何悅 曾婷婷

摘 要：2020年淘寶天貓“雙十一”全球狂歡季成交額為4982億元，而2010年的銷售額僅為9.36億元。除了互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、網(wǎng)民急劇增多等原因，商家在“雙十一”購物狂歡節(jié)中使用的營銷手段在一定程度上推動(dòng)銷售額的上漲。文章主要研究“雙十一”中預(yù)售定金、購物津貼、產(chǎn)品降價(jià)等營銷因素對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的影響，研究結(jié)果為商家在“雙十一”購物狂歡節(jié)中提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：雙十一;營銷因素;購買決策;S-O-R模型

一、導(dǎo)言

1.研究背景

2019年淘寶“雙十一”的銷售額達(dá)到10億元，用時(shí)僅為22秒;2018年淘寶“雙十一”用了1小時(shí)16分38秒就超過了2015年淘寶“雙十一”全天913萬元的銷售額。如今的“雙十一”活動(dòng)依然火熱，網(wǎng)絡(luò)購物市場還有著巨大發(fā)展?jié)摿?。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的擴(kuò)大和各大電商公司間日漸激烈的競爭，電商平臺(tái)和商家想方設(shè)法地抓住消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，研究消費(fèi)者購買時(shí)營銷因素的影響情況，有利于商家更好地優(yōu)化自身的營銷渠道，進(jìn)一步地發(fā)展擴(kuò)大。

2.研究現(xiàn)狀

中國學(xué)者阮奕瀟（2018）在三個(gè)方面分析淘寶“雙十一”活動(dòng)的現(xiàn)象，在淘寶“雙十一”活動(dòng)期間，商家利用商品的價(jià)格折扣和促銷，刺激消費(fèi)者的購買欲望，增加消費(fèi)者對(duì)商品的需求量。常志遠(yuǎn)（2017）指出，目前的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)淘寶“雙十一”購物節(jié)的活動(dòng)有了一定的認(rèn)知，認(rèn)為可以在淘寶“雙十一”購物節(jié)中用最優(yōu)惠的價(jià)格購買到商品。杜明珠、孫柳柳、王迪（2018）認(rèn)為人們對(duì)于造節(jié)營銷的態(tài)度較為積極，認(rèn)為購物節(jié)中的促銷活動(dòng)、價(jià)格折扣、服務(wù)質(zhì)量等對(duì)人們的購買都有一定的推動(dòng)作用和積極影響。候惠、李寧（2017）認(rèn)為淘寶“雙十一”主要使用大面積的廣告宣傳、開展搶紅包活動(dòng)、舉辦“雙十一”晚會(huì)、分時(shí)段搶購、直播銷售數(shù)據(jù)這5種營銷策略。另外，她們也針對(duì)淘寶“雙十一”存在的問題提出了三點(diǎn)建議：要有針對(duì)性地傳播信息，優(yōu)化系統(tǒng)、支付平臺(tái)的速度和功能等，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)大多集中在對(duì)淘寶“雙十一”購物節(jié)現(xiàn)象方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者對(duì)購物節(jié)的態(tài)度進(jìn)行分析，而本文主要是運(yùn)用S-O-R模型對(duì)淘寶“雙十一”消費(fèi)者購買決策營銷因素進(jìn)行分析，在一定程度上補(bǔ)充了“雙十一”狂歡節(jié)中消費(fèi)者決策營銷影響因素在模型和理論研究方面的不足。

3.研究目的

文章利用S-O-R模型設(shè)計(jì)出文章的研究模型，模型研究的維度有2個(gè)，分別是價(jià)格策略和促銷策略，其中預(yù)售定金、購物津貼、產(chǎn)品降價(jià)、紅包抵扣是價(jià)格策略，送贈(zèng)品、限量特價(jià)、買一送一、打折促銷、聯(lián)合促銷是促銷策略，并且根據(jù)這些營銷因素提出相對(duì)應(yīng)的假設(shè)。在此基礎(chǔ)上對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行問卷的設(shè)置，再通過調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)利用SPSS進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、方差分析、回歸分析、相關(guān)性分析等，進(jìn)一步分析論證假設(shè)是否成立以及模型中的9個(gè)因素對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的影響。

