摘要：如何更好地在包裝設(shè)計(jì)中使用文化元素以呈現(xiàn)中國(guó)文化之美是值得深入研究的命題。文章構(gòu)建文化包裝信息傳達(dá)模型，以白酒包裝為例，闡述文化美的作用機(jī)制。文章指出，設(shè)計(jì)階段的文化美主要體現(xiàn)在文化的不同類型之美、不同空間層次之美及不同象征層次之美。在反饋階段主要體現(xiàn)在文化能激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知及審美愉悅，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的黏性。

關(guān)鍵詞：文化;文化包裝;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）23-0-03

0 引言

文化被認(rèn)為能豐富白酒品牌的內(nèi)涵，從而使品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)系，因此整合文化元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)被認(rèn)為是強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，但真正通過(guò)文化吸引力創(chuàng)造市場(chǎng)成功的案例依然少見。因此，文章以白酒包裝為研究對(duì)象，探索文化美在包裝中的作用機(jī)制，期望有助于形成深刻理解并作出更明智的文化包裝設(shè)計(jì)決策，同時(shí)也希望能為其他產(chǎn)品的文化包裝設(shè)計(jì)提供參考，為未來(lái)探索系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法奠定研究基礎(chǔ)。

1 關(guān)鍵詞釋義與研究方法

1.1 文化與文化包裝

早在1952年Kroeber和Kluckhohn便發(fā)表了關(guān)于文化概念與定義的綜述研究成果[1]，但梳理現(xiàn)有相關(guān)研究可知，如今關(guān)于文化的理解并沒(méi)有超出此范疇。因此文章依然以此研究成果為基礎(chǔ)，從百余定義中提煉特征以形成對(duì)“文化”概念的認(rèn)識(shí)：一是文化是物質(zhì)和非物質(zhì)元素的復(fù)雜符號(hào)系統(tǒng);二是文化由人類創(chuàng)造并代代相傳;三是文化共享于特定的群體和社會(huì)，并在此群體或社會(huì)獲得廣泛認(rèn)知;四是文化的內(nèi)容相互聯(lián)系、相互依存;五是文化處于持續(xù)更新中。

文化包裝指基于文化元素而設(shè)計(jì)，通過(guò)呈現(xiàn)文化之美來(lái)獲得產(chǎn)品與品牌認(rèn)同的包裝。

1.2 研究方法

為了明晰文化美的具體特征，研究以如下結(jié)構(gòu)展開。首先，文章以Shannon-Weaver的信息模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建文化包裝的信息傳達(dá)模型，因?yàn)槲幕镭灤┮园b為媒介的信息傳達(dá)全過(guò)程，構(gòu)建此模型以使文章的分析盡可能全面。其次，文章分別分析文化美在設(shè)計(jì)階段和消費(fèi)者的反饋階段的不同特征及內(nèi)在原理，以深刻理解其作用機(jī)制。

2 文化包裝信息傳達(dá)模型的構(gòu)建

文化美貫穿包裝信息傳達(dá)的全過(guò)程，為了對(duì)此過(guò)程作相對(duì)全面的分析，有必要建立一個(gè)便于形成概觀的信息傳達(dá)模型。文章以Shannon-Weaver信息交流模型為基礎(chǔ)，發(fā)展文化包裝的信息傳達(dá)模型。此模型自1948年發(fā)表后廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域，其適用性及科學(xué)性已得到廣泛驗(yàn)證，是最具影響力的信息交流模型。

Shannon-Weaver的信息交流模型由六部分組成：信息源（生產(chǎn)信息）、傳播者（生產(chǎn)信號(hào)）、渠道（媒體）、接收器（從信號(hào)中解碼和重建信息）、終點(diǎn)（信息的目標(biāo)受眾）、干擾源[2]。以此為基礎(chǔ)，文章發(fā)展了適用于本研究的模型，此模型包含六個(gè)部分。一是信息源為文化。因?yàn)槲幕b的內(nèi)涵信息源自文化素材。二是信息傳播者為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在不同的企業(yè)或機(jī)構(gòu)其構(gòu)成方式不同，有時(shí)由設(shè)計(jì)師組成，有時(shí)會(huì)有市場(chǎng)管理人員、生產(chǎn)商等人員加入。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)需要提取文化元素并通過(guò)設(shè)計(jì)手段“編碼”目標(biāo)信息進(jìn)包裝。三是傳播渠道為文化包裝。消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品、品牌通過(guò)包裝建立聯(lián)系。參考Crilly、Moultrie和Clarkson建立的設(shè)計(jì)信息交流模型[3]。四是信息接收器視為消費(fèi)者的感官（視覺(jué)、觸覺(jué)等）。五是消費(fèi)者的反饋?zhàn)鳛樾畔⒔K點(diǎn)（如情感的、認(rèn)知的、行為的反饋）。六是調(diào)節(jié)變量為干擾源，隨機(jī)影響信息傳達(dá)系統(tǒng)。

