彭文雯，崔 堃，趙 勇

（1.華中科技大學(xué) 人工智能與自動化學(xué)院 系統(tǒng)科學(xué)與工程系，湖北 武漢 430074；2.圖像信息處理與智能控制教育部重點實驗室，湖北 武漢 430074）

0 引言

電子商務(wù)在近年來得到了不斷發(fā)展，分銷渠道正趨于扁平化，其中代銷直供是一種新型的供應(yīng)鏈運營模式。Scheel[1]在1990 年第一次描述它：中間人吸引顧客、銷售商品、獲得訂單;庫存實體持有庫存，提供運送服務(wù)來滿足中間人的訂單。與傳統(tǒng)模式相比，代銷直供模式加強了供應(yīng)商和零售商之間的協(xié)作，降低了供應(yīng)鏈斷裂風(fēng)險，提高了供應(yīng)鏈整體利潤。然而，供應(yīng)商在代銷直供模式下有著顯著的先動優(yōu)勢，零售商的利潤空間會進一步狹小，隨之產(chǎn)生一定的利潤差。零售商面對利潤差，很容易受公平偏好影響，產(chǎn)生抵觸行為，影響供應(yīng)鏈整體利益。

同時，促銷是企業(yè)為了維護或提高自己市場占有率常采用的方法之一。例如，作為全年最大的促銷活動，2019年的“雙十一”活動中，天貓總交易額達到了2 684億元，比2018年增長了25.7%，由此可見，促銷對提高產(chǎn)品銷量的重要作用。由于零售商是消費者在商品消費時的直接接觸人，故大多是由零售商舉行商品的促銷活動，供應(yīng)商只負(fù)責(zé)分擔(dān)部分促銷成本。通常，零售商的促銷活動帶來的產(chǎn)品銷量與市場占有率會有效提高供應(yīng)鏈的總體收益，但如果供應(yīng)商分擔(dān)的促銷成本不合理，致使零售商的付出與收獲不一致，那么零售商會受公平偏好的影響而導(dǎo)致抵制行為。

這里，公平偏好是指決策者以自我為中心的不公平厭惡，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對收益不公平結(jié)果的一種抵制[2]。2008年時，樂高集團拒絕沃爾瑪?shù)慕祪r要求，其目的在于維持市場中公平的價格結(jié)構(gòu)，這一拒絕也最終導(dǎo)致了沃爾瑪與樂高集團的商業(yè)關(guān)系破裂[3]。2012 年，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東的電商圖書戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)發(fā)起了一系列強有力的店慶促銷活動，并要求部分促銷費用由供應(yīng)商承擔(dān)，對于不配合的四家供應(yīng)商，當(dāng)當(dāng)選擇下架其部分品種。在以往的研究中，學(xué)者們大多認(rèn)為供應(yīng)鏈成員是完全理性的，會按照利潤最大化的原則進行決策，但近來發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員一般都具有公平偏好，且公平偏好的存在會影響供應(yīng)鏈的穩(wěn)定[4]。據(jù)Blinder，等[5]的調(diào)查，實踐中超過60%的企業(yè)決策者具有公平偏好，因此，研究公平偏好對供應(yīng)鏈中各成員的決策與維護供應(yīng)鏈的和諧穩(wěn)定有重要意義。且供應(yīng)商往往在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，其相較于零售商也具有利潤優(yōu)勢，所以，本文設(shè)置供應(yīng)商與跟隨型零售商為公平中性，而主導(dǎo)型零售商具有公平偏好。

與本文研究相關(guān)的文獻大致可分為兩部分。一部分將代銷直供與公平偏好相結(jié)合進行研究。Netessine，等[6]研究認(rèn)為，零售商和供應(yīng)商更傾向于選擇代銷直供模式或者代銷直供和傳統(tǒng)模式相結(jié)合，而不愿只選擇傳統(tǒng)模式。Yi，等[7]的研究表明，當(dāng)顧客的公平偏好強烈時，制造商應(yīng)選擇代理渠道，而當(dāng)顧客的公平偏好較弱時，制造商應(yīng)選擇直銷渠道。此外，楊茜，等[8]分析在傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)下制造商如何進行產(chǎn)品定價和渠道選擇問題，研究發(fā)現(xiàn)代銷模式下供應(yīng)鏈總利潤始終高于分銷模式；Cui，等[9]發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商和零售商都具有公平偏好時，供應(yīng)商只需要制定一個固定的批發(fā)價就可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；Wu，等[10]的研究認(rèn)為零售商的公平偏好對整個供應(yīng)鏈的利潤與各成員的利潤均有顯著影響。這類文獻說明了代銷直供模式與公平偏好兩者均對供應(yīng)鏈中成員利潤有顯著影響，但并未評述兩者間相互作用會帶來的利潤變化。

