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        代銷直供模式下具有公平偏好的零售商促銷行為研究

        2021-06-01 06:28:46彭文雯
        物流技術(shù) 2021年5期
        關(guān)鍵詞:零售商利潤(rùn)公平

        彭文雯,崔 堃,趙 勇

        (1.華中科技大學(xué) 人工智能與自動(dòng)化學(xué)院 系統(tǒng)科學(xué)與工程系,湖北 武漢 430074;2.圖像信息處理與智能控制教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,湖北 武漢 430074)

        0 引言

        電子商務(wù)在近年來得到了不斷發(fā)展,分銷渠道正趨于扁平化,其中代銷直供是一種新型的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式。Scheel[1]在1990 年第一次描述它:中間人吸引顧客、銷售商品、獲得訂單;庫(kù)存實(shí)體持有庫(kù)存,提供運(yùn)送服務(wù)來滿足中間人的訂單。與傳統(tǒng)模式相比,代銷直供模式加強(qiáng)了供應(yīng)商和零售商之間的協(xié)作,降低了供應(yīng)鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn),提高了供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)。然而,供應(yīng)商在代銷直供模式下有著顯著的先動(dòng)優(yōu)勢(shì),零售商的利潤(rùn)空間會(huì)進(jìn)一步狹小,隨之產(chǎn)生一定的利潤(rùn)差。零售商面對(duì)利潤(rùn)差,很容易受公平偏好影響,產(chǎn)生抵觸行為,影響供應(yīng)鏈整體利益。

        同時(shí),促銷是企業(yè)為了維護(hù)或提高自己市場(chǎng)占有率常采用的方法之一。例如,作為全年最大的促銷活動(dòng),2019年的“雙十一”活動(dòng)中,天貓總交易額達(dá)到了2 684億元,比2018年增長(zhǎng)了25.7%,由此可見,促銷對(duì)提高產(chǎn)品銷量的重要作用。由于零售商是消費(fèi)者在商品消費(fèi)時(shí)的直接接觸人,故大多是由零售商舉行商品的促銷活動(dòng),供應(yīng)商只負(fù)責(zé)分擔(dān)部分促銷成本。通常,零售商的促銷活動(dòng)帶來的產(chǎn)品銷量與市場(chǎng)占有率會(huì)有效提高供應(yīng)鏈的總體收益,但如果供應(yīng)商分擔(dān)的促銷成本不合理,致使零售商的付出與收獲不一致,那么零售商會(huì)受公平偏好的影響而導(dǎo)致抵制行為。

        這里,公平偏好是指決策者以自我為中心的不公平厭惡,并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對(duì)收益不公平結(jié)果的一種抵制[2]。2008年時(shí),樂高集團(tuán)拒絕沃爾瑪?shù)慕祪r(jià)要求,其目的在于維持市場(chǎng)中公平的價(jià)格結(jié)構(gòu),這一拒絕也最終導(dǎo)致了沃爾瑪與樂高集團(tuán)的商業(yè)關(guān)系破裂[3]。2012 年,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東的電商圖書戰(zhàn)中,當(dāng)當(dāng)發(fā)起了一系列強(qiáng)有力的店慶促銷活動(dòng),并要求部分促銷費(fèi)用由供應(yīng)商承擔(dān),對(duì)于不配合的四家供應(yīng)商,當(dāng)當(dāng)選擇下架其部分品種。在以往的研究中,學(xué)者們大多認(rèn)為供應(yīng)鏈成員是完全理性的,會(huì)按照利潤(rùn)最大化的原則進(jìn)行決策,但近來發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員一般都具有公平偏好,且公平偏好的存在會(huì)影響供應(yīng)鏈的穩(wěn)定[4]。據(jù)Blinder,等[5]的調(diào)查,實(shí)踐中超過60%的企業(yè)決策者具有公平偏好,因此,研究公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈中各成員的決策與維護(hù)供應(yīng)鏈的和諧穩(wěn)定有重要意義。且供應(yīng)商往往在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位,其相較于零售商也具有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì),所以,本文設(shè)置供應(yīng)商與跟隨型零售商為公平中性,而主導(dǎo)型零售商具有公平偏好。

