鄒小困

品類即品牌，一度被奉為品牌價值定位的天花板。貴如法拉利的跑車、愛馬仕的包包、席夢思的床墊，便宜如農(nóng)夫山泉的純凈水、可口可樂的可樂，這些能在某個品類中極具代表性以至于擁有超高市占率和滲透率的品牌，成為做品牌者的最高目標(biāo)。

當(dāng)一個品類被一個巨頭常年占據(jù)時，其他玩家或新晉玩家如何與之共存，是否有機會超越或另辟蹊徑實現(xiàn)超車？

布魯可，作為中國積木原創(chuàng)品牌，其賽道選擇和業(yè)績表現(xiàn)引起了我們的關(guān)注。

積木賽場玩家數(shù)量不多，但卻存在一個難以抗衡的巨頭—樂高，其知名度和聲量決定了它幾乎就是塑料拼插積木的代名詞。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別為68.8%、42.3%，龍頭地位不容置疑。從國內(nèi)市場來看，積木玩具行業(yè)主要參與者包括美泰旗下子品牌Mega Bloks，以及中國積木廠商邦寶益智、啟蒙等，其同類型產(chǎn)品價格低于樂高，全球市占率均未超過5%。

在集中度如此之高的行業(yè)里，布魯可用不到5年時間做到第2名，頗有種“屠龍少年”的姿態(tài)。

據(jù)母嬰行業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，布魯可銷售額超5 000萬元，比上年同期增長712%。其爆款單品積木桶成為天貓“雙11”拼插積木類目單品銷量第1名，且全年在天貓單平臺銷量超10萬件。

2020年12月，布魯可獲3.3億元A輪融資。2021年Q1布魯可成為玩具反斗城積木單品銷量第一，孩子王國產(chǎn)積木銷量第一。連環(huán)交出優(yōu)異成績單后，B輪融資也于2021年5月抵達(dá)。

作為積木屆新手，布魯可是怎樣找到自己的位置，又是如何打造自有IP，拉近用戶距離、獲取超高復(fù)購的？

新晉玩家如何找準(zhǔn)自身定位？

由艾·里斯和杰克·特勞特著作的《定位》中曾提到：“為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的第一。”這與布魯可面對的“樂高獨大”的賽道競爭環(huán)境高度契合。

來自樂高的魔咒

樂高幾乎壟斷的地位是如何形成的？事實上，樂高并非塑料拼插積木的首創(chuàng)者。1939年，最早的塑料積木由Kiddicraft公司發(fā)明出來。此后幾十年里，樂高不斷改良材料和技術(shù)，增加專利，拓展拼法的多樣性和可玩性。

樂高對積木生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)—開模的投入更是不吝成本。據(jù)紀(jì)錄片《超級工廠：樂高》顯示，樂高單個零件模具成本達(dá)4萬～25萬歐元不等，遠(yuǎn)高于邦寶益智平均成本（約2萬元）。

同時，樂高堅持對供應(yīng)鏈高度掌控。截至2021年，樂高共開設(shè)5家工廠，全部采用自營模式，積木的注塑、上色、包裝等流程實現(xiàn)全自動化管理。

作為玩具，高質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。樂高2008年起搭建了用戶IDEAS庫，建立起玩家投票機制。來自中國廣州的Donny設(shè)計了一個縮小比例的鋼琴，于2018年11月投稿至LEGO IDEAS網(wǎng)站后獲得了1萬張投票支持，最終被樂高團隊選中開發(fā)。

樂高對供應(yīng)鏈端的投入與升級，使其在不同時期具備高效率、高標(biāo)準(zhǔn)、強創(chuàng)新等特點，穩(wěn)坐拼搭玩具生產(chǎn)商頭把交椅。生態(tài)內(nèi)也鮮少出現(xiàn)“后來者居上”的情況，大家都不約而同選擇融入樂高生態(tài)，以“與樂高兼容、比樂高便宜”作為核心賣點。

在塑料拼插積木賽道上，樂高不僅是領(lǐng)導(dǎo)者，更幾乎決定了行業(yè)的形態(tài)和玩法。

積木人群定位“兩極分化”