另一部分文獻將促銷行為與公平偏好相結(jié)合進行研究。林強，等[11]分析了在協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的改進回購契約下，公平偏好對渠道成員利潤或效用的影響，發(fā)現(xiàn)公平偏好會使零售商遭受負(fù)效用，且公平偏好強度越大，負(fù)效用也越大；浦徐進，等[12]在零售商具有公平偏好的情況下，研究了激勵零售商促銷努力的協(xié)調(diào)機制，發(fā)現(xiàn)該協(xié)調(diào)機制能改善供應(yīng)鏈運作效率；畢功兵，等[13]認(rèn)為，加入公平偏好的銷售回扣契約，能提高供應(yīng)鏈的整體利潤和效用，并得到充分合作的均衡結(jié)果；Zhou，等[14]在低碳供應(yīng)鏈的研究中發(fā)現(xiàn)，某些情況下零售商具有公平偏好會影響合作社廣告和減排成本分?jǐn)偤贤膮f(xié)調(diào)性；Loch，等[15-16]將公平偏好應(yīng)用于渠道協(xié)作研究中，探討了如何利用價格決策實現(xiàn)渠道協(xié)作，但沒有將促銷成本分擔(dān)比例納入分析范疇?；谝陨涎芯堪l(fā)現(xiàn)，在面對零售商的公平偏好時，供應(yīng)商往往會為了達成合作而選擇合理的協(xié)調(diào)機制與零售商分享收益。

綜合現(xiàn)有研究，我們發(fā)現(xiàn)很少有研究考慮代銷直供模式下的公平偏好問題，即在公平偏好的影響下，供應(yīng)鏈各成員間由代銷直供和促銷活動帶來的利潤會發(fā)生什么變化？代銷直供模式是否有利于具有公平偏好的成員？本文將針對代銷直供模式，研究公平偏好對供應(yīng)鏈中成員促銷行為的影響。

1 一對多供應(yīng)鏈模型

現(xiàn)有研究主要考慮價格對需求的影響，而較少涉及非價格因素。而現(xiàn)實生活中，促銷手段不斷創(chuàng)新，對拉動經(jīng)濟與提高銷售量具有顯著影響；同時，零售商公平偏好的存在在客觀上也會對供應(yīng)鏈的和諧穩(wěn)定產(chǎn)生一定的擾動。在代銷直供模式下的零售商促銷問題中，一對一模型結(jié)構(gòu)的研究相對較多，并獲得了相對豐富的成果。然而，實際市場環(huán)境中，多個零售商同時銷售某種產(chǎn)品的情況才是常態(tài)。此外，多個零售商出售由同一供應(yīng)商供應(yīng)的相同產(chǎn)品時，通常在價格方面存在直接的競爭關(guān)系，且主導(dǎo)型零售商的決策會影響其余零售商的決策，因此本文構(gòu)建的一對多供應(yīng)鏈模型更符合實際。

1.1 問題描述與假設(shè)

假設(shè)供應(yīng)鏈中存在一個供應(yīng)商與多個零售商，供應(yīng)商用M表示，處于主導(dǎo)地位的零售商1用R1表示，其余零售商為市場跟隨者，本文將其綜合簡記為零售商2，表示為R2。本文旨在研究公平偏好的存在對供應(yīng)商與零售商的利潤影響，包括各成員間的利潤分配以及主導(dǎo)型零售商與跟隨型零售商如何定價等問題。為簡化研究，再假設(shè)兩個零售商之間存在價格方面的競爭關(guān)系，且只有零售商1進行促銷活動。下面，對模型用到的一些符號進行說明：

w為批發(fā)單價；

c為供應(yīng)商的單位生產(chǎn)成本；

I1為貨品由供應(yīng)商傳遞至零售商時產(chǎn)生的單位物流成本；

I2為貨品由零售商傳遞至消費者時產(chǎn)生的單位物流成本；

I3為貨品由供應(yīng)商傳遞至消費者時產(chǎn)生的單位物流成本；

p1和p2分別為零售商1 和零售商2 的零售單價；

qM和qR分別為供應(yīng)商和零售商（包括1和2）的邊際成本。

S1表示零售商1 的市場需求，并假設(shè)其為線性的[17]，即S1=D1-βp1+dp2+kE。其中，D1為零售商1的市場潛在需求量，β∈(0,1) 為價格敏感系數(shù)，d ∈(0,1) 為產(chǎn)品替代系數(shù)，k為促銷行為對其該產(chǎn)品市場需求量的影響參數(shù)，而E＞0為零售商1的促銷努力水平。

