張萌

進(jìn)入2021年以來，陰霾開始消散，市場初現(xiàn)復(fù)蘇，疫情影響的減弱，春節(jié)消費(fèi)意愿的提升進(jìn)一步帶動(dòng)了廚電市場的增勢，據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1～12周廚電線下整體規(guī)模達(dá)21.2億元，同比提升79.7%；線上規(guī)模為66.0億元，同比提升56.4%。市場開門紅為2021年廚電企業(yè)提供了更大的信心，各大企業(yè)均表示將從渠道擴(kuò)充、營銷發(fā)力、產(chǎn)品研發(fā)等方面積極布局。

一、宏觀市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好

2021年是“十四五”開局之年，也是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程開啟之年。隨著兩會(huì)的成功召開，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢開始明朗。

1、生產(chǎn)：保持高景氣

1～2月工業(yè)生產(chǎn)延續(xù)2020年下半年以來的高增長。規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長35.1%，比2019年1～2月份增長16.9%，兩年平均增長率8.1%，仍處于歷史高位。1、2月季調(diào)后環(huán)比分別增長0.66%和0.69%，上升趨勢未變。從三大產(chǎn)業(yè)看，制造業(yè)是推動(dòng)工業(yè)生產(chǎn)上行的主要?jiǎng)恿Γ?～2月同比增長39.5%，其中，裝備制造業(yè)和高技術(shù)制造業(yè)生產(chǎn)動(dòng)力強(qiáng)勁，同比分別增長59.9%、49.2%。采礦業(yè)增加值同比增長17.5%。公共事業(yè)行業(yè)增長19.8%。1～2月服務(wù)業(yè)生產(chǎn)保持景氣，全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增長31.1%，比2019年1～2月份增長14.1%，兩年平均增長6.8%。不過，受年初疫情局部爆發(fā)影響，餐飲等接觸性服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊。但疫情的不利影響正在消散，從前瞻性指標(biāo)來看，2月消費(fèi)性服務(wù)業(yè)上漲7.0個(gè)百分點(diǎn)至56.1%，零售和餐飲行業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)均環(huán)比大幅上升至擴(kuò)張區(qū)間。

2、房地產(chǎn)：銷售量價(jià)齊增

1～2月房地產(chǎn)銷售量價(jià)齊增。1～2月商品房銷售面積同比增長105%，其中全國新建商品住宅銷售面積增長108%，相較2019年同期增長26.7%；商品房銷售金額同比增長133%，兩年平均增長22.3%，主要受一線城市拉動(dòng)。房地產(chǎn)投資保持較高增速，1～2月房地產(chǎn)投資同比增長38.3%，兩年平均增長7.6%，環(huán)比增長17%。受疫情反彈的影響，土地成交熱度環(huán)比下滑。1～2月土地購置面積同比增長33%，較2020年四季度月度均值下降59%；兩年平均下滑3%；土地成交價(jià)款同比14.3%，較2020年四季度下降81%，高于2019年同期環(huán)比下滑幅度。

3、消費(fèi)：平穩(wěn)持續(xù)提升

1～2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額69737億元，同比增長33.8%，兩年平均增速為3.2%。從商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，必選消費(fèi)品依舊維持高增長，糧油食品類消費(fèi)兩年平均增長10.3%；可選消費(fèi)品增速較高，體育娛樂用品類、通訊器材類兩年平均增速都達(dá)到了18%以上；汽車市場需求仍在恢復(fù)進(jìn)程中，兩年平均增速為1.3%。從商品消費(fèi)渠道來看，網(wǎng)上零售保持較快增長，實(shí)體店鋪呈現(xiàn)恢復(fù)性增長。1～2月全國網(wǎng)上零售額達(dá)17587億元，同比增長32.5%，兩年平均增長16%。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為14412億元，同比增長30.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.7%。實(shí)體店商品零售額增長4.1%。按照目前市場趨勢來看，消費(fèi)仍將繼續(xù)恢復(fù)。盡管春節(jié)前疫情反彈對消費(fèi)回暖造成擾動(dòng)，但是隨著疫情有效防控、經(jīng)濟(jì)就業(yè)形勢不斷好轉(zhuǎn)，消費(fèi)修復(fù)有望回歸正軌。

