陳蘭香，黃奕云

（1.廣州市財(cái)經(jīng)商貿(mào)職業(yè)學(xué)校 國際商務(wù)部，廣東 廣州 510130；2. 廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語學(xué)院，廣東 廣州 510300）

經(jīng)濟(jì)一體化加速了跨國電子商務(wù)的發(fā)展。在數(shù)字信息技術(shù)的支持下，跨境電商紛紛向3C類電子產(chǎn)品進(jìn)軍，其中耳機(jī)類產(chǎn)品以其準(zhǔn)入門檻低，市場需求大而成為跨境電商賣家的銷集產(chǎn)品之一。然而由于中西方語言、風(fēng)俗差異，賣家想要使自己的耳機(jī)類產(chǎn)品處于銷售領(lǐng)先地位就必須精準(zhǔn)地撰寫說明語。為了幫助賣家掌握一篇好的產(chǎn)品說明語的必備要素，本文選取了亞馬遜平臺銷售額綜合排名靠前的30篇英文耳機(jī)產(chǎn)品說明語，利用語料庫輔助的方法進(jìn)行語篇分析，以揭示該類語篇的詞匯和語篇結(jié)構(gòu)的共性特征。

一、理論基礎(chǔ)與研究方法

本文將系統(tǒng)功能語法作為其研究的基礎(chǔ)和理論依據(jù)，并通過語料庫輔助的方法來分析文本。系統(tǒng)功能語言學(xué)為英國著名的語言學(xué)家韓禮德（Halliday）創(chuàng)立。該理論不僅研究語言的性質(zhì)、語言過程和語言的層次等根本性問題，而且探討語言在實(shí)際生活中的應(yīng)用問題。韓禮德認(rèn)為語言是社會交往的工具，語言系統(tǒng)的形成正是人們在長期交往中為了實(shí)現(xiàn)各種不同的語義功能所決定的，其核心是三大“純理功能”：概念功能、人際功能、語篇功能［1］。

語料庫語言學(xué)立足于大量真實(shí)的語言數(shù)據(jù)，而對所收集的語料進(jìn)行系統(tǒng)而窮盡的觀察和概括所得到的結(jié)論對發(fā)現(xiàn)特定語類的語篇特點(diǎn)有著無可比擬的實(shí)證意義［2］3。語料庫語言學(xué)因其語料真實(shí)豐富、易于檢索分析等優(yōu)勢，在很大程度上彌補(bǔ)了過去因語言材料不夠充分而過多依賴主觀推測的不足，使得商務(wù)用途的英語詞匯開始從傳統(tǒng)的直覺經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向基于統(tǒng)計(jì)的方法［3］。本文利用AntConc語料庫軟件輔助進(jìn)行語篇分析。語料庫輔助的定量和定性分析為發(fā)現(xiàn)語篇宏觀和微觀上的語言特點(diǎn)提供了較為科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。通過自建語料庫，分析詞匯密度、主題詞的詞義和話題內(nèi)容、篇章結(jié)構(gòu)及其功能來探討該類語篇的共性特點(diǎn)。這有助于賣家有的放矢地描述自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，激發(fā)顧客的購買興趣，從而提高自己的耳機(jī)產(chǎn)品銷售量。

二、產(chǎn)品說明語的詞匯特征

為了觀察該語類詞匯的共性特征，本文選取30篇英文說明語自建成一個(gè)小型的“觀察語料庫”，以Brown語料庫為“參照語料庫”。利用AntConc軟件，作者統(tǒng)計(jì)出了被觀察語料庫中的主題詞表（Keyword list）。所謂主題詞，是通過比較兩個(gè)語料庫，在所研究的被觀察語料庫中頻率超常的詞語。主題詞體現(xiàn)的是文本中詞語運(yùn)用的規(guī)律性。對主題詞的統(tǒng)計(jì)能夠提供語篇層面詞語的分布與文本主題的關(guān)系以及詞語之間的關(guān)系［2］85。通過分析說明語的詞匯密度，主題詞關(guān)鍵值（keyness）以及主題詞所包含的詞義內(nèi)容，作者發(fā)現(xiàn)該語類有以下詞匯特征：