S2為零售商2 的市場需求，且S2=D2-βp2+dp1。其中，D2為零售商2 的市場潛在需求量。于是，S=S1+S2為市場總需求。

f為促銷成本；θ為供應(yīng)商分擔(dān)促銷成本的比例；πX為各供應(yīng)鏈成員的決策利潤，ΔUX為代銷直供模式給供應(yīng)鏈成員X 帶來的利潤增量，其中，X ∈{M,R1,R2} 。

為方便研究并貼合實際，本文做如下假設(shè)：（1）w、I1、I2、I3、c、D1、D2為固定值，且I1、I2、I3之間滿足I1+I2＞I3，I1＜I3及I2＜I3；（2）兩個零售商所占市場潛在份額滿足D1＞D2；（3）兩個零售商的邊際成本相同；（4）f=E2；（5）兩個零售商的價格敏感系數(shù)與產(chǎn)品替代系數(shù)相同，且β＞d，即零售商自身價格的影響大于其他零售商價格的影響，這符合市場的一般規(guī)律；（6）為滿足下文中極值公式的求解，供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例θ∈(0,1-θ0)，其中，；（7）主導(dǎo)型零售商負(fù)責(zé)促銷，且k ∈[1,2)[18]。

1.2 公平中性情況下的決策模型

公平中性情況下，供應(yīng)商首先以批發(fā)價w出售產(chǎn)品給零售商并說明促銷成本分擔(dān)比例θ；然后，主導(dǎo)型零售商1 依據(jù)利益最大化原則確定產(chǎn)品的零售價格p1以及提供促銷服務(wù),并決定努力促銷水平E；最后，跟隨型零售商2 得到價格p1的信息后，按照自身利益最大化原則確定產(chǎn)品零售價格p2。

供應(yīng)商、零售商1 與零售商2 的利潤分別見式（1）-式（3）：

1.2.1 傳統(tǒng)模式。在傳統(tǒng)模式中，貨品先由供應(yīng)商傳遞至零售商，再由零售商傳遞至消費者。為方便計算，不計庫存損失，因此供應(yīng)商的邊際成本由生產(chǎn)成本與部分物流成本組成，零售商的邊際成本由批發(fā)成本與部分物流成本組成，分別表示為qM=c+I1和qR=w+I2。

最優(yōu)解如下：

1.2.2 代銷直供模式。在代銷直供模式中，貨品直接由供應(yīng)商傳遞給消費者。為方便計算，不計庫存損失，因此供應(yīng)商的邊際成本由生產(chǎn)成本與全部物流成本組成，零售商的邊際成本只有批發(fā)成本，即qM=c+I3和qR=w。

計算過程與1.2.1 節(jié)相同。決策的最優(yōu)解見式（11）-式（17）：

1.3 零售商具有公平偏好的決策模型

供應(yīng)鏈成員在決策時可能具有公平傾向。此時，目標(biāo)不僅僅是追求自身利潤的最大化，還會關(guān)注各供應(yīng)鏈成員間的利潤分配是否公平。因為供應(yīng)商在決策中具有先動優(yōu)勢，且有先動優(yōu)勢的成員在利潤分配上通常占優(yōu)勢[19-20]，因此，本文假設(shè)供應(yīng)商與跟隨型零售商2為公平中性，只考慮主導(dǎo)型零售商1具有公平偏好的情況。再因零售商1 的市場份額大于零售商2 的市場份額，因此，本文也不考慮πR1-πR2＜0 的情況。于是，零售商1可以以供應(yīng)商利潤為參考點來構(gòu)建其公平效用函數(shù)，即一旦零售商1察覺自己的利潤πR1'少于自己為供應(yīng)商創(chuàng)造的那部分利潤πMs1時，就會產(chǎn)生負(fù)效用fR。參考文獻[21-23]，本文設(shè)置公平偏好產(chǎn)生的負(fù)效用函數(shù)為