積木玩具市場如何突圍？

想要突圍，先要回到原點分析消費者需求。在我們的感知中，積木是屬于兒童和青少年的玩具，但近些年來積木受眾人群正逐漸向兩端發(fā)展—大齡和低齡。原因如下：

1. 原核心用戶的注意力受到各類娛樂模式的搶奪。隨著智能手機滲透率逐漸提高，兒童注意力逐漸被手機吸引。原有核心人群的注意力被勾走，那積木該賣給誰呢？

2. 家長對幼兒智力開發(fā)需求愈發(fā)旺盛。大一點的孩子都去玩手機、玩電腦了，積木就賣給更小年齡的孩子，這也是積木為什么拓展出了大顆粒和超大顆粒的原因，即需要保障孩子使用安全。

玩具在低齡兒童中占比增加的現(xiàn)象在國內(nèi)尤其明顯。調(diào)研結(jié)果顯示，在玩具消費人數(shù)里，6歲以下孩子占76%，自孩子7歲起，玩具銷量斷崖式下跌。隨著生活質(zhì)量改善及家庭對下一代教育的重視，積木可以培養(yǎng)幼兒專注力和動手能力的特征契合家長需求，使積木從一眾玩具中脫穎而出。

3. 積木衍生出潮玩，吸引成年人關(guān)注。玩具不再是兒童專屬，逐漸發(fā)展出潮玩等方向，主攻成年玩家心智。

布魯可是個什么物種？

布魯可創(chuàng)始人、CEO朱偉松曾接受采訪表示：“要設(shè)計一套產(chǎn)品體系，首先讓孩子覺得有趣，能承載有意義的內(nèi)容；其次軟硬件能不斷迭代，覆蓋孩子3歲（記事以后）到12歲（小學(xué)畢業(yè)）的成長階段，體系化覆蓋這個年齡跨度，讓孩子每個階段都有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時打造優(yōu)質(zhì)的動畫片，引導(dǎo)觀念，形成IP，傳遞價值觀?！?/p>

總結(jié)就是：抓住用戶心智、拓展用戶范圍、打造IP和價值觀。但朱偉松并非一舉成功，也走過彎路。

布魯可前身是葡萄科技，創(chuàng)立于2014年，早期產(chǎn)品為兒童早教機，以STEAM理念為核心賣點。其產(chǎn)品“Hello編程”，是一款結(jié)合平板+AR+編程教學(xué)的玩具；產(chǎn)品PaiBot，號稱“兒童機器人電腦”，包含針對兒童的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用和語音助手小Pai。由于操作復(fù)雜，產(chǎn)品線下銷售遠(yuǎn)高于線上。

從硬件到軟件自產(chǎn)自研，玩具客單價很高，在整個行業(yè)很難找到對標(biāo)產(chǎn)品。朱偉松大概想一舉開創(chuàng)一個新品類。然而，敗也敗在這里。由于全新產(chǎn)品沒有群眾認(rèn)知基礎(chǔ)，加之客單價太高，葡萄科技最終虧損嚴(yán)重，被迫調(diào)轉(zhuǎn)方向。該產(chǎn)品沒有挖掘、理解并滿足目標(biāo)用戶的需求。

2018年開始，朱偉松做出3項糾正動作：改為客單價較低的基礎(chǔ)品類，圈定更加細(xì)分的人群，優(yōu)先吸引孩子的注意力。葡萄科技變身為布魯可。

布魯可聚焦積木的轉(zhuǎn)型決策背后，是對用戶認(rèn)知及行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品供給的清晰分析。積木人群“兩極分化”，雖然60%～70%的人談到積木就會想到樂高，但很多人并不了解樂高的大顆?！暗脤殹毕盗?，因為樂高的營銷活動、門店都聚焦在小顆粒產(chǎn)品上。