（一）詞匯密度比較大

類符/形符比是衡量文本中詞匯密度的常用方法，可輔助說明文本的詞匯難度［4］。通過比較兩個(gè)語料庫的總類符數(shù)和總形符數(shù)可以看出：產(chǎn)品說明語文本的類符/形符比大于參照語料庫的類符/形符比。見表1。

表1 類符/形符比

這說明耳機(jī)類產(chǎn)品說明語作為一種專門用途語言，它的詞匯變化比普通用途英語更多，詞匯使用也更加豐富，所以詞匯難度也會更大一些。這體現(xiàn)在說明語使用大量與耳機(jī)相關(guān)的專業(yè)術(shù)語。但由于產(chǎn)品說明語屬于商務(wù)英語，目的在于向顧客傳遞產(chǎn)品信息，它的閱讀難度也不能太大，為此，賣家一般會選用比較常見的耳機(jī)專業(yè)術(shù)語。雖然出現(xiàn)很多與耳機(jī)相關(guān)的專業(yè)術(shù)語，但是它們都比較易懂?；仡櫸谋緯r(shí)還發(fā)現(xiàn)，賣家通常還會利用圖片的方式來降低耳機(jī)類專業(yè)詞匯的閱讀難度。

由于產(chǎn)品說明語這種語類主要在于傳遞產(chǎn)品信息，它的關(guān)鍵信息一般由名詞和形容詞承載。本文只研究關(guān)鍵值排名前60的名詞和形容詞詞性的主題詞。經(jīng)卡方檢驗(yàn)，它們的P值都小于0.001，這說明這些主題詞是該語類的特征詞。語類特征詞是判斷某些文本是否屬于同一語類的主題詞。這些主題詞大部分屬于名詞和形容詞詞性，所以為了更好地分析這些主題詞在產(chǎn)品說明語中所起的作用，本文將其按照名詞和形容詞進(jìn)行分類，詞性分類后首先按關(guān)鍵值進(jìn)行排序，然后根據(jù)主題詞所表達(dá)的詞義是否相似再進(jìn)行二次排序。見表2。

表2 名詞詞性主題詞

（二）產(chǎn)品標(biāo)題多為名詞詞組結(jié)構(gòu)

從表2可知，序列1-7為表示耳機(jī)的近義詞，而序列8-20則表示耳機(jī)可適用的設(shè)備、品牌和場景。序列21-30則多為一些耳機(jī)構(gòu)造術(shù)語。通過AntConc文本回溯（File view），發(fā)現(xiàn)前兩個(gè)序列大部分時(shí)候都是同時(shí)出現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)題中，構(gòu)成“耳機(jī)名稱+功能+可適用的設(shè)備和品牌”這樣的名詞詞組結(jié)構(gòu)。如Betron YSM1000 Earbuds with Microphone and Remote Control，Noise Isolating Earphones，Powerful Bass，in-Ear Headphones，Compatible with iPhone，Tablets，iPad，Samsung.由此可見賣家在編輯產(chǎn)品標(biāo)題時(shí)不能單純地羅列產(chǎn)品名稱與顏色，而是要充分利用名詞或名詞詞組結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品名稱、功能和可適用的設(shè)備聯(lián)系起來。這樣不但可以簡潔明了地向顧客傳遞最關(guān)鍵的產(chǎn)品信息，還可以提高耳機(jī)產(chǎn)品的被點(diǎn)擊率，從而增加產(chǎn)品被購買的可能性。

