許嘉琛 劉旺余

關(guān)鍵詞：新媒體;視覺設(shè)計(jì);文化傳播

中華傳統(tǒng)文化是民族文明、風(fēng)俗、精神的總成。經(jīng)過幾千年的歷史沉淀，中國傳統(tǒng)文化特色鮮明，民族藝術(shù)符號(hào)極其豐富。認(rèn)同和尊崇中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系有利于增強(qiáng)文化自信。要實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、民族振興，就要弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與中華傳統(tǒng)文化結(jié)合，通過圖、形、音等多元結(jié)合，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行可視化設(shè)計(jì)，能使民族文化表現(xiàn)得更為深刻、廣泛，傳播更為有效。

一、視覺傳播與中華傳統(tǒng)文化概述

（一） 視覺傳播的概念與特點(diǎn)

視覺傳播是視覺圖像化的傳播手段[1]，視覺傳播有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩種傳播形態(tài)[2]。傳統(tǒng)的視覺傳播主要以靜態(tài)為主，主要有報(bào)紙、雜志、海報(bào)、廣告、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，4G、5G技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)代的視覺傳播以動(dòng)態(tài)為主，動(dòng)靜結(jié)合，以電影、電視、攝影、視頻、各種移動(dòng)終端等為主，當(dāng)下的青少年一代更偏好電子平面媒體，更喜歡有交互設(shè)計(jì)的、體驗(yàn)感和參與度強(qiáng)的可視化數(shù)據(jù)，通過用戶上傳、發(fā)送、分享各種信息，體驗(yàn)參與的快樂。而且，新媒體能還原生態(tài)場(chǎng)景，信息表達(dá)及時(shí)、直觀、便捷，現(xiàn)場(chǎng)沖擊力強(qiáng)，帶給用戶獨(dú)一無二的沉浸式體驗(yàn)，都是傳統(tǒng)傳播方式無法實(shí)現(xiàn)的。

（二） 中華傳統(tǒng)文化的概念與特點(diǎn)

1、傳統(tǒng)文化的概念。中華傳統(tǒng)文化博大精深，經(jīng)過數(shù)千年的不斷演化，匯集成獨(dú)具中華民族特質(zhì)和風(fēng)貌的文化?！掇o?！方忉尀榫邭v史承續(xù)并有相當(dāng)程度廣泛傳播的文化。如，茶道、書法、國畫，都是我國傳統(tǒng)文化的一部分。一般來說，傳統(tǒng)文化是數(shù)千年以來歷史上存在過的各種精神的、物質(zhì)的、制度的文化實(shí)體和文化意識(shí)。傳統(tǒng)文化特色鮮明、歷史悠久、能夠傳承、相對(duì)穩(wěn)定、內(nèi)涵豐富。中國傳統(tǒng)文化有雜家、名家、佛家、縱橫家、墨家、兵家、道家、法家和陰陽家等文化意識(shí)形態(tài)，具體包括各種古籍、文物、字畫、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。其中儒學(xué)、佛學(xué)和道學(xué)堪稱中華傳統(tǒng)文化三大支柱，三家思想雖各有特點(diǎn)，但思想理念經(jīng)過互相碰撞，融合互補(bǔ)而形成中華傳統(tǒng)文化[3]。

2、傳統(tǒng)文化傳播。傳統(tǒng)文化傳播是國與國之間觀眾分享文化的過程，其目的是讓對(duì)方國家的受眾認(rèn)知、了解一個(gè)國家的傳統(tǒng)文化，消除負(fù)面的影響。為國際關(guān)系和文化交流構(gòu)建積極的、良好的民意基礎(chǔ)與輿論環(huán)境。對(duì)外傳播中國傳統(tǒng)文化符合時(shí)代發(fā)展，非常重要。《國家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》指出要“積極推進(jìn)文化傳播，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展先進(jìn)文化”。

