師天浩

新“她經(jīng)濟(jì)”

在生活中，“她”因?yàn)樯矸莸亩嘀匦?，撐起家庭的半邊天。而在電商時(shí)代，也同樣因?yàn)椤八钡闹匾?，撐起電商時(shí)代的多半邊天。根據(jù)埃森哲2019年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)有近4億20～60歲的女性消費(fèi)者，并且有97%的女性是家中“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的主力軍，這些女性消費(fèi)者每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億元的消費(fèi)支出，接近德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。

女性手握電商的經(jīng)濟(jì)命脈，難怪商家們常言“得女性購(gòu)物車(chē)者得天下”。而“她經(jīng)濟(jì)”在今時(shí)今日已不是新生現(xiàn)象，來(lái)自“她們”的風(fēng)也吹上幾年時(shí)間了。但近來(lái)這股風(fēng)越發(fā)的不一樣，從消費(fèi)趨勢(shì)上就可以感觸到不管是力度，還是風(fēng)向上都有了明顯改變，看來(lái)老生常談的“她經(jīng)濟(jì)”也在自我進(jìn)化中逐漸衍生出新“她經(jīng)濟(jì)”。

古往，女性多以柔美形象示人，粉面朱唇，略施胭脂；著襦裙，囁絲履，玳瑁光；腰若流紈素，耳著明月鐺。今來(lái)，女裝和化妝品仍是一個(gè)大磁場(chǎng)吸引著眾多女性，也是國(guó)際婦女節(jié)期間女性購(gòu)物車(chē)出現(xiàn)最多的品類(lèi)，據(jù)天貓美妝新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭透露，去年，中國(guó)整體化妝品市場(chǎng)的量級(jí)已達(dá)8 000億元，如果基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)美妝市場(chǎng)整體容量可達(dá)2.8萬(wàn)億元。

除了在追求傳統(tǒng)意義上的曼妙之美的同時(shí)，女性也在重新審視自我，解鎖自己的新?tīng)顟B(tài)，朝著“酷帥”“颯”的路線轉(zhuǎn)變。據(jù)近期《天貓“她力量”報(bào)告》顯示，中性寬松大號(hào)的衛(wèi)衣、襯衫，已不再是唱Rap的女生“專(zhuān)利”，而是新女性時(shí)尚風(fēng)向。過(guò)去1年，在天貓平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)拳擊手套的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者的數(shù)量翻了一倍。不僅如此，她們也將平臺(tái)中超過(guò)70%的Air Jordan和超過(guò)80%的西裝一同購(gòu)入囊中。在創(chuàng)業(yè)上，“她力量”也在崛起。在天貓新品創(chuàng)業(yè)者中，女老板占比達(dá)到了40%，在服裝等行業(yè)更是超過(guò)50%。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)意義上的男性“硬核”產(chǎn)品被更多女性所喜愛(ài)，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布的《“她經(jīng)濟(jì)”見(jiàn)證“她力量”》女性消費(fèi)報(bào)告顯示，30%的人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅的購(gòu)買(mǎi)者為女性；橢圓機(jī)和劃船機(jī)的女性購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量超過(guò)了男性。酒類(lèi)長(zhǎng)期以來(lái)都以男性為主，但中國(guó)女性飲酒率已經(jīng)從10年前的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)到目前30%左右。懂得享受微醺自由的女性消費(fèi)者不僅推高了平臺(tái)紅酒、起泡酒等利口小甜酒的銷(xiāo)售，更促使茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等品牌酒業(yè)進(jìn)軍果酒市場(chǎng)。

甜美可愛(ài)也可以酷颯帥氣，人生本就有無(wú)限可能性，何必給自己設(shè)限，引領(lǐng)潮流，還要看新“她經(jīng)濟(jì)”。追根溯源，還是要問(wèn)上一句到底是什么引導(dǎo)女性消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生改變？

不破不立的自我意識(shí)

時(shí)過(guò)境遷，女性不僅愛(ài)紅裝，更愛(ài)武裝，在她們看來(lái)兩者并不沖突，是可以同生共存的。不過(guò)數(shù)年，女性的消費(fèi)選擇就變化這么大，想來(lái)絕不是心血來(lái)潮而已。

任何一種行為的轉(zhuǎn)變，都是由主體的思想觀念發(fā)生改變開(kāi)始的，女性的消費(fèi)習(xí)慣也不例外。女性對(duì)自我意識(shí)的探索，讓她們認(rèn)識(shí)到世間女子的美麗，從來(lái)都不是被定義的固態(tài)，而是不囿于世俗眼光的多元模樣。

于是“獨(dú)立”“自由”成為新時(shí)代女性更愿意接受的標(biāo)簽，這一自我定位，也讓“她力量”勇于嘗試更多可能性。過(guò)去一年，在滑雪、潛水、跳傘等極限運(yùn)動(dòng)商品的預(yù)訂上，女性玩家占比均超六成，“95后”女性的電競(jìng)酒店預(yù)訂量同比漲近190%。

而抖音發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新時(shí)代女性越來(lái)越打破人們對(duì)她們的傳統(tǒng)認(rèn)知。2020年，抖音女性用戶(hù)發(fā)布了2 135萬(wàn)條戀愛(ài)視頻，也有5 306萬(wàn)條視頻記錄了她們努力工作的瞬間。平均每天有31.8萬(wàn)女性發(fā)布了自拍視頻，又默默刪除，轉(zhuǎn)而有201萬(wàn)女性用戶(hù)發(fā)布健身視頻，跑步、舉鐵和打拳等都是她們喜歡的運(yùn)動(dòng)。有趣的是，抖音女性用戶(hù)共搜索了7 367萬(wàn)次挖掘機(jī)相關(guān)內(nèi)容，除去2 943萬(wàn)次是搜索兒童挖掘機(jī)玩具，其他搜索主要以大型挖掘機(jī)挖土視頻為主。

