對(duì)待，希望被尊重，而不是被當(dāng)作“弱勢(shì)群體”或者是“生育工具”。女性意識(shí)的存在推動(dòng)了女性公益廣告的產(chǎn)生。

3.1 文本與圖像

中國(guó)的公益廣告作品大多注重文本表達(dá)，一般不追求畫(huà)面構(gòu)成與設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)整體化的視覺(jué)效應(yīng)。有關(guān)女性題材的公益廣告，畫(huà)面表達(dá)上比較委婉，同時(shí)主體構(gòu)成單一，缺乏一定的沖擊力。中國(guó)儒家傳統(tǒng)文化對(duì)人們的思想觀念影響較深，人們“尊重社會(huì)普遍認(rèn)可的道德準(zhǔn)則”[4]，所以廣告的表達(dá)也較為隱晦、委婉，需要通過(guò)文字對(duì)整體的畫(huà)面進(jìn)行解釋。內(nèi)容上更多強(qiáng)調(diào)女性群體的生理健康，例如預(yù)防宮頸癌、乳腺癌等，廣告整體風(fēng)格比較溫馨。在女性題材的廣告中，運(yùn)用的創(chuàng)作手法大眾化，一般選擇名人參演廣告，利用名人效應(yīng)增加廣告的社會(huì)影響力[5]。

外國(guó)的公益廣告一般文字描述比較少。隨著信息媒介的發(fā)展，“人類(lèi)已進(jìn)入視覺(jué)文化時(shí)代”[6]，相比文字，圖片往往更容易讓公眾產(chǎn)生深刻的印象。思想自由奔放的國(guó)家，女性意識(shí)較強(qiáng)，所以在表現(xiàn)手法上面，會(huì)更加直接開(kāi)放[7]。針對(duì)女性權(quán)益受到侵害的社會(huì)問(wèn)題，多使用夸張的表達(dá)方式進(jìn)行訴求，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)效果;廣告在表現(xiàn)感性的時(shí)候兼顧了理性，將群眾忽視女性利益的后果進(jìn)行理性化展現(xiàn)，從而達(dá)到一種勸誡的目的。

3.2 傳播與互動(dòng)

中國(guó)作為一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，需要突破保守思想的束縛，讓傳達(dá)的價(jià)值觀能夠適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。因此，公益廣告需要大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，“堅(jiān)持社會(huì)效益至上的原則”[8]，多用理性的語(yǔ)言以達(dá)到社會(huì)教育的目的，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)以“情”傳意[9]。在任何一種傳播活動(dòng)中，“情感是不容忽視的一個(gè)維度”[10]，通過(guò)情感訴求，能夠打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，“降低受眾的心理防御”[11]，從而達(dá)到傳播效果。在傳統(tǒng)的傳播理念里，“母性”是偉大的、崇高的、無(wú)私的，所以廣告中為表現(xiàn)女性意識(shí)，多選擇“母親”這一特定的社會(huì)角色，利用群眾對(duì)“母親”這一光輝形象的特別印象，進(jìn)行有針對(duì)性的公益廣告創(chuàng)作，以期社會(huì)對(duì)孕婦群眾的關(guān)照，引發(fā)公眾對(duì)母親這一群體的同情心理。

對(duì)國(guó)外的許多資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，社會(huì)秩序是它們需要解決的主要社會(huì)問(wèn)題。在公益廣告的主題方面，國(guó)外的許多國(guó)家傾向于揭露身邊的社會(huì)問(wèn)題，例如對(duì)女性身材的苛求，對(duì)女性穿著打扮的關(guān)注，這“體現(xiàn)了審美感受的理性特性”[12]，不片面追求女性的“病態(tài)美”;對(duì)女性在學(xué)?；蛘呗殘?chǎng)中遭遇到的性別歧視等社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行揭露和批判，這種批判不是淺層的調(diào)侃，而是“有時(shí)意味著更高層次的建設(shè)”[13]。國(guó)外公益廣告的本質(zhì)是增加社會(huì)公眾對(duì)突出社會(huì)問(wèn)題的了解，并慢慢變?yōu)楦纳片F(xiàn)狀的切實(shí)有效的手段。此外，國(guó)外女性題材的公益廣告會(huì)和一些品牌進(jìn)行合作，如屈臣氏，多芬，SK-II等，利用品牌效應(yīng)和品牌代言，“極大程度上還原了現(xiàn)實(shí)生活的質(zhì)感”[14]，達(dá)到更好的傳播效果。

3.3 集體主義與個(gè)人主義

國(guó)內(nèi)普遍將公益廣告看作是一種借助廣告載體促進(jìn)社會(huì)教育的民間文化傳播工具，是政府與廣大群眾信息溝通的重要橋梁。從女性題材公益廣告的主題看，國(guó)內(nèi)的公益廣告更具有教育意義，其中的啟示與內(nèi)涵具有重要意義——如關(guān)愛(ài)女性生理健康、呵護(hù)孕婦等，但是并沒(méi)有面向整個(gè)女性群體，忽視了對(duì)大多普通女性的關(guān)懷。當(dāng)今社會(huì)，女性仍處于弱勢(shì)地位，一些問(wèn)題往往被人們忽視甚至遺忘，至今沒(méi)有一則公益廣告能夠?qū)V大女性在社會(huì)生活中所遇到的問(wèn)題或者困擾直觀形象地表現(xiàn)出來(lái)。此外，許多公益廣告是在政府的主導(dǎo)下拍攝而成，強(qiáng)調(diào)社會(huì)政治價(jià)值，所以往往會(huì)忽視一些實(shí)際的主題，公益廣告對(duì)社會(huì)上普遍存在的“女性歧視”等問(wèn)題缺少關(guān)注。