“四個(gè)自信” 之一便是文化自信[4]。文化自信是一個(gè)民族、一個(gè)國家以及一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行，并對(duì)其文化的生命力持有的堅(jiān)定信心。思想文化是一個(gè)國家和民族的靈魂所在。只有珍惜自己的思想文化才能實(shí)現(xiàn)國家和民族的強(qiáng)大。中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化是中國最深厚的文化軟實(shí)力，是中國人的骨氣和底氣。提高文化軟實(shí)力事關(guān)國運(yùn)。習(xí)近平指出，要“把跨越時(shí)空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”。他還要求創(chuàng)新人文交流方式，完善人文交流機(jī)制，提高對(duì)外文化交流水平。

二、新媒體時(shí)代視覺設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

新媒體是有別于傳統(tǒng)媒體的一種傳播形態(tài)，它利用數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等向用戶提供信息和服務(wù)。它容量大、傳播實(shí)時(shí)、交互性高，可以跨越時(shí)間和空間，實(shí)現(xiàn)全球化交流[5]。

（一） 新媒體的特征

不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有個(gè)性化、交互性和數(shù)字化的三大特征。首先，信息用戶通過個(gè)人的使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)為客戶提供各種個(gè)性化的需要，針對(duì)不同受眾提供個(gè)性化的服務(wù)體現(xiàn)了新媒體個(gè)性化的特征。其次，從新媒體的交互性來看，人工智能、人機(jī)交互等使得人類與機(jī)器的交互得以實(shí)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，微地公眾號(hào)、QQ 群、網(wǎng)頁、彈幕、微博等，幫助人們很方便利用新媒體發(fā)表自己的言論和接受新的信息，而設(shè)計(jì)者也能通過新媒體渠道更快地得到用戶的反饋，從而做出相應(yīng)調(diào)整。隨著數(shù)字媒體融入人們的生活，人們對(duì)于審美的要求越來越高，從以前的二維模擬到三維體驗(yàn)、虛擬仿真情景體驗(yàn)，能將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界巧妙地聯(lián)合起來，讓用戶既有視覺的體驗(yàn)，也有聽覺的感受，從而使得設(shè)計(jì)能注入更多的人文情懷，增強(qiáng)美感，為視覺設(shè)計(jì)提供更廣闊的平臺(tái)。第三，設(shè)計(jì)師任何設(shè)計(jì)的初衷都是要吸引大眾的眼球，傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。隨著新媒體的發(fā)展，信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)不斷刷新，為設(shè)計(jì)的信息傳播提供了強(qiáng)有力的保障，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)使得視覺設(shè)計(jì)更加高清，信息表達(dá)更加豐富。阿恩海姆說過：視覺的一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，不僅在于它是一種高度清晰的媒介，而且還在于這一媒介會(huì)提供出關(guān)于外部世界中的各種物體和事件的無窮無盡的豐富信息[7]。

（二） 新媒體推動(dòng)視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展

1、實(shí)現(xiàn)從文本模式到動(dòng)態(tài)影像的遷移。亞里士多德認(rèn)為視覺“能使我們識(shí)知事務(wù)，并顯明事務(wù)之間的許多差別”[8]。傳統(tǒng)的媒介采用的主要是文字文本的形式，而這種形式過于抽象，較少依賴于感性經(jīng)驗(yàn)，只是通過解釋性的方式驚醒傳播，知覺維度極其狹窄，不利于儲(chǔ)存、記憶。阿恩海姆曾這樣說：“某些類型的認(rèn)識(shí)活動(dòng)可以由語言媒介本身完成，但是，即使這種媒介能夠完成，也不可能使它成為創(chuàng)造性的思維。”[7]與文本文字不同，視覺設(shè)計(jì)更直觀、感性，表意特征更明顯，形象傳遞更優(yōu)越。