        與本文研究相關(guān)的文獻(xiàn)大致可分為兩部分。一部分將代銷直供與公平偏好相結(jié)合進(jìn)行研究。Netessine,等[6]研究認(rèn)為,零售商和供應(yīng)商更傾向于選擇代銷直供模式或者代銷直供和傳統(tǒng)模式相結(jié)合,而不愿只選擇傳統(tǒng)模式。Yi,等[7]的研究表明,當(dāng)顧客的公平偏好強(qiáng)烈時(shí),制造商應(yīng)選擇代理渠道,而當(dāng)顧客的公平偏好較弱時(shí),制造商應(yīng)選擇直銷渠道。此外,楊茜,等[8]分析在傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)下制造商如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和渠道選擇問題,研究發(fā)現(xiàn)代銷模式下供應(yīng)鏈總利潤(rùn)始終高于分銷模式;Cui,等[9]發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商和零售商都具有公平偏好時(shí),供應(yīng)商只需要制定一個(gè)固定的批發(fā)價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào);Wu,等[10]的研究認(rèn)為零售商的公平偏好對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)與各成員的利潤(rùn)均有顯著影響。這類文獻(xiàn)說明了代銷直供模式與公平偏好兩者均對(duì)供應(yīng)鏈中成員利潤(rùn)有顯著影響,但并未評(píng)述兩者間相互作用會(huì)帶來的利潤(rùn)變化。

        另一部分文獻(xiàn)將促銷行為與公平偏好相結(jié)合進(jìn)行研究。林強(qiáng),等[11]分析了在協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的改進(jìn)回購(gòu)契約下,公平偏好對(duì)渠道成員利潤(rùn)或效用的影響,發(fā)現(xiàn)公平偏好會(huì)使零售商遭受負(fù)效用,且公平偏好強(qiáng)度越大,負(fù)效用也越大;浦徐進(jìn),等[12]在零售商具有公平偏好的情況下,研究了激勵(lì)零售商促銷努力的協(xié)調(diào)機(jī)制,發(fā)現(xiàn)該協(xié)調(diào)機(jī)制能改善供應(yīng)鏈運(yùn)作效率;畢功兵,等[13]認(rèn)為,加入公平偏好的銷售回扣契約,能提高供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)和效用,并得到充分合作的均衡結(jié)果;Zhou,等[14]在低碳供應(yīng)鏈的研究中發(fā)現(xiàn),某些情況下零售商具有公平偏好會(huì)影響合作社廣告和減排成本分?jǐn)偤贤膮f(xié)調(diào)性;Loch,等[15-16]將公平偏好應(yīng)用于渠道協(xié)作研究中,探討了如何利用價(jià)格決策實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)作,但沒有將促銷成本分擔(dān)比例納入分析范疇。基于以上研究發(fā)現(xiàn),在面對(duì)零售商的公平偏好時(shí),供應(yīng)商往往會(huì)為了達(dá)成合作而選擇合理的協(xié)調(diào)機(jī)制與零售商分享收益。

        綜合現(xiàn)有研究,我們發(fā)現(xiàn)很少有研究考慮代銷直供模式下的公平偏好問題,即在公平偏好的影響下,供應(yīng)鏈各成員間由代銷直供和促銷活動(dòng)帶來的利潤(rùn)會(huì)發(fā)生什么變化?代銷直供模式是否有利于具有公平偏好的成員?本文將針對(duì)代銷直供模式,研究公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈中成員促銷行為的影響。

        1 一對(duì)多供應(yīng)鏈模型

        現(xiàn)有研究主要考慮價(jià)格對(duì)需求的影響,而較少涉及非價(jià)格因素。而現(xiàn)實(shí)生活中,促銷手段不斷創(chuàng)新,對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)與提高銷售量具有顯著影響;同時(shí),零售商公平偏好的存在在客觀上也會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的和諧穩(wěn)定產(chǎn)生一定的擾動(dòng)。在代銷直供模式下的零售商促銷問題中,一對(duì)一模型結(jié)構(gòu)的研究相對(duì)較多,并獲得了相對(duì)豐富的成果。然而,實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中,多個(gè)零售商同時(shí)銷售某種產(chǎn)品的情況才是常態(tài)。此外,多個(gè)零售商出售由同一供應(yīng)商供應(yīng)的相同產(chǎn)品時(shí),通常在價(jià)格方面存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,且主導(dǎo)型零售商的決策會(huì)影響其余零售商的決策,因此本文構(gòu)建的一對(duì)多供應(yīng)鏈模型更符合實(shí)際。