（三）主題詞的詞義內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品性能/功能

形容詞詞性為主的主題詞，見表3。

表3 形容詞詞性為主的主題詞

分析表3的主題詞可以看出：序列1-12共同的話題內(nèi)容為“音質(zhì)”，在文本里它們表現(xiàn)為stereo sound，superior bass，noise-isolating等。序列13-29的話題內(nèi)容為耳機(jī)的“功能性特點(diǎn)”，如wireless，ergonomic，shockproof等。最后一項(xiàng)顏色屬于耳機(jī)的外觀。從三者的比率來看，這些主題詞99%都用于描述產(chǎn)品的性能/功能或品質(zhì)。由此可見耳機(jī)性能/功能在產(chǎn)品說明語中的重要性是第一位的。分析結(jié)果為人們通常認(rèn)為的“功能大于外觀”的主觀猜想提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。另外，從三者主題詞的詞頻和平均的關(guān)鍵值大小來看，耳機(jī)音質(zhì)的重要性明顯要高于耳機(jī)的功能性特點(diǎn)和外觀。賣家在產(chǎn)品說明語的性能描述中首先突出其音質(zhì)的優(yōu)勢，其次才是耳機(jī)的功能（如無線，內(nèi)置麥克風(fēng)，兼容性好等），最后才是外觀（如顏色、材質(zhì)等）。

三、說明語的語篇結(jié)構(gòu)及其純理功能

耳機(jī)產(chǎn)品說明語是賣家向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的必需品，屬于實(shí)用性文體語類，專業(yè)性用途較強(qiáng)。功能語言學(xué)家哈桑（Hasan）認(rèn)為每個(gè)語類都有語類結(jié)構(gòu)潛勢，包含語篇的必要成分和可選擇成分，其結(jié)構(gòu)遵循一定的次序［5］。通過AntConc的文本回溯功能，作者發(fā)現(xiàn)該類文體遵循以下的語篇結(jié)構(gòu)，每個(gè)次序所包含的話題內(nèi)容。見表4。

表4 語類結(jié)構(gòu)

從表4我們不難看出：耳機(jī)類產(chǎn)品說明語的語篇結(jié)構(gòu)是通過有次序、有步驟的“綱要式結(jié)構(gòu)”來體現(xiàn)的。語篇功能的銜接、連貫就是由這些有次序的步驟實(shí)現(xiàn)的。這些綱要式結(jié)構(gòu)表明這30篇說明語屬于同一類語體，并包含同樣的要素。其中必 要 要 素 是：Product Name，Product Price，Product Description，Product Information，Warranty & Support。它們出現(xiàn)在每一篇說明語當(dāng)中。否則不能構(gòu)成此類語體。可選要素是：Compare with similar items和Feedback。

該語類中必要要素的次序是固定不變的，這是由語篇的交際目的決定的。賣家通過說明語向假想的顧客傳遞產(chǎn)品信息，最大的目的就是激起顧客的購買欲，促使他們購買自己的耳機(jī)。這種交際目的的實(shí)現(xiàn)通過語篇的概念功能和人際功能來體現(xiàn)。概念功能是指語言可以用來表現(xiàn)語言使用者對主客觀世界的認(rèn)識和反映［6］。在功能語法中，語篇中的句子通過及物性表述這些概念。在這些語篇中六種及物性過程的比例：物質(zhì)過程doing（60%）、關(guān)系過程being/having（37.7%）、存在過程existing（2.3%）、心理過程thinking（0）、言語過程saying（0）、行為過程acting（0）。這些說明語中只出現(xiàn)了物質(zhì)過程、關(guān)系過程和存在過程。其中物質(zhì)過程占主導(dǎo)地位，關(guān)系過程次之，存在過程比例很小，沒有顯著意義。產(chǎn)品說明語主要是為了讓顧客了解產(chǎn)品的性能，所以心理、言語和行為三種過程基本不用?；厮菸谋景l(fā)現(xiàn)，物質(zhì)過程和關(guān)系過程都是出現(xiàn)在描述產(chǎn)品性能/功能的句子中。如：With a built in microphone and volume control on the earphone cord，you can control your music and take hands-free calls（屬 于 物 質(zhì) 過程）。Specifically designed earbud is to highlight the bass and tone of any track（屬于關(guān)系過程）。而產(chǎn)品規(guī)格和包裝信息出現(xiàn)在產(chǎn)品性能或功能之后，且只是用簡單的表格羅列，沒有任何的修飾語。其目的是為了迎合顧客認(rèn)為“功能大于外觀”這種心理。賣家通過這種有固定次序的語篇結(jié)構(gòu)很好地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)交際目的。