4.研究意義

通過研究消費(fèi)者購買決策的過程和心理，明確在進(jìn)行商品購買時(shí)商品營銷信息對(duì)消費(fèi)者購買的影響關(guān)鍵因素，讓商家更加了解消費(fèi)者，可以為商家提供更好的決策信息，從而對(duì)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行進(jìn)一步地完善和創(chuàng)新。同時(shí)，還可以將消費(fèi)者的需求展示給商家，讓商家為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、相關(guān)概念

1.消費(fèi)者購買決策

消費(fèi)者行為是購買者基于滿足自己的需求的前提下，進(jìn)行產(chǎn)品的搜索、抉擇、消費(fèi)、使用、評(píng)價(jià)和處理的表現(xiàn)，而消費(fèi)者的購買決策就是以上的活動(dòng)流程。消費(fèi)者的購買決策涵蓋了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)、品牌比較和品牌評(píng)估以及其他活動(dòng)信息的全方位獲取。簡而言之，消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者進(jìn)行購買之前的一系列心理活動(dòng)和過程。

2.購買決策影響因素

對(duì)消費(fèi)者購買決策影響最大的因素有三個(gè)，分別是：產(chǎn)品因素、個(gè)人因素、營銷因素。文章主要研究“雙十一”中營銷因素對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。劉望東（2019）指出在市場競爭中，價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略組合和使用的重要性，證明了選擇最佳的營銷策略，可以吸引更多的客戶，從而提高產(chǎn)品的銷售量。毛立盟（2017）認(rèn)為在淘寶“雙十一”期間商家進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)和廣告宣傳，為消費(fèi)者營造了節(jié)日氛圍和環(huán)境，使消費(fèi)者在購買決策過程中降低了對(duì)商品的要求，達(dá)到改變消費(fèi)者的態(tài)度，從而激發(fā)消費(fèi)者的欲望?！半p十一”中，商家使用的營銷手段眾多，其中預(yù)售定金、購物津貼、產(chǎn)品降價(jià)、紅包抵扣、送贈(zèng)品、限量特價(jià)、買一送一、打折促銷、聯(lián)合促銷均為常用的營銷手段，也是文章研究的營銷因素。

3.S-O-R模型

S-O-R模型是人類行為的通用模型，即“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”。該模型假設(shè)消費(fèi)者在外界環(huán)境、自身身體素質(zhì)和心理因素的刺激下，被激勵(lì)去完成商品購買的決定、購買該產(chǎn)品的行動(dòng)、評(píng)價(jià)該產(chǎn)品和賣家，這一系列全部的購買決策過程。本文研究的“雙十一”的消費(fèi)者購買決策營銷影響因素分析，與S-O-R模式所對(duì)應(yīng)的S就是營銷因素，如價(jià)格、促銷等，O就是購買者即顧客，R就是消費(fèi)者的購買決策。

三、研究方法

1.研究模型

本研究在結(jié)合國內(nèi)外研究成果和S-O-R模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“營銷因素→消費(fèi)者→購買決策”的模型，如下圖所示。

2.研究假設(shè)

基于以上分析和本文中模型的設(shè)計(jì)，提出以下的研究假設(shè)：

H1：“雙十一”期間預(yù)售定金的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

H2：“雙十一”期間購物津貼的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

H3：“雙十一”期間產(chǎn)品降價(jià)的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

H4：“雙十一”期間紅包抵扣的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

H5：“雙十一”期間送贈(zèng)品的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

H6：“雙十一”期間限量特價(jià)的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

H7：“雙十一”期間買一送一的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

H8：“雙十一”期間打折促銷的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

H9：“雙十一”期間聯(lián)合促銷的商品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響。

3.問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷分為三部分，第一部分為消費(fèi)者基本的信息和在線購物信息，第二部分是根據(jù)模型的設(shè)計(jì)測量價(jià)格和促銷維度對(duì)年輕消費(fèi)者的購買決策影響，第三部分是依據(jù)模型中的自變量對(duì)消費(fèi)者購買決策進(jìn)行提問。

4.數(shù)據(jù)收集

文章的調(diào)研對(duì)象為19歲-25歲的年輕人，通過問卷星發(fā)放問卷，開始時(shí)間為2020年4月10日，結(jié)束時(shí)間為2020年4月29日，共計(jì)20天，最后收回問卷240份，回收率達(dá)到100%，刪除無效問卷后進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和清洗，刪除其他年齡的數(shù)據(jù)，最后得到的有效問卷數(shù)據(jù)為228份。