其中，πMs1=(w-qM)S1-θ·E2，表示供應(yīng)商與零售商1 合作獲得的利潤；πR1'=(p1-qR)S1-(1-θ)E2，表示零售商1獲得的利潤；α∈(0,1) 為感知不公平參數(shù)，刻畫了零售商對收益不公平的厭惡程度。因此，零售商1的利潤函數(shù)見式（18）。

1.3.1 傳統(tǒng)模式。在傳統(tǒng)模式中，供應(yīng)商的邊際成本由生產(chǎn)成本與部分物流成本組成，零售商的邊際成本由批發(fā)成本與部分物流成本組成，即qM=c+I1，qR=w+I2。最優(yōu)解如下：

1.3.2 代銷直供模式。代銷直供模式下，供應(yīng)商的邊際成本由生產(chǎn)成本與全部物流成本組成，零售商的邊際成本只有批發(fā)成本，即qM=c+I3，qR=w。

計算過程與1.3.1節(jié)相同，最優(yōu)解如下：

2 分析與討論

2.1 公平偏好對兩種模式下供應(yīng)商與零售商利潤的影響

命題1：公平偏好會使得代銷直供模式下供應(yīng)商的利潤損失增大，零售商1的利潤增量增大，零售商2的利潤增量減小。

（2）如果無公平偏好，則相較于傳統(tǒng)模式，參考式（9）與式（16），代銷直供模式給零售商1 帶來的利潤增量為：

如果有公平偏好，則相較于傳統(tǒng)模式，參考式（24）與式（31），代銷直供模式給零售商1帶來的利潤增量為：

結(jié)論：（1）無論主導(dǎo)型零售商是否存在公平偏好，相較于傳統(tǒng)模式，代銷直供模式均可為零售商帶來利潤增量，而供應(yīng)商利潤的增減則由物流成本的增減來決定，常見為利潤損失，本文中不考慮庫存損失，利潤增量的產(chǎn)生主要源于物流成本的降低，這也是越來越多的零售商選擇代銷直供模式的主要原因；（2）但如果公平偏好存在，則一般情況下供應(yīng)商的利潤損失會增大，主導(dǎo)型零售商的利潤增量會增大，跟隨型零售商的利潤增量會減小，結(jié)合后續(xù)命題分析，這意味著供應(yīng)商面對主導(dǎo)型零售商的公平偏好，會選擇讓出部分利潤、承擔(dān)更多的促銷費用降低主導(dǎo)型零售商的不公平感，激勵主導(dǎo)型零售商加大促銷力度且降低零售單價，以占據(jù)更大的市場份額，而跟隨型零售商的市場份額受到擠壓，使得主導(dǎo)型零售商的利潤增量增大，跟隨型零售商的利潤增量減小。

2.2 銷售模式與公平偏好對零售商1與零售商2定價的影響

命題2：（1）相較于傳統(tǒng)模式，代銷直供模式下p1與p2均減??；（2）公平偏好下p1與p2均減小。

結(jié)論：（1）代銷直供模式下，主導(dǎo)型與跟隨型零售商的零售價格均更小，說明相較于傳統(tǒng)模式，代銷直供模式為零售商節(jié)省了物流費用，這也直觀地反映在了零售價格上，即以較低的零售價格換取更大的市場份額；（2）公平偏好的存在使得零售商的零售單價均降低，說明供應(yīng)商考慮到主導(dǎo)型零售商的公平偏好并選擇讓出部分利潤給主導(dǎo)型零售商，激勵其促銷努力水平增大，且降低零售單價以獲取更大的市場份額，跟隨型零售商的零售單價隨主導(dǎo)型零售商的零售單價同步變化，因此，跟隨型零售商的零售單價也會降低。

2.3 公平偏好的存在對零售商1努力促銷水平E 與供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例θ 的影響

命題3：公平偏好的存在使得E與θ均提高。

容易證得Y′Y-X′X＞0，X′Y-Y′X＞0，因此比較可知，θ(4)-θ(2)＞0，得證。同理易得，在傳統(tǒng)模式下，命題仍成立。

結(jié)論：零售商公平偏好的存在會使得零售商努力促銷水平E與供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例θ均有所提高，這說明當(dāng)零售商存在不公平厭惡時，供應(yīng)商在決定促銷成本分擔(dān)比例時會考慮該因素，并做出一定的利益讓步；而零售商作為追隨者，在其后進行決策時會提高自身的促銷努力水平，從而提高產(chǎn)品銷售量與市場占有率，從長遠看對于零售商與供應(yīng)商而言都是有利的。

2.4 零售商1的不公平厭惡程度α 對其努力促銷水平E 與供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例θ 的影響

