朱曉磊

摘 要：隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高，全國居民消費方式發(fā)生巨大變化，線上消費逐漸成為一種主流消費，在線上消費過程中，人們更加注重服務、注重消費體驗。商品主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商由于物流遲緩、消費者不信任等因素限制，導致無法滿足消費者購物需求，發(fā)展受到阻礙。新形勢下，為了提高農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈運作效率與水平，應注重堅持服務主導原則，重視消費者的消費體驗。本文重點探討服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈運作及其創(chuàng)新研究相關問題。

關鍵詞：服務主導;農(nóng)產(chǎn)品;電商供應鏈運作;創(chuàng)新;研究

近年來，電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，為消費者提供農(nóng)產(chǎn)品購買途徑的同時，也是諸多地區(qū)精準扶貧，幫助農(nóng)民增產(chǎn)增收的重要渠道。但是，當下很多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)缺乏強大的盈利能力，甚至不少企業(yè)處于虧損狀態(tài)，消費者滿足度較低，且對線上農(nóng)產(chǎn)品銷售缺乏信任度，很多農(nóng)民因為諸多因素的限制，導致農(nóng)產(chǎn)品電商程度和水平較低。新形勢下，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為核心的電商供應鏈運作模式無法有效解決電商物流、消費者體驗等諸多方面存在的問題。要想增強農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈綜合能力與核心競爭力，必須創(chuàng)新采用以服務為主導的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈運作模式，進而提升整體水平。接下來，談談對服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈運作的幾點思考。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈服務邏輯

1.農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈具體特征

相比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，新形勢下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈優(yōu)勢明顯，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，消除了“中介”環(huán)節(jié)，減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。傳統(tǒng)模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應涵蓋諸多主體、環(huán)節(jié)，供應鏈鏈條很長，在很大程度上增加了農(nóng)產(chǎn)品市場流通成本，且多存在市場信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品損壞和腐爛等問題。如今的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈過程中，可以讓農(nóng)戶直接對接客戶，減少中間不必要的環(huán)節(jié)，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售市場直接對接。由于“中介”環(huán)節(jié)的去除，一改傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多引發(fā)的供應鏈運行效率偏低、流通成本高、市場信息扭曲等弊端，還能削弱不同環(huán)節(jié)流通主體在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的主導地位，維護廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者的合法權益。

第二，有效消除了信息的不對稱性，提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運行效率與水平。眾所周知，傳統(tǒng)模式下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期比較長、流通環(huán)節(jié)多，使得農(nóng)產(chǎn)品的供給與市場需求信息嚴重不對稱，甚至存在扭曲，進而導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷或者緊缺，導致農(nóng)產(chǎn)品市場價格暴跌或者暴漲。這對農(nóng)戶或者消費群體都存在不利影響。新形勢下，農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈依賴網(wǎng)絡信息技術來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播和資源共享，及時搜集消費者的消費意愿、農(nóng)產(chǎn)品的存儲情況，進而以服務為主導，及時根據(jù)消費者消費需求和傾向，有針對性地提供農(nóng)產(chǎn)品。

第三，對物流效率與水平存在較高的要求。農(nóng)產(chǎn)品易損壞、易腐蝕，而消費者對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度具有很高的要求，如此使得農(nóng)產(chǎn)品電商對物流存在很高的要求。時效性強的物流是保證農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展的基礎和前提，也是影響消費者服務體驗的重要影響因素。怎樣處理好物流效率與物流成本之間的關系是每個農(nóng)產(chǎn)品電商應共同思考的課題。

