劉曠

年卡“割不動(dòng)韭菜”了

中國(guó)健身行業(yè)發(fā)軔于21世紀(jì)初，從行業(yè)覺(jué)醒到健身房數(shù)量井噴增長(zhǎng)，再歷經(jīng)多輪倒閉風(fēng)潮，跌宕起伏已有20多年。

早期進(jìn)場(chǎng)的健身房品牌樹(shù)立品牌和影響力后，大批競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)，行業(yè)趨于野蠻生長(zhǎng)。但傳統(tǒng)健身房慢慢陷入以銷售為導(dǎo)向的惡性循環(huán)，重銷售輕運(yùn)營(yíng)、重銷售輕服務(wù)的粗放式管理成為行業(yè)通病。

傳統(tǒng)“大而全”的健身房開(kāi)店不僅需要較大占地面積，大型固定健身器械的配置同樣需要大量資金投入。重資產(chǎn)開(kāi)店模式注定要把這筆賬算在“人頭費(fèi)”上，因而普遍采取預(yù)付年卡的付費(fèi)方式，以保證現(xiàn)金流得以周轉(zhuǎn)。為了跑馬圈地、快速擴(kuò)大規(guī)模，預(yù)售年卡收入通常又會(huì)轉(zhuǎn)而用于繼續(xù)開(kāi)店。

無(wú)論是連鎖健身房還是區(qū)域性單體健身房，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)最終都不約而同聚焦到“賣卡”，逐漸形成重銷售獲客、獲客后卻輕服務(wù)的行業(yè)慣性。

動(dòng)輒成千上萬(wàn)元的年卡費(fèi)用，將大批初階健身愛(ài)好者“輕”運(yùn)動(dòng)需求者拒之門外。這部分潛在目標(biāo)用戶有多大規(guī)模？FastData極光數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人達(dá)到4.35億，比2019年增加2 700萬(wàn)。需求自然催生供給。近年來(lái)，大批“互聯(lián)網(wǎng)+智能”新型健身業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不僅開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)健身房的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)掀起一股推動(dòng)整體業(yè)態(tài)革新的浪潮。

德勤《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》認(rèn)為，新一輪健身房變革體現(xiàn)在三方面：付費(fèi)模式變革、健身內(nèi)容變革、健身時(shí)間變革。

從付費(fèi)模式來(lái)看，新型健身業(yè)態(tài)“無(wú)年卡”的設(shè)置大幅壓低新用戶的進(jìn)入門檻，由年卡付費(fèi)轉(zhuǎn)為碎片化按次或按課時(shí)付費(fèi)。對(duì)用戶而言，一方面，邁入健身房的決策成本隨之降低；另一方面，新型健身房的明碼標(biāo)價(jià)幫助用戶放下心理防御，提升好感與信任度。

從健身時(shí)間來(lái)看，眾多24小時(shí)營(yíng)業(yè)、月付費(fèi)、全程無(wú)推銷等理念的健身房不僅顛覆消費(fèi)者過(guò)往認(rèn)知，靈活選課、匹配教練和智能管理等則更貼合年輕一代的個(gè)性化需求。

從健身內(nèi)容來(lái)看，新型健身業(yè)態(tài)往往前置線上化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，線上直播課、線上訓(xùn)練營(yíng)、話題打卡訓(xùn)練和短視頻跟練等線上形式持續(xù)激活并留存消費(fèi)者，使其日漸熟悉線上化或家庭健身場(chǎng)景。

健身新物種們?cè)跐撘颇型瓿沙醪绞袌?chǎng)教育。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，使用垂直專業(yè)健身APP的運(yùn)動(dòng)達(dá)人規(guī)模接近6 000萬(wàn)，有超過(guò)7.8億用戶選擇線上“云運(yùn)動(dòng)”。

身材經(jīng)濟(jì)

健身難在堅(jiān)持，健身業(yè)態(tài)最需要解決的問(wèn)題便是用戶留存。

上述德勤報(bào)告指出，中國(guó)健身房普遍用戶留存在20%～40%，僅有少數(shù)健身房可以做到50%～60%（大致與發(fā)達(dá)國(guó)家持平的水平），關(guān)鍵在于其服務(wù)和內(nèi)容無(wú)法創(chuàng)造用戶黏性。

傳統(tǒng)健身房以“會(huì)員卡銷售+私教課程”為主要營(yíng)收來(lái)源，這樣的商業(yè)模式?jīng)Q定了一家健身房的現(xiàn)金流水平和銷售能力直接相關(guān)，被銷售KPI裹挾的健身教練無(wú)心精進(jìn)內(nèi)容和服務(wù)，更不用說(shuō)科學(xué)激勵(lì)并調(diào)動(dòng)用戶健身的積極性。

在早年健身場(chǎng)所選擇范圍局限、各品牌服務(wù)差異化不明顯時(shí)，銷售導(dǎo)向的思路尚可維持生計(jì)，而新型健身模式的興起直接截?cái)鄠鹘y(tǒng)健身房流量，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路尋求“自救”。

部分嗅覺(jué)敏銳的玩家開(kāi)始將線下交易轉(zhuǎn)移到線上，啟用線上系統(tǒng)付費(fèi)、管理會(huì)籍，將排課、約課、進(jìn)店、教練互動(dòng)所有環(huán)節(jié)在線化。當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)思維逐步滲透至健身行業(yè)，健身房終于來(lái)到“2.0時(shí)代”。

眾多新型健身房如雨后春筍般出現(xiàn)，其中樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)和超級(jí)猩猩作為領(lǐng)頭羊，相較傳統(tǒng)健身房，在規(guī)模上已呈現(xiàn)“后發(fā)先至”的勢(shì)頭。

