鋅財(cái)經(jīng)

新式茶飲殺入細(xì)分賽道

幾乎是一夜之間，檸檬茶的風(fēng)吹遍了新式茶飲領(lǐng)域。

打開(kāi)小紅書(shū)、抖音和微博等社交平臺(tái)，可以看到從最具人氣的“原諒綠”，到令人難以拒絕的“鴨屎香”，這個(gè)夏天不喝上一杯手打檸檬茶似乎都顯得不完整了。

不少檸檬茶新品牌因此逐漸打響名氣，例如北京的王檸和廣州的鄰里都成了年輕人的熱門(mén)打卡品牌。有的商家拿出推車(chē)上街吆喝，也有的商家直接路邊擺出桌子開(kāi)賣(mài)，一杯平常20元人民幣的手打檸檬茶價(jià)格直接飆升到48元人民幣。

眼看手打檸檬茶生意火熱，眾多資本爭(zhēng)相涌入。丘大叔年初首次融資成功10天后又有兩家機(jī)構(gòu)追投，估值在10天內(nèi)翻了近3倍；早在2019年完成天使輪融資的TANING撻檸，至今迅速擴(kuò)張了400多家店鋪；字節(jié)跳動(dòng)今年7月入股手打檸檬茶品牌檸季……

“走向細(xì)分賽道是新式茶飲的趨勢(shì)?！辈惋嬊閳?bào)創(chuàng)始人張凱亮告訴筆者，對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)，泛果飲領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有什么可突圍的機(jī)會(huì)了。

實(shí)際上，自去年以來(lái)就有大量新品牌“牽手”冷門(mén)水果，從車(chē)?yán)遄拥礁涕?、再到黃皮和檸檬，都想用切入垂類(lèi)的形式在新式茶飲領(lǐng)域分一杯羹。

6月剛完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資的小滿(mǎn)茶田就是其中之一的品牌，用“足足12顆車(chē)?yán)遄印钡泥孱^，在成立兩年的時(shí)間里拿到三輪融資，小紅書(shū)里的相關(guān)“種草筆記”達(dá)到6萬(wàn)多條。

不過(guò)，新品牌想要從新品類(lèi)進(jìn)行突圍，風(fēng)險(xiǎn)并不小。

以檸檬茶為例，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，同期的新品牌才開(kāi)出為數(shù)不多幾十家門(mén)店，創(chuàng)立于2011年的桂源鋪以?xún)鰴幉铻樘厣信?，至今在全?guó)擁有百余家分店，其中在上海有近180家店鋪，在門(mén)店數(shù)量上占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，新式茶飲細(xì)分賽道還會(huì)面臨季節(jié)限制、網(wǎng)紅難長(zhǎng)紅和“成為頭部品牌菜單中一款產(chǎn)品”等難題。

隨著季節(jié)的更替，一些當(dāng)季的冷門(mén)水果產(chǎn)量與銷(xiāo)量會(huì)直線(xiàn)下降，背后對(duì)應(yīng)的是供應(yīng)鏈成本與新品研發(fā)成本。其次，如何擺脫網(wǎng)紅周期定律成為長(zhǎng)紅品牌也是一個(gè)棘手的問(wèn)題，不斷在單一的水果上玩出花樣，還是拓展其他品類(lèi)繼續(xù)打造“網(wǎng)紅”，都是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

即便是今年最熱門(mén)的手打檸檬茶，當(dāng)秋冬季節(jié)熱飲代替冰飲，“失去了冰塊”的手打檸檬茶也就“失去靈魂”。

頭部品牌的威脅也是一大難題，喜茶和奈雪的茶等新式茶飲頭部品牌曾推出過(guò)車(chē)?yán)遄印ⅫS皮與檸檬茶等產(chǎn)品，新品牌苦苦尋找的品類(lèi)切入點(diǎn)或許會(huì)成為頭部品牌菜單里推出的一款當(dāng)季產(chǎn)品。

這條更細(xì)分的賽道看似充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，卻遠(yuǎn)比主賽道更加充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

資本為何還在看好茶飲領(lǐng)域？

不掙錢(qián)，這幾乎是大多數(shù)人對(duì)開(kāi)一家奶茶店的第一認(rèn)知。

單從盈利角度來(lái)看，真正能盈利的一般只是頭部品牌?！安栾嬵I(lǐng)域來(lái)錢(qián)很快的，茶百道一個(gè)月內(nèi)可以做到單店100萬(wàn)元人民幣的流水?！睆垊P亮說(shuō)。

而對(duì)于其他的中小品牌，以及無(wú)數(shù)的加盟店主來(lái)說(shuō)，“開(kāi)奶茶店十店九虧”“資本收割”“一條商業(yè)街半數(shù)都是奶茶店”才是現(xiàn)實(shí)。除了直營(yíng)的喜茶與奈雪的茶等，其他知名品牌加盟門(mén)檻極高，小品牌則加盟“套路”重重。加上現(xiàn)在市場(chǎng)嚴(yán)重飽和，很多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)店即虧損，很多撐不到半年就倒閉。