四、數(shù)據(jù)分析

文章使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷進(jìn)行分析處理。

1.信度與效度分析

（1）信度分析。使用克朗巴哈α系數(shù)進(jìn)行測量，結(jié)果為0.891，說明這份利用調(diào)查問卷所收集到的量表的數(shù)據(jù)的信度極好。

（2）效度分析。利用SPSS中的KMO和Bartlett球形度值檢驗(yàn)進(jìn)行效度測量，檢驗(yàn)結(jié)果為0.844，大于0.8;而Sig值為0.000，小于0.05。這足以表明本文設(shè)計(jì)的問卷是適當(dāng)?shù)?，并且適合進(jìn)行因子分析。

2.方差分析

使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方差分析法，分析這九個(gè)營銷因素在淘寶“雙十一”時(shí)對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的是否有顯著的正向影響。

（1）預(yù)售定金對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.021，大于0.01，所以應(yīng)該接受原假設(shè)H1。

（2）購物津貼對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.015，大于0.01，所以應(yīng)該接受原假設(shè)H2。

（3）產(chǎn)品降價(jià)對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.023，大于0.01，所以應(yīng)該接受原假設(shè)H3。

（4）紅包抵扣對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.033，大于0.01，所以應(yīng)該接受原假設(shè)H4。

（5）送贈(zèng)品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.017，大于0.01，所以應(yīng)該接受原假設(shè)H5。

（6）限量特價(jià)對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.019，大于0.01，所以應(yīng)該接受原假設(shè)H6。

（7）買一送一對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.038，大于0.01，所以應(yīng)該接受原假設(shè)H7。

（8）打折促銷對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.028，大于0.01，所以應(yīng)該接受原假設(shè)H8。

（9）聯(lián)合促銷對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.000，小于0.01，所以應(yīng)該拒絕原假設(shè)H9。

3.回歸分析

分別將定金預(yù)售、購買津貼、產(chǎn)品降價(jià)、紅包抵扣、送贈(zèng)品、限量特價(jià)、買一送一、打折促銷、聯(lián)合促銷作為自變量，將年輕消費(fèi)者的購買決策作為因變量。由回歸分析可得，定金預(yù)售、購買津貼、產(chǎn)品降價(jià)、紅包抵扣、送贈(zèng)品、限量特價(jià)、買一送一、打折促銷的Sig值分別為0.011、0.013、0.015、0.022、0.019、0.016、0.019、0.017均小于0.05，這說明該模型的整體回歸效果和系數(shù)檢驗(yàn)顯著。同時(shí)，由于其8種方式所對(duì)應(yīng)的P-值近似為0。因此在顯著性水平α為0.01，因?yàn)镻-值大于α，無法拒絕上述根據(jù)模型提出的假設(shè);而聯(lián)合促銷的值為0.002，所以在α為0.01的顯著性水平下，拒絕上述根據(jù)模型提出的假設(shè)，即進(jìn)一步驗(yàn)證了前文中方差分析的結(jié)果。

4.相關(guān)性分析

用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析。分析可得，在淘寶“雙十一”使用定金預(yù)售、購買津貼、產(chǎn)品降價(jià)、紅包抵扣、送贈(zèng)品、限量特價(jià)、買一送一、打折促銷、聯(lián)合促銷方式的商品與其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品都呈現(xiàn)為強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。從九個(gè)策略組合結(jié)果來看，使用定金預(yù)售、送贈(zèng)品方式銷售的產(chǎn)品可以與其余的七種營銷手段進(jìn)行組合營銷;而使用產(chǎn)品降價(jià)、紅包抵扣、限量特價(jià)、買一送一、打折促銷方式銷售的產(chǎn)品，與使用聯(lián)合促銷方式進(jìn)行銷售的產(chǎn)品進(jìn)行組合營銷效果不太理想;而使用聯(lián)合促銷方式銷售的產(chǎn)品與使用購物津貼、產(chǎn)品降價(jià)、紅包抵扣和打折促銷方式銷售的產(chǎn)品進(jìn)行組合營銷效果不太理想。

5.研究結(jié)果

通過以上數(shù)據(jù)分析，本文研究假設(shè)的驗(yàn)證情況為：H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8均成立，H9不成立。

