劉曠

模式難以線上化

瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”的廣告詞“洗腦”至今，這一回請(qǐng)了“真還傳”男主角羅永浩來代言，再次引起一波熱度。

在新模式下，瓜子二手車從原來的線上看車、線下交付的半電商模式，轉(zhuǎn)變成線上看車交易、線下履約的全電商模式。瓜子二手車提供專業(yè)檢測(cè)、線上一口價(jià)、送車上門、試駕7天不滿意全額退等完善的電商服務(wù)保障，用戶可在線完成包括看車、咨詢、下單、金融和保險(xiǎn)等二手車交易流程。

盡管瓜子二手車的新商業(yè)模式聲勢(shì)浩大，但二手車線上交易“先天不足”的問題依然沒得到解決。買二手車和買房的道理差不多，消費(fèi)者可以先在網(wǎng)上看下房子的戶型和位置，但具體到房子是否有噪音、漏水、采光等問題，還得線下實(shí)地考察才知道。

因此，對(duì)于二手車消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎，一般更傾向于線下看車、試駕體驗(yàn)，反復(fù)斟酌后才會(huì)選考慮購(gòu)買，線下驗(yàn)貨的環(huán)節(jié)是不可避免的。物理?xiàng)l件上的限制，也使得電商交易的優(yōu)勢(shì)被折損。其次，對(duì)于二手車電商而言，獲客成本也極其高昂。就像這次的代言請(qǐng)了羅永浩和小沈陽一樣，背后透露出來的仍然是電商模式下，瓜子對(duì)流量的焦慮。如果需要重新建立新的市場(chǎng)認(rèn)知，還是避免不了依靠廣告營(yíng)銷來引流。

二手車做電商模式，也并非瓜子二手車首創(chuàng)，老對(duì)手優(yōu)信二手車早已用了類似的模式。但不論是早前的“中間商”模式，還是現(xiàn)在所謂的“新電商模式”，瓜子二手車和優(yōu)信二手車作為中間平臺(tái)的盈利問題一直沒有解決。

在這樣的情況下，要對(duì)一件大宗商品做到跨區(qū)域看車不收物流費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，還要做到“7天無理由退車”，這中間的每一個(gè)服務(wù)成本都是巨大的。客觀來講，二手車電商的實(shí)操性實(shí)在不強(qiáng)。

在線交易信任難建立

當(dāng)然隨著人們消費(fèi)觀念的逐漸改變，越來越多的人愿意嘗試線上購(gòu)車模式，但要讓消費(fèi)者真正養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，打消購(gòu)買顧慮，并不是容易的事。平臺(tái)需要建立信任感，加強(qiáng)對(duì)用戶權(quán)益的保障。

然而，瓜子二手車一直沒能做好這門功課。

此前，瓜子二手車因“沒有中間商賺差價(jià)”的虛假?gòu)V告語引發(fā)爭(zhēng)議，大搜車創(chuàng)始人姚軍紅更是在公開信《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美元的謊言》中指認(rèn)：車商會(huì)把好車拿走，把事故車推進(jìn)瓜子二手車，并給瓜子二手車的檢測(cè)員和銷售人員塞紅包。而對(duì)于瓜子二手車的投訴，在黑貓投訴網(wǎng)上也是屢見不鮮。

比起吹捧全新的電商模式，轉(zhuǎn)型后的瓜子二手車更該考慮的是，如何做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證二手車信息的真實(shí)性，提供專業(yè)的車況鑒定、身份核查和殘值評(píng)估。

互聯(lián)網(wǎng)雖然把買賣方的溝通距離拉進(jìn)，但車況信息的鴻溝依然存在。瓜子二手車作為連接買賣方的橋梁，需要縮小其中的“檸檬市場(chǎng)”，從而贏得口碑。

“燒錢”盈利模式難

二手車交易平臺(tái)盈利難，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)年二手車市場(chǎng)人人車、優(yōu)信二手車、瓜子二手車三足鼎立，靠的是畫餅吸引來的資本，打的是鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)。資本豪擲幾千萬元人民幣的故事時(shí)常發(fā)生，但光鮮亮麗的背后，是高投入換來的低盈利，這些頭部平臺(tái)也都長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。到頭來人人車退出游戲，只剩下優(yōu)信二手車、瓜子二手車苦苦留守。

2018年優(yōu)信二手車搶先上市，拿到27億美元的融資，隨后陷入裁員、關(guān)閉車源城市的旋渦，市值驟降至4億美元。

與此同時(shí)，瓜子二手車也被這種“燒錢”模式反噬。當(dāng)初瓜子花重金鋪設(shè)線下體驗(yàn)店，涵蓋數(shù)十個(gè)城市，輻射上億用戶，配合“沒有中間商賺差價(jià)”的廣告，一時(shí)風(fēng)頭無兩。巨額的營(yíng)銷投入和低效的產(chǎn)出比讓瓜子二手車背上了繁重?fù)?dān)負(fù)，資金快速見底，線下嚴(yán)選店大面積潰敗，關(guān)閉、遷店了將近三分之二。

如今，瓜子二手車推出“全國(guó)購(gòu)開放平臺(tái)”，宣布將接第三方商戶入駐平臺(tái)。當(dāng)年的那句“沒有中間商賺差價(jià)”承諾變成了謊言，瓜子二手車開始將“中間商”作為服務(wù)對(duì)象。

過去中國(guó)二手車電商行業(yè)，建立在一片“雜亂”之上，不公開的汽車維修保險(xiǎn)查詢記錄、不誠(chéng)信的賣家、不正規(guī)的付款手續(xù)……二手車電商的初心都是想解決行業(yè)痛點(diǎn)，但在利益誘惑和行業(yè)糾葛中，漸漸變了味。

對(duì)于瓜子二手車而言，轉(zhuǎn)型之路仍然需要投入高額的推廣成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。二手車新電商的變革，能否真的直擊行業(yè)痛點(diǎn)，改變消費(fèi)習(xí)慣，才是瓜子二手車當(dāng)下面臨的重要挑戰(zhàn)。