文化包裝的信息傳達(dá)過(guò)程可分為設(shè)計(jì)階段和反饋階段。對(duì)現(xiàn)有文化元素白酒包裝的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深入調(diào)查后證實(shí)，現(xiàn)有研究所作的大量探索正是在這兩個(gè)階段范圍內(nèi)分析文化在包裝中的作用。一方面，文化能賦予白酒獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值;文化在不同地域與國(guó)家之間建立起聯(lián)系;文化為白酒市場(chǎng)帶來(lái)多元化元素等。文化的這些作用更多地強(qiáng)調(diào)信息“編碼”，因此它們可被視為設(shè)計(jì)階段的文化作用。另一方面，消費(fèi)者能從文化包裝中獲得文化審美體驗(yàn)等，這更多強(qiáng)調(diào)信息的“解碼”，可視為反饋階段的文化作用。

3 文化包裝在設(shè)計(jì)階段呈現(xiàn)的文化美

雖然文化被廣泛認(rèn)為在設(shè)計(jì)階段和反饋階段有諸多作用（如帶來(lái)文化內(nèi)涵、文化價(jià)值、地域特征、多樣性等），但有必要明晰文化究竟如何發(fā)揮這些作用，即其內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制如何運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.1 文化的不同類型之美

豐富且多元的文化素材對(duì)包裝之文化美的呈現(xiàn)作用巨大。基于深入的文獻(xiàn)調(diào)查，文章歸納了傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化、民俗文化、青年文化四種最主要的文化類型。在四種文化類型中，傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化和民俗文化有重合之處，但歸類的價(jià)值在于它們不同的側(cè)重點(diǎn)。傳統(tǒng)文化是所有民族文化屬性中共通的部分，是各民族文化在漫長(zhǎng)歷史中融合發(fā)展的結(jié)果，常被用來(lái)與現(xiàn)代文化形成對(duì)照。少數(shù)民族文化強(qiáng)調(diào)的是各民族文化中獨(dú)特的部分。民俗文化強(qiáng)調(diào)的是非官方、非城市的性質(zhì)。青年文化具有更鮮明的特征：青春、娛樂(lè)、叛逆、前衛(wèi)，充滿創(chuàng)造力和好奇心，傳播速度快。中國(guó)幾千年的文明史、56個(gè)民族、世界第三大陸地面積、龐大的人口規(guī)模等因素，使每種文化類型的內(nèi)容極其豐富和多元且反映在人們生活的各個(gè)方面，但這些豐富的文化元素并不總是能被不同地域、民族、時(shí)代的人們所理解并接受。因此，只有通過(guò)學(xué)習(xí)與研究，對(duì)不同的文化元素產(chǎn)生正確深入的認(rèn)知，才能將文化元素應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中并成功傳遞其文化美。

3.2 文化的不同空間層次之美

Ampuero和Vila指出，包裝有兩種類型設(shè)計(jì)元素：圖像的（圖形、顏色、字體等）和結(jié)構(gòu)的（形狀、尺寸、材料等）[4]，但筆者認(rèn)為中國(guó)的文化包裝還包括內(nèi)涵元素（故事、情感、價(jià)值等），它和圖形、結(jié)構(gòu)等元素一起發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用。

1992年，何星亮提出文化有三個(gè)空間層次：一是外層的物質(zhì)形式，如建筑、服裝等可見有形的元素;二是中層的行為形式，如行為、語(yǔ)言等可見可聽但不可觸摸的文化元素;三是內(nèi)層的精神形式，如價(jià)值觀、審美觀等無(wú)形不可觸摸的元素[5]。此理念促進(jìn)了文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的研究。例如，林榮泰以此為基礎(chǔ)發(fā)展了文化設(shè)計(jì)產(chǎn)品的研究框架：圖形、圖案、質(zhì)感、顏色等外層“可見”元素;操作性、可用性、便利性、結(jié)構(gòu)等中層“行為”元素;含義、故事、情感、價(jià)值等內(nèi)層“非觸摸”元素[6]。對(duì)照Ampuero和Vila的包裝設(shè)計(jì)元素及林榮泰的文化設(shè)計(jì)產(chǎn)品的元素，可得出文化包裝和非文化包裝在設(shè)計(jì)元素構(gòu)成上的不同，即非文化包裝由圖形元素和結(jié)構(gòu)元素組成;文化包裝由圖形元素、結(jié)構(gòu)元素和內(nèi)涵元素組成。

