劉揚(yáng)

（三峽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

在當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)中，隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，漢字的設(shè)計(jì)更加的情感化、風(fēng)格化和簡(jiǎn)潔化。但是也掌握著傳遞信息的重?fù)?dān)，和消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，在消費(fèi)的同時(shí)也有視覺(jué)上美的享受。包裝設(shè)計(jì)的主要目的是在于保護(hù)商品和傳遞商品的有效信息，并且有目的性的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到心靈上、精神上的滿足。漢字在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，形式感多樣化且富于美感，但都服務(wù)于商品，能夠準(zhǔn)確有效的傳遞出商品的信息，觸動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)精神上的情感交流，達(dá)到有效的提升字體設(shè)計(jì)在包裝中的價(jià)值與作用。因此，漢字的字體設(shè)計(jì)與結(jié)合，在包裝設(shè)計(jì)中成為討論的重點(diǎn)。

一、什么是字體設(shè)計(jì)

中國(guó)漢字歷史淵源流長(zhǎng)，形式豐富，在進(jìn)行漢字字體設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要了解其發(fā)展的歷程與演變過(guò)程，然而再對(duì)漢字進(jìn)行視覺(jué)上的規(guī)劃設(shè)計(jì)。字體設(shè)計(jì)是需結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，從生活中發(fā)現(xiàn)、摸索，根據(jù)美學(xué)的概念進(jìn)行有“交流性”的形式設(shè)計(jì)，賦予漢字“生活氣息”與“煙火氣息”，與人交流的過(guò)程中有舒適之感，觸動(dòng)心靈的作用。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，字體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的形式也從以前單一的紙質(zhì)上延伸到了3D 技術(shù)、無(wú)人機(jī)設(shè)計(jì)等，出現(xiàn)了繁榮氣象，視覺(jué)效果上的設(shè)計(jì)美呈現(xiàn)的更加完整。

二、漢字在包裝設(shè)計(jì)中的形式感

漢字在中國(guó)上下五千年的文明史上一直扮演著重要的角色，從象形文字演至今，其形式千變?nèi)f化，但又嚴(yán)謹(jǐn)、有秩序、均衡，以“點(diǎn)復(fù)者宜偃仰向背以求變，畫(huà)重者宜鱗羽參差以化板”的獨(dú)特形式感散發(fā)出強(qiáng)大的魅力。在思想富于漢字的價(jià)值，風(fēng)格結(jié)合商品的內(nèi)涵和特征進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，裝飾上對(duì)字體進(jìn)行點(diǎn)線面上的形式分割，使其在包裝中合理有效的呈現(xiàn)，并且傳遞著時(shí)事有效的信息，在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得淋漓盡致。不僅達(dá)到了傳遞商品信息的效果，還提升了商品的視覺(jué)沖擊效果。如以下字體設(shè)計(jì)在包裝里的運(yùn)用：

（一）楷書(shū)字體在包裝中的運(yùn)用

楷書(shū)作為漢字書(shū)法體之一，具有工整規(guī)范、干凈利落和流暢自然的特征，在排列中參差變化而不呆板拘謹(jǐn)，在造型、長(zhǎng)短和疏密節(jié)奏的變化上體現(xiàn)簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)美，在包裝設(shè)計(jì)中也極具表現(xiàn)力，直接將其特殊的意境與情感韻味展示在設(shè)計(jì)的包裝中，賦予商品文化價(jià)值。例如圖（1）“詩(shī)歌藥房”以楷書(shū)的形式為中心視覺(jué)元素，打破傳統(tǒng)包裝與排版設(shè)計(jì)形式，字體間的重疊設(shè)計(jì)，帶來(lái)“碎片化的呈現(xiàn)”的獨(dú)特感受。