2、新媒體推動(dòng)視覺文本轉(zhuǎn)化傳播形態(tài)。隨著4G、5G技術(shù)的發(fā)展，媒體傳播介質(zhì)越來越豐富，傳播形態(tài)不斷變革，各種圖像、漫畫、動(dòng)畫、視頻、照片等視覺藝術(shù)形式通過互聯(lián)網(wǎng)不斷被創(chuàng)建、發(fā)送和瀏覽，徹底顛覆了觀眾傳統(tǒng)的接受文本和圖形等的形式，也給傳統(tǒng)媒體傳播帶來新的挑戰(zhàn)。尤其是青少年一代已經(jīng)基本改變了閱讀模式，他們更青睞于在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，他們更喜歡生動(dòng)、形象、有創(chuàng)意的視覺符號(hào)，他們更希望獲得的傳播文本更具交互性和娛樂性。

3、新媒體推動(dòng)文本設(shè)計(jì)內(nèi)容向可視化變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性越來越凸顯，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制、互動(dòng)性強(qiáng)、信息交換成本低廉、更新速度快、開放性強(qiáng)、共享性好?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣，豐富了人們的業(yè)余生活。利用新媒體進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，可以把傳統(tǒng)的文本、圖片進(jìn)行生動(dòng)形象的構(gòu)建，構(gòu)建成動(dòng)態(tài)的、3D 形式的、甚至實(shí)用VR技術(shù)沉浸式體驗(yàn)的方式給人們更加直觀的體驗(yàn)。正如弗雷德里克·詹姆遜[9]在《文化轉(zhuǎn)向》里說的：“真實(shí)的、未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達(dá)的……統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象。”在新媒體時(shí)代，視覺文本成為一種常態(tài)，滲透力更強(qiáng)，信息交流更快更便捷。

4、新媒體加速了觀眾的參與度。手機(jī)的普及，4G、5G技術(shù)的大量運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種移動(dòng)APP的上線，降低了民眾參與的門檻，普通大眾可以通過自己的手機(jī)將自己拍攝的視頻制作剪輯上傳網(wǎng)絡(luò)，通過評(píng)論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)分享等很快就能有大量用戶的參與。現(xiàn)在很多自媒體都是通過微信群、QQ群、臉書、推特等各種客戶端推銷自己的各種產(chǎn)品和文化，如，網(wǎng)紅丁真瞬間紅遍大江南北，對(duì)于四川理塘的旅游文化進(jìn)行了一次非常有效和有價(jià)值的宣傳，就是運(yùn)用新媒體技術(shù)視頻，通過互聯(lián)網(wǎng)不斷的轉(zhuǎn)發(fā)分享，加大了觀眾的參與度，從而達(dá)到宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕哪康摹?/p>

三、新媒體時(shí)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化傳播的路徑

（一） 借助多平臺(tái)傳播中華傳統(tǒng)文化

在新媒體時(shí)代，可以借助海內(nèi)外各種不同的傳播平臺(tái)，多路徑、多層次、多樣式的組合傳播。傳播范圍更廣、傳播速度更快，如，微博、抖音、快手、臉書、斗魚、推特、微信公眾號(hào)、B站、電視、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（You?Tube）、電影、淘寶、各種網(wǎng)頁、新聞客戶端、資訊類的客戶端等。從民間故事講述人李子柒的短視頻到四川理塘丁真因?yàn)橐粋€(gè)短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，都證明新媒體多平臺(tái)組合傳播的優(yōu)勢(shì)，能更迅速、更大程度地積聚粉絲和流量。但是，首先，針對(duì)不同的平臺(tái)，針對(duì)不同的受眾，應(yīng)當(dāng)對(duì)于短視頻的長(zhǎng)短、兼容性、內(nèi)容有所區(qū)分，如，抖音的視頻只能投放5分鐘以內(nèi)的短視頻;B站、微博等兼具PC端和手機(jī)端，可以投放約10分鐘的視頻;淘寶主要是帶貨的作用，要注意視頻的帶貨功能，視頻宜短，瞬時(shí)抓住客戶的眼球，吸引客戶的注意。