3.3 文化的不同象征層次之美

文化是典型的符號(hào)系統(tǒng)，每一個(gè)文化包裝實(shí)際上都是小型符號(hào)系統(tǒng)，通過(guò)兩個(gè)象征層次來(lái)產(chǎn)生深刻的文化內(nèi)涵并引起消費(fèi)者個(gè)體的情感共鳴，從而營(yíng)造文化之美。

1959年，Saussure提出符號(hào)由“能指（signifer）”和“所指（signified）”構(gòu)成?！澳苤浮笔潜磉_(dá)且總是材料（material）的，如聲音、物體、圖像等。“所指”是內(nèi)容且指代“能指”的心理圖示，形成概念和意義。但是，Saussure的理論聚焦于語(yǔ)言學(xué)，不能解釋符號(hào)和受眾的文化體驗(yàn)間的交互過(guò)程。Barthes發(fā)展了Saussure的理論，指出在任何一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)里，都有另一層系統(tǒng)將第一層符號(hào)系統(tǒng)作為“能指”。第一層的符號(hào)系統(tǒng)是指示層（denotative level），指代明顯的、普遍的象征意義。第二層的符號(hào)系統(tǒng)是內(nèi)涵層（connotative level），指代更豐富的、更個(gè)體的價(jià)值和意義。Barthes的理論幫助我們理解文化包裝中的符號(hào)（即文化元素）如何與消費(fèi)者的情感相互作用，也解釋了文化包裝中不止一個(gè)文化元素時(shí)是如何呈現(xiàn)文化美的，即眾多文化元素協(xié)同作用形成統(tǒng)一的內(nèi)涵表達(dá)。例如婚慶用白酒包裝中，紅色和蝴蝶形象一起為“美好忠貞的愛情”的內(nèi)涵服務(wù)。由此可見，如何通過(guò)設(shè)計(jì)手段激發(fā)文化元素間的協(xié)同作用，對(duì)營(yíng)造明確的、強(qiáng)烈的文化美至關(guān)重要。

4 文化包裝在反饋階段呈現(xiàn)的文化美

文化元素能否激發(fā)消費(fèi)者的審美體驗(yàn)取決于消費(fèi)者的解碼是否成功，解碼過(guò)程就是包裝信息傳達(dá)過(guò)程的反饋階段，消費(fèi)者在此階段感知、識(shí)別并形成對(duì)包裝的整體印象。

4.1 文化能激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知愉悅

認(rèn)知愉悅指認(rèn)識(shí)和理解事物產(chǎn)生的愉悅感。由于隱喻的本質(zhì)是通過(guò)一個(gè)事物來(lái)理解另一個(gè)關(guān)聯(lián)事物，包裝是產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的傳遞者，因此視覺(jué)隱喻被認(rèn)為非常適合用來(lái)解釋包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)。比起單純追求視覺(jué)效果而忽略內(nèi)涵和意義呈現(xiàn)的非文化包裝，文化包裝需要消費(fèi)者投入更多的認(rèn)知努力來(lái)解碼文化元素的內(nèi)涵，因此可以理解為文化包裝能激發(fā)消費(fèi)者更多的認(rèn)知愉悅。

例如“天之藍(lán)”白酒包裝設(shè)計(jì)，無(wú)論從視覺(jué)上還是官方發(fā)布的設(shè)計(jì)說(shuō)明，它都沒(méi)有用到文化元素，因此可被視為非文化包裝設(shè)計(jì)案例。“舍得”白酒包裝明顯用到了中國(guó)哲學(xué)，可被視為文化包裝設(shè)計(jì)案例?！疤熘{(lán)”的設(shè)計(jì)用了區(qū)別于白酒市場(chǎng)主流色的藍(lán)色，它需要消費(fèi)者找到產(chǎn)品名稱“天之藍(lán)”與藍(lán)色、藍(lán)天間的聯(lián)系。此聯(lián)系非常明確且再無(wú)其他內(nèi)涵密碼需要解讀?！吧岬谩钡脑O(shè)計(jì)明顯包含更多的文化元素，它引導(dǎo)消費(fèi)者去解讀“舍”“得”兩字的關(guān)系、黑白兩色的關(guān)系，文字內(nèi)涵的關(guān)系、顏色內(nèi)涵的關(guān)系等，因此理論上能激發(fā)消費(fèi)者更多的認(rèn)知愉悅。由此可見，在文化包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，如果能巧妙設(shè)計(jì)消費(fèi)者的解密過(guò)程，給予他們更多的認(rèn)知空間，能讓他們?cè)谛蕾p的過(guò)程中進(jìn)一步體會(huì)到文化之美。