命題4：E隨α的增大而增大；θ 在一定范圍內(nèi)隨α增大，但超出范圍后，會逐漸減小。

結(jié)論：由（1）可知，零售商的促銷努力水平與其不公平厭惡程度成正比；由（2）可知，當(dāng)α ＜α'時，供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例隨α增加而增加，但當(dāng)α＞α'時，分擔(dān)比例反而會隨α增大而減小，這說明供應(yīng)商在做決策時會考慮到零售商的公平偏好，并主動提高自己的成本分擔(dān)比例，讓出一部分利潤使得零售商更加愿意進行促銷。但供應(yīng)商為維護自身的利益，分擔(dān)比例不會一直增加，在α超過一定范圍后，供應(yīng)商成本分擔(dān)比例會逐漸減少。由此可見，要想維護長遠的利益共贏，零售商也需要控制自身的厭惡程度。

2.5 零售商1關(guān)于不公平的厭惡程度α 對各供應(yīng)鏈成員利潤的影響

命題5：供應(yīng)商的利潤會隨著α的增大而減??；零售商1的利潤會隨α在一定范圍內(nèi)增大而增大，但超出該范圍后會呈現(xiàn)下降趨勢；零售商2的利潤會隨著α的增大而減小。

結(jié)論：供應(yīng)商與跟隨型零售商的利潤會隨著主導(dǎo)型零售商的不公平厭惡程度的增大而減?。恢鲗?dǎo)型零售商利潤在一定范圍內(nèi)會隨著厭惡程度的增加而增加，但超出該范圍后則會呈現(xiàn)下降趨勢。這說明主導(dǎo)型零售商較小的不公平厭惡程度，對其自身是有利的；而對于供應(yīng)商與跟隨型零售商來說，只要主導(dǎo)型零售商有公平偏好，對其都是不利的。在實際決策中，供應(yīng)商面對主導(dǎo)型零售商的公平偏好，會適當(dāng)增加促銷成本分擔(dān)比例，以減少主導(dǎo)型零售商的不公平感，因而其自身利潤會減少，而主導(dǎo)型零售商利潤會增加；因考慮價格因素，跟隨型零售商利潤也會增加。但隨著主導(dǎo)型零售商公平偏好程度的增加，供應(yīng)商成本分擔(dān)比例呈現(xiàn)先增后減趨勢；在供應(yīng)商成本分擔(dān)比例減少時，主導(dǎo)型零售商利潤也會逐漸減少；而隨著主導(dǎo)型零售商搶占了更多的市場份額，致使跟隨型零售商被迫縮小利潤空間，因此，其利潤會減少。

3 算例分析與討論

下面將采用算例對四種模式進行分析與比較。具體地，參考綿陽地區(qū)長虹集團55D8K 彩電銷售數(shù)據(jù)，設(shè)w=4 050元/件，c=1 565.8元/件，I1=12.5元/件，I2=15.5元/件，I3=22.5元/件，d=0.3，β=0.7，k=1，D1=67 552件，D2=15 785件，α=0.5，相應(yīng)的計算結(jié)果見表1。

表1 供應(yīng)鏈成員的決策與利潤表

通過表1，我們可驗證上述結(jié)論如下：

（1）一般情況下，公平偏好的存在使得供應(yīng)商在代銷直供模式下的利潤損失增大，零售商1在代銷直供模式下的利潤增量增大，零售商2在代銷直供模式下的利潤增量減小，即：

這體現(xiàn)了供應(yīng)商在面對主導(dǎo)型零售商的公平偏好時，會選擇承擔(dān)更多的成本以降低零售商的不公平感以達到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的目的，而主導(dǎo)型零售商會擠壓跟隨型零售商的市場份額，使其利潤受損；

（2）相較于傳統(tǒng)模式，代銷直供模式下，p1與p2均更小，公平偏好的存在使得p1、p2均變小。比較兩種銷售模式中的p1與p2。Δp1-1=6 129-6 143=-14（元）＜0，Δp2-1=5 253-5 269=-16（元）＜0 ；比較公平偏好存在與否的p1與p2，Δp1-2=5 883-6 129=-246（元）＜0，Δp2-2=5 096-5 253=-157（元）＜0，其原因在于代銷直供模式相較于傳統(tǒng)模式可以適當(dāng)減少商品成本，并擴展零售商與供應(yīng)商的利潤空間，而公平偏好的存在更能進一步擴大零售商的利潤空間，適當(dāng)縮減供應(yīng)商的利潤；

