劉平均

中國品牌建設(shè)促進會理事長、全國政協(xié)參政議政人才庫特聘專家

當前，全球已經(jīng)進入了品牌經(jīng)濟時代。今年3月22日，習近平總書記在福建視察時提出了要強化品牌意識的重要指示，進一步促進了全民品牌意識的提高，從而有效推動雙循環(huán)發(fā)展格局的構(gòu)建，推動我國由質(zhì)量經(jīng)濟階段邁入品牌經(jīng)濟時代。如何認識當前品牌評價標準體系建設(shè)的重要性？如何建立我國的品牌評價標準話語權(quán)？中國品牌建設(shè)促進會理事長、全國政協(xié)參政議政人才庫特聘專家劉平均在中國品牌“勵志100”行動現(xiàn)場，對以上問題及我國品牌標準事業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展作出解讀。

《中國名牌》：我國的品牌評價標準工作有過哪些嘗試，目前的標準體系建設(shè)現(xiàn)狀如何？

劉平均：我國名牌評選30年，經(jīng)歷了兩次失敗的教訓，上世紀80年代評選國家金獎、銀獎、百花獎、省優(yōu)、市優(yōu)，評了600多個，但缺少評選標準和機制，并存在不正之風，社會反映強烈，原國家經(jīng)委下令停止了評選。

市場消費需要品牌的正能量，國家在取締2000多個亂評比的公司、制止“花錢買牌子”等亂象的同時，2001年批準設(shè)立世界名牌和中國名牌，但這次行動的生命力只有8年。2018年發(fā)生了三鹿奶粉含有三聚氰氨，令嬰兒致死的惡性質(zhì)量案件，中紀委監(jiān)察部下令取締了名牌的評選，兩次挫折都是因為缺少科學公正的評價機制。

經(jīng)過多年的努力，目前我國已經(jīng)頒布了38個品牌評價的國家標準，中國品牌建設(shè)促進會按照國家標準以“科學、公正、公開、公認”為準則，連續(xù)開展了7次公益性的品牌價值評價信息發(fā)布，受到社會的充分肯定與高度認可。我國科學公正公開公平的品牌評價機制和品牌評價標準體系基本建立。我國一定要走出一條百年品牌建設(shè)的成功之路。

多年來，我國通過“3·15”晚會等形式，曝光假冒偽劣商品，保護消費者的權(quán)益，這很有必要。但我國缺少品牌正能量的宣傳和引導，久而久之，我國的消費者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道我國已經(jīng)擁有一大批優(yōu)秀的民族品牌。比如我國已經(jīng)擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達到國際先進水平的奶業(yè)企業(yè)，其中伊利、蒙牛都居世界前列，日本的智能馬桶多數(shù)由中國的企業(yè)生產(chǎn)制造。如果了解到這些，消費者就不會盲目搶購洋奶粉，更不會去日本買馬桶蓋回來。這樣才能提升民族自信，讓眾多的中國優(yōu)秀品牌滿足消費需求。

《中國名牌》：中國品牌日的誕生，為我國的品牌評價標準工作帶來了哪些利好？

劉平均：2017年，為了落實習近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要指示，經(jīng)國務院批準，每年5月10日被確定為中國品牌日。中國品牌日的誕生，目的就是為了提升全社會的品牌意識，培育和宣傳我國優(yōu)秀品牌的正能量。新華社和中國品牌建設(shè)促進會每年在中國品牌日期間，聯(lián)合舉行中國品牌價值評價信息發(fā)布，并聯(lián)合舉辦“5·10”中國品牌日晚會，既要通過“3·15”晚會對假冒偽劣產(chǎn)品曝光，保護消費者權(quán)益，還要通過“5·10”晚會宣傳我們的優(yōu)秀品牌，讓中國的好品牌引導市場消費，拓展國內(nèi)市場、國際市場，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，推動中國品牌走向世界。

《中國名牌》：我國在參與國際化品牌評價標準工作方面取得了哪些成就？

劉平均：推動中國品牌走向世界要以標準為引領(lǐng)，2008年，中國成為國際標準化組織的常任理事國，為我國實質(zhì)性參與國際標準化活動，制定國際標準，夯實了基礎(chǔ)。