（二） 通過海內(nèi)外有影響力的品牌網(wǎng)站、主流媒體嵌入投放

要對(duì)外傳播中華傳統(tǒng)文化，就要考慮不同的受眾，考慮到文化的多樣性，要充分了解并尊重目的國的文化習(xí)俗以及思維差異、信仰差異、語言差異，傾聽他們的聲音，構(gòu)筑適宜當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，通過合適的媒體和渠道，以觀眾便于接受的方式來講好中國故事，增加他們對(duì)我國文化的認(rèn)同感、親近感，促進(jìn)他們了解中國、認(rèn)識(shí)中國，并喜歡上中國[10]。因?yàn)榭缥幕瘋鞑ケ旧硎菍⒉煌奈拿?、社?huì)信息進(jìn)行跨文化傳遞，通過這種遷移、擴(kuò)散、融合、發(fā)展、變遷，實(shí)現(xiàn)各種文化信息在時(shí)間和空間中流動(dòng)、共享、互動(dòng)。

優(yōu)兔（YouTube） 就是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)，在海外影響力高，CNN、BBC、FOX 等都有入駐該網(wǎng)站。臉書（Face?book）、照片墻（Instagram）、推特（twitter）、拼趣（Pinter?est）、瓦次普（Whatsapp） 等，粉絲量大，視頻、圖片分享點(diǎn)擊率高，適合移動(dòng)終端使用，方便快捷。將中華傳統(tǒng)文化投放到海外的社交軟件和主流媒體中，有利于提高視頻和用戶之間的接觸率，使其滲入到用戶的日常生活中，從而使跨文化傳播路徑更加通暢，渠道更豐富。

（三） 借助先進(jìn)信息技術(shù)手段跨越時(shí)空

信息技術(shù)不斷革新，隨著4G、5G技術(shù)的不斷變革，真實(shí)與虛擬的邊界正在被打破，3D、VR、AR、MR、全息技術(shù)等手段充分調(diào)動(dòng)了人們的視覺、聽覺和觸覺，使得文化傳播的手段更新穎。通過時(shí)空?qǐng)鼍昂鸵曈X場(chǎng)域的跨越，以高度的交互性、感知型和沉浸式的特征，帶給人們?nèi)碌捏w驗(yàn)。VR利用電腦模擬一個(gè)三維空間的虛擬世界，給觀眾以視、聽、觸覺的感受，有身臨其境的感覺。AR將真實(shí)與虛擬無縫連接，因?yàn)闀r(shí)間和空間的限制，用戶無法或難以體驗(yàn)到的實(shí)體信息可以通過AR實(shí)現(xiàn)，通過模擬仿真后再疊加，把虛擬信息放到真實(shí)的世界，讓觀眾有超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。MR能合并虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界，生成新的可視化環(huán)境。全息投影技術(shù)不僅可以產(chǎn)生立體的空中幻想，還可以使幻象與表演者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，效果震撼。

設(shè)計(jì)者可以利用3D、VR、AR、MR、全息技術(shù)等，創(chuàng)新拍攝角度，運(yùn)用豐富的鏡頭語言，把人文精神和自然風(fēng)貌等有效結(jié)合起來，采用受眾更樂于接受的拍攝方法，形成有效的互動(dòng)，優(yōu)化受眾的體驗(yàn)感。要拓寬傳播渠道，充分搭載各種傳播平臺(tái)，滿足不同階層觀眾的需求。

結(jié)語

隨著信息技術(shù)不斷革新，傳統(tǒng)媒體逐漸為新媒體取代，為了更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形式也隨之改變，由原來單一的傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ?、技術(shù)性更高的一種形態(tài)。文化和視覺傳達(dá)密不可分，視覺傳達(dá)的最終目的就是傳播文化。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中，要先了解受眾的文化狀態(tài)、思維形式、認(rèn)識(shí)能力，堅(jiān)持以人為本去設(shè)計(jì)作品，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)，使作品更加貼近受眾的生活習(xí)慣，從而達(dá)到文化傳播的目的。