        1.1 問題描述與假設(shè)

        假設(shè)供應(yīng)鏈中存在一個(gè)供應(yīng)商與多個(gè)零售商,供應(yīng)商用M表示,處于主導(dǎo)地位的零售商1用R1表示,其余零售商為市場(chǎng)跟隨者,本文將其綜合簡(jiǎn)記為零售商2,表示為R2。本文旨在研究公平偏好的存在對(duì)供應(yīng)商與零售商的利潤(rùn)影響,包括各成員間的利潤(rùn)分配以及主導(dǎo)型零售商與跟隨型零售商如何定價(jià)等問題。為簡(jiǎn)化研究,再假設(shè)兩個(gè)零售商之間存在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,且只有零售商1進(jìn)行促銷活動(dòng)。下面,對(duì)模型用到的一些符號(hào)進(jìn)行說明:

        w為批發(fā)單價(jià);

        c為供應(yīng)商的單位生產(chǎn)成本;

        I1為貨品由供應(yīng)商傳遞至零售商時(shí)產(chǎn)生的單位物流成本;

        I2為貨品由零售商傳遞至消費(fèi)者時(shí)產(chǎn)生的單位物流成本;

        I3為貨品由供應(yīng)商傳遞至消費(fèi)者時(shí)產(chǎn)生的單位物流成本;

        p1和p2分別為零售商1 和零售商2 的零售單價(jià);

        qM和qR分別為供應(yīng)商和零售商(包括1和2)的邊際成本。

        S1表示零售商1 的市場(chǎng)需求,并假設(shè)其為線性的[17],即S1=D1-βp1+dp2+kE。其中,D1為零售商1的市場(chǎng)潛在需求量,β∈(0,1) 為價(jià)格敏感系數(shù),d ∈(0,1) 為產(chǎn)品替代系數(shù),k為促銷行為對(duì)其該產(chǎn)品市場(chǎng)需求量的影響參數(shù),而E>0為零售商1的促銷努力水平。

        S2為零售商2 的市場(chǎng)需求,且S2=D2-βp2+dp1。其中,D2為零售商2 的市場(chǎng)潛在需求量。于是,S=S1+S2為市場(chǎng)總需求。

        f為促銷成本;θ為供應(yīng)商分擔(dān)促銷成本的比例;πX為各供應(yīng)鏈成員的決策利潤(rùn),ΔUX為代銷直供模式給供應(yīng)鏈成員X 帶來的利潤(rùn)增量,其中,X ∈{M,R1,R2} 。

        為方便研究并貼合實(shí)際,本文做如下假設(shè):(1)w、I1、I2、I3、c、D1、D2為固定值,且I1、I2、I3之間滿足I1+I2>I3,I1<I3及I2<I3;(2)兩個(gè)零售商所占市場(chǎng)潛在份額滿足D1>D2;(3)兩個(gè)零售商的邊際成本相同;(4)f=E2;(5)兩個(gè)零售商的價(jià)格敏感系數(shù)與產(chǎn)品替代系數(shù)相同,且β>d,即零售商自身價(jià)格的影響大于其他零售商價(jià)格的影響,這符合市場(chǎng)的一般規(guī)律;(6)為滿足下文中極值公式的求解,供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例θ∈(0,1-θ0),其中,;(7)主導(dǎo)型零售商負(fù)責(zé)促銷,且k ∈[1,2)[18]。

        1.2 公平中性情況下的決策模型

        公平中性情況下,供應(yīng)商首先以批發(fā)價(jià)w出售產(chǎn)品給零售商并說明促銷成本分擔(dān)比例θ;然后,主導(dǎo)型零售商1 依據(jù)利益最大化原則確定產(chǎn)品的零售價(jià)格p1以及提供促銷服務(wù),并決定努力促銷水平E;最后,跟隨型零售商2 得到價(jià)格p1的信息后,按照自身利益最大化原則確定產(chǎn)品零售價(jià)格p2。

        供應(yīng)商、零售商1 與零售商2 的利潤(rùn)分別見式(1)-式(3):

        1.2.1 傳統(tǒng)模式。在傳統(tǒng)模式中,貨品先由供應(yīng)商傳遞至零售商,再由零售商傳遞至消費(fèi)者。為方便計(jì)算,不計(jì)庫(kù)存損失,因此供應(yīng)商的邊際成本由生產(chǎn)成本與部分物流成本組成,零售商的邊際成本由批發(fā)成本與部分物流成本組成,分別表示為qM=c+I1和qR=w+I2。

