【內(nèi)容提要】數(shù)字游戲已經(jīng)成為中國文化對外傳播的新興重要載體。我國數(shù)字游戲?qū)ν鈧鞑サ默F(xiàn)狀特征包括：政府投入相對小、經(jīng)濟效益相對大；搶占主流市場、配合國家戰(zhàn)略；運營相對強大而其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相對薄弱。“游戲出?！钡穆窂桨óa(chǎn)品出海、文化出海、投資出海、電競出海。未來的發(fā)展應(yīng)更好地處理傳統(tǒng)與當(dāng)代、民族與世界、市場與計劃、實踐與研究的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字游戲 對外傳播 文化出海

數(shù)字游戲：異軍突起的文化傳播載體

“數(shù)字游戲”指的是依托于計算機軟硬件技術(shù)和設(shè)備開展的數(shù)字化的游戲活動，包含了電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲、主機游戲、視頻游戲等多種類型和表述的游戲概念。

數(shù)字游戲?qū)θ虻哪贻p人都有著巨大吸引力。2020年一項跨國調(diào)查顯示，英美德法日韓等9國玩家平均每周花費6小時20分鐘玩游戲，另外還用2.5小時觀看別人玩游戲。①發(fā)展至今，數(shù)字游戲已經(jīng)融合了藝術(shù)與技術(shù)，既是人們喜聞樂見的娛樂方式，也是傳播文化的媒介形態(tài)。

在政府、企業(yè)、玩家共同努力下，我國游戲產(chǎn)業(yè)“內(nèi)循環(huán)”的經(jīng)濟效益領(lǐng)先全球，也構(gòu)成了中國游戲經(jīng)濟“外循環(huán)”和文化“走出去”的穩(wěn)固基石。我國游戲玩家已經(jīng)超過6.65億人，高居世界首位。2020年國內(nèi)游戲市場銷售收入近2800億元人民幣，其中自主研發(fā)游戲占據(jù)了86%以上。②

數(shù)字游戲日漸普及流行，成為我國人民休閑娛樂和文化消費的重要組成部分，整個社會對待游戲的態(tài)度都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。主流輿論不再一邊倒式地批評游戲“毒害青少年”，而是更理性和中立地將游戲看作一種文化載體和傳播媒介，引導(dǎo)人們趨利避害地使用它。筆者曾搜集并分析了近40年來《人民日報》上所有關(guān)于游戲的圖文報道，發(fā)現(xiàn)它們對游戲、玩家及游戲行為的態(tài)度傾向已發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變——1989至2001年間有7年未出現(xiàn)一篇正面報道，而近5年來負(fù)面報道占比僅有13%；游戲報道的框架，從2012年開始一直以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、文娛新方式為主。③我國權(quán)威主流媒體對數(shù)字游戲的態(tài)度轉(zhuǎn)變具有風(fēng)向標(biāo)式的意義。

中國數(shù)字游戲?qū)ν鈧鞑ガF(xiàn)狀特征

新時期我國一直高度重視中華文化“走出去”，將之作為提高國家文化軟實力的重要戰(zhàn)略舉措。而數(shù)字游戲異軍突起，已經(jīng)成為我國文化對外傳播的一種新興重要載體。縱觀近年來中國數(shù)字游戲的海外傳播與發(fā)展，具備如下三大特點。

1.政府投入相對小，經(jīng)濟效益相對大

我國文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，乃至文化“走出去”的每一次成功，都離不開黨和政府的指導(dǎo)與扶持。圖書、音像、影視等傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)，長期以來是我國鼓勵出口的對象，政府各部門在政策、資金和稅收等方面給予其大力支持。在數(shù)字游戲領(lǐng)域，從2008年起，多個政府部門已將游戲納入信息產(chǎn)業(yè)、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等范疇，鼓勵其成為新經(jīng)濟引擎，實施“中國民族網(wǎng)絡(luò)游戲工程”。但是相對而言，政府對游戲的總體投入目前遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)。

同時，中國游戲企業(yè)近年來一直積極拓展海外市場，表現(xiàn)優(yōu)秀、成績亮眼。據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委稱，中國自主研發(fā)游戲2020年在海外市場銷售收入達(dá)154.50億美元（超過1000億元人民幣），同比增長33.25%，繼續(xù)保持高增長趨勢，④十年間增長超過百倍。