因此，布魯可圈定1-6歲使用人群，產(chǎn)品具備顆粒大、易拼搭、易成型、圓邊角等特征，契合低齡孩子10～30分鐘的集中注意力時長。

值得一提的是，布魯可的大顆粒積木不與樂高兼容，構(gòu)筑了自己的獨立生態(tài)，尺寸比樂高最大的“得寶”系列還要大一號。布魯可意圖打破樂高在積木界樹立起來的隱形規(guī)則。

實際上，國內(nèi)積木生產(chǎn)商不少，有許多工廠集中在廣東一帶，但由于一直未能出現(xiàn)品牌，一波又一波生產(chǎn)商只好以幾乎等同于白牌的形式銷售產(chǎn)品，行業(yè)門檻低，波動性大。

對布魯可而言，即便單看自身發(fā)展，選擇積木這一賽道，本身也帶來了更多拓展產(chǎn)品形態(tài)的可能性。

差異化+趕潮流的選品邏輯

從冷門的早教機到熱門的積木玩具，再到定位大顆粒，布魯可創(chuàng)立至今，一直堅持差異化+緊跟行業(yè)熱門方向的選品策略，這為其打造爆款單品奠定了基礎(chǔ)。

制作工藝并不是布魯可的核心競爭壁壘，相較在廣州澄海深耕供應(yīng)鏈的邦寶、啟蒙，布魯可的昆山代工廠在業(yè)內(nèi)并無知名度。布魯可回歸積木形態(tài)本身，強調(diào)拼插樂趣，形成原創(chuàng)核心競爭力，這跟樂高的策略類似。

在錨定自身產(chǎn)品核心競爭力的同時，布魯可跟隨市場風(fēng)向，敏銳把握競品的爆款潛質(zhì)，并投入資源進行打造。一個很典型的例子就是其爆款產(chǎn)品積木桌。

積木桌最早由邦寶在2019年Q1推出，當(dāng)時聲量很小，天貓GMV約10萬元/季度。2019年年底，萬高開發(fā)出一款“積木桌+小兔子椅子”的配套產(chǎn)品，客單價300～400元，推出后在天貓平臺大火，2020年二季度單季實現(xiàn)240萬元GMV。

萬高把積木桌這一形態(tài)做火以后，布魯可快速反應(yīng)，從2020年Q2開始切入該品類。作為第一家跟進的品牌，布魯可結(jié)合自有IP把客單價打到近500元，其天貓平臺2020年Q4銷售額超800萬元，萬高被擠占市場后單季度GMV只剩60萬元。

快速反應(yīng)背后，是布魯可對競爭情報的準(zhǔn)確分析和把握，包括：新上架SKU分析、新品價格帶、新品主題要素分析、新品針對的人群是否發(fā)生遷移。

除從競爭對手那里獲得啟發(fā)外，布魯可還注重內(nèi)部共創(chuàng)。

傳統(tǒng)積木市場產(chǎn)品大多以拼好的產(chǎn)品造型來吸引消費者，如拼好的車、城堡等，消費者對積木碎塊本身形態(tài)并不了解，這等于限制了用戶的想象力。

2019年，布魯可推出“積木桶”，很好地體現(xiàn)了其“百變”屬性，讓小朋友可以根據(jù)自己的理解去發(fā)揮，與其他品牌積木形成差異。這一創(chuàng)意由布魯可電商部門提出，用戶研究部門提供用戶洞察支持，最后共同把它打造成一款電商渠道專供產(chǎn)品。

隨著電商的崛起和成熟，電商數(shù)據(jù)賦能人群洞察逐漸成為選品的靈感之一。從目標(biāo)人群行為出發(fā)找線索，在垂直品類中拓展年齡、形態(tài)、場景，同時為之后的跨界營銷、整合營銷提供方向。

基于積木桶的爆火，布魯可摸到了選品的竅門：先在數(shù)據(jù)銀行中做出已購用戶人群畫像，包括用戶基本屬性、喜愛的玩具類目、其他喜愛的話題和標(biāo)簽，然后進行項目開發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)中，包裝、命名、功能特點，主打具有特定標(biāo)簽的人群。