（3）公平偏好使得E與θ均增大。比較傳統(tǒng)模式與代銷直供模式下E的變化，E(3)-E(1)=2 463-2 350=113＞0，E(4)-E(2)=2 397-2 295=102＞0；比較兩種模式下θ的變化，θ(3)-θ(1)=0.394 5-0.362 6=0.031 9＞0，θ(4)-θ(2)=0.388 2-0.383 1=5.1×10-3＞0，θ的增大是供應(yīng)商面對公平偏好時主動讓出部分利潤的體現(xiàn)，而E的增大源于θ的增大，零售商愿意加大促銷力度，實現(xiàn)雙贏；

（4）促銷水平E隨α的增大而增大。供應(yīng)商分擔(dān)比例θ在一定范圍內(nèi)隨α增大，但超出范圍后，會逐漸減小。取代銷直供模式下的數(shù)據(jù)分別繪制E與θ的函數(shù)如圖1、圖2 所示。其中，圖1 清晰地表現(xiàn)出了E隨α的增大而增大，但其增長趨勢會隨α的增大而趨于平緩。

圖1 α 與促銷水平E 的關(guān)系

圖2 α 與分擔(dān)比例θ 的關(guān)系

圖2清晰地表現(xiàn)出θ先增后減的趨勢，這說明α在供應(yīng)商可接受的范圍內(nèi)，供應(yīng)商會考慮持續(xù)增加承擔(dān)成本比例，但為維護自身的利益，不會選擇承擔(dān)更多的比例來面對零售商越來越大的厭惡程度。

（5）供應(yīng)商與零售商2的利潤會隨著α的增大而減??；零售商1 的利潤會先隨α的增大而增大，超過某一數(shù)值后會隨α的增大而減小。將數(shù)據(jù)代入式（30）-式（32）可得圖3。這里，厭惡程度越大對供應(yīng)商越不利，其原因在于讓出的利潤會不斷增加；對于主導(dǎo)型零售商，厭惡程度較小有利，較大則不利，其原因在于供應(yīng)商所能提供的成本分擔(dān)比例θ不是無限增大的，在θ減小的同時πR1也會減??；對于跟隨型零售商，厭惡程度越大越不利，其原因在于主導(dǎo)型零售商隨著α的增大而伴隨市場份額增大，跟隨型零售商被迫縮小利潤空間，致使其處于不利地位。

圖3 α 與πM、πR1、πR2 的關(guān)系

4 結(jié)語

本文針對公平中性的供應(yīng)商與主導(dǎo)型零售商和跟隨型零售商共同組成的供應(yīng)鏈，研究了不同銷售模式下主導(dǎo)型零售商的公平偏好對供應(yīng)鏈各成員利潤的影響與最優(yōu)決策。具體地，本文將傳統(tǒng)模式與代銷直供模式進行對比，分別構(gòu)建了公平中性情況與考慮零售商公平偏好的一對多供應(yīng)鏈模型。主要結(jié)論有：無論零售商是否具有公平偏好，相較于傳統(tǒng)模式，代銷直供模式均會為所有零售商帶來利益增量；主導(dǎo)型零售商公平偏好的存在會增大供應(yīng)商的利潤損失，增大自身的利潤增量，減小跟隨型零售商的利潤增量；在選擇合作對象時，供應(yīng)商更傾向于選擇不具有公平偏好的零售商；主導(dǎo)型零售商具有公平偏好且對不公平的厭惡程度較低時，這種情形對自身利益是有利的，此時供應(yīng)商為維護自身長遠利益，會做出暫時的利益犧牲，誘使主導(dǎo)型零售商加大促銷力度，降低零售價，而跟隨型零售商因商品貶值且市場份額減小而蒙受損失；主導(dǎo)型零售商對不公平的厭惡程度過高時，供應(yīng)商為維護自身利益，不會做出過多利益讓步，致使主導(dǎo)型零售商利潤減少，市場份額下降，但其在競爭中仍處于優(yōu)勢地位。因此，代銷直供模式比傳統(tǒng)模式更能提高零售商的利潤，而在面對零售商的公平偏好時，供應(yīng)商應(yīng)主動承擔(dān)更多的分擔(dān)比列，以降低零售商的不公平感，是維護供應(yīng)鏈發(fā)展的有效手段；同時，零售商應(yīng)控制其不公平的厭惡程度，適當(dāng)?shù)膮拹焊杏欣谧陨?，過度的厭惡感則會導(dǎo)致利益受損。