        最優(yōu)解如下:

        1.2.2 代銷直供模式。在代銷直供模式中,貨品直接由供應(yīng)商傳遞給消費(fèi)者。為方便計(jì)算,不計(jì)庫(kù)存損失,因此供應(yīng)商的邊際成本由生產(chǎn)成本與全部物流成本組成,零售商的邊際成本只有批發(fā)成本,即qM=c+I3和qR=w。

        計(jì)算過程與1.2.1 節(jié)相同。決策的最優(yōu)解見式(11)-式(17):

        1.3 零售商具有公平偏好的決策模型

        供應(yīng)鏈成員在決策時(shí)可能具有公平傾向。此時(shí),目標(biāo)不僅僅是追求自身利潤(rùn)的最大化,還會(huì)關(guān)注各供應(yīng)鏈成員間的利潤(rùn)分配是否公平。因?yàn)楣?yīng)商在決策中具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),且有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的成員在利潤(rùn)分配上通常占優(yōu)勢(shì)[19-20],因此,本文假設(shè)供應(yīng)商與跟隨型零售商2為公平中性,只考慮主導(dǎo)型零售商1具有公平偏好的情況。再因零售商1 的市場(chǎng)份額大于零售商2 的市場(chǎng)份額,因此,本文也不考慮πR1-πR2<0 的情況。于是,零售商1可以以供應(yīng)商利潤(rùn)為參考點(diǎn)來構(gòu)建其公平效用函數(shù),即一旦零售商1察覺自己的利潤(rùn)πR1'少于自己為供應(yīng)商創(chuàng)造的那部分利潤(rùn)πMs1時(shí),就會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用fR。參考文獻(xiàn)[21-23],本文設(shè)置公平偏好產(chǎn)生的負(fù)效用函數(shù)為

        其中,πMs1=(w-qM)S1-θ·E2,表示供應(yīng)商與零售商1 合作獲得的利潤(rùn);πR1'=(p1-qR)S1-(1-θ)E2,表示零售商1獲得的利潤(rùn);α∈(0,1) 為感知不公平參數(shù),刻畫了零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度。因此,零售商1的利潤(rùn)函數(shù)見式(18)。

        1.3.1 傳統(tǒng)模式。在傳統(tǒng)模式中,供應(yīng)商的邊際成本由生產(chǎn)成本與部分物流成本組成,零售商的邊際成本由批發(fā)成本與部分物流成本組成,即qM=c+I1,qR=w+I2。最優(yōu)解如下:

        1.3.2 代銷直供模式。代銷直供模式下,供應(yīng)商的邊際成本由生產(chǎn)成本與全部物流成本組成,零售商的邊際成本只有批發(fā)成本,即qM=c+I3,qR=w。

        計(jì)算過程與1.3.1節(jié)相同,最優(yōu)解如下:

        2 分析與討論

        2.1 公平偏好對(duì)兩種模式下供應(yīng)商與零售商利潤(rùn)的影響

        命題1:公平偏好會(huì)使得代銷直供模式下供應(yīng)商的利潤(rùn)損失增大,零售商1的利潤(rùn)增量增大,零售商2的利潤(rùn)增量減小。

        (2)如果無公平偏好,則相較于傳統(tǒng)模式,參考式(9)與式(16),代銷直供模式給零售商1 帶來的利潤(rùn)增量為:

        如果有公平偏好,則相較于傳統(tǒng)模式,參考式(24)與式(31),代銷直供模式給零售商1帶來的利潤(rùn)增量為:

        結(jié)論:(1)無論主導(dǎo)型零售商是否存在公平偏好,相較于傳統(tǒng)模式,代銷直供模式均可為零售商帶來利潤(rùn)增量,而供應(yīng)商利潤(rùn)的增減則由物流成本的增減來決定,常見為利潤(rùn)損失,本文中不考慮庫(kù)存損失,利潤(rùn)增量的產(chǎn)生主要源于物流成本的降低,這也是越來越多的零售商選擇代銷直供模式的主要原因;(2)但如果公平偏好存在,則一般情況下供應(yīng)商的利潤(rùn)損失會(huì)增大,主導(dǎo)型零售商的利潤(rùn)增量會(huì)增大,跟隨型零售商的利潤(rùn)增量會(huì)減小,結(jié)合后續(xù)命題分析,這意味著供應(yīng)商面對(duì)主導(dǎo)型零售商的公平偏好,會(huì)選擇讓出部分利潤(rùn)、承擔(dān)更多的促銷費(fèi)用降低主導(dǎo)型零售商的不公平感,激勵(lì)主導(dǎo)型零售商加大促銷力度且降低零售單價(jià),以占據(jù)更大的市場(chǎng)份額,而跟隨型零售商的市場(chǎng)份額受到擠壓,使得主導(dǎo)型零售商的利潤(rùn)增量增大,跟隨型零售商的利潤(rùn)增量減小。