爬爬墊就是一個典型案例。布魯可開發(fā)了低幼類積木桶后，對積木桶的購買人群畫像進行分析，發(fā)現(xiàn)這類人群除積木玩具外，購買最多的就是爬爬墊。

布魯可抓住這個機會，將積木與爬爬墊功能整合，爬爬墊上的每個圖案，都對應(yīng)著一個積木造型，充分利用積木顆粒度小的基礎(chǔ)形態(tài)優(yōu)勢，合理融入場景。2021年4月，布魯克爬爬墊在天貓平臺一經(jīng)上架，就收獲了386.6萬元的月銷售額。

高投入高收益的IP賦能

講完抓住用戶心智、拓展用戶范圍，接下來聊一聊打造IP和價值觀。

早在經(jīng)營葡萄科技時，朱偉松就開始了動畫片的投資制作。截至2016年11月，葡萄科技的第一個動畫短片《Q淘小咖秀》在愛奇藝播放量就超過4 000萬次，緊接著推出的動畫片《哈嘍！葡星人》在金鷹卡通頻道首播，繼而在央視與其他地方臺播出。這些文化IP通過視頻網(wǎng)站、電視、科技館等兒童觀看渠道呈現(xiàn)。

朱偉松如此執(zhí)著IP，對品牌的作用體現(xiàn)在哪里？

中國玩具為何難以暢銷全球？

國內(nèi)積木品牌發(fā)展20載，卻仍未擺脫“世界工廠”的角色，品牌溢價遠(yuǎn)低于國外競品，原因正是吃了沒有優(yōu)質(zhì)IP的虧。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)市場玩具零售總額779.7億元，比上年增長2.6%；全年累計出口334.9億美元，比上年增長7.5%。近兩年，我國玩具相關(guān)企業(yè)連續(xù)增量超過120萬家。

盡管漲勢喜人，但問題也很明顯：行業(yè)集中度低、線上TOP10品牌市場規(guī)模加起來占比不足16%；自有品牌市占率仍以中低端市場為主，高端市場被國外品牌占據(jù)；相關(guān)企業(yè)多從事代工生產(chǎn)，長期處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，附加值低。

問題基本可以歸結(jié)到同一點上—國產(chǎn)品牌品牌力薄弱。對玩具品牌來說，IP就等同于品牌力。中國是僅次于美國的全球第二大玩具消費市場，但相比芭比娃娃、高達(dá)等流行數(shù)十年的大IP，中國品牌在玩具IP領(lǐng)域卻長年空白。

近兩年開創(chuàng)了盲盒經(jīng)濟的泡泡瑪特，似乎帶領(lǐng)國產(chǎn)玩具向塑造IP的方向邁進了一大步，金發(fā)碧眼的Molly一度備受追捧。2017-2019年，Molly分別為泡泡瑪特貢獻了26%、42%和27%的收益，可見IP魅力之大。

不過，Molly的風(fēng)頭沒能維持太久。據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財報顯示，Molly帶來的收入為2.03億元，僅占11.5%。因為Molly不出自任何故事，單憑一個形象很難讓人長時間共情，后續(xù)原創(chuàng)IP也再沒取得過如Molly這般耀眼的成績。

自2020年初開始，泡泡瑪特先后投資國產(chǎn)動畫電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2：青蛇劫起》，布局國潮、國風(fēng)品牌，還耗資1億元投資動漫創(chuàng)作公司，好讓IP鮮活飽滿起來。

如果一個IP徒有形象而沒有飽滿的故事賦予其生命力，很難長久活在觀眾心中，相應(yīng)的品牌也就很難通過這樣的IP長久在消費者意識里扎根。

“會講故事的IP”

我們沒有過好的IP嗎？并不是。上世紀(jì)海爾集團投資拍攝的著名動畫片《海爾兄弟》就是很成功的案例。

肯定有很多人覺得，拍動畫片賣玩具，鏈路尚且比較直接，但拍動畫片賣冰箱，著實有些不可靠吧？

這需要結(jié)合市場環(huán)境來分析，當(dāng)時廣告對大多數(shù)中國消費者的意義只有一個，就是讓大家混個“耳熟”。由于廣告時長較短，傳播威力小，見效慢，想要深入人心，必須持續(xù)砸錢。