2.服務邏輯

服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品銷售應高度重視消費者的消費體驗，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等先進的技術，采用線上線下混合模式下重新建立供應鏈，注重引導客戶深度參與產(chǎn)品供應鏈的價值形成、共創(chuàng)和共享等過程中?；诜罩鲗碌霓r(nóng)產(chǎn)品供應鏈突出了服務是服務經(jīng)濟時代所有經(jīng)濟交換的基礎和前提，盡管客戶關注產(chǎn)品品質(zhì)等屬性，但更加關注消費時的感受。其次，在商品邏輯的供應鏈中，企業(yè)作為創(chuàng)造價值的主體，客戶充當價值分配的角色。而服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈是一個完整的創(chuàng)造價值的網(wǎng)絡，企業(yè)提出滿足顧客需求的價值主張，且企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值。另外，服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈價值創(chuàng)新需基于縱向、橫向等不同角度整合諸多供應鏈資源，讓供應鏈成為創(chuàng)造價值的服務生態(tài)系統(tǒng)，進而能夠有效整合資源、創(chuàng)造價值。

二、服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈創(chuàng)新運作模式

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，開始追求精神追求，在農(nóng)產(chǎn)品線上消費過程中，價格不再是決定消費者購買與否的核心因素，人們更加重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、消費體驗等?；诖耍r(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈在運作過程中，應注重立足于消費者實際情況，提供個性化、針對性的服務，以提出最佳解決方案，突破傳統(tǒng)思維定式的弊端，要堅持以服務為主導，加大創(chuàng)新力度，增強核心競爭力，以占領更多的市場分析。簡單點說，服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈應始終堅持服務導向原則，共創(chuàng)價值，并不斷提高消費者消費體驗。尤其在優(yōu)化消費者消費體驗過程中，應突出使用價值、情境價值，全方位、多角度創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈運作模式。具體可從以下幾點著手：

1.創(chuàng)新整合解決方案

傳統(tǒng)的商品主導理念下的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中，企業(yè)側(cè)重于重視商品的屬性。但在服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈發(fā)展過程中，企業(yè)在提供解決方案過程中，必須以整合供應鏈信息資源為基礎，滿足不同客戶的深層次需求。基于此，應具體結(jié)合客戶的個性化需求來挖掘客戶的價值主張，立足于實現(xiàn)價值主張的要求來制定整合解決方案，進而在一定程度上保證顧客價值增值。就農(nóng)產(chǎn)品而言，如今的客戶價值主張已逐漸從傳統(tǒng)的“溫飽”、“吃得好”主張轉(zhuǎn)變成如今的“健康”、“愉悅”等主張，農(nóng)產(chǎn)品消費是彰顯廣大消費群體生活方式與態(tài)度的重要側(cè)面。就農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈而言，若只簡單將電商作為農(nóng)產(chǎn)品供應或者營銷推廣的唯一途徑，那么就無法保證為廣大客戶提供高水平的消費體驗?；谙M者實際需求為其提供針對性的、個性化的生活服務解決方案是當前增強生鮮電商企業(yè)綜合實力與供應鏈核心競爭力的關鍵所在。如，日本的Oisix生鮮電商平臺，以出售水果、綠色有機蔬菜為主，旨在為廣大目標消費群體量身定制針對性強的生活解決方案，為了有效保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，Oisix經(jīng)過一系列市場調(diào)研以后，側(cè)重于與那些優(yōu)質(zhì)供應商加以合作，并高度重視對供應商農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工管理的管理與監(jiān)控。其次，為了有效保證客戶價值增值，Oisix平臺結(jié)合實際情況設計研發(fā)了諸多種類的增值服務，為廣大客戶提供了不同種類、針對性強的農(nóng)產(chǎn)品加工技術、各種各樣的食譜以及特色化的烹飪廚具、家電等，讓廣大客戶在新時代的烹飪中尋求樂趣，獲得不一樣的生活體驗，提高身心健康水平。另外，Oisix平臺還專門設立了食品技術基金，加強對農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)加工、烹飪以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術創(chuàng)新研發(fā)的投入，加強對新式廚具、食品健康加工技術的研究，旨在為廣大客戶提供超過農(nóng)產(chǎn)品價格本身的價值服務，為客戶提供不一樣的消費體驗。

