陳春風(fēng)

「顏值即正義」的時(shí)代背景下，似乎每個(gè)人都在為自己的容貌、身材而憂慮發(fā)愁，由新一代年輕群體掀起的減肥風(fēng)潮，也正助推著「減肥市場(chǎng)」的成長(zhǎng)。當(dāng)健康飲食成了年輕人的剛需，被許多肥胖「懶癌」認(rèn)為是「減肥神器」「躺瘦神器」的代餐陡然站上了風(fēng)口。

「顏值即正義」的時(shí)代背景下，似乎每個(gè)人都在為自己的容貌、身材而憂慮發(fā)愁，由新一代年輕群體掀起的減肥風(fēng)潮，也正助推著「減肥市場(chǎng)」的成長(zhǎng)。隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場(chǎng)的消費(fèi)力得到充分釋放，加之大陸代餐市場(chǎng)規(guī)模與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有一定的差距，因此代餐市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

相比於艱苦操練的減肥方式，人們更喜歡「吃瘦」的減肥攻略，而具有高纖維、低熱量、易飽腹等特徵的代餐產(chǎn)品，自然也就成為減肥愛(ài)好者的心頭好。在廣大消費(fèi)群體的簇?fù)硐?，代餐市?chǎng)的火爆也吸引著資本的紛紛入局，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年以來(lái)，輕食代餐賽道投融資事件超過(guò)20起，涉及13家企業(yè)，背後不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本等知名投資機(jī)構(gòu)，融資金額近10億元（人民幣，下同），其中包括王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等代餐食品品牌受到了資本熱捧。

被資本關(guān)注的這個(gè)市場(chǎng)中，越來(lái)越多的品牌被挖掘。目前，代餐食品主要包括奶昔、雞胸、全麥麵包、麥片、能量棒、控卡正餐等品類。隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場(chǎng)的消費(fèi)力得到充分釋放，但大陸代餐市場(chǎng)規(guī)模與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有一定的差距，因此代餐市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1321.8億元究竟誰(shuí)在吃代餐？

什麼是代餐食品？中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)佈的《代餐食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》中對(duì)代餐食品有兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐需要，代替一餐或兩餐，專門加工配製而成的一種控制能量食品。部分代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間的一餐或兩餐部分營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐中的部分膳食，專門加工配置而成的一種控制能量食品。

早在20世紀(jì)20年代，美國(guó)人就希望能發(fā)明一種藥丸，來(lái)解決糧食和人口危機(jī)；到了20世紀(jì)60年代，航太事業(yè)的發(fā)展，使具備便捷性、營(yíng)養(yǎng)性的太空食物成為代餐最初的雛形；直到1986年，我們今天常見(jiàn)的代餐「能量棒」被加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造出來(lái)，它的目的是「幫助運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)距離運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持下來(lái)」。

從誕生之初的「糧食替代品」，到與眾不同的減肥產(chǎn)品，代餐的發(fā)展歷程，顯示出它在需求上被賦予了更多意義：高效、便捷、飽腹、營(yíng)養(yǎng)、健康……

現(xiàn)在，西方國(guó)家代餐產(chǎn)品的兩大主要受眾，是運(yùn)動(dòng)健身的人和沒(méi)時(shí)間吃正餐的人。在中國(guó)大陸，最大購(gòu)買人群則是具有身體健康管理意識(shí)和體重管理產(chǎn)品需求的人。

一方面，中國(guó)大陸居民肥胖率提升，而隨著居民消費(fèi)可支配收入提升、對(duì)健康管理意識(shí)提升，對(duì)體重管理產(chǎn)品需求提升；另一方面，食品生產(chǎn)工藝進(jìn)步、代餐類產(chǎn)品不斷迭代，加上知名跨界企業(yè)入局，代餐供給增加。在供需兩側(cè)推動(dòng)下，中國(guó)代餐市場(chǎng)不斷壯大。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)大陸代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)924.3億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)1321.8億元。

多種原因助代餐食品「破圈」

代餐食品正在用各種方式影響和改變著我們的生活。

追根溯源，其實(shí)代餐在中國(guó)大陸是一個(gè)「年輕產(chǎn)業(yè)」，2010年左右才開(kāi)始出現(xiàn)。2010年發(fā)佈的維維嚼益嚼算是中國(guó)大陸最早一批代餐食品，此後經(jīng)歷了8～9年的起步與發(fā)展期。2018年5月，新西蘭代餐品牌Smeal進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也將「瓶裝代餐」概念帶給大陸消費(fèi)者。2019年，代餐食品產(chǎn)業(yè)開(kāi)始爆發(fā)，ffit8、WonderLab均在這一年成立，Keep、康師傅、樂(lè)純等也在這一年宣佈進(jìn)軍代餐領(lǐng)域?；鸨谋翅?，是疫情、飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)潮流等一系列社會(huì)因素變化共同推動(dòng)。