2013年，我國率先提出品牌價值理論，除有形資產(chǎn)以外還有質(zhì)量和服務兩個評價指標，得到了美國和德國的認可與支持，德國補充了技術(shù)創(chuàng)新方面的內(nèi)容、美國補充了無形資產(chǎn)方面的內(nèi)容。經(jīng)過兩年的交流，中美德三個國家形成了品牌價值發(fā)展理論，將質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)作為評價指標的五要素，得到了全世界多個國家的認可與支持。在此基礎(chǔ)上，我國聯(lián)合美國向國際標準化組織提出了成立國際標準化組織品牌評價技術(shù)委員會的聯(lián)合提案，經(jīng)過全球165個成員國和18個技術(shù)級成員國的兩輪投票，分別以95.6%和100%的贊成票獲得支持。

中國作為“5·10”品牌組發(fā)展理論的創(chuàng)始國家，于2014年1月獲得了國際標準化組織品牌建設(shè)委員會秘書國的地位，該地位永久不變，在這之后我國開始組織制定品牌評價的國際標準，歷時5年，于2019年3月正式頒布實施品牌評價的國際主標準——ISO20671：2019《品牌評價 基礎(chǔ)和原則》。我國在獲得秘書國地位的基礎(chǔ)上，又進一步掌控了品牌評價的國際話語權(quán)。

歷時5年的推動，國際品牌聯(lián)盟和國際品牌科學院獲得批準注冊，今年10月將召開國際品牌科學院的成立大會。國際品牌科學院設(shè)立專家委員會，下設(shè)6個專家委員會——品牌評價委員會、品牌發(fā)布委員會、品牌保護委員會、品牌院士委員會、品牌管理咨詢服務委員會、品牌標準培訓委員會。

宮喜祥

新華社黨組成員、秘書長

今年全國兩會上，不少知名企業(yè)家紛紛提出品牌力弱、議價力低，侵權(quán)假冒等問題亟待解決。品牌建設(shè)的過程是全社會力量凝聚的過程，近幾年來，新華社依托自身資源優(yōu)勢，推出了民族品牌工程，服務民族企業(yè)，助力中國品牌，打造涵蓋創(chuàng)意策劃、傳播推廣、智庫服務、資本市場、“一帶一路”走出去等服務體系，受到了社會各界的廣泛認同。

當下，中國品牌建設(shè)正從平地向高地邁進，從高原向高峰攀登。品牌的高質(zhì)量發(fā)展及基業(yè)常青需要標準來引領(lǐng)，品牌價值需要標準來評價，中國的品牌地位需要評價標準的國際話語權(quán)，可以說評價標準已成為進一步推進品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

中國的品牌并不差，在古代，中國開辟了世界絲綢的先河，才有了絲綢之路。歷史上，中國的品牌長時間領(lǐng)先于世界。如今的企業(yè)家都應該為中國的品牌鼓與呼，為中國創(chuàng)造世界名牌而共同攜手努力。

新華社與中國品牌建設(shè)促進會再次聯(lián)手，共同發(fā)起中國品牌“勵志100”行動，目的就是用國家標準來規(guī)范評價體系，統(tǒng)一社會共識，引領(lǐng)品牌的國際化進程。主辦方將聯(lián)合100家主體，聚焦100個品牌，解讀100個案例，以案例教學法為理論基礎(chǔ)，以品牌評價的國家標準和國際標準為規(guī)范，以中國品牌成長的優(yōu)秀案例為課件，彰顯中國品牌立志愿景，打造中國品牌建設(shè)的正能量傳播體系，以及沒有圍墻的中國品牌學院。

中宣部早在2015年3月就專門通知加強中國品牌對內(nèi)對外宣傳工作，要求各新聞單位為中國品牌做大做強、走向世界提供有利的輿論支持。

春風正蕩漾，奮起正當時，高標準的現(xiàn)代市場體系構(gòu)建事關(guān)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，知名中國品牌的強勢崛起事關(guān)國家和民族的未來。中國品牌人要用標準引領(lǐng)過程，用案例示范建設(shè)，用經(jīng)典昭示傳承，用傳播展示成果，培育一批具有全球影響力的中國品牌，以優(yōu)異的成績迎接建黨百年華誕，開創(chuàng)全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程。