據(jù)東莞證券研究所研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年終端門店數(shù)量排名前十的國(guó)內(nèi)健身品牌分別為中田健身、樂(lè)刻、金吉鳥(niǎo)、快快智能健身、英派斯健身、動(dòng)嵐健身、威爾仕、超級(jí)猩猩、一兆韋德、銀吉姆，門店總數(shù)達(dá)到2 722家。其中，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩門店數(shù)分別位列第二和第八位。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)成立于2015年，主打24小時(shí)、月付制、智能化、全程無(wú)推銷的健身房理念，一方面降低用戶門檻，另一方面用數(shù)字化提高健身房運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)服務(wù)提高用戶體驗(yàn)、健身頻次和復(fù)購(gòu)率。據(jù)官網(wǎng)披露，其位于全國(guó)8座城市的門店總數(shù)超過(guò)450家。

超級(jí)猩猩創(chuàng)立于2014年，以不辦年卡、沒(méi)有推銷、專業(yè)教練、按次收費(fèi)為口號(hào)，旨在帶領(lǐng)業(yè)內(nèi)健身模式革新。其豐富高質(zhì)量的團(tuán)操課體系頗受年輕人歡迎，眾多城市甚至出現(xiàn)“一位難求”的網(wǎng)紅門店。據(jù)官網(wǎng)披露，目前超級(jí)猩猩在北上廣深、南京、武漢、成都等一線及新一線城市已經(jīng)擁有超過(guò)100家直營(yíng)門店。

二者的共同點(diǎn)在于，創(chuàng)新且專業(yè)的團(tuán)課內(nèi)容對(duì)于吸引新用戶和教育健身“小白”來(lái)說(shuō)再合適不過(guò)。團(tuán)操課的群體健身氛圍、教練社群運(yùn)營(yíng)、新套路課程、城市活動(dòng)等既是獲客途徑，又對(duì)于盤活老客、持續(xù)激活新入門用戶積極性、增強(qiáng)用戶黏性多有裨益，從而提升用戶留存。

按單次付費(fèi)來(lái)看，諸如此類新型健身房的客單價(jià)并不低。

以超級(jí)猩猩上海團(tuán)操課為例，非超猩卡會(huì)員購(gòu)買單次徒手或小器械課程價(jià)格集中在89～99元，部分使用耗材的特色課程如熱浪戰(zhàn)繩、TRX全身塑形、壺鈴燃脂和活力蹦床等價(jià)位在109～129元。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)則更注重會(huì)員體系，購(gòu)買239元包月正式會(huì)員即可免費(fèi)預(yù)約大部分團(tuán)體課，單次付費(fèi)購(gòu)買課程的價(jià)格在39～89元，用戶還可選擇購(gòu)買課程卡包，以更優(yōu)惠的“打包價(jià)”購(gòu)買多次課程。

正反饋循環(huán)一旦構(gòu)建，單店盈利模式自然而然成立。

光環(huán)背后的隱憂

“互聯(lián)網(wǎng)+健身房”模式引來(lái)追隨者效仿，健身行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌與重塑。

一方面，傳統(tǒng)健身房品牌開(kāi)始積極優(yōu)化商業(yè)模式，重視在會(huì)籍服務(wù)以外的私教服務(wù)、團(tuán)操課服務(wù)及其他差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)引入例如智能化場(chǎng)館、精細(xì)健身房區(qū)域管理、自助式輔助授課等形式，開(kāi)始注重線上引流裂變。

線下引流獲客舉步維艱，線上化運(yùn)作開(kāi)始成為傳統(tǒng)健身房的必備技能。例如威爾仕等傳統(tǒng)品牌在2020年開(kāi)始利用品牌資源進(jìn)行訓(xùn)練直播，發(fā)布專業(yè)教練生產(chǎn)短視頻及線上話題討論等。

另一方面，市面上出現(xiàn)越來(lái)越多的主打“輕教練+智能化團(tuán)課”的健身場(chǎng)館及團(tuán)體課程提供商，產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)邏輯趨于同質(zhì)化。這種競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品如果對(duì)用戶需求缺乏理解、對(duì)保持運(yùn)動(dòng)和健康沒(méi)有洞察，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角，用戶來(lái)得快去得也快。

根據(jù)健身協(xié)會(huì)國(guó)際健康、運(yùn)動(dòng)與健身俱樂(lè)部協(xié)會(huì)（IHRSA）最新發(fā)布的《2019年成功者報(bào)告》，美國(guó)的健身人口滲透率已經(jīng)達(dá)到20.3%。相比之下，據(jù)德勤調(diào)研，中國(guó)18個(gè)一線及新一線城市的健身會(huì)籍滲透率為3%～6%。

盡管具備廣闊增量前景，但潛在用戶群體在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)速度有限，賽道涌入大量玩家或?qū)е峦|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。

健身教練人才的穩(wěn)定供給也是一大考驗(yàn)。隨著新模式健身房門店逐級(jí)鋪開(kāi)，好教練將尤為稀缺，在質(zhì)量參差不齊的健身行業(yè)人才市場(chǎng)中挖掘并組建出具備資質(zhì)、專業(yè)度高、服務(wù)意識(shí)好的教練團(tuán)隊(duì)，并非易事。

寫在最后

可以確定的是，健身業(yè)態(tài)將趨于專業(yè)和規(guī)范，多元化課程內(nèi)容與差異化服務(wù)并存，“線上”與“線下”模式融合，想要構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終還要回歸健身服務(wù)、教練、內(nèi)容以及課程本身。