與此同時，電視劇資源匱乏，一部制作質(zhì)量較好的電視劇傳播效果驚人，動畫片這種形式是家庭式分享型傳播，幾乎能夠做到對電視觀眾的全覆蓋。冰箱又屬于家庭消費，且作為當(dāng)時家庭中的輕奢電器，目標(biāo)客戶與電視用戶基本重疊。

不像廣告指名道姓宣傳產(chǎn)品，200多集動畫片雖只字未提冰箱二字，但那些在童年時期被海爾兄弟深深擊中心智的兒童們，長大后大概率會對海爾產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感，這為消費決策奠定了深厚基礎(chǔ)。自2012年起，海爾連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓“雙11”大家電行業(yè)冠軍。

或許這種IP投資無法實質(zhì)性量化給消費品本身帶來的收益，但從側(cè)面細(xì)節(jié)可以反映出IP的價值。對于消費品行業(yè)來說，長遠(yuǎn)來看必定是得心智者得天下。

布魯可的IP之路

一個俏皮可愛的卡通形象背后，創(chuàng)造并鏈接的是強大的品牌力。在玩具領(lǐng)域里，IP與品牌力的關(guān)系更加直接。

2021年11月，我們對300名18-35歲、家里至少有1名孩子的家長進行了問卷調(diào)研。回收結(jié)果顯示，超94%的家庭至少有一定比例的玩具與動畫片形象相關(guān)，強相關(guān)比例超50%。

而布魯可自制動畫片《百變布魯可》，3個主角分別叫布布、魯魯、可可，符合低齡兒童的認(rèn)知與喜好。

2017年，布魯可品牌建立之初，第一季動畫片就已提前布局上線，那時布魯可還沒有任何其他渠道的品牌投放，可以認(rèn)為當(dāng)時天貓品牌詞搜索絕大部分來源于動畫片的引流，對銷售額的拉動約為30%～40%。

查閱《百變布魯可》的收視率，以2019年8月12日為例，在7：00-17：00收視時段內(nèi)，收視率為0.72%，在北京卡酷少兒的排名第一。晚間時段未排片，排片效果和收視結(jié)果與布魯可主打的0-6歲人群相符合。

收視做到了，聲量和口碑有沒有作用在銷量上呢？熟悉的IP形象，在較大程度上會影響孩子希望購買的玩具產(chǎn)品。同時，孩子的喜好會極大程度影響父母的購買決策，當(dāng)孩子4-5歲時，家長購買玩具基本會考慮孩子的偏愛因素。

總的來說，孩子對動畫片IP的喜好對購買決策影響很大。據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果顯示，44%的1-5歲的小朋友喜歡《百變布魯可》。布布、魯魯、可可的形象是助人為樂，每次助人行動時會分別啟動武器，這些武器的召喚場景正是積木拼搭場景，俘獲了小朋友們的童心。

為了給IP事業(yè)再添一把火，2021年布魯可積木與孩之寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，拿到了小豬佩奇的IP版權(quán)。

營銷廣撒網(wǎng)，運營多斂魚

兒童玩具的使用者和購買決策者一般情況下是不統(tǒng)一的，所以持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的自研動畫，可以完成對“潛在產(chǎn)品使用人群”的心智覆蓋，但這趟旅程只完成了一小半。后續(xù)針對家長的品牌曝光更加關(guān)鍵，只有從單一付費渠道升級為全渠道，才能有效增加“潛在購買決策人群”的滲透率。

從傳統(tǒng)廣告到社媒電商

傳統(tǒng)廣告渠道方面，2019年布魯可入選CCTV親子計劃，通過央視背書，讓品牌在消費者心中樹立起正面形象。

2018-2019年，布魯可依靠分眾傳媒的投放做品牌推廣，僅2019年在分眾的投放成本就上億元。電梯廣告的優(yōu)勢在于見效快、覆蓋廣，投放后1～2個月內(nèi)對銷量的拉動效果明顯，但缺點是效果不持續(xù)、數(shù)據(jù)無沉淀、長尾流量無法收攏，一旦停止投放，銷售回落明顯。