韓 毅

國家市場監(jiān)督管理總局總工程師

品牌是一個企業(yè)乃至一個國家綜合實力和核心競爭力的具體體現(xiàn)，在推動高質(zhì)量發(fā)展方面發(fā)揮著越來越重要的作用。評價是品牌價值的具體體現(xiàn)，科學評價的基礎(chǔ)在于標準。我國一直致力于品牌評價標準體系建設(shè)，目前已頒布38個國家標準，制定這些標準的目的就是助力中國企業(yè)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。2021年是中國共產(chǎn)黨成立一百周年，是“十四五”規(guī)劃開局之年，也是全面建成小康社會、開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的關(guān)鍵之年。

中國品牌建設(shè)也將迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，國家市場監(jiān)管總局集多方之力，完善品牌評價服務體系、優(yōu)化營商環(huán)境，推動國家標準在品牌建設(shè)中發(fā)揮更大作用。

中國品牌建設(shè)促進會與新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起實施的、以“國家的標準，我們的品牌”為主題的中國品牌“勵志100”行動是貫徹落實質(zhì)量強國戰(zhàn)略，推動高質(zhì)量發(fā)展的有益探索，也是普及品牌建設(shè)國家標準，助力中國品牌參與全球競爭的具體行動。通過中國品牌“勵志100”行動，樹立和宣傳中國品牌標桿，對培育一批有全球影響力的中國品牌意義深遠。

趙 剛

國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長

近年來，國家知識產(chǎn)權(quán)局積極采取一系列措施，持續(xù)強化知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護和運用。

一是深入推進商標注冊便利化改革，著力提升商標品牌的服務能力，認真貫徹落實黨中央國務院關(guān)于深化放管服改革的決策部署，堅持服務大局，改革創(chuàng)新，圍繞企業(yè)需求和社會關(guān)切，深入推進商標注冊便利化改革取得了明顯的成效，不斷壓縮商標注冊平均審查周期，目前平均審查周期壓縮到4個月以內(nèi)，較“十三五”初期壓減了一半以上。各地方還設(shè)立了212個商標受理窗口，方便申請人就地辦理商標業(yè)務。2020年，我國商標注冊量576萬多件。目前，我國商標申請量、注冊量、保有注冊量在國際上居于首位。

二是加大品牌守護力度，著力打造良好的營商環(huán)境。我國完成了《商標法》部分修改，規(guī)制商標惡意注冊行為，嚴厲打擊非正常商標申請，商標囤積和注冊行為，深化“藍天專項整治行動”，加大知識產(chǎn)業(yè)服務業(yè)行業(yè)監(jiān)管。

三是推動市場主體加強商標品牌建設(shè)，著力加強品牌效益。我國推動貫徹實施企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理的規(guī)范標準，引導企業(yè)加強商標注冊管理和應用，培育知名品牌。截至去年年底，企業(yè)商標品牌管理和運用能力不斷提升。我國實施了地理標準運用促進工程，切實發(fā)揮好知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村振興，加強區(qū)域特色經(jīng)濟培育，助推區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，累計注冊地理標志商標6085件，認定地理標志產(chǎn)品2391件，所覆蓋的產(chǎn)品價值超過1萬億元。

楊志明

國務院參事室特約研究員、中國勞動學會會長、人社部原黨組副書記、副部長

“十四五”規(guī)劃讓中國進入高技能人才引領(lǐng)的時代，這就需要各方以創(chuàng)新的精神夯實品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌企業(yè)高技能人才的支點。

第一要加大品牌創(chuàng)新驅(qū)動的力度。品牌是一種可議價的無形資產(chǎn)，要做到讓品牌創(chuàng)新有根有魂。

第二要加大技術(shù)創(chuàng)新力度。新技術(shù)革命推動著新業(yè)態(tài)無中生有，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有中出新，并交織演進，品牌企業(yè)需要緊緊跟蹤技術(shù)進步的前沿進行創(chuàng)新和發(fā)展。

