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        優(yōu)惠券與價格歧視

        2021-05-31 20:58:38岑嶸
        中學生天地(A版) 2021年5期
        關鍵詞:優(yōu)惠券賣家商家

        岑嶸

        以前,去吃肯德基,總有些人會掏出一疊紙質優(yōu)惠券,他們通過這些優(yōu)惠券購買到了更便宜的食物。同樣地,現(xiàn)在商家或者購物平臺也常常會發(fā)放各種優(yōu)惠券進行促銷。商家為什么不直接降價,而非得通過這種間接的方法來獲得利潤呢?使用優(yōu)惠券不但有發(fā)行成本(包括電子券),還有使用成本(收銀員需要識別確認這些優(yōu)惠券),為何仍然有這么多商家趨之若鶩呢?

        優(yōu)惠券起源于19世紀20年代末的法國,在美國得到了廣泛的應用和發(fā)展。1894年,可口可樂創(chuàng)始人手工書寫了一批優(yōu)惠券用于促銷,效果很不錯。如今優(yōu)惠券已經成為一個巨大的全球性產業(yè),美國有數百家專業(yè)公司和網站專門從事優(yōu)惠券發(fā)放,一年發(fā)行總量達到數千億張。美國最大的優(yōu)惠券網站“Coupons”在2014年上市,2021年初的市值已達250多億美元。

        商家之所以對優(yōu)惠券的使用樂此不疲,最主要的原因就是經濟學上所說的“價格歧視”。所謂“價格歧視”,是指賣家利用不同客戶的價格敏感度,將買家進行區(qū)別定價。那些對價格相對不敏感的顧客,就會為產品支付相對較高的價格。

        比如,一位商務人士,臨時有一個重要的會議必須趕往國外,這個時候他要去買第二天的機票;而另一個精打細算的人,早在半年前就“秒”到了特價機票準備去旅游。雖然兩個人乘坐了同一架飛機,但商務人士的機票價格就會高很多。

        優(yōu)惠券真是一個巧妙的發(fā)明,它能使賣家隱藏給對價格不敏感的群體定高價的目的。賣家只是定了一個高于優(yōu)惠券上的價格,沒有獲得優(yōu)惠券的消費者,就必須支付這個更高的價格。

        “價格歧視”的關鍵就是要區(qū)分不同的人群,而當顧客走進消費場所的大門,只需要出示優(yōu)惠券或者不出示優(yōu)惠券,就自動把自己歸在某一類人群中了。

        使用優(yōu)惠券的人相對來講對價格敏感,他們更在乎價格折扣,會在對商品進行價格比較、尋找優(yōu)惠券上花不少時間和精力。即便是網上購物,也會找到特定的地方去點擊下載,并且常常會等某一個時間點進行秒殺,或者完成特定的任務(如“分享”“收藏”等)之后獲得相應的優(yōu)惠券。

        而另一群人,也就是不使用優(yōu)惠券的人,他們的時間成本相對較高,不會為了省下幾十元錢而花費時間去尋找優(yōu)惠券。甚至,他們根本不太關心價格,即使知道在餐廳吃飯可以使用某些軟件購買“滿減券”,他們也不一定會打開軟件進行檢索,而是選擇直接支付。

        “雙十一”活動也是一樣的道理。想拿到那些紅包和優(yōu)惠券,就得花費大量的時間。一會兒是“分裂紅包”,一會兒是“紅包雨”,消費者需要詳細閱讀活動細則。而令人頭大的“滿就送”活動,就像是一道復雜的數學題,你得滿足各種條件,想盡辦法湊到足夠的金額才能享受到優(yōu)惠。這些規(guī)則之所以制定得這么煩瑣,其目的就是區(qū)分出誰才是對價格敏感的顧客。商家對這些在乎價格的消費者實行價格優(yōu)惠,讓他們感到滿意,而時間成本較高的高收入人士,則支付了沒有折扣的較高價格,商家從而達到了“價格歧視”的目的。

        優(yōu)惠券的好處還不止于此。

        如果一家新店剛開張,商家會在附近的社區(qū)分發(fā)優(yōu)惠券,這時優(yōu)惠券能產生廣告效應。尤其是一些新店推出的新產品和新服務,因為買家還沒有體驗過,拿到優(yōu)惠券后就會被“嘗鮮價”誘惑,前去試用服務或者產品,并且會把感受分享給家人、朋友和同事,這又會引來更多的消費者。

        此外,優(yōu)惠券還能對消費時間進行引導。比如,超市通常在雙休日和傍晚非常繁忙,那些在高峰時段購物的顧客通常是上班一族,他們時間有限,對價格相對不敏感。而那些退休在家的大伯大媽則時間比較寬裕,他們對價格敏感并有足夠的時間尋找價格最低的商品。因此,只要在優(yōu)惠券上限定使用時間,就能把這些顧客引導到非高峰時間來消費,這樣可以更合理地引導人流量,縮短收銀臺前的長隊。超市也能減少員工、設備和收銀臺的數量。這也解釋了為什么一些餐飲店的優(yōu)惠券上常常明確寫著使用日期“雙休日除外”。

        商家通過發(fā)放優(yōu)惠券,成功區(qū)分出不同的消費群體,并對他們采取不同價格策略,使自己的利益最大化。但是有一些“價格歧視”的手段則會引來非議。比如有些科技公司通過大數據“殺熟”——同樣的APP,經常使用該軟件的消費者反而會面對更高的價格。這種利用后臺大數據進行分別定價的行為,顯然有違商業(yè)道德。

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