社媒渠道方面，布魯可在抖音設(shè)立官方號“布魯可小隊”，只放動畫片不帶貨，顯然是為孩子設(shè)立的。為家長設(shè)立的抖音號有2個—“布魯可”和“布魯可官方旗艦店”，“布魯可”中的視頻以教育型、科普性內(nèi)容為主，基本保持每日一更頻率；“布魯可官方旗艦店”的短視頻則直接宣傳產(chǎn)品，每天直播。翻看布魯可在抖音近3個月創(chuàng)造的GMV：布魯克小隊為0，布魯克官方旗艦店達(dá)336萬元，布魯克為106萬元，非官方達(dá)人為158萬元。

為什么流量最大的抖音號不帶貨？因為要通過純粹的動畫內(nèi)容占領(lǐng)“潛在消費者”心智。心智占得牢，轉(zhuǎn)化不是夢。

與天貓置換資源，撬動李佳琦

2021年初，布魯可推出“中國桶”，在天貓平臺獲得大量曝光資源。為什么天貓愿意與布魯可合作？

對于類目來說，天貓需要標(biāo)桿展示體現(xiàn)平臺打造、扶持新銳品牌的能力，同時滿足消費者購物需求，對新銳品牌自然有一定扶持。

而作為品牌，布魯可需要展示自身新品優(yōu)勢：給新品配備營銷資源（包括簽約明星/達(dá)人等），以及預(yù)估銷售額等，且需要承諾單渠道首發(fā)，單品全部落地天貓官方旗艦店。

同時，布魯可付費營銷資源向電商渠道，尤其是向天貓傾斜。布魯克2020年全年過億元營銷費用中，40%花在了電商渠道付費流量環(huán)節(jié)，其中大頭就在淘系內(nèi)。

通過天貓生態(tài)內(nèi)的資源互換，布魯可撬動了頭部主播的站內(nèi)帶貨資源。

2020年“雙11”期間，李佳琦帶貨布魯可的拳頭產(chǎn)品積木桶，上架1秒即清空5 000件庫存。經(jīng)3輪補貨，10分鐘直播賣出2萬多件產(chǎn)品。這場直播甚至可以與營收成本打平。

此外，布魯可還與不同品類母嬰品牌合作，合作一般由天貓牽頭，每次匯聚3～4個不同品類的母嬰品牌，營銷方式通常是發(fā)行大禮包。

抱緊玩具反斗城“大腿”

作為母嬰用品中典型的即時性沖動消費品類，嬰童玩具品牌對渠道依賴性非常強，尤其是能夠滿足即時體驗的線下渠道。

如何在諸多線下店中脫穎而出，布魯可有一招是“快閃活動”。2021年5月，布魯可在發(fā)布新品液壓玩具時，請明星王子文作為體驗官，在上海玩具反斗城旗艦店旁搭建了快閃區(qū)域，設(shè)置拼搭區(qū)供孩子現(xiàn)場體驗。

靠近玩具反斗城的選址既保證了客流量，又保證了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。布魯可邀請大量媒體參加，捕捉孩子玩積木的圖片、視頻素材，在各路媒體進行曝光。

事實上，布魯可深度綁定玩具反斗城，給玩具反斗城有競爭力的渠道價格，一些玩具在玩具反斗城的售價甚至僅為電商渠道的7折。布魯可還與玩具反斗城定期舉辦積木拼搭挑戰(zhàn)賽，線下店活動入口的LED大屏幕輪播放映《百變布魯可》動畫短片，常常能夠吸引到一大批小朋友圍坐觀看。

這番操作使布魯可在玩具品類最為聚焦的線下零售場中，獲得了最優(yōu)曝光資源。效果也十分明顯，在2021年3月玩具反斗城熱銷數(shù)據(jù)中，布魯可力壓樂高榮登單品銷量第一。