游戲的海外市場收入，比我國每年影視、音像、圖書等文化內(nèi)容的出口金額分別要高十倍甚至百倍。數(shù)字游戲已經(jīng)是我國文化內(nèi)容出口創(chuàng)匯的“排頭兵”，為我國經(jīng)濟的“外循環(huán)”作出了切實而卓越的貢獻。

2.搶占主流市場，配合國家戰(zhàn)略

中國游戲出海目前最為成功的市場，不在亞非拉等發(fā)展中國家，也不在東南亞等文化較接近區(qū)域，而是在最成熟、最主流的發(fā)達(dá)國家市場。按照區(qū)域來看，2020年我國自研游戲收入來源地中，美國占比27.55%，日本占比23.91%，韓國占比8.81%。數(shù)據(jù)顯示，上述地區(qū)是中國游戲出海的主要目標(biāo)市場，合計占比達(dá)60.27%。⑤前些年日本游戲市場曾被全球游戲行業(yè)戲稱為“孤島”，指的是海外游戲較難打入當(dāng)?shù)厥袌?。然而如今中國手游已占?jù)日本國內(nèi)市場二成以上的收入，“孤島”已經(jīng)被我們登陸了。

對外傳播工作者們一直希望，我國的文化內(nèi)容除了輸出到第三世界國家和周邊臨近區(qū)域，也能在西方發(fā)達(dá)國家真正落地，被歐美日韓等國的受眾閱聽和喜愛，產(chǎn)生更大影響。而中國游戲確實做到了這一點。同時，中國游戲出海也積極響應(yīng)與配合了我國發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計，2018年37個“一帶一路”沿線國家的游戲暢銷榜前100名中，中國游戲占比高達(dá)25%，在多個國家中位列第一。⑥

3.運營相對強大，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)相對弱勢

盡管中國游戲產(chǎn)業(yè)體量位居世界前列，出海的市場收入也相當(dāng)可觀，但總體而言，全球業(yè)界一般認(rèn)為中國游戲產(chǎn)業(yè)的強大首先在其運營。通過以移動游戲為主的游戲產(chǎn)品盈利模式的創(chuàng)新與探索，并且基于全球最為龐大又相對封閉的玩家市場，中國游戲產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)值上的彎道超車，并在出海過程中延續(xù)了已經(jīng)較為成熟的運營方法論。

但在游戲產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，如軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施、游戲研發(fā)、發(fā)行、渠道等方面，我國尚未能在全球領(lǐng)先。從計算機芯片、顯卡、顯示屏等硬件設(shè)備的研發(fā)產(chǎn)制，到游戲引擎等軟件的開發(fā)，這些領(lǐng)域還缺少能領(lǐng)先的中國企業(yè)；國內(nèi)自研游戲缺乏與國際公認(rèn)大作媲美、令全球玩家心折的精品代表作；游戲發(fā)行商和渠道商方面，盡管在國內(nèi)已有騰訊這樣體量驚人的知名企業(yè)，但在全球范圍而言，如谷歌、微軟、蘋果、藝電等企業(yè)、如Steam、Epic、蘋果應(yīng)用商店、谷歌應(yīng)用商店等平臺，其影響力還是遠(yuǎn)超我國企業(yè)。

中國數(shù)字游戲?qū)ν鈧鞑サ乃臈l路徑

1.產(chǎn)品出海

我國游戲產(chǎn)品出海的核心思路是先將游戲產(chǎn)品對外輸出，讓外國玩家開始玩起來。中國在很長一段時間內(nèi)都是游戲進口國。但從2005年起，我國自主研發(fā)的多款網(wǎng)絡(luò)游戲開始在海外授權(quán)或自主運營。以《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》《完美世界國際版》《夢幻西游》等大型多人在線角色扮演游戲為代表，中國游戲開始被海外玩家了解和喜愛?！秳b情緣網(wǎng)絡(luò)版》最流行時，曾一度占據(jù)越南網(wǎng)游市場的70%，成為“越南第一網(wǎng)游”。至今，國產(chǎn)在線角色扮演游戲仍在海外流行，如2020年進軍日本市場的《龍族幻想》，開服不久就登頂日本Google Play免費榜榜首。

