道總有理

植物奶火了，但維維“涼了”？

至少在十年之前，豆奶在消費(fèi)者心目中要比牛奶的地位略高一籌。

調(diào)查顯示，在2002年到2006年之間，豆奶的銷量最高能達(dá)到106 000萬元，最低也超過了100 000萬元，同時期，乳制品的銷量最高只有90 000萬元。當(dāng)時，幾個在未來霸榜過超市貨架的品牌應(yīng)運(yùn)而生，維維豆奶就在其中。

或許是消費(fèi)能力受限，價格友好的植物奶一度風(fēng)生水起，維維成了“豆奶大王”，其余的則形成“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的強(qiáng)大陣容。即便這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放圃缫扬L(fēng)光不再，植物奶在消費(fèi)市場上依舊絡(luò)繹不絕。

一些公開報告將植物奶的現(xiàn)狀描述得十分明朗，在2007～2016年接近十年時間里，植物蛋白飲料復(fù)合增速達(dá)23.3%，遠(yuǎn)高于軟飲料種類的收入增長率，行業(yè)占比上升至18.69%。到了2020年，熱度有增無減，植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在整個飲料市場排名第三。豆奶、燕麥、椰汁……足夠撐起“吃貨”們的飽腹欲，截至發(fā)稿前，光是燕麥奶就有5 000多家新品牌，2020年我國豆奶銷售額高達(dá)100億元。在資本市場看來，植物奶大有可為，據(jù)不完全統(tǒng)計，這兩年有10個植物奶品牌共計拿下17輪融資。

傳統(tǒng)飲料巨頭不乏眼熱者，早在2019年5月，農(nóng)夫山泉就曾上線過三款植物酸奶；隨后伊利也推出三款高蛋白植物奶；2020年，蒙牛孵化出燕麥奶子品牌“宜多麥”。由此可見，消費(fèi)者的熱忱并沒有消散，只是時過境遷，資本的青睞或是市場的偏愛都注定與維維漸行漸遠(yuǎn)。

《2019到2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)戰(zhàn)略研究報告》顯示，有“大王”之稱的維維豆奶的市場占有率只剩下0.51%，在此之前，維維巔峰時期的市占率是80%。事實上，在做奶茶之前，維維跨界跨得極其瘋狂，從主業(yè)豆奶到房地產(chǎn)、白酒、煤炭、茶統(tǒng)統(tǒng)各來一遍。

只是結(jié)局令人唏噓，到了今年7月，ST維維發(fā)布公告顯示，新盛集團(tuán)將通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓取得維維集團(tuán)持有的公司2.16億股，占上市公司總股本的12.9%。做豆奶的維維顯然變得“不倫不類”，不止維維，雖然植物奶風(fēng)口猶在，可傳統(tǒng)植物蛋白飲料混得一個比一個慘淡。

去年8月，養(yǎng)元飲品、承德露露、維維股份、國投中魯、吉林森工第一季度的凈利潤分別為5.26億元、1.82億元、9 221萬元、103萬元、-7 948萬元。只看豆奶領(lǐng)域的話，壓過維維的前三名是豆本豆、維他奶、唯怡，市占率為20.7%、16.9%和10.4%。

維維輸?shù)脩K不忍睹，但維維不是沒有意識到問題，為了拯救每況愈下的生存空間，維維推出過年輕系列的罐裝豆奶，還請了高圓圓代言。至于做茶飲，據(jù)國信證券測算，喜茶2020年的毛利率高達(dá)62.1%，而豆奶的毛利率是20%。

賣豆奶自然不如賣奶茶賺錢，據(jù)說很多批發(fā)商在進(jìn)貨的時候，豆奶界單價不低的維他奶18盒的進(jìn)價都不到30元。2017年到2019年，維維豆奶的資產(chǎn)負(fù)債率為62.3%、67.3%、68.6%。維維沒錢了，只可惜奶茶未必能滿足它的野心。

維維做奶茶也困在“原料”里？

川財證券數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到1 136億元，預(yù)計2025年將達(dá)到 3 400億元，“90后”與“00后”消費(fèi)者占據(jù)近70%，愿意為新式茶飲“一擲千金”，月均消費(fèi)在200～400元的消費(fèi)者高達(dá)30%。

有意思的是，維維就算是做奶茶也忘不了自己的“老本行”，在第一家奶茶店開業(yè)之初，主打的豆乳奶茶就激起了部分奶茶愛好者的新鮮感。茶飲行業(yè)到了生死存亡之際，各家的創(chuàng)新只能在茶底原料中繞來繞去。

維維依舊主打豆奶，無獨(dú)有偶，2020年7月，娃哈哈的首家奶茶店在廣州開業(yè)，門店大部分飲品的原料就是來自娃哈哈的自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸鈣奶。誠然，想做奶茶生意的層出不窮，但倒下的也不少，尤其是這兩年。

一個不容忽視的原因是奶茶的原料在節(jié)節(jié)攀高，調(diào)查顯示，今年的香水檸檬價格翻了4～5倍后，金桔的價格也因為減產(chǎn)一度飆升到了25～30元/斤，果茶常用的西柚與鳳梨的價格也居高不下。

加上水果與茶底、奶料，平均一杯茶的單杯成本要上漲3%～4%。網(wǎng)紅奶茶之所以能爆火離不開一些經(jīng)典的招牌元素，例如奈雪帶火了芝士、喜茶的波波、樂樂茶的奶蓋。如今，珍珠與奶茶時代已經(jīng)過去，差異化比賽一觸即發(fā)。