（二）宋體在包裝中的拆分重組美

宋體“清新秀麗、端莊穩(wěn)健”在設(shè)計(jì)拆分中節(jié)奏感強(qiáng)，一筆一劃講究，結(jié)合圖（2）“蟬隱齋茶葉”淡泊、溫潤(rùn)和寧?kù)o的特點(diǎn)，通過(guò)美學(xué)對(duì)宋體漢字進(jìn)行筆畫(huà)、偏旁部首和結(jié)構(gòu)上的拆分重組，突出視覺(jué)元素的特征及形式感的美。凸顯該品牌對(duì)此款茶葉的悠閑愜意情懷的賣點(diǎn)，以“文化效應(yīng)”打動(dòng)消費(fèi)者。

三、漢字與包裝設(shè)計(jì)的意象美關(guān)系

在包裝設(shè)計(jì)中漢字作為主要的視覺(jué)元素之一，則與英文字體在包裝中的意象有不同之處。不論是漢字的“形意結(jié)合”，還是“以形表意”，都會(huì)更具創(chuàng)造性和設(shè)計(jì)感。目前國(guó)內(nèi)較多的產(chǎn)品包裝都會(huì)通過(guò)漢字的特殊符號(hào)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而達(dá)到含蓄典雅的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品的自身文化價(jià)值。從材料、結(jié)構(gòu)和圖文上我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)都極具東方韻味的美與意象的美。例如圖（3）是一款講究禪意的白茶包裝，在灰白的色調(diào)上結(jié)合了石頭的形象，表現(xiàn)出了頑強(qiáng)不屈、堅(jiān)韌不拔的品質(zhì)，同時(shí)營(yíng)造了詩(shī)情畫(huà)意與意趣十足的視覺(jué)美感。傳遞出了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品理念，及凸顯了中國(guó)的審美韻味。

四、漢字字體設(shè)計(jì)在包裝中的作用

（一）承載商品品牌價(jià)值

在漢字中，每一種漢字都有自己的“性格”，代表了一個(gè)時(shí)期的文化興盛與思想的繁榮，有風(fēng)姿綽約、靈動(dòng)快捷的瘦金體；龍飛鳳舞、筆意灑脫的草書(shū)；規(guī)矩整齊、剛勁有力的楷書(shū)。正是因?yàn)橹袊?guó)有強(qiáng)大繁榮的漢字風(fēng)格體系，奠定了包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用漢字這一特殊符號(hào)元素的基礎(chǔ)，提供了豐富的視覺(jué)元素，深受設(shè)計(jì)者的追捧。在包裝設(shè)計(jì)中使用漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，首先應(yīng)了解漢字的特征與所營(yíng)造的設(shè)計(jì)氛圍感，再進(jìn)行有效的結(jié)合，達(dá)到如虎添翼的效果，從而滿足消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者通過(guò)使用字的字體風(fēng)格就能清楚商品的基本屬性。如樂(lè)事薯片的消費(fèi)主要群體是青春活力的年輕人，使用的漢字與設(shè)計(jì)也具有活潑歡快的特征，設(shè)計(jì)者也不會(huì)使用厚重呆笨的字體，這也正因漢字字體的風(fēng)格與設(shè)計(jì)的結(jié)合決定了包裝的整體風(fēng)格特征，同時(shí)承載了商品品牌的價(jià)值特征的作用。

（二）傳遞商品信息

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，想了解貨架上商品功能、配料、成分和產(chǎn)地等主要信息，則會(huì)閱讀包裝上的文字。字體的排版，字號(hào)的大小是關(guān)鍵，橫向排版與豎向排版都會(huì)按照閱讀的習(xí)慣進(jìn)行有節(jié)奏的編排，編排在布局上也是一門設(shè)計(jì)，利用空間關(guān)系豐富層次，存在視覺(jué)上的主次關(guān)系，使消費(fèi)者正確了解信息滿足自身的購(gòu)物需求，達(dá)到商家的營(yíng)銷目的。例如圖（4）是一款武夷巖茶的包裝，整體大方簡(jiǎn)潔，文字設(shè)計(jì)版式上主次有序，隨性灑脫的書(shū)法字體“遠(yuǎn)山蒼翠”，告訴了消費(fèi)者此款茶葉是“遠(yuǎn)山蒼翠”系列，紅色醒目的“100”，讓消費(fèi)者知道此款茶葉來(lái)自于百年樹(shù)齡的品種，樹(shù)立了正確的商品信息。