智能手機的普及使移動游戲成為中國乃至世界游戲市場的主流類型。而中國手游在日韓的市場滲透率都達(dá)到了四分之一，在美國約占五分之一。騰訊公司的《王者榮耀國際版》《QQ飛車》等在海外廣為流行；《絕地求生手游》曾獲Google Play“年度最受歡迎”、“年度最佳游戲”獎項；《使命召喚手游》曾獲TGA（The Game Awards，游戲大獎）年度最佳移動游戲獎，真正得到了國際游戲界的認(rèn)可與尊重，可謂“叫座又叫好”。其他中國游戲廠商如網(wǎng)易、莉莉絲、IGG、趣加等，也以《荒野行動》《萬國覺醒》《劍與遠(yuǎn)征》《王國紀(jì)元》《阿瓦隆之王》等多款手游，登上各國游戲暢銷榜前列。

隨著游戲行業(yè)日漸成熟，也有更多國產(chǎn)單機游戲通過國際化發(fā)行平臺和應(yīng)用商店，得到各國玩家喜愛。例如由幾個開發(fā)者制作的武俠游戲《太吾繪卷》2018年上線Steam平臺后，五個月賣出了超過100萬套。米哈游的《原神》2020年9月底上市，首月收入約2.45億美元，成為當(dāng)月全球收入最高的移動游戲。⑦這些案例說明，未來我國游戲產(chǎn)品對外傳播之路將更開闊與多元。

2. 文化出海

不少外國玩家曾通過《三國志》《三國無雙》等日本公司開發(fā)的游戲，接觸和了解我國三國時期的歷史名人和時代背景?？上驳氖?，越來越多的國產(chǎn)游戲產(chǎn)品走向世界，被各國玩家體驗和喜愛，它們也成為傳播中國文化、講述中國故事的重要媒介。

網(wǎng)易與故宮博物院合作推出的解謎游戲《繪真·妙筆千山》，美術(shù)風(fēng)格參照傳世名畫《千里江山圖》，技法借鑒自傳統(tǒng)中國繪畫的青綠山水，部分角色和故事取材于《山海經(jīng)》《鏡花緣》等古籍志異。該游戲在全球200多個地區(qū)和國家發(fā)行，被多國應(yīng)用商店首頁推薦，獲廣泛好評。

休閑競速游戲《QQ飛車》出海35個國家和地區(qū)，目前全球擁有超7億注冊用戶。該游戲通過不同賽道來串聯(lián)地理空間和標(biāo)志景觀，置入文化元素，提升了各國玩家對中國傳統(tǒng)文化及當(dāng)代風(fēng)貌的了解度與親近感。例如游戲中的“莫高窟”和“夜鳴沙都”兩條敦煌主題賽道，展示亞丹地貌風(fēng)景、敦煌建筑與壁畫；推出“一路向黔”貴州賽道，展現(xiàn)“亞洲第一高橋”等當(dāng)代基建成就；還與新華社合作推出“飛躍神州”主題賽道，讓玩家一覽桂林山水、青藏高原、北京“鳥巢”、港珠澳大橋等景觀?！锻昝朗澜纭分幸浴渡胶＝?jīng)》中的鯤作為交通工具；《最強蝸?！吠娣ㄖ屑{入文物的收集與鑒賞；《原神》以桂林、張家界等地山水為參考，構(gòu)建了具有東方奇幻之美的璃月地區(qū)。

這些海外流行的多款國產(chǎn)武俠網(wǎng)游傳達(dá)出中國文化符號、美學(xué)風(fēng)格和人文氣韻……都是通過游戲傳播中國文化的有益嘗試，也是能吸引諸多外國玩家的重要原因。

3. 投資出海

對于數(shù)字游戲這種全球化且影響越發(fā)重大的文化娛樂產(chǎn)業(yè)，誰掌控了領(lǐng)軍企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，誰就擁有未來在全球文娛領(lǐng)域更大的話語權(quán)和影響力。不少中國游戲企業(yè)正在合理利用商業(yè)規(guī)則，投資并購海外游戲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的重要主體。這實際也是一種對外傳播體系與能力的構(gòu)建。