新形勢下，要想創(chuàng)新整合解決方法，必須做到以下幾點：第一，農(nóng)產(chǎn)品電商應加強市場調(diào)研，注重明確客戶受眾群體。就農(nóng)產(chǎn)品消費而言，并非全部客戶都需要解決方案，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要及時明確目標客戶群，目標客戶應具有以下特征：對解決方案有自主支付意識、支付能力，具有健康的生活態(tài)度，追求綠色健康的飲食和生活方式。第二，在設計解決方案時，應注重將創(chuàng)造價值視作方案的核心之處，農(nóng)產(chǎn)品電商要始終立足于目標客戶的個性化需求的基礎之上，來對產(chǎn)品與服務加以設計，根據(jù)客戶的具體需求加以調(diào)整、優(yōu)化，旨在高水平地滿足客戶個性化需求。第三，建立完善的價值網(wǎng)絡體系。為了有效滿足目標客戶群的價值創(chuàng)造需求，農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈不同主體之間應加強交流、合作，科學選擇供應商，并全程對這些供應商進行管理、監(jiān)控，進而保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、提高交易流程的穩(wěn)定性、提高物流服務質(zhì)量與水平，最終保證農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈運作效率與水平。

2.創(chuàng)新服務場景

所謂服務場景，具體來說就是在服務場所內(nèi)涉及到的各種各樣的經(jīng)過控制、設計的環(huán)境因素。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，廣大消費者的消費行為變向數(shù)字化、個性化。新形勢下，服務場景是企業(yè)增強核心競爭力的重要因素。商品邏輯主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡消費場景比較單一、陳舊，簡言之，就是客戶基于自身購買需求在線上搜索農(nóng)產(chǎn)品信息，并下單和付款，再由電商企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品進行打包配送到客戶手中。這種消費服務場景主要從以下幾個方面來影響客戶購買意愿和行為：第一，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售存在安全因素，無法獲得消費者的完全信任。消費者無法進行面對面接觸、選擇，不能親眼看到、親手摸到商品，商品質(zhì)量、細節(jié)等都存在不確定性。在電子商務初級發(fā)展階段，消費者信任問題是阻礙電商發(fā)展的最大因素。但是，隨著電子商務行業(yè)的不斷發(fā)展，各項交易制度趨于完善，消費者的行為也出現(xiàn)較大變化，對線上交易的信任度不斷提升，甚至不少消費者樹立了完全線上消費的行為習慣。但是，農(nóng)產(chǎn)品屬于食品類，且農(nóng)產(chǎn)品存在易腐蝕、易損壞等問題，對人們的身體健康存在較大的影響，且消費者也高度重視生命健康安全。基于此，消費者對于能夠面對面挑選、購買的線下農(nóng)產(chǎn)品存在較大的信任，不少生鮮電商企業(yè)濫竽充數(shù)、以次充好，加大了農(nóng)產(chǎn)品線上交易信任風險。第二，物流存在的服務弊端。線上農(nóng)產(chǎn)品交易順利進行的重要保障是物流可以將農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費者手上。生鮮等農(nóng)產(chǎn)品消費具有即時性，一旦物流出現(xiàn)問題，就無法保證客戶能夠及時收貨，且配送時間越長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、口感等就會下降，進而嚴重降低消費者消費體驗。

基于服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈運作過程中，為了提高客戶信任度、解決物流問題，讓消費者能夠安心進行線上消費，農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈應注重設計效率、水平較高的服務場景，為廣大客戶創(chuàng)造較高的情景價值、良好的消費感受。以服務場景為基礎的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈設計應注重做好以下幾點工作：第一，設計高水平的服務場景以提升客戶便利性。服務場景要側(cè)重于突破傳統(tǒng)時空的限制，隨時隨地滿足客戶實際購買需求，為客戶提供良好的消費體驗。農(nóng)產(chǎn)品電商場景設計應綜合考慮所有會與客戶接觸的節(jié)點，如此不僅提高購買的便利性，還能提升貨物配送、領取的方便性。第二，利用優(yōu)質(zhì)場景設計來提高客戶信任水平。如，開設線下農(nóng)場、線下體驗店等方式為客戶創(chuàng)造更多到農(nóng)場切身感受的機會。第三，創(chuàng)造不同的服務場景象征因素，激發(fā)客戶情感需求以及身份的認同，進而能夠帶領他們切身進入某個具體消費情境中去?；诖耍r(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈在設計服務場景時，應注重滲透內(nèi)容性、社交性、效率性因素，并在農(nóng)產(chǎn)品電商與消費者之間構(gòu)建情感溝通的橋梁，提高客戶購買意愿、購買意識，增加對農(nóng)產(chǎn)品電商的信任度，獲得良好的消費體驗。