（三）弘揚(yáng)企業(yè)民族文化

包裝中漢字字體設(shè)計(jì)存在相應(yīng)的色彩基調(diào)，設(shè)計(jì)師們利用色彩關(guān)系為包裝進(jìn)行相應(yīng)的量身設(shè)計(jì)。不同的產(chǎn)品因其本質(zhì)特征差別，考慮到消費(fèi)的群體與心理需求不同也會(huì)有所改變。妃紅嬌嫩、青春、明快和可愛(ài)，代表了甜美、少女氣息，多運(yùn)用于女性產(chǎn)品包裝；紅色熱情與活潑，代表了吉祥、喜慶，多運(yùn)用于喜慶節(jié)日的包裝；白色干凈，代表了純潔、神圣，多用于藥品包裝；黃色明亮、嬌美，代表了光明，多運(yùn)用于蛋糕類食品包裝。合理的色彩搭配能幫助產(chǎn)品正確的定位和樹(shù)立企業(yè)形象，也展現(xiàn)了企業(yè)背后的民族文化。例如特侖蘇純牛奶的包裝色彩以藍(lán)白為主，體現(xiàn)了草原優(yōu)渥的生態(tài)環(huán)境，與牛奶的品質(zhì)，同時(shí)標(biāo)志字體上的色彩結(jié)合與應(yīng)用，體現(xiàn)了中國(guó)的濃厚蒙古文化，在銷售的過(guò)程中，弘揚(yáng)了民族文化，樹(shù)立了企業(yè)文化價(jià)值，正如魯迅先生的“只有民族的，才是世界的”。

（四）包裝字體設(shè)計(jì)促進(jìn)國(guó)際文化交流

隨著中國(guó)的綜合國(guó)力增強(qiáng)，國(guó)際地位的提高，外交增多，促進(jìn)了中國(guó)更多的商品走出國(guó)門，面向世界，這時(shí)商品的外包裝代表了中國(guó)的文化背景，傳遞了東方文化的美。其中直接代表中國(guó)的則是漢字與東方色彩傳遞的信息，一個(gè)沉穩(wěn)含蓄的“中國(guó)包裝”則是最好的“敲門磚”。茶文化源于中國(guó)，是一種身份的象征，是重要的外交物品，例如圖（4）“遠(yuǎn)山蒼翠”系列的茶葉包裝，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)山水的磅礴、寧?kù)o的特點(diǎn)，與輕松自由的書(shū)法字體設(shè)計(jì)，一抹紅色，極具東方審美特征，展現(xiàn)了品茶意境的舒適、愜意。同時(shí)結(jié)合英文，強(qiáng)烈突出品牌的國(guó)際化視覺(jué)特征，讓更多的外國(guó)消費(fèi)者感受一份來(lái)自東方的大氣磅礴美和茶文化的藝術(shù)價(jià)值。讓更多的外國(guó)消費(fèi)者通過(guò)了解茶文化，更多的了解中國(guó)文化。

五、結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)服務(wù)于生活，來(lái)源于生活，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)更是體現(xiàn)生活的一個(gè)縮影，漢字作為重要的信息文化輸出“工具”，其漢字字體設(shè)計(jì)作為重要的視覺(jué)元素，在包裝里發(fā)揮著重要的作用。設(shè)計(jì)師們根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，地域文化的特色，地理位置特征等，做出有聯(lián)系的選擇，體現(xiàn)商品與企業(yè)文化的價(jià)值。通過(guò)合理的包裝設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)商品的銷售。將中國(guó)的商品送出國(guó)門，提升中國(guó)文化的國(guó)際地位。