語篇人際功能的實(shí)現(xiàn)主要通過情態(tài)動(dòng)詞。由于賣家交流的是假想中的顧客，顧客的反饋是非即時(shí)的，所以賣家在編寫產(chǎn)品說明語時(shí)意思表達(dá)必須清晰明了。利用AntConc軟件，本文對表示人際功能的情態(tài)動(dòng)詞進(jìn)行詞頻分析：can（66）、will（51）、may（2）、could（2）、shoul（1）、would（1）、have to（1）、must（0）、might（0）、shall（0）。根據(jù)韓禮德的觀點(diǎn)，情態(tài)動(dòng)詞的等級值分為高、中、低三個(gè)量級。高量值 如must，ought to，need，have to；中 量 值 為will，would，shall，should；低 量 值 的 有can，could，may，might［7］。說明語中賣家都是使用中低量值的情態(tài)詞，can和will占比94.35%。當(dāng)點(diǎn)擊can和will所在的索引行來分析它們所在的文本特點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這類中低量值的情態(tài)動(dòng)詞都是用在產(chǎn)品性能/功能描述部分，前后句子構(gòu)成“性能/功能+使用者體驗(yàn)”的模式。如with Strong bass，comfortable headphones with a great seal which minimize outside noise，you can hear the beats clearly.即使是高量值的have to表達(dá)的也是同樣的結(jié)構(gòu)，先描述產(chǎn)品的性能/功能，再跟著敘述顧客通過該性能/功能可獲得的使用體驗(yàn)。如Stereo’s best feature is wireless，helping people no longer have to worry about headphone wires were entangled and loose weight for ears.這些中低量值情態(tài)詞的使用讓顧客讀起來感受到賣家語氣溫和，像是一直在考慮顧客的需求，由此很好地拉近了顧客與賣家之間的距離，有效地激起了顧客的購買欲。見圖1。

圖1 情態(tài)動(dòng)詞can的索引行

四、結(jié)語

基于耳機(jī)類產(chǎn)品說明語的詞匯特點(diǎn)、語篇結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及其所實(shí)現(xiàn)的三大功能，我們可以總結(jié)出編寫耳機(jī)類產(chǎn)品說明語應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)：在描述產(chǎn)品整體情況時(shí)，賣家應(yīng)當(dāng)選用較為常見的專業(yè)術(shù)語，且應(yīng)側(cè)重描寫產(chǎn)品的音質(zhì)和性能這兩方面。其句式也應(yīng)當(dāng)盡量簡短易懂以節(jié)省顧客的瀏覽時(shí)間。在產(chǎn)品名稱描述中，賣家則應(yīng)該盡量囊括顧客常用的耳機(jī)類產(chǎn)品搜索詞，如earphone，earbud，headphones等。這樣可以提高產(chǎn)品的被搜索率，從而增加產(chǎn)品被購買的可能性。此外，為了體現(xiàn)產(chǎn)品說明語的完整性，讓顧客對自己的耳機(jī)產(chǎn)品了解更全面，賣家在產(chǎn)品介紹頁面應(yīng)當(dāng)遵循“產(chǎn)品名稱——價(jià)格——產(chǎn)品性能/功能描述——產(chǎn)品規(guī)格&包裝信息——售后保證與支持”這樣的語篇結(jié)構(gòu)，且可以多運(yùn)用低量值的情態(tài)動(dòng)詞以拉近與顧客之間的距離。為了在最短時(shí)間內(nèi)吸引住顧客的眼球，在產(chǎn)品性能描述中賣家最好采取圖文并茂的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹，以降低顧客對耳機(jī)產(chǎn)品專業(yè)術(shù)語的理解難度。如果賣家想更好地展現(xiàn)自家產(chǎn)品的優(yōu)勢，還可以通過添加“與同類產(chǎn)品比較”這一項(xiàng)來讓顧客了解自家產(chǎn)品的獨(dú)特之處。