4、M2：增速重新企穩(wěn)

春節(jié)影響消除，M2（廣義貨幣供應(yīng)量）、M1（狹義貨幣供應(yīng)量）增速重回正常區(qū)間。2021年2月末，廣義貨幣（M2）余額223.6萬億元，同比增長10.1%，增速比上月末高0.7個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期高1.3個(gè)百分點(diǎn)。一方面在貨幣政策堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭、不急轉(zhuǎn)彎的整體背景下，M2增速在1月季節(jié)性波動(dòng)后重新企穩(wěn)；另一方面2021年前兩個(gè)月新增貸款強(qiáng)勁，從而對存款產(chǎn)生了派生影響。在M2增速企穩(wěn)的同時(shí)，M1增速也回到正常區(qū)間，主要由于春節(jié)之后活期存款逐漸轉(zhuǎn)為定期存款，M2-M1剪刀差再次回正。

二、新需求助推行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

1、健康、安全類廚電順勢高增長

伴隨著生活水平的提高，人們對于健康飲食的訴求越來越高，尤其是疫情之后，健康生活的理念更加深入人心，無論是改善廚房烹飪環(huán)境，還是調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，亦或是改變烹飪方式，健康、安全功能在廚電產(chǎn)品上的需求比重不斷攀升。據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1～12周，具備健康屬性的消毒柜、洗碗機(jī)產(chǎn)品線下零售規(guī)模分別為0.8億元、2.6億元，分別同比提升30.5%、121.0%；線上零售規(guī)模分別為4.4億元、7.4億元，分別同比提升7.3%、44.3%。安全方面，具備防干燒功能的燃?xì)庠罹€上額占比為2.7%，相較去年同期增長1.6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)2021年1～12周布局防干燒產(chǎn)品的品牌數(shù)量也較去年同期增長了6個(gè)，達(dá)到20個(gè)。

2、高端強(qiáng)性能產(chǎn)品關(guān)注度提升

近幾年消費(fèi)升級(jí)成為多個(gè)行業(yè)的標(biāo)志性變化之一，在其推動(dòng)下，“品質(zhì)革命”在2021年進(jìn)一步提速。家電行業(yè)亦是如此，近年來隨著行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，直播電商等消費(fèi)互動(dòng)新模式的興起，C2M消費(fèi)模式的創(chuàng)新，拉動(dòng)了一批國貨品牌崛起，助力消費(fèi)升級(jí)。據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1～12周油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成灶、消毒柜、洗碗機(jī)、電烤箱、蒸汽爐、嵌入式一體機(jī)線下市場均價(jià)及同比增減分別為3329元，+11.8%；1622元，+12.0%；8986元，+6.2%；2172元，+30.7%；6514元，+6.9%；1212元，+64.5%；6458元，+0.3%；7823元，-13.7%。線上市場均價(jià)及同比增減分別為1396元，+1.9%；668元，+9.3%； 6170元，+13.4%；749元，+16.6%；3691元，+23.4%；312元，+19.9%；4672元，+55.5%；4499元，+8.2%。而消費(fèi)升級(jí)伴隨著用戶對于強(qiáng)性能產(chǎn)品的關(guān)注度進(jìn)一步提升，2021年1～12周大風(fēng)壓油煙機(jī)（≥700Pa）及大火力燃?xì)庠睿ā?.0kW）產(chǎn)品線下市場額份額分別為28.8%、19.5%，分別較去年同期增長12.9、6.6個(gè)百分點(diǎn)；線上市場額份額分別為5.9%、30.7%，分別較去年同期增長4.6、17.6個(gè)百分點(diǎn)。

3、集成灶產(chǎn)品功能持續(xù)升級(jí)