不可否認(rèn)，奶茶戰(zhàn)事的后半場與原材料脫不了干系，喜茶的數(shù)據(jù)顯示，2020年所有在售產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者喜愛的TOP 5產(chǎn)品有四款為芝士水果茶系列，也是成本最高的系列，這其中就涉及了鮮果、乳品、茶葉三條供應(yīng)鏈。

今年夏天，在主流水果漲價之后，小眾水果猝不及防地走紅，前有黃皮，后有油柑。在抖音、微博、小紅書等平臺上，“黃皮茶”和“油柑”關(guān)聯(lián)的筆記分別達(dá)到“3萬多”篇和“1萬多”篇。

聽上去不可思議的“鴨屎香”在十月也刷了一把存在感，截至目前，在微博“鴨屎香奶茶到底有多好喝”話題下已有1.5億閱讀量，超過3.5萬人參與討論，這是一種烏龍茶，10月22日，奈雪的茶動作迅速，立刻推出“鴨屎香”新品。

對于奶茶愛好者而言，原材料所代表的不僅是口感，艾瑞咨詢調(diào)查顯示，原料或成分在消費(fèi)者購買決策影響因素中的占比達(dá)到27.9%，甚至直接與健康相掛鉤。幾乎每隔一段時間，奶茶界就會出現(xiàn)一個新“網(wǎng)紅”，今年除了小眾的黃皮油柑，位居頂流的是椰子。

《2021年Q2中國線上高增長消費(fèi)市場白皮書》顯示，椰乳是今年增速最高的飲品，在天貓創(chuàng)下了16 944.3萬元的銷售額，同比增長高達(dá)67.5%，據(jù)咖門統(tǒng)計，今年2月初～7月底，20余家飲品品牌當(dāng)中有160多款新品都用到了椰子元素。

時至今日，整個飲料行業(yè)的口味都在向中產(chǎn)消費(fèi)過渡，從前一杯豆奶都算童年的奢侈，《2021年飲料行業(yè)口味趨勢》顯示，今年血橙、柚子、百香果、羅望子和無花果的谷歌搜索量從1月到10月增長了22%。去年的口味洞察報告顯示，全球白桃口味的新品增長63%，其中亞太地區(qū)占比達(dá)83%。

維維的豆乳能否復(fù)制“前輩”們的輝煌，一切還不得而知。

“國潮”是塊磚，哪里需要往哪搬

維維豆奶的奶茶店一開業(yè)，社交網(wǎng)絡(luò)中的曬圖大軍跟著狂歡起來，奶茶好喝與否是次要的，重點是背靠頤和園，這家店從里到外就透露著兩個字“拍它”。據(jù)悉，維維奶茶店的門店整體造型靈感來自乾隆皇帝的印章，頤和園的十七孔橋與畫廊皆映射其中。

不難看出，無論是維維豆奶還是頤和園，都深諳當(dāng)下的流量套路。

尤其有茶顏悅色在前方開路，茶顏悅色的品牌LOGO是有八角窗里美人團(tuán)扇掩面，每一杯茶飲的名字都刻著中式的典雅，這似乎給了維維一絲自信，中式烘焙賽道上的墨茉點心局、虎頭局也身體力行地將國風(fēng)標(biāo)簽貼在牌子上。

回望各行各業(yè)，國風(fēng)裹挾著商機(jī)呼嘯而來，任何一個領(lǐng)域都在拼命往產(chǎn)品中注入詩情畫意，江南煙雨。舉個例子，除了奶茶愛跟國風(fēng)搭界，服裝、化妝品也一樣不落，李寧、波司登、太平鳥在衣服上勾勒山水樓閣的頻率越來越多。花西子的一款雕花口紅養(yǎng)活了整個品牌，中國李寧以“悟道”為主題，從二十四節(jié)氣玩到仙鶴、祥云、山脈、江河……得以從時代角落重回年輕市場?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去十年間關(guān)注度上漲了528%。

根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，僅是2020年第一季度，B站國風(fēng)視頻投稿數(shù)就同比增長了124%，國風(fēng)UP主人數(shù)同比增長110%，國風(fēng)古韻是年輕人在網(wǎng)絡(luò)世界里營造出來的虛擬桃花源，2020年華語音樂用戶44.5%偏好國風(fēng)題材的華語音樂綜藝，所占比重最大。

在LOFTER上，與“國風(fēng)攝影”相關(guān)的作品擁有超過400萬的閱讀數(shù)，與“國風(fēng)美術(shù)”相關(guān)的作品瀏覽數(shù)有200萬，與“國風(fēng)文學(xué)”相關(guān)的作品瀏覽數(shù)達(dá)30.8萬。B站泛國風(fēng)愛好者超過4 000萬，范圍從詩詞歌賦蔓延到人生哲學(xué)。

年輕人追求文藝自信，能把上下五千年的輝煌穿在身上，或者捧在手里既是一種主動的外顯選擇，也是一種被動的流行浸染。當(dāng)這種群體意識從街頭傳到商業(yè)世界，所迸發(fā)出的價值不可估量。

2020年，天貓為雙十一開設(shè)“國潮主題”，抖音上的漢服話題累計播放高達(dá)515億次。維維豆奶身后的頤和園則趕著博物館熱，自帶關(guān)注度，僅是在消費(fèi)端，故宮開了6家淘寶店，數(shù)據(jù)顯示，在線上逛博物館旗艦店的人數(shù)高達(dá)16億，相當(dāng)于全國博物館年接待人次的1.5倍。

維維豆奶此番結(jié)合國潮之風(fēng)這件流量法寶，能否幫助其在茶飲領(lǐng)域開辟新的版圖，猶未可知，但卻赤裸裸地暴露出了維維豆奶的對于新事業(yè)的重視與野心，而不論成功與否，茶飲新消費(fèi)領(lǐng)域都要熱鬧一陣子了。