        2.2 銷售模式與公平偏好對(duì)零售商1與零售商2定價(jià)的影響

        命題2:(1)相較于傳統(tǒng)模式,代銷直供模式下p1與p2均減小;(2)公平偏好下p1與p2均減小。

        結(jié)論:(1)代銷直供模式下,主導(dǎo)型與跟隨型零售商的零售價(jià)格均更小,說明相較于傳統(tǒng)模式,代銷直供模式為零售商節(jié)省了物流費(fèi)用,這也直觀地反映在了零售價(jià)格上,即以較低的零售價(jià)格換取更大的市場(chǎng)份額;(2)公平偏好的存在使得零售商的零售單價(jià)均降低,說明供應(yīng)商考慮到主導(dǎo)型零售商的公平偏好并選擇讓出部分利潤(rùn)給主導(dǎo)型零售商,激勵(lì)其促銷努力水平增大,且降低零售單價(jià)以獲取更大的市場(chǎng)份額,跟隨型零售商的零售單價(jià)隨主導(dǎo)型零售商的零售單價(jià)同步變化,因此,跟隨型零售商的零售單價(jià)也會(huì)降低。

        2.3 公平偏好的存在對(duì)零售商1努力促銷水平E 與供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例θ 的影響

        命題3:公平偏好的存在使得E與θ均提高。

        容易證得Y′Y-X′X>0,X′Y-Y′X>0,因此比較可知,θ(4)-θ(2)>0,得證。同理易得,在傳統(tǒng)模式下,命題仍成立。

        結(jié)論:零售商公平偏好的存在會(huì)使得零售商努力促銷水平E與供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例θ均有所提高,這說明當(dāng)零售商存在不公平厭惡時(shí),供應(yīng)商在決定促銷成本分擔(dān)比例時(shí)會(huì)考慮該因素,并做出一定的利益讓步;而零售商作為追隨者,在其后進(jìn)行決策時(shí)會(huì)提高自身的促銷努力水平,從而提高產(chǎn)品銷售量與市場(chǎng)占有率,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)于零售商與供應(yīng)商而言都是有利的。

        2.4 零售商1的不公平厭惡程度α 對(duì)其努力促銷水平E 與供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例θ 的影響

        命題4:E隨α的增大而增大;θ 在一定范圍內(nèi)隨α增大,但超出范圍后,會(huì)逐漸減小。

        結(jié)論:由(1)可知,零售商的促銷努力水平與其不公平厭惡程度成正比;由(2)可知,當(dāng)α <α'時(shí),供應(yīng)商促銷成本分擔(dān)比例隨α增加而增加,但當(dāng)α>α'時(shí),分擔(dān)比例反而會(huì)隨α增大而減小,這說明供應(yīng)商在做決策時(shí)會(huì)考慮到零售商的公平偏好,并主動(dòng)提高自己的成本分擔(dān)比例,讓出一部分利潤(rùn)使得零售商更加愿意進(jìn)行促銷。但供應(yīng)商為維護(hù)自身的利益,分擔(dān)比例不會(huì)一直增加,在α超過一定范圍后,供應(yīng)商成本分擔(dān)比例會(huì)逐漸減少。由此可見,要想維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益共贏,零售商也需要控制自身的厭惡程度。

        2.5 零售商1關(guān)于不公平的厭惡程度α 對(duì)各供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響

        命題5:供應(yīng)商的利潤(rùn)會(huì)隨著α的增大而減??;零售商1的利潤(rùn)會(huì)隨α在一定范圍內(nèi)增大而增大,但超出該范圍后會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì);零售商2的利潤(rùn)會(huì)隨著α的增大而減小。