功能多樣化解決用戶痛點(diǎn)，集成灶品類出現(xiàn)更多可能性。集成灶生產(chǎn)商在嵌入式功能的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)滲透，集成灶產(chǎn)品逐漸由消毒柜款集成灶擴(kuò)展至洗碗機(jī)款集成灶、蒸箱款集成灶、烤箱款集成灶和蒸烤一體款集成灶等，產(chǎn)品種類呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1～12周煙灶蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品線下市場額占比為30.5%，同比增長26.1個(gè)百分點(diǎn)；線上市場額占比為38.6%，同比增長22.6個(gè)百分點(diǎn)。且針對于用戶痛點(diǎn)，集成灶產(chǎn)品功能精進(jìn)發(fā)展，變溫烹飪箱解決目前烹飪箱存在的食物無法保鮮以及預(yù)約烹飪的問題；稱重功能實(shí)現(xiàn)集成灶對于食材精確稱量的輔助烹飪功能需求；鍋具感應(yīng)穩(wěn)定可靠地實(shí)現(xiàn)鍋具感知；測溫功能實(shí)現(xiàn)集成灶對于智能烹飪功能需求。

技術(shù)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，提高產(chǎn)品智能化水平。廚電產(chǎn)品的智能化主要集中在產(chǎn)品與用戶之間交互關(guān)系的改善，廚電企業(yè)通過在傳統(tǒng)產(chǎn)品中添加觸控裝置、顯示屏、藍(lán)牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技術(shù)、傳感技術(shù)、操控技術(shù)和顯示技術(shù)等逐步實(shí)現(xiàn)語音控制、遠(yuǎn)程協(xié)作等功能，來滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。從功能集成到功能分區(qū)，未來部分集成將成為集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方向。集成灶的優(yōu)勢在于將多功能集成在一款產(chǎn)品上，隨著可選功能的增多，集成灶逐漸由一體式向模塊化的設(shè)計(jì)靠齊，分區(qū)的明確更凸顯了其集成的優(yōu)勢。然而，部分集成新型廚電產(chǎn)品（集成水槽、集成洗碗機(jī)等）的出現(xiàn)為行業(yè)拓寬了思路，油煙機(jī)的分離能適應(yīng)更多的場景，為以后產(chǎn)品升級(jí)提供了便利，如集成水槽的設(shè)計(jì)就是借鑒了集成灶的成功經(jīng)驗(yàn)。合理運(yùn)用“集成”特點(diǎn)將更多優(yōu)秀的功能進(jìn)行整合是集成灶未來革新的方向。據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場規(guī)模將達(dá)到190億元，同比提升6.4%。

4、廚房經(jīng)濟(jì)地位提升，企業(yè)發(fā)力打造生態(tài)圈

隨著科技的發(fā)展，國民對于廚房生活有了新的定義。在烹飪過程中，人們對于廚電的要求，不再只限于做出健康美味的食物，而是把“烹飪體驗(yàn)”也列入重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。加上如今大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)越來越成熟，運(yùn)用智能化手段來提升烹飪體驗(yàn)，也成為了未來廚電行業(yè)主要的發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)廚電企業(yè)都早已布局智能化產(chǎn)品。老板電器的ROKI智能烹飪系統(tǒng)，可根據(jù)所選菜譜自動(dòng)調(diào)節(jié)灶具的火候、煙機(jī)的風(fēng)量及蒸烤箱的烹飪時(shí)間，讓烹飪更加簡單。方太推出的FIKS系統(tǒng)，可以連接方太全套智能廚房電器，通過合理統(tǒng)籌，協(xié)同工作，優(yōu)化烹飪順序，高效利用時(shí)間，并可以將自家的單品智能廚具實(shí)現(xiàn)連接，提供適合該廚具的烹飪方式。華帝發(fā)布的智能化全場景控制系統(tǒng)VCOO，以“人”為中心，前端能接入天貓精靈、小愛同學(xué)等智能終端，后端能接入其他帶有智能模塊的智能家電單品，可以實(shí)現(xiàn)全場景的智能互聯(lián)。據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1～12周線下市場中搭載智能聯(lián)接功能的油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成灶、消毒柜、洗碗機(jī)、電烤箱、嵌入式一體機(jī)額占比分別為10.8%、1.8%、6.4%、6.0%、3.9%、6.6%、6.8%，分別同比提升1.2、0.1、5.8、2.4、4.5、0.3、2.5個(gè)百分點(diǎn)。

5、廚房生態(tài)趨勢加快套系產(chǎn)品全面升級(jí)