◆ 疫情的「教育」

雖然疫情對(duì)許多行業(yè)都帶來(lái)了負(fù)面影響，但對(duì)代餐食品行業(yè)卻是正向推動(dòng)，它將人們對(duì)健康的重視提升到前所未有的高度。ffit8創(chuàng)始人張光明曾表示，ffit8品牌今年達(dá)到的業(yè)績(jī)目標(biāo)，他們?cè)疽詾橐?年時(shí)間才能達(dá)到，疫情的「教育」讓市場(chǎng)快進(jìn)了5年。

◆ 健康飲食的興起

疫情只是助力因素，背後更深層的原因是健康飲食潮流的興起。從去年開(kāi)始，以元?dú)馍譃榇淼臒o(wú)糖飲料開(kāi)始悄悄走紅，今年更是和代餐食品一起迎來(lái)大爆發(fā)。王飽飽、食驗(yàn)室等食品品牌也都在今年獲得大筆融資。

從2016年至今，知名管理資訊公司麥肯錫每年的《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，都會(huì)將「健康」這一大趨勢(shì)加入。同時(shí)也能看到越來(lái)越多企業(yè)將「健康飲食」掛在嘴邊。麵包要吃全麥的、餅乾要吃粗糧的、飲料要喝無(wú)糖的……代餐這種「為健康而生」的食品類型，也在此基礎(chǔ)上迎來(lái)了一波發(fā)展紅利。

◆ 健身潮流與輕運(yùn)動(dòng)人群的增加

大陸健身市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展。在2020GymSquare精練大會(huì)中，家庭健身品牌FITURE總裁張遠(yuǎn)聲分享了一組數(shù)據(jù)：中國(guó)大陸已在2018年趕超美國(guó)，成為全球第一大健身市場(chǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)466億美元，健身房數(shù)量排名全球第一。健身行業(yè)的發(fā)展，意味著在追求極致肌肉的重度健身人群之下，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的輕運(yùn)動(dòng)人群。他們只想通過(guò)慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身體健康，同時(shí)適當(dāng)減重。對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，蛋白粉等傳統(tǒng)健身食品的口味實(shí)在一言難盡，而且食用不方便，不符合他們的需求，更好吃、更方便的代餐食品自然迎來(lái)了機(jī)會(huì)。

◆ 非健身需求拓寬了代餐使用場(chǎng)景

隨著人們對(duì)健康的重視，越來(lái)越多的非健身場(chǎng)景也開(kāi)始需要代餐食品。工作、休閒、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景下，原本是薯片、炸雞、爆米花的天下。如今，人們需要更健康的零食滿足這些場(chǎng)景下的社交需求，代餐食品就是很好的替代方案。

什麼樣的代餐食品更受歡迎？

◆ 場(chǎng)景多元化

代餐產(chǎn)品定義的特殊性，也就決定了其品類的多樣性，低脂正餐、代餐零食、體重管理，都是代餐涉及的細(xì)分領(lǐng)域。不論是用魔芋絲替代麵條的低脂拉麵、常見(jiàn)的代餐粉奶昔能量棒，還是提供一整套減脂方案，都是代餐產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的應(yīng)用。

從消費(fèi)者的主要表現(xiàn)形式來(lái)看，女性對(duì)瘦身需求最為強(qiáng)烈，女性在纖體健身消費(fèi)較其他場(chǎng)景更突出，此外女性對(duì)零食和抗糖場(chǎng)景消費(fèi)需求提升顯著；95後消費(fèi)者追求纖體健身，85後消費(fèi)者追求口感與健康的平衡；一二線城市消費(fèi)需求集中在代餐和養(yǎng)生，三四線城市對(duì)抗糖和零食需求迅速提升。

從商品供需情況來(lái)看，消費(fèi)者最捨得為養(yǎng)生和纖體健身花高價(jià)，百元以上的消費(fèi)在這兩個(gè)品類間表現(xiàn)突出；零食消費(fèi)多集中在30-50元；零食和抗糖場(chǎng)景中高端商品消費(fèi)增速十分突出，抗糖相關(guān)產(chǎn)品10-30元價(jià)位段存在供需錯(cuò)配現(xiàn)象。