        結(jié)論:供應(yīng)商與跟隨型零售商的利潤(rùn)會(huì)隨著主導(dǎo)型零售商的不公平厭惡程度的增大而減?。恢鲗?dǎo)型零售商利潤(rùn)在一定范圍內(nèi)會(huì)隨著厭惡程度的增加而增加,但超出該范圍后則會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這說明主導(dǎo)型零售商較小的不公平厭惡程度,對(duì)其自身是有利的;而對(duì)于供應(yīng)商與跟隨型零售商來說,只要主導(dǎo)型零售商有公平偏好,對(duì)其都是不利的。在實(shí)際決策中,供應(yīng)商面對(duì)主導(dǎo)型零售商的公平偏好,會(huì)適當(dāng)增加促銷成本分擔(dān)比例,以減少主導(dǎo)型零售商的不公平感,因而其自身利潤(rùn)會(huì)減少,而主導(dǎo)型零售商利潤(rùn)會(huì)增加;因考慮價(jià)格因素,跟隨型零售商利潤(rùn)也會(huì)增加。但隨著主導(dǎo)型零售商公平偏好程度的增加,供應(yīng)商成本分擔(dān)比例呈現(xiàn)先增后減趨勢(shì);在供應(yīng)商成本分擔(dān)比例減少時(shí),主導(dǎo)型零售商利潤(rùn)也會(huì)逐漸減少;而隨著主導(dǎo)型零售商搶占了更多的市場(chǎng)份額,致使跟隨型零售商被迫縮小利潤(rùn)空間,因此,其利潤(rùn)會(huì)減少。

        3 算例分析與討論

        下面將采用算例對(duì)四種模式進(jìn)行分析與比較。具體地,參考綿陽(yáng)地區(qū)長(zhǎng)虹集團(tuán)55D8K 彩電銷售數(shù)據(jù),設(shè)w=4 050元/件,c=1 565.8元/件,I1=12.5元/件,I2=15.5元/件,I3=22.5元/件,d=0.3,β=0.7,k=1,D1=67 552件,D2=15 785件,α=0.5,相應(yīng)的計(jì)算結(jié)果見表1。

        表1 供應(yīng)鏈成員的決策與利潤(rùn)表

        通過表1,我們可驗(yàn)證上述結(jié)論如下:

        (1)一般情況下,公平偏好的存在使得供應(yīng)商在代銷直供模式下的利潤(rùn)損失增大,零售商1在代銷直供模式下的利潤(rùn)增量增大,零售商2在代銷直供模式下的利潤(rùn)增量減小,即:

        這體現(xiàn)了供應(yīng)商在面對(duì)主導(dǎo)型零售商的公平偏好時(shí),會(huì)選擇承擔(dān)更多的成本以降低零售商的不公平感以達(dá)到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的目的,而主導(dǎo)型零售商會(huì)擠壓跟隨型零售商的市場(chǎng)份額,使其利潤(rùn)受損;

        (2)相較于傳統(tǒng)模式,代銷直供模式下,p1與p2均更小,公平偏好的存在使得p1、p2均變小。比較兩種銷售模式中的p1與p2。Δp1-1=6 129-6 143=-14(元)<0,Δp2-1=5 253-5 269=-16(元)<0 ;比較公平偏好存在與否的p1與p2,Δp1-2=5 883-6 129=-246(元)<0,Δp2-2=5 096-5 253=-157(元)<0,其原因在于代銷直供模式相較于傳統(tǒng)模式可以適當(dāng)減少商品成本,并擴(kuò)展零售商與供應(yīng)商的利潤(rùn)空間,而公平偏好的存在更能進(jìn)一步擴(kuò)大零售商的利潤(rùn)空間,適當(dāng)縮減供應(yīng)商的利潤(rùn);

        (3)公平偏好使得E與θ均增大。比較傳統(tǒng)模式與代銷直供模式下E的變化,E(3)-E(1)=2 463-2 350=113>0,E(4)-E(2)=2 397-2 295=102>0;比較兩種模式下θ的變化,θ(3)-θ(1)=0.394 5-0.362 6=0.031 9>0,θ(4)-θ(2)=0.388 2-0.383 1=5.1×10-3>0,θ的增大是供應(yīng)商面對(duì)公平偏好時(shí)主動(dòng)讓出部分利潤(rùn)的體現(xiàn),而E的增大源于θ的增大,零售商愿意加大促銷力度,實(shí)現(xiàn)雙贏;