廚電產(chǎn)品經(jīng)過幾十年的發(fā)展，技術(shù)日益成熟，單品突破難度越來越大，而人們對于廚電產(chǎn)品創(chuàng)新的期待卻是與日俱增的。于是，廚電企業(yè)們轉(zhuǎn)而把“技術(shù)升級(jí)”向“概念升級(jí)”過渡，推出以煙灶為核心的套系概念產(chǎn)品。對于企業(yè)而言，套系化產(chǎn)品的好處頗多：一是多件產(chǎn)品集中成交，以強(qiáng)勢產(chǎn)品帶動(dòng)弱勢產(chǎn)品，大大提升全線產(chǎn)品的銷售量和銷售額；二是將銷售機(jī)會(huì)更加前置化，由裝修后提前至裝修設(shè)計(jì)階段，企業(yè)可以提早抓住顧客的購買需求，快速搶占市場份額；三是多個(gè)產(chǎn)品線的合力，有助于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的整體形象。

2019年，方太推出了集成烹飪中心，并在2020年推出升級(jí)款集成烹飪中心Ⅱ代；2020年，老板電器推出了“老板四件套”，打造中國新廚房；美的廚熱推出悅家、本源等廚衛(wèi)套系；隨后，華帝在雙十一前夕的新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了“敦煌套系”產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供廚電全場景解決方案。這一趨勢不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)廚電中，在炙手可熱的集成灶行業(yè)，多元化、套系化的苗頭也正在顯現(xiàn)。2021年開年，森歌集成灶的“一個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”，和金帝集成灶的“1個(gè)廚房，2臺(tái)金帝，就是干凈”，都是通過1臺(tái)集成灶+1臺(tái)水槽洗碗機(jī)的成套產(chǎn)品，為消費(fèi)者構(gòu)建一體化的廚房生態(tài)。

據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1～12周線上廚電套餐產(chǎn)品零售額為14.7億元，同比提升72.0%。其中除了占比較高的煙灶及煙灶消套餐外，其他類型的廚電套餐產(chǎn)品額占比已經(jīng)達(dá)到9.5%，較去年同期增長了5.6個(gè)百分點(diǎn)。多品類套購需求的不斷提升，套系產(chǎn)品也成為2021年AWE展會(huì)上廚電品牌的主要宣傳點(diǎn)。老板電器發(fā)布第五代雙腔大吸力油煙機(jī)家族，華帝發(fā)布了智能元?dú)馓紫祻N電，卡薩帝廚電發(fā)布C6理想家套系……

6、消費(fèi)層級(jí)多樣化帶動(dòng)廚電企業(yè)多品牌發(fā)展模式

子品牌概念成為近年來行業(yè)龍頭布局多維化細(xì)分市場的重要策略之一。海爾的卡薩帝、統(tǒng)帥以及美的的COLMO、華凌均為其拓展產(chǎn)品線而生。

近年來，隨著消費(fèi)人群的細(xì)分，傳統(tǒng)廚電品牌也依據(jù)其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群推出子品牌。廚電品牌中子品牌最多的企業(yè)是老板電器：“老板”、“帝澤”、“名氣”、“火雞”、“金帝”，再加上2020年底剛剛推出的“大廚”，已形成相對完整的多品牌矩陣；另一家廚電大佬方太，也有櫥柜品牌“柏廚”和輕廚品牌“米博”；專注于集成灶市場的龍頭企業(yè)浙江美大，也在2020年上半年推出了定位為“時(shí)尚廚電創(chuàng)領(lǐng)者”的“天?！逼放?，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，提高市場占有率。

三、2021全年廚電市場將達(dá)1027億元

站在2021年的開端，盡管2020年的家電行業(yè)遭遇了疫情寒冬，但國內(nèi)消費(fèi)者對中高端廚電產(chǎn)品的需求不減，多樣化需求的出現(xiàn)，同時(shí)來自國家層面的產(chǎn)業(yè)政策和房地產(chǎn)行情的逐步回暖，對廚電產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)力猶在，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的趨勢仍在持續(xù)。隨著廚房經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生越來越多的新需求，這就需要企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)洞察，緊抓趨勢，推出更多具備創(chuàng)新力的新產(chǎn)品。據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚電行業(yè)市場整體規(guī)模將達(dá)到1027億元，同比提升7.2%。