◆ 口味多樣化

大眾消費(fèi)者選擇堅(jiān)果、果乾口味較多，探索型消費(fèi)者在優(yōu)酪乳、抹茶、 奶茶口味上購(gòu)買增速迅猛。相對(duì)來(lái)說(shuō)，女性口味受大眾流行影響較大，男性更多忠於自身口味喜好，其中女性對(duì)奶茶口味偏好尤為明顯，男性則忠於選擇堅(jiān)果和果乾；男性消費(fèi)者對(duì)抹茶口味消費(fèi)熱度提升較女性更突出。

◆ 成分更健康

除飽腹需求外，麥片粉粉不再是單純飽腹和代餐功能，消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注麥片粉粉的「食補(bǔ)」功效。黑芝麻、核桃、枸杞、紅豆、 茯苓、黑豆食材成為麥片粉粉消費(fèi)者的熱門選擇，奇亞籽等超級(jí)食材同樣備受關(guān)注。

三黑食材在90後整體有著極強(qiáng)的銷售增長(zhǎng)；奇亞籽的熱度不減，95後對(duì)魔芋粉有著顯著性的偏好。

除此之外，無(wú)添加蔗糖的消費(fèi)規(guī)模逐年增加，要口感的同時(shí)不要熱量，是消費(fèi)者不妥協(xié)的需求。而且含糖食品在下線城市有較大的市場(chǎng)，無(wú)蔗糖食品在全部城市都有極大的市場(chǎng)。年齡較大的人會(huì)更加追求無(wú)蔗糖，95後群體顯著性地對(duì)口感更看重。

◆ 代餐時(shí)尚化

從包裝方式上以袋裝、便攜為主，20-30g的小袋裝在固體獨(dú)立裝中最受歡迎。獨(dú)立包裝方式具備輕巧便攜、按餐定量的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多商家在商品標(biāo)題注明「獨(dú)立包裝」。

代餐主流的食用方式是即食沖飲幹吃，未來(lái)冷泡潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大，冷泡是一種新興概念，食用方式簡(jiǎn)單快捷，無(wú)需加熱，而且「冷泡」食用滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以快速食用，又能有美圖分享的社交需求。95後快節(jié)奏的生活方式使其對(duì)「冷泡」這一概念更易接受。

代餐行業(yè)的現(xiàn)實(shí)之困

代餐市場(chǎng)火熱，資本蜂擁而至，新品牌拔地而起。但代餐的前途真的一片光明嗎？

需求是真需求，但風(fēng)口可能是偽風(fēng)口。

從市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，國(guó)外的代餐最初是運(yùn)動(dòng)健身人群的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，後來(lái)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫m用於更大範(fàn)圍人群的健康管理產(chǎn)品，現(xiàn)在則成了真正意義上的大眾食品。目前，中國(guó)大陸代餐市場(chǎng)仍處在第二階段初期，想要真正完成市場(chǎng)教育邁向第三階段，還有待觀察。

從銷售管道看，國(guó)外代餐產(chǎn)品銷售管道更廣泛，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一種生活日常。而中國(guó)大陸許多代餐產(chǎn)品僅在網(wǎng)上銷售，在日常消費(fèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)頻率極低，並沒(méi)有觸達(dá)大多數(shù)消費(fèi)者。

加之，代餐產(chǎn)品售價(jià)更高，與其花20塊買瓶代餐奶昔，大家更願(yuàn)意點(diǎn)一份外賣，市場(chǎng)培育還任重道遠(yuǎn)。

在ffit8的創(chuàng)始人張光明看來(lái)：「競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是附近的餐廳，或者一碗泡面，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自於四面八方，可能壓根就不是集中在代餐企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

即便拋開(kāi)大陸外市場(chǎng)的差異，代餐產(chǎn)品本身也是一大天然困境。

深圳市消委會(huì)發(fā)佈的《2020年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》顯示，中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴(yán)選、碧生源四款代餐粉的部分營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，實(shí)測(cè)值與其標(biāo)示值不符，未達(dá)到GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)籤通則》的要求。

也就是說(shuō)，代餐主打的低脂、高蛋白、高營(yíng)養(yǎng)的功效很可能是存疑的。被抽查的大品牌尚且如此，又如何確保那些小品牌不做假呢？

對(duì)代餐行業(yè)來(lái)說(shuō)，在「需求」和「風(fēng)口」之間，還要考慮「現(xiàn)實(shí)」。

代餐行業(yè)的破局之路

大陸代餐行業(yè)仍處?kù)镀鸩诫A段，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和路徑並不明確。但以國(guó)外代餐產(chǎn)品的發(fā)展為參考，可以窺見(jiàn)以下趨勢(shì)：