從布魯可一系列策略中可以得出：占領(lǐng)孩子心智的好IP+強曝光渠道=超高轉(zhuǎn)化率。

私域有方，復(fù)購大漲

廣撒網(wǎng)得來的新用戶，需要進行深度服務(wù)和挖掘以延長用戶生命周期。布魯可可以以微信私域為核心觸點，給低復(fù)購品類帶來長期曝光機會，為除引流款之外的品類建立與用戶的緊密連接。

2021年開始，布魯可與私域營銷技術(shù)服務(wù)商艾客聯(lián)手，將私域運營目標(biāo)按用戶旅程進行拆解，在私域引流、激活、日常觸達(dá)的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)提升效果。

首先，品牌私域工程的第一步是明確用戶畫像。具體方法包括：1. 定性調(diào)研，梳理出超級用戶畫像，了解共性；2. 實現(xiàn)私域新進流量分層，區(qū)分高價值和普通用戶，為后續(xù)私域精準(zhǔn)營銷做好數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

落實到具體運營環(huán)節(jié)，在企業(yè)微信端統(tǒng)一使用動畫片中最受歡迎IP形象作為品牌形象，以免費送繪本、19.9元超低價引流款產(chǎn)品作為福利鉤子，促成用戶形成私域獲取信息、回流公域轉(zhuǎn)化的消費習(xí)慣。

其次，布魯可搭建了早教訓(xùn)練營、積木課福利群、布布拼音內(nèi)購福利群等主題各異的社群。根據(jù)用戶標(biāo)簽、行為數(shù)據(jù)進行分類觸達(dá)，在社群內(nèi)實現(xiàn)欄目化內(nèi)容輸出，幫助用戶熟悉私域特性，養(yǎng)成看群、輸出內(nèi)容、互動、成交等習(xí)慣，實現(xiàn)對用戶的日常陪伴。

最后，布魯可結(jié)合產(chǎn)品品類特征，拓寬私域產(chǎn)品邊界。與日化消費品不同，積木玩具的復(fù)購周期較長，很難馬上產(chǎn)生復(fù)購意愿。因此，布魯可開發(fā)了早教課程類產(chǎn)品在私域銷售，作為相關(guān)性補充，有效拉高了用戶客單價。

總結(jié)就是：從用戶分析開始，組建起圍繞進量管理—會員福利體系—用戶分層—轉(zhuǎn)化成交—拉新裂變等私域矩陣，提升核心指標(biāo)復(fù)購率與ARPU值（每用戶平均收入），并優(yōu)化選品，不斷拉升GMV。

布魯可私域運營過程中，做得最正確的一件事是：沒有將眼光和手法拘泥于銷售積木本身之中。

結(jié)語

品牌的意義不能是空想主義，一定要緊貼產(chǎn)品形態(tài)和功能?？v觀布魯可的成長歷程，有4大殺手锏：

產(chǎn)品：差異化、緊跟潮流；

心智：用動畫片打造自有IP；

營銷：傳統(tǒng)和新興渠道全覆蓋；

運營：綁定線下店+深耕私域。

做到細(xì)分品類第一并非最終目標(biāo)，早在2019年布魯可就提出要在1～6歲兒童積木市場達(dá)到60%占有率，當(dāng)下還在努力進發(fā)的路上。

布魯可的下一步是拓品類還是做滲透？一個行業(yè)或一個細(xì)分賽道想要增加滲透率，不可能僅靠一個品牌來完成，如果賽道足夠大，必然需要若干品牌都向該賽道的宣傳投入資源。

目前適合低齡兒童的玩具積木生態(tài)中，除布魯可外，還沒出現(xiàn)其他主打“低齡兒童”的積木品牌。細(xì)分賽道的用戶教育依然道阻且長。

想要高市占率固然沒有錯，但未來若出現(xiàn)下一個低齡兒童積木品牌強勢入局，對布魯可來說未見得是壞事，畢竟只有當(dāng)賽道乃至行業(yè)壯大起來，品牌才會越來越穩(wěn)固長久。

（本文來源于增長黑盒Growthbox。）