以國內(nèi)最大游戲企業(yè)騰訊為例，近十年來它已在海外游戲行業(yè)投資總計超過百億美元。騰訊自2008年起投資美國公司“拳頭游戲”（Riot Game），直到2015年全資控股，將全球最受歡迎的電競游戲《英雄聯(lián)盟》納入旗下。騰訊現(xiàn)持有藝鉑游戲公司（Epic Games）近50%股份，而后者開發(fā)運營的游戲《堡壘之夜》是全球收入最高的游戲，還擁有“虛幻引擎”這樣的關(guān)鍵圖形技術(shù)。騰訊投資并持股15%的藍(lán)洞公司（Bluehole Studio），以《絕地求生》創(chuàng)造和引領(lǐng)了全球“吃雞”游戲熱潮。騰訊以86億美元收購芬蘭游戲公司Supercell84.3%的股份，創(chuàng)造了全球游戲業(yè)迄今最大規(guī)模的單筆收購記錄。此外，一系列在全球玩家心中很有分量的老牌海外游戲公司，如育碧、動視暴雪、P社、白金工作室等，均先后接受了騰訊投資持股。

其他知名游戲企業(yè)也在不斷投資出海。如網(wǎng)易近年分別投資了曾出品《光環(huán)》《命運》等經(jīng)典系列的Bungie工作室、英國游戲技術(shù)公司Improbable、英國Bossa Studio公司等；完美世界投資美國Runic Games公司、三七互娛投資日本SNK公司、掌趣科技入股韓國Webzen公司、游族網(wǎng)絡(luò)收購德國Bigpoint公司等。

投資出海當(dāng)然要追求盈利。除了股價、分紅等利益，當(dāng)中國自研游戲由于文化、語言、發(fā)行等壁壘難以進入歐美市場和主機、端游等細(xì)分市場時，投資其中的領(lǐng)先者可以分享其收益。同時，投資出海還有更深遠(yuǎn)的意義。首先，持股企業(yè)已有的知名IP聯(lián)動和再度開發(fā)，可增強我國自研游戲的國際競爭力，如騰訊自研的《使命召喚手游》《絕地求生手游》均為全球熱門手游，一些創(chuàng)新的玩法也可由此合法借鑒引進。第二，通過投資獲取技術(shù)授權(quán)，如騰訊的《和平精英》《龍族幻想》等熱門游戲均依托“虛幻4”打造，且不用像其他廠商那樣與Epic公司按收入分成以支付高額版權(quán)費。第三，國內(nèi)企業(yè)積極投資海外游戲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，一些頭部企業(yè)還在海外成立游戲研發(fā)工作室，均有助于我國游戲產(chǎn)業(yè)鏈成熟和完善，并提升中國自研游戲的水平。

4. 電競出海

電子競技從數(shù)字游戲中衍生而來，并與游戲產(chǎn)業(yè)密不可分。它是娛樂、體育與文化的交匯，也是全球青少年熱愛的休閑活動。

2018年中國戰(zhàn)隊iG奪得《英雄聯(lián)盟》S8賽季全球總決賽冠軍。2019年中國游戲企業(yè)趣加旗下的FPX戰(zhàn)隊，在巴黎再度贏得S9賽季全球總決賽冠軍。該賽事全球觀眾數(shù)以億計，單場觀賽數(shù)據(jù)不遜于NBA等傳統(tǒng)體育盛事。而國內(nèi)的電競愛好者們揚眉吐氣，媒體紛紛贊譽，高校學(xué)子的集中觀賽和熱烈慶祝，甚至讓老一輩人回憶起當(dāng)年中國女排“五連冠”的高光時刻與自己的青春激情。2018年雅加達(dá)亞運會上，五星紅旗兩度為中國電競選手奪金而升起，讓更多人認(rèn)識到電子競技也可為國爭光。

早在2004年，電子競技已被國家體育總局確定為第99個競技體育項目。近年，電競屢屢出現(xiàn)在亞運會、青奧會等賽場，成為表演項目甚至可能成為正式項目。奧運精神鼓勵人類不斷沖擊“更快更高更強”，并通過國際化的體育盛典來倡導(dǎo)和平與交流。電子競技的出海參賽，就像派出高水平代表隊參加奧運會一樣，是走出國門、交流溝通、展現(xiàn)風(fēng)采的契機，是對外傳播的平臺。

隨著電子競技職業(yè)化的趨勢，人才跨國流動成為常態(tài)。iG和FPX戰(zhàn)隊都有韓國外援。中國優(yōu)秀電競選手是否也可以“出口”海外？這將有助于增強世界人民對中國文化及中國形象的親近與喜愛，另一方面還能為我國“出口創(chuàng)匯”。