從短視頻的女性用戶(hù)畫(huà)像就足以觀得，女性的興趣愛(ài)好因?yàn)樗枷氲霓D(zhuǎn)變而發(fā)生變化，消費(fèi)選擇不再只是涉及女性領(lǐng)域。而隨著文化普及、科技發(fā)展，女性的教育水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都得到顯著提升，女性在各行各業(yè)的活躍度及話語(yǔ)權(quán)都在增強(qiáng)。

在家裝領(lǐng)域，土巴兔大數(shù)據(jù)研究院去年10月13日發(fā)布的《后疫情時(shí)代家庭裝修報(bào)告》顯示，一線城市中主導(dǎo)裝修者的性別占比差距已縮小至5%以?xún)?nèi)，而諸如裝修風(fēng)格、材料等細(xì)節(jié)的選取上，則主要以女性的建議和決策為主。在用車(chē)方面，天天拍車(chē)最新發(fā)布《女車(chē)主二手車(chē)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“90后”女車(chē)主相比“90后”男車(chē)主呈現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，“90后”女車(chē)主同比增長(zhǎng)了50.6%，而“90后”男車(chē)主同比僅增長(zhǎng)了36.04%。在房產(chǎn)方面，“筑巢引鳳”式的樓市需求也正在改變，貝殼研究院近期發(fā)布的《女性居住現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告（2021年）》顯示，全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市整體女性購(gòu)房占比從2017年45.60%到2020年47.54%，逐年提升，一路走高。

無(wú)數(shù)平臺(tái)商家也更在乎“她們”的感受。天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封表示，“我們發(fā)現(xiàn)，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求”，女性消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)迎來(lái)暴發(fā)期。

或許女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，是女性敢于大膽做自己的原因所在，所以引發(fā)女性新的消費(fèi)潮流。潮流之上有喜人變化，潮流之下也是暗藏玄機(jī)。

存量競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)極

存量競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也同樣頗具熱度，流量紅利逐步趨近天花板，使很多行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。當(dāng)務(wù)之急是如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中盤(pán)活存量、開(kāi)發(fā)增量，為自身贏得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

而提及破局存量瓶頸的典范，就很難繞過(guò)電商黑馬“拼多多”，這個(gè)憑借女性鐘愛(ài)的社交玩法而崛起的電商新巨頭就極具借鑒意義。

彼時(shí)，在電商界，阿里巴巴是當(dāng)之無(wú)愧的“領(lǐng)軍人物”，淘寶的出現(xiàn)更是改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物方式；此后，京東殺入電商賽道，打出“買(mǎi)好貨，上京東”的口號(hào)，成為眾人心中品質(zhì)的保證。在大部分人心中，電商格局已經(jīng)穩(wěn)固，接下來(lái)就是兩軍對(duì)壘的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻。但拼多多以女性感興趣的“砍價(jià)”“拼團(tuán)”“種果樹(shù)”玩法“逆襲”，殺開(kāi)了電商戰(zhàn)場(chǎng)的一個(gè)口子，讓大家見(jiàn)識(shí)到，電商平臺(tái)還有未開(kāi)發(fā)的增長(zhǎng)極。中國(guó)婦女網(wǎng)發(fā)布的《新電商平臺(tái)上的女性》數(shù)據(jù)也證實(shí)，性?xún)r(jià)比仍是近五成女性購(gòu)物的第一考慮因素，93%的女性用戶(hù)曾有主動(dòng)分享商品給好友以共同拼團(tuán)的行為。在拼多多發(fā)布的《新電商·新女性消費(fèi)報(bào)告》中，“90后”女性占比超過(guò)五成，抓住了“Z世代”消費(fèi)大軍；在消費(fèi)時(shí)間分布上，大量女性消費(fèi)者在晚上購(gòu)物，經(jīng)歷了一天的學(xué)習(xí)和工作，她們會(huì)選擇觀看直播、在線逛街等方式來(lái)放松心情、享受生活，甚至出現(xiàn)“熬得越晚，花得越多”的跡象。

凡此種種都在印證著拼多多可以突破兩大電商巨頭的壁壘，也許與抓住女性心理不無(wú)關(guān)系，另外也有基于現(xiàn)實(shí)換角度思考的因素在其中。

借著國(guó)際婦女節(jié)的消費(fèi)風(fēng)潮，從各家消費(fèi)報(bào)告折射出的消費(fèi)趨勢(shì)可以看出，傳統(tǒng)男性的消費(fèi)品，在女性中也蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，人為劃分的產(chǎn)品性別差異正在逐漸模糊化，女性也可以是機(jī)械、3C產(chǎn)品的主力軍，男性也可以成為護(hù)膚品、化妝品的新興潛力股。

看到這樣的行情，商家、企業(yè)順勢(shì)而為或許可以找到存量競(jìng)爭(zhēng)新的增長(zhǎng)極，從思想觀念上，打破自己給目標(biāo)受眾設(shè)立的思維限制，接受性別差異不再成為產(chǎn)品消費(fèi)的主導(dǎo)因素；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，或許可以考慮針對(duì)不同年齡段男性、女性的切身需要去做一些調(diào)整，延續(xù)和“適老化”一樣的人道主義精神；在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞阶屇信远几杏X(jué)到舒適和被尊重，不再出現(xiàn)脫口秀演員李誕帶貨品牌文案歧視侮辱女性的現(xiàn)象。

在困境面前往往認(rèn)為是“山重水復(fù)疑無(wú)路”，但真正臨到時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)是“柳暗花明又一村”。新“她經(jīng)濟(jì)”不就為電商們帶來(lái)了“破圈”存量競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)嗎？