相比之下，國(guó)外的許多公益廣告強(qiáng)調(diào)利己主義，將訴求的主體轉(zhuǎn)化為個(gè)體，從個(gè)體的角度去表現(xiàn)某個(gè)問(wèn)題的重要性以及必要性，“激發(fā)受眾共情意識(shí)”[15]，繼而發(fā)揮公益廣告的廣播實(shí)際效果。因?yàn)閲?guó)外的公益廣告多是大型企業(yè)或是民間團(tuán)體自發(fā)組織拍攝而成的，“引發(fā)他們的共鳴才是最重要的”[16]，也就是說(shuō)這類(lèi)公益廣告更強(qiáng)調(diào)自我的“個(gè)體意識(shí)”，廣告所具有的社會(huì)吸引力和社會(huì)影響力比較強(qiáng)。面對(duì)女性這一群體，將關(guān)注點(diǎn)更多放在社會(huì)上一些與“女性”本身相關(guān)的問(wèn)題上，尤其突出了“女性權(quán)益”這一主題，這不僅是國(guó)外女性公益廣告的獨(dú)特之處，“而且是一種價(jià)值訴求”[17]，表達(dá)了女性群體的自我平等意識(shí)?？梢?jiàn)，國(guó)外女性題材的公益廣告沒(méi)有局限于特定的女性群體，而是面向社會(huì)中的所有女性，這些公益廣告并沒(méi)有把對(duì)女性的關(guān)注停留在淺層，而是深入她們的社會(huì)生活，表現(xiàn)女性?xún)?nèi)心的真正訴求?！叭绻褜徝揽闯墒且环N判斷，那么審美活動(dòng)實(shí)際上就是審美心理的特殊顯現(xiàn)”[18]。國(guó)外女性公益廣告更多追求的是個(gè)性化主義，“強(qiáng)化對(duì)和諧社會(huì)內(nèi)在要求的體現(xiàn)”[19]，在主題表達(dá)方面，對(duì)我國(guó)的女性題材公益廣告拍攝具有一定的參考價(jià)值。

4 對(duì)中國(guó)公益廣告未來(lái)發(fā)展的展望

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外女性題材公益廣告的對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)公益廣告主要存在4個(gè)方面的問(wèn)題，公益廣告主題單一;廣告內(nèi)容直白淺顯;表現(xiàn)手法缺乏創(chuàng)意;表達(dá)方式生硬刻板。對(duì)于現(xiàn)存的種種問(wèn)題，可以采取4個(gè)主要措施進(jìn)行解決。

4.1 細(xì)分目標(biāo)受眾，明確主題定位

要想公益廣告獲取良好的傳播和教育效果，在群眾間具有持久穩(wěn)定的影響，那么在題材的挑選和主題的選定上就需充分考慮受眾的需要，斟酌受眾的情緒，因此，需要在事前做一些相關(guān)調(diào)研，而不是單純地停留在以往俗套、流程化的淺層表達(dá)上。

4.2 注重感情共通，增加互動(dòng)形式

在制作公益廣告之前，應(yīng)防止只給出一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)，而不做任何意蘊(yùn)上的延長(zhǎng)。任何一則廣告都需要圖文并茂，單純的“喊口號(hào)”并不能達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效應(yīng)，甚至還會(huì)使得群眾對(duì)公益廣告產(chǎn)生枯燥呆板的負(fù)面印象。

4.3 善用手法表現(xiàn)，豐富內(nèi)容訴求

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多公益廣告的拍攝手法比較呆板，不夠靈活、多樣。公益廣告長(zhǎng)期雷同的表現(xiàn)形式早已讓社會(huì)公眾產(chǎn)生了審美疲勞，對(duì)公益廣告的關(guān)注日漸下降。相比內(nèi)容傳統(tǒng)單一的公益廣告，具有創(chuàng)新精神的公益廣告更能讓社會(huì)公眾耳目一新，激起公眾的興趣，從而接受公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念和意識(shí)。

4.4 結(jié)合民族文化，反映時(shí)代特征

需要讓女性題材的公益廣告?zhèn)鬟f正確的理念和思想，引起人們的共鳴。我國(guó)有豐富、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源，能夠成為公益廣告制作取之不盡的源泉。將我國(guó)的傳統(tǒng)文化尤其是中國(guó)民族傳統(tǒng)美德融入公益廣告中，可以說(shuō)“兩者的結(jié)合實(shí)則是頗為相得益彰的”[19]。

5 結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)文化中的女性社會(huì)性別觀念充斥著對(duì)女性的貶低與否定。相比二三十年前，當(dāng)今社會(huì)的女性權(quán)益問(wèn)題日趨去政治化、小眾化、邊緣化、碎片化，甚至出現(xiàn)某種程度上的娛樂(lè)化，在這樣的背景下，更需要重視女性題材公益廣告的拍攝制作，為女性群體發(fā)聲，公益廣告事業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)的公益廣告需要從社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，借鑒以往優(yōu)秀的案例，把握媒體快速發(fā)展的浪潮，實(shí)現(xiàn)自我突破，唯有如此，國(guó)內(nèi)女性題材的公益廣告才能走上更加平穩(wěn)的發(fā)展道路。

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作者簡(jiǎn)介：卜嘉敏（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣告與文化傳播。

指導(dǎo)老師：郭幸