4.2 文化能激發(fā)消費(fèi)者的審美愉悅

審美愉悅指的是事物產(chǎn)生的吸引力，可與美、審美體驗(yàn)互換。依據(jù)Hall的高-低文化情景理論（High and low-context culture），中國(guó)屬于高情景文化，意味著中國(guó)人更能理解暗示意義，交流方式更含蓄，能從同一事物中比處于低情景文化的人讀取到更多的信息，能從感知的信息中得到更多的審美愉悅。

4.3 文化促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌建立更好的黏性

人類記憶的有關(guān)研究證實(shí)：記憶的保留取決于所呈現(xiàn)的信息材料的數(shù)量及人們自主發(fā)展系統(tǒng)去分析和豐富特定刺激的程度，如材料的熟悉度、兼容性和意義。這些研究表明，記憶的持久性與分析深度有關(guān)，更深層次的分析意味著更細(xì)致、更持久和更深的記憶痕跡。因此，更熟悉和更有意義的刺激會(huì)比沒(méi)有意義的刺激更快地接受深層處理并被保留更長(zhǎng)時(shí)間。

文化包裝的基本特征是使用了文化素材。無(wú)論消費(fèi)者能否準(zhǔn)確意識(shí)到文化素材的來(lái)源以及他們能解讀文化內(nèi)涵到何種程度，必定在長(zhǎng)期的耳濡目染之中對(duì)這些文化素材比較熟悉。另外，由于消費(fèi)者對(duì)文化包裝的反饋是間接且緩慢的，當(dāng)消費(fèi)者解碼隱含義時(shí)，他們經(jīng)歷了相對(duì)較長(zhǎng)的感知、識(shí)別和分析過(guò)程。在此過(guò)程中，豐富的意義使消費(fèi)者能夠與信息建立更深層的聯(lián)系，而這些深層的聯(lián)系有助于消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的強(qiáng)烈記憶和回憶線索。

5 結(jié)語(yǔ)

文章所建構(gòu)的文化包裝信息傳達(dá)模型有助于設(shè)計(jì)同仁在文化包裝的信息傳達(dá)過(guò)程中獲得全面且概括的把握。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，文章通過(guò)歸納四個(gè)具有代表性的文化類型（傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化、民俗文化和青年文化），建議應(yīng)該注意到不同文化類型所產(chǎn)生的審美差異性。在文化空間層次理論的支撐下，文章認(rèn)為除了被廣泛認(rèn)可的圖形和結(jié)構(gòu)元素外，文化包裝獨(dú)有內(nèi)涵元素，由于三類元素協(xié)同工作，因此如何激發(fā)它們的協(xié)同效力非常重要。文章還指出，文化包裝有兩個(gè)象征層面：在指示層面，符號(hào)的象征意義明顯而普遍;在內(nèi)涵層面，符號(hào)的象征意義則更為多樣和個(gè)性化。關(guān)于文化在反饋過(guò)程中的作用，文章認(rèn)為由于文化包裝需要相對(duì)復(fù)雜的感知過(guò)程，能激發(fā)消費(fèi)者更多的認(rèn)知和審美愉悅。此外，由于文化包裝提供了熟悉的、有意義的記憶材料，有助于消費(fèi)者更好地形成記憶、保持記憶、追溯記憶，這些特點(diǎn)均使文化包裝能與消費(fèi)者建立更深入的聯(lián)系。

然而，從文化包裝信息傳達(dá)模型可以看出，文化美能在多大程度上被設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)營(yíng)造并被消費(fèi)者有效理解，受到許多因素的影響，如設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)、環(huán)境因素（展示、消費(fèi)場(chǎng)合等）、消費(fèi)者和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人特質(zhì)（文化背景、專業(yè)技能、認(rèn)知需求等），它們被稱作調(diào)節(jié)變量。這些變量決定了編碼信息和解碼信息之間的距離，因此需要在作設(shè)計(jì)決策時(shí)考慮進(jìn)去。

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作者簡(jiǎn)介：楊金融（1983—），女，湖北十堰人，博士，講師，研究方向：區(qū)域文化品牌設(shè)計(jì)與推廣、設(shè)計(jì)教育、雙語(yǔ)教學(xué)。