◆ 未來(lái)的代餐消費(fèi)關(guān)鍵在開(kāi)拓新的場(chǎng)景

美國(guó)Soylent公司針對(duì)上班族設(shè)計(jì)的代餐產(chǎn)品，並不局限於體重管理，而是為忙碌的上班族解決「今天吃什麼」的問(wèn)題。據(jù)說(shuō)幹掉一杯Soylent代餐，立刻渾身元?dú)鉂M滿，擁有身體所需基本營(yíng)養(yǎng)，Soylent也因此火速成為「錢多話少死得早」的矽谷碼農(nóng)福音，深深打動(dòng)了一大批年輕、理性、高學(xué)歷的科技行業(yè)直男，而不像大陸代餐產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)的是減肥女性。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，只有不斷開(kāi)拓新場(chǎng)景、新用戶，才能從「紅?！管S入「藍(lán)?！埂?/p>

◆ 全方位的定制服務(wù)是未來(lái)趨勢(shì)

代餐的背後是消費(fèi)者對(duì)於健康、自律、高效的生活方式的追求，當(dāng)消費(fèi)者的需求本質(zhì)變成一種生活方式時(shí)，品牌所要提供的就不僅僅是產(chǎn)品，而是服務(wù)。

占美國(guó)代餐市場(chǎng)份額最大的Atkins，其提供的就是「減重APP+數(shù)據(jù)跟蹤+定制化的專屬代餐產(chǎn)品」的全方位定制服務(wù)。將產(chǎn)品變成服務(wù)，一方面增加了用戶對(duì)品牌的依賴度，另一方面也增加了品牌的附加值。

對(duì)於越來(lái)越忙碌卻想要減重的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，不再額外費(fèi)心的「一條龍」服務(wù)，才是懶人首選。畢竟選擇代餐的大部分人，抱著的都是「輕輕鬆松就能瘦」的懶人心理。

◆ 規(guī)範(fàn)化發(fā)展是行業(yè)趨勢(shì)

聚焦行業(yè)發(fā)展，規(guī)範(fàn)化仍然是趨勢(shì)。對(duì)於消費(fèi)者而言，更看重市場(chǎng)部門對(duì)代餐行業(yè)的事前監(jiān)管。

當(dāng)下，消費(fèi)者盲目而迫切的減肥需求與潛力成就了眾多代餐微商品牌，如佐丹力159、木婉清、脂老虎等代餐品牌，然而部分代餐產(chǎn)品在微商管道銷售時(shí)，往往誇大宣傳吸引消費(fèi)者，從而走上違法的道路。不僅如此，部分知名品牌在銷售代餐時(shí)也會(huì)出現(xiàn)類似的問(wèn)題，因此消費(fèi)者在選購(gòu)代餐產(chǎn)品時(shí)要謹(jǐn)慎對(duì)待經(jīng)營(yíng)者廣告宣傳。

◆ 品牌內(nèi)涵和社群將是壁壘

不論是美國(guó)還是中國(guó)大陸，康寶萊都占有一席之地。它成功的核心並不僅僅是產(chǎn)品，而在於獨(dú)特的俱樂(lè)部社群模式：把有著同樣需求的用戶聚集在一起，給他們提供一個(gè)生活場(chǎng)景，集中在一起運(yùn)動(dòng)、交流、吃代餐。康寶萊所提供的，正是一種生活方式。

大陸代餐市場(chǎng)的潛力是不容置疑的事實(shí)，但在市場(chǎng)格局不穩(wěn)定、大小玩家不斷湧入的當(dāng)下，代餐品牌如何突圍，則需要回到我們最初思考的問(wèn)題——當(dāng)人們選擇代餐時(shí)，是在選擇一種什麼樣的生活方式？

對(duì)於這個(gè)問(wèn)題的不同答案，就是各個(gè)品牌選擇的不同道路。新興行業(yè)看上去條條大路通羅馬，實(shí)際上密佈陷阱、步步心驚。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)並存的是：就中國(guó)大陸目前的代餐市場(chǎng)發(fā)展階段而言，不論是網(wǎng)紅新品牌、傳統(tǒng)食品巨頭還是海外品牌，大家暫時(shí)還在同一條起跑線上。