第三要加大營銷創(chuàng)新的力度。新冠肺炎疫情引發(fā)了世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡在線活動的熱潮，數(shù)字經(jīng)濟堅實崛起，各企業(yè)和行業(yè)或多或少都已經(jīng)進入數(shù)字化、智能化的階段，數(shù)據(jù)這個新的生產(chǎn)要素切入到品牌企業(yè)升級中，因此品牌需要以線上為主開拓營銷市場。

第四要加大人才創(chuàng)新的力度。品牌企業(yè)要讓人才在品牌創(chuàng)新發(fā)展中發(fā)揮著夯實根基的作用。

第五要加大環(huán)境創(chuàng)新的力度。無數(shù)的事實證明，品牌的創(chuàng)新發(fā)展，需要整體經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)化，讓人流、物流、資金流、信息流、技術(shù)流不斷涌入品牌企業(yè)，使品牌獲得營商環(huán)境的支持，來提升供給的適配性。

吳 芳

品牌評價國際標準化技術(shù)委員

當今的全球經(jīng)濟已經(jīng)進入到品牌競爭的時代，而在激烈的品牌競爭當中，品牌評價是其中最有效的手段之一，美國、英國、日本、法國等一些發(fā)達國家都依據(jù)自身的品牌建設(shè)現(xiàn)狀建立起一套符合自己利益的品牌評價體系，并且已經(jīng)形成了一系列在國際上具有一定知名度和影響力的評價榜單。在這些榜單當中，中國企業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意。

以英國的全球品牌百強榜為例，在這個榜單2019年發(fā)布的結(jié)果當中，共有52個美國企業(yè)榜上有名，而中國企業(yè)符合評價要求的寥寥無幾，其中只有華為一家企業(yè)進入此榜單。造成這個局面的原因，一方面確實是中國的品牌建設(shè)水平與國際先進水平之間存在著較大的差距，另外一方面就是中國在品牌評價國際話語權(quán)方面的缺失。在這樣的背景下，我國最近幾年來日益重視品牌建設(shè)工作，社會各界對品牌建設(shè)的重視程度日益增加。我國近年來積極開展了品牌評價的標準體系建設(shè)工作，開展了中國品牌價值評價工作，并且在品牌評價的國際話語權(quán)方面取得了一定的突破。

總體來看，我國的品牌評價國際話語權(quán)建立經(jīng)歷了跟蹤初探、國內(nèi)實踐、國際突破、理論共識和全球統(tǒng)一等五個階段。

2006年，德國標準化協(xié)會向ISO提出了品牌貨幣價值評價ISO10668這一國際標準項目，我國在2008年加入到這個標準的制定當中，當時主要處在一種跟蹤和追隨的地位。

隨著2010年ISO10668評價標準正式發(fā)布后，我國迅速啟動這項標準的國內(nèi)等同轉(zhuǎn)化工作。為了更好地讓這一標準在我國具有更強的實用性和適用性，我國同步研制發(fā)布品牌價值術(shù)語要素、多周期超額收益法等國家標準，支撐我國品牌價值實現(xiàn)工作的開展。

隨著國內(nèi)實踐經(jīng)驗的不斷豐富，我國開始積極尋求品牌國際話語權(quán)的國際突破，聯(lián)合美國共同推動成立了品牌評價的國際標準化技術(shù)委員會ISOTC289，我國擔任秘書國，從此開啟我國建立品牌評價國際話語權(quán)的征程。

品牌評價國際標準的制定過程是各國在品牌評價、品牌綜合實力方面的角逐。要想順利推出品牌國際標準，離不開扎實的理論研究和強大的實踐基礎(chǔ)。2015年，在國家科技部支持下，品牌評價國家標準啟動。在各級專家和領(lǐng)導的關(guān)心和幫助下，項目組系統(tǒng)總結(jié)了我國過去30年來在品牌建設(shè)方面所取得的經(jīng)驗和教訓，同時在與國際初步溝通達成共識的基礎(chǔ)上，通過三年的科學研究反復論證，系統(tǒng)性地提出了有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務五大品牌價值核心要素所構(gòu)成的品牌價值發(fā)展理論。

