傅蔚岡

我的郵箱每周都能收到一封來自Uber的郵件，邀請我體驗他們最新推出的外賣服務(wù)，最高能獲得100美元優(yōu)惠！遺憾的是我無法享用這些優(yōu)惠，因為Uber在國內(nèi)并沒有外賣服務(wù)。一天我把Uber給我的折扣分享給美國的朋友，想讓他來薅Uber的羊毛。不出所料，他沒法享用該服務(wù)，因為他是Uber的老用戶。

為何Uber會給新用戶提供高達100美元的折扣，卻不提供給老用戶？原因是兩個字，“拉新”。相當長一段時間國內(nèi)媒體對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大非議就是“大數(shù)據(jù)殺熟”，大意是指這些公司對老用戶和新用戶區(qū)別對待。在我看來，這并不是“殺熟”，而是公司給新用戶的額外折扣，看起來就像是老用戶的價格更高了。

為什么會給新用戶額外的折扣？這是今天的主題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長故事。任何一個公司都需要增長，而用戶增長無疑是最重要的指標，對于那些無法馬上盈利的公司尤其如此，只有不斷的用戶增長才能獲得更高的估值。

或許有人會問，為何傳統(tǒng)行業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)公司這么瘋狂的“拉新”，對新老用戶一視同仁？事實上傳統(tǒng)公司也有“拉新”。以線下零售為例，經(jīng)常會見到門店有“新店開業(yè)酬賓”的促銷活動，為什么新開門店要做促銷？原因就是為了“拉新”，讓更多的用戶到這里消費。因此，“拉新”是任何行業(yè)都存在的促銷活動，只不過表現(xiàn)形式略有差別：線上針對的是新用戶，而線下則是以新開門店為單位。

那么為何傳統(tǒng)零售公司用門店作為公司發(fā)展的重要指標：公司快速增長時多開門店，公司業(yè)務(wù)衰退時則伴隨著門店關(guān)閉？原因無他，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，公司無法直接掌握用戶數(shù)，門店數(shù)量就成了最直觀的標準，所以我們看傳統(tǒng)零售商的年報時，總能看到門店的總量和分布圖，而不會看到用戶數(shù)等指標。當然，為了更好地服務(wù)客戶和做好營銷，傳統(tǒng)零售商也在通過各種手段直接和用戶發(fā)生聯(lián)系，比如在互聯(lián)網(wǎng)之前很多零售商通過發(fā)展會員提高用戶黏性——包括但不限于提供折扣等。

統(tǒng)計用戶的消費習慣在前互聯(lián)網(wǎng)時代是高難度動作，現(xiàn)在則成了簡單的事，使精準“拉新”成為可能：不僅針對新用戶有開戶優(yōu)惠，對那些不太消費的用戶還會給予更多折扣。此前曾有媒體報道某家依賴互聯(lián)網(wǎng)的咖啡店會對不常消費的用戶發(fā)放折扣券，消費頻次越低商家給的折扣越高，從八折、五折到三折，以至于有用戶為了獲得更多折扣特意少去那里消費。

這種“殺熟”是不是對老用戶不公平，以致于違法？確實有人這么考慮，《電子商務(wù)法》第十八條還專門規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權(quán)益?！薄蛾P(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷指南（征求意見稿）》中也有類似規(guī)定。不過學界通常認為，對新用戶的優(yōu)惠并不是對老用戶的歧視，這是企業(yè)正常經(jīng)營范圍之內(nèi)的事務(wù)。否則，傳統(tǒng)零售機構(gòu)的“開業(yè)酬賓”活動是不是也要被禁止？

正因如此，最終發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)平臺反壟斷指南》刪除了“殺熟”的內(nèi)容，在差別待遇中特意強調(diào)“針對新用戶在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動”是“平臺經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營者實施差別待遇行為”的正當理由。