然而，圍繞在新式茶飲身上的融資事件不減反增。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元人民幣，融資事件和披露金額均高于去年全年。

“新式茶飲最大的價(jià)值是背后的流量、大數(shù)據(jù)與用戶(hù)畫(huà)像。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴筆者。走進(jìn)一家喜茶的線(xiàn)下門(mén)店，幾乎看不到人排隊(duì)，如果你走到收銀臺(tái)前準(zhǔn)備下單，店員會(huì)告訴你推薦小程序線(xiàn)上點(diǎn)單，并說(shuō)明你大概需要等待多長(zhǎng)時(shí)間，前方還有多少杯茶飲正在排隊(duì)制作中。這樣的場(chǎng)景在許多新式茶飲門(mén)店都普遍存在。

數(shù)字化已經(jīng)是新式茶飲的標(biāo)配，資本看中的是新式茶飲的數(shù)字化能力，而非單純判斷“現(xiàn)在賺不賺錢(qián)”。

小程序的投入使用，可以看成是新式茶飲的數(shù)字化應(yīng)用，最直觀地體現(xiàn)在用戶(hù)與品牌管理、節(jié)省成本和產(chǎn)品反饋三點(diǎn)：當(dāng)推出新品與新活動(dòng)時(shí)，品牌能第一時(shí)間觸達(dá)到用戶(hù)；相較于外賣(mài)平臺(tái)會(huì)根據(jù)每一筆訂單進(jìn)行一定程度的抽傭，小程序的應(yīng)用為品牌節(jié)省了一定的成本開(kāi)支；精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像、相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量和地區(qū)分布等消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告也能幫助品牌了解用戶(hù)喜好與需求，更精準(zhǔn)、快速地推出新品。

這意味著，省錢(qián)、高效和數(shù)據(jù)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，無(wú)論是未來(lái)繼續(xù)做新式茶飲品牌還是拓展其他餐飲甚至生活服務(wù)領(lǐng)域，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)都是最好的經(jīng)驗(yàn)。

新式茶飲江湖未定

即便新式茶飲是資本的心頭好，以及有大筆的融資進(jìn)入，但在奈雪的茶上市首日即破發(fā)后，還是給資本潑了一盆冷水。

“奈雪的茶上市首日即破發(fā)，其實(shí)是意料之中的”。張凱亮告訴筆者，在他和同行眼里，奈雪的茶最致命的弱點(diǎn)不是居高不下的經(jīng)營(yíng)成本，而是過(guò)于重營(yíng)銷(xiāo)之下，最基本的人效與坪效卻太低，“奈雪的茶人效是所有同行的三分之一?！?/p>

之前曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，奈雪的茶店內(nèi)員工數(shù)量很多，做烘焙的員工幾乎占了一半，但卻常處于空閑狀態(tài)，“茶飲那邊忙得要死卻沒(méi)人幫忙”的狀況時(shí)有發(fā)生。面積在200～400平方米的門(mén)店看似寬敞，但實(shí)際真正能就餐的區(qū)域并不算大，加上選擇店內(nèi)用餐的顧客較少，整體空間利用率比較低。

那么，投資人更看好怎樣的品牌？

其一，現(xiàn)有品牌做品質(zhì)升級(jí)。喜茶在2016年的時(shí)候，據(jù)其創(chuàng)始人聶云宸所說(shuō)做了個(gè)“并不輕松的決定”。因市場(chǎng)上虛假的劣質(zhì)皇茶店過(guò)多，它們不得不棄用原小有名氣的皇茶品牌，將其品質(zhì)升級(jí)為喜茶。

現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)決定是明智的。成立新品牌后，喜茶成立了公司、有了職能伙伴、組建品牌團(tuán)隊(duì)……完成了品質(zhì)升級(jí)后，門(mén)店面積更大、裝修更好看，客單價(jià)也往上提了一個(gè)檔次。

其二，品牌能快速規(guī)?；Ｆ放频男荏w現(xiàn)在品牌規(guī)模，規(guī)?；砀咝В垩┍蔷褪且砸?guī)模取勝。據(jù)了解，蜜雪冰城目前門(mén)店數(shù)量已接近1.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)2萬(wàn)家—這考驗(yàn)著品牌多方面的數(shù)字化管理能力。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥與張凱亮都告訴筆者，在來(lái)到成熟期的新式茶飲領(lǐng)域里，追求可標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)模化和可快速?gòu)?fù)制，有一定的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新依舊是新式茶飲的標(biāo)準(zhǔn)投資邏輯。在融資最多的新式茶飲品牌里，奈雪的茶能做到每周上新，喜茶則是平均1.2周上新。

如今，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)坐穩(wěn)了頭部的位置，茶百道和古茗品牌正在與加速開(kāi)店的蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌一起迎戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，其他的小品牌盡管還在拿融資，卻避免不了被頭部品牌吞并的可能性。

寫(xiě)在最后

眼下，“一杯茶”的江湖還在激流勇進(jìn)，遠(yuǎn)沒(méi)有到時(shí)局已定，湖面歸于平靜的時(shí)刻。