        (4)促銷水平E隨α的增大而增大。供應(yīng)商分擔(dān)比例θ在一定范圍內(nèi)隨α增大,但超出范圍后,會(huì)逐漸減小。取代銷直供模式下的數(shù)據(jù)分別繪制E與θ的函數(shù)如圖1、圖2 所示。其中,圖1 清晰地表現(xiàn)出了E隨α的增大而增大,但其增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)隨α的增大而趨于平緩。

        圖1 α 與促銷水平E 的關(guān)系

        圖2 α 與分擔(dān)比例θ 的關(guān)系

        圖2清晰地表現(xiàn)出θ先增后減的趨勢(shì),這說明α在供應(yīng)商可接受的范圍內(nèi),供應(yīng)商會(huì)考慮持續(xù)增加承擔(dān)成本比例,但為維護(hù)自身的利益,不會(huì)選擇承擔(dān)更多的比例來面對(duì)零售商越來越大的厭惡程度。

        (5)供應(yīng)商與零售商2的利潤(rùn)會(huì)隨著α的增大而減?。涣闶凵? 的利潤(rùn)會(huì)先隨α的增大而增大,超過某一數(shù)值后會(huì)隨α的增大而減小。將數(shù)據(jù)代入式(30)-式(32)可得圖3。這里,厭惡程度越大對(duì)供應(yīng)商越不利,其原因在于讓出的利潤(rùn)會(huì)不斷增加;對(duì)于主導(dǎo)型零售商,厭惡程度較小有利,較大則不利,其原因在于供應(yīng)商所能提供的成本分擔(dān)比例θ不是無限增大的,在θ減小的同時(shí)πR1也會(huì)減??;對(duì)于跟隨型零售商,厭惡程度越大越不利,其原因在于主導(dǎo)型零售商隨著α的增大而伴隨市場(chǎng)份額增大,跟隨型零售商被迫縮小利潤(rùn)空間,致使其處于不利地位。

        圖3 α 與πM、πR1、πR2 的關(guān)系

        4 結(jié)語(yǔ)

        本文針對(duì)公平中性的供應(yīng)商與主導(dǎo)型零售商和跟隨型零售商共同組成的供應(yīng)鏈,研究了不同銷售模式下主導(dǎo)型零售商的公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)的影響與最優(yōu)決策。具體地,本文將傳統(tǒng)模式與代銷直供模式進(jìn)行對(duì)比,分別構(gòu)建了公平中性情況與考慮零售商公平偏好的一對(duì)多供應(yīng)鏈模型。主要結(jié)論有:無論零售商是否具有公平偏好,相較于傳統(tǒng)模式,代銷直供模式均會(huì)為所有零售商帶來利益增量;主導(dǎo)型零售商公平偏好的存在會(huì)增大供應(yīng)商的利潤(rùn)損失,增大自身的利潤(rùn)增量,減小跟隨型零售商的利潤(rùn)增量;在選擇合作對(duì)象時(shí),供應(yīng)商更傾向于選擇不具有公平偏好的零售商;主導(dǎo)型零售商具有公平偏好且對(duì)不公平的厭惡程度較低時(shí),這種情形對(duì)自身利益是有利的,此時(shí)供應(yīng)商為維護(hù)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,會(huì)做出暫時(shí)的利益犧牲,誘使主導(dǎo)型零售商加大促銷力度,降低零售價(jià),而跟隨型零售商因商品貶值且市場(chǎng)份額減小而蒙受損失;主導(dǎo)型零售商對(duì)不公平的厭惡程度過高時(shí),供應(yīng)商為維護(hù)自身利益,不會(huì)做出過多利益讓步,致使主導(dǎo)型零售商利潤(rùn)減少,市場(chǎng)份額下降,但其在競(jìng)爭(zhēng)中仍處于優(yōu)勢(shì)地位。因此,代銷直供模式比傳統(tǒng)模式更能提高零售商的利潤(rùn),而在面對(duì)零售商的公平偏好時(shí),供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)更多的分擔(dān)比列,以降低零售商的不公平感,是維護(hù)供應(yīng)鏈發(fā)展的有效手段;同時(shí),零售商應(yīng)控制其不公平的厭惡程度,適當(dāng)?shù)膮拹焊杏欣谧陨?,過度的厭惡感則會(huì)導(dǎo)致利益受損。

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