關(guān)于中國數(shù)字游戲?qū)ν鈧鞑サ乃狞c思考

游戲出海，勢在必行，且已然盛行。如何讓其出海更順利、更高效、更有價值？筆者圍繞四組相對的關(guān)鍵詞，有如下四點思考。

1.傳統(tǒng)與當(dāng)代

我國游戲?qū)ν鈧鞑サ膬?nèi)容，目前還是以傳統(tǒng)文化、古代傳說、歷史人物等傳統(tǒng)的東西為主，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展較有成果，但對當(dāng)代中國文化風(fēng)貌和精神氣質(zhì)的傳播還比較少見，講述當(dāng)代中國故事的更為少見。中國游戲應(yīng)當(dāng)具備潛能，力爭成為全球玩家初步了解和體驗當(dāng)代中國形象的窗口。

2.民族與世界

我國游戲?qū)ν鈧鞑ィ壳叭愿赜谌谌朊褡鍌鹘y(tǒng)文化符號和藝術(shù)風(fēng)格，構(gòu)建易于辨識、具有特色的游戲產(chǎn)品，以其文化獨特性吸引各國玩家。是否可在此基礎(chǔ)上，進一步借鑒好萊塢的思路。就像美國經(jīng)典動畫電影《木蘭》《功夫熊貓》《阿拉丁》用中國和阿拉伯的形象與故事傳播美國價值觀那樣。國產(chǎn)游戲也可嘗試用其他國家地區(qū)的經(jīng)典文化資源為“皮膚”，而以中國氣韻和價值理念為內(nèi)核，從而以文化接近性來降低對外傳播壁壘，同時保持潤物細(xì)無聲的文化影響力。

3.市場與計劃

游戲?qū)ν鈧鞑ヒ鹬貒H通行的市場規(guī)律，也應(yīng)遵守海外相應(yīng)法律法規(guī)和公序良俗。但與此同時，如游戲這樣兼具經(jīng)濟利益和文化效應(yīng)的領(lǐng)域，政府應(yīng)該進一步加大其對外傳播的扶持力度，從資金稅收、人才培養(yǎng)、團隊建設(shè)、資源整合到方向指引。韓國政府歷年來為“韓流”的全球推廣作出許多扶持舉措，值得我們借鑒。同時，在我國科技企業(yè)在海外屢遭不公與制裁的語境下，政府更應(yīng)成為本國企業(yè)在全球市場競爭的堅強后盾與助力。

4.實踐與研究

習(xí)近平總書記的講話指出，“要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”，“把握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點規(guī)律和資源要素條件，促進形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局”。數(shù)字游戲就屬于新型文化業(yè)態(tài)和文化產(chǎn)業(yè)的范疇。不論是對其藝術(shù)、技術(shù)、經(jīng)營管理，還是對其文化、影響、政策等方面，都需要進一步加強相關(guān)特點規(guī)律和資源要素條件的理論研究。這有助于形成中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局，讓中國游戲?qū)ν鈧鞑ギa(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益與文化效益。

本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目“中國數(shù)字新媒體藝術(shù)創(chuàng)新研究”的階段性研究成果（項目批準(zhǔn)號：18ZD12）。

作者：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授

「注釋」

①Limelight：THE STATE OF ONLINE GAMING 2020 REPORT， https：//www. limelight.com/resources/white-paper/state-of-online-gaming-2020/ .

②中國音數(shù)協(xié)游戲工委：《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，游戲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，http：//www. cgigc.com.cn/gamedata/22132.html，2020年12月18日。

③何威、曹書樂：《從“電子海洛因”到“中國創(chuàng)造”：〈人民日報〉游戲報道（1981-2017）的話語變遷》，《國際新聞界》2018年第5期。

④⑤同②。

⑥騰訊研究院：《2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報告發(fā)布》，騰訊研究院官網(wǎng)，https：//tisi.org/10906，2019年8月27日。

⑦199IT：《SensorTower：米哈游〈原神〉移動端吸金近2.5億美元》，新浪科技，https：//finance.sina.com.cn/tech/2020-10-29/doc-iiznezxr8707178.shtml，2020年10月29日。

責(zé)編：譚震