因為五要素理論凝聚了國際共識，推動了國際標準的發(fā)布。2019年3月，首個由我國提出并主導的品牌評價標準發(fā)布，成功建立了全球統(tǒng)一的品牌框架。

杜建剛

南開大學商學院教授

現(xiàn)在的品牌主流排行榜分為三大類，分別為包括基于財務要素的評價標準、基于市場要素的評價標準、基于消費者要素的評價標準。

這三類排行榜，最早是以結(jié)果為導向，即品牌做得怎么樣，然后逐漸追蹤溯源到市場要素。市場要素決定了財務要素，市場要素又是由消費者要素來決定的，所以從整個全球范圍來看，這些排行榜有越來越追根溯源的趨向。

2010年以前，國際上沒有公認的品牌排行榜標準，當時美國主宰了很多標準，這使很多美國企業(yè)在企業(yè)并購過程中獲益很多。2010年，德國等國家共同制定了ISO10668，在全球范圍內(nèi)第一次明確了品牌價值內(nèi)涵。并且主流排行榜都要經(jīng)過ISO10668的認證。2018年，中國不僅獲得了TC289的秘書國位置，還以五要素理論為主提出了ISO20671。

當前，中國正處在質(zhì)量經(jīng)濟年代，這一標準更適合從質(zhì)量經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的階段，同時也適合中國品牌價值從質(zhì)到形提升的過程，尤其適合中國品牌走向全球的發(fā)展路徑。

國家層面要搭建一個適合于中國品牌發(fā)展的生態(tài)圈，在品牌生態(tài)圈的支持下，我們中國品牌企業(yè)的發(fā)展可以分為三個階段。

第一個階段是創(chuàng)新與質(zhì)量推動階段，這更多依靠五要素中的有形資產(chǎn)，需要創(chuàng)新引領(lǐng)、質(zhì)量驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)整合、樹立標桿；然后過渡到第二個階段，即文化和情感拉動階段，要講好故事、做好體驗和品牌傳播、形成情感依賴，相對來說中國的企業(yè)在這部分不太擅長，其實一個品牌既要做好又要說好，既要講理又要傳情，才能真正打動消費者；第三階段則是國家助力，國家統(tǒng)一整合媒體宣傳，為我們中國品牌全球化保駕護航。

鄭志受

中國品牌建設(shè)促進會副理事長兼秘書長

中國品牌“勵志100”行動是公益性的，參與案例征集的品牌需要符合以下條件：

第一必須是中國品牌，注冊地要在中國，經(jīng)營范圍主要在國內(nèi)，并且要符合國家的產(chǎn)業(yè)政策和法律法規(guī)要求。

第二要強調(diào)品牌的大局意識。入選企業(yè)或品牌要具有高度的社會責任感。品牌還要重視黨的建設(shè)，黨建工作要比較完善。

第三是品牌要在近三年內(nèi)盈利無虧損。

第四是品牌要誠實守信，要此次所報送的信息、財務數(shù)據(jù)必須真實準確，申報材料最后一頁要做說明承諾。

第五是品牌在近三年內(nèi)未發(fā)生重大的質(zhì)量安全事故，不能有重大的社會服務投訴，不能有重大的負面輿情，社會反響不好的品牌將被一票否決。

第六是品牌在同行業(yè)里知名度、美譽度、忠誠度處于領(lǐng)先位置。

第七、第八、第九是“三個優(yōu)先”。第七項是自主創(chuàng)新方面有重大突破的品牌優(yōu)先；第八項是在標準執(zhí)行方面具有示范性的，并且參加中國品牌價值評價發(fā)布榜并名列前茅的品牌優(yōu)先；第九項是具有百年以上發(fā)展歷程的或民族文化特色比較鮮明的品牌優(yōu)先。

第十，包括地標、自然區(qū)、旅游目的地等在內(nèi)的區(qū)域品牌、集群品牌，必須具有知名度高、影響力廣、產(chǎn)業(yè)特色明顯的特點。