五、結(jié)論及建議

1.結(jié)論

經(jīng)過前文的分析和研究，文章認(rèn)為營銷因素中的價(jià)格策略和大部分促銷策略對(duì)年輕消費(fèi)者的購買決策有顯著的正向影響，即價(jià)格策略和大部分促銷策略在一定程度上對(duì)年輕消費(fèi)者的購買決策有積極的推動(dòng)作用，具體結(jié)論如下：

（1）成立的研究假設(shè)。淘寶“雙十一”使用預(yù)售定金、購物津貼、產(chǎn)品降價(jià)、紅包抵扣、送贈(zèng)品、限量特價(jià)、買一送一、打折促銷進(jìn)行銷售的產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響，以上這8種方式在一定程度上會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望，推動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其中正向影響較大的營銷方式是：紅包抵扣、買一送一和打折促銷。

（2）不成立的研究假設(shè)。淘寶“雙十一”使用聯(lián)合促銷銷售的產(chǎn)品，對(duì)于年輕消費(fèi)者的購買行為沒有明顯的推動(dòng)作用，因此在淘寶“雙十一”活動(dòng)時(shí)可以減少使用聯(lián)合促銷這一營銷方式。

（3）組合營銷手段的使用。在數(shù)據(jù)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都經(jīng)常在淘寶上進(jìn)行購物，每個(gè)月購物次數(shù)較多，他們會(huì)經(jīng)常購買不同營銷方式的產(chǎn)品，人們不排斥多種營銷方式進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，對(duì)單一的營銷方式興趣較低，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為多營銷方式組合的產(chǎn)品比較優(yōu)惠，從而有較大的購買欲望。

2.建議

根據(jù)研究結(jié)果提出以下建議：

（1）多種營銷方式組合使用，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在以往學(xué)者的研究和本文的分析中發(fā)現(xiàn)，在淘寶“雙十一”活動(dòng)期間使用組合營銷的方式對(duì)于年輕消費(fèi)者的購買結(jié)果和促進(jìn)作用更好。在本文中使用的9種營銷方式，相對(duì)于年輕消費(fèi)者的購買決策的促進(jìn)作用較大的組合是：定金預(yù)售與購物津貼方式相結(jié)合的產(chǎn)品、使用產(chǎn)品降價(jià)與買一送一方式相結(jié)合的產(chǎn)品、使用紅包抵扣與打折促銷方式相結(jié)合的產(chǎn)品、使用送贈(zèng)品與買一送一方式相結(jié)合的產(chǎn)品。而對(duì)消費(fèi)者購買影響較小的聯(lián)合促銷，則和送贈(zèng)品的方式相結(jié)合進(jìn)行促銷，效果會(huì)更佳。

（2）創(chuàng)新營銷方式，吸引新客戶。在設(shè)計(jì)模型和了解淘寶“雙十一”活動(dòng)的營銷手段期間，發(fā)現(xiàn)目前的淘寶“雙十一”活動(dòng)所使用的營銷手段較為固定，部分消費(fèi)者對(duì)于這些營銷手段已經(jīng)沒有較大的興趣，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)參與“雙十一”活動(dòng)的積極性不如原來高。所以商家們可以在“雙十一”活動(dòng)期間針對(duì)主要消費(fèi)群體設(shè)計(jì)新的促銷手段，在保持原有客戶的基礎(chǔ)上，吸引新客戶。

（3）重視男性市場的消費(fèi)，擴(kuò)大“雙十一”活動(dòng)的影響力。在分析數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)參與淘寶“雙十一”活動(dòng)的主要消費(fèi)群體是20歲-30歲左右的女性，參與淘寶“雙十一”活動(dòng)的男性較少，并且這也符合淘寶的用戶畫像。因此商家可以在淘寶“雙十一”活動(dòng)期間，開展一些針對(duì)年輕男性的營銷活動(dòng)，例如數(shù)碼類產(chǎn)品打折促銷的活動(dòng)等。借助上述營銷手段為淘寶“雙十一”活動(dòng)增加男性群體的消費(fèi)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，從而提高成交額。

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作者簡介：何悅（1993- ），女，漢族，廣東茂名人，廣東東軟學(xué)院信息管理與工程學(xué)院電子商務(wù)系，助教