3.創(chuàng)新服務生態(tài)系統(tǒng)

新形勢下，服務生態(tài)系統(tǒng)是服務主導下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈的核心所在。所謂服務生態(tài)系統(tǒng)，主要是資源整合人員利用共享制度設計、服務交換等方式搭建的價值共創(chuàng)、自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，更是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的組織邏輯。目前來看，服務生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)存在利益關聯(lián)的人們具有共同的價值觀，通過相同的制度邏輯調(diào)節(jié)參與者行為，進而提高資源整合、價值共創(chuàng)效率與水平?；诜罩鲗罗r(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈創(chuàng)新，必須要注重創(chuàng)新服務生態(tài)系統(tǒng)，不斷提高客戶消費體驗水平。服務生態(tài)系統(tǒng)的關鍵在于要求參與者在具體情境下、服務交換中，利用制度約束、資源整合等方式來共創(chuàng)價值。如，盒馬是生鮮銷售的創(chuàng)新代表，通過線上線下混合銷售模式來充分發(fā)揮不同渠道銷售的優(yōu)勢，客戶在線下進行面對面接觸、選擇，并獲得良好的體驗后在線上下單購買，提高了客戶對線上消費的信任度，提高線上客戶引流效率與水平。其次，前店后倉的運作模式有效提升了農(nóng)產(chǎn)品物流效率與水平。現(xiàn)階段，盒馬生鮮為了保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化消費者體驗，開始打造“日日鮮”這一品牌，具體來說，就是從國內(nèi)國外的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應基地直接采購運輸農(nóng)產(chǎn)品，打造了集電商、超市、餐飲于一體的服務場景，在很大程度上保證了客戶價值增值。

新形勢下，要想創(chuàng)新服務生態(tài)系統(tǒng)，必須做到以下幾點：第一，加強對農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈資源的有效整合，電商平臺應深化與供應商的合作程度，實現(xiàn)對供應商產(chǎn)品資源的整合，并加強對產(chǎn)品質(zhì)量的管理和監(jiān)控，注重為廣大客戶挑選出更多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。其次，加強對線下零售資源、物流資源的有效整合，充分發(fā)揮線上線下資源的優(yōu)勢互補，為客戶創(chuàng)造線上線下不同的購買渠道，提高消費的便利性、有效性。另外，加強對營銷資源、金融資源的深度整合，一改傳統(tǒng)模式下客戶需要自己搜索農(nóng)產(chǎn)品信息的時間成本，提高支付的有效性。第二，注重營造各種各樣的服務場景。當前，農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈主體之間應合作建立線上線下不同的互動式服務場景，不同場景之間應加強溝通、聯(lián)系，為客戶創(chuàng)造不一樣的消費體驗。第三，注重完善服務生態(tài)制度的諸多制度。眾所周知，電商企業(yè)是服務生態(tài)系統(tǒng)的關鍵所在，要注重為資源整合制度完善制度約束、優(yōu)化環(huán)境支持，為廣大參與者開通服務生態(tài)系統(tǒng)入口。在完善制度約束時，應堅持以客戶價值為導向，引導服務生態(tài)系統(tǒng)的所有參與者共同發(fā)揮價值共創(chuàng)作用。如，個人需求和價值表達、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升等。