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        誰(shuí)來(lái)打敗特斯拉?

        2021-05-26 21:21:22蟲(chóng)二
        數(shù)字商業(yè)時(shí)代 2021年5期
        關(guān)鍵詞:雷軍馬斯克特斯拉

        蟲(chóng)二

        315逃出會(huì)場(chǎng),上海車展再上熱搜,特斯拉天生是標(biāo)桿也是標(biāo)靶。

        過(guò)去幾年,跨界造車成為風(fēng)口,從恒大到小米,這一波官宣造車的浪潮還在持續(xù)。

        雖然蔚小理都與雷軍握手言歡,但這個(gè)“塑料朋友圈”的發(fā)展壯大,頭號(hào)功臣還是馬斯克,因?yàn)樘厮估坝亚椤蓖瓿闪烁鞣N試錯(cuò)。

        出道十幾年,特斯拉預(yù)熱了需求,催熟了供應(yīng)鏈,締造了資本神話,證明門(mén)口的野蠻人可以重新定義行業(yè),哪怕巴菲特這樣的大佬不看好,商業(yè)邏輯照樣閉環(huán)了。

        特斯拉還提供了情緒價(jià)值。

        馬斯克的創(chuàng)新光環(huán)和財(cái)富效應(yīng),讓特斯拉成了稱職的假想敵,合格的背景板,以后的新車發(fā)布會(huì)上花式吊打特斯拉可能是大概率事件了。

        這戲碼蘋(píng)果表示我熟,不就是當(dāng)年安卓手機(jī)的碰瓷大合唱嗎?

        但市值2.2萬(wàn)億美元的蘋(píng)果今天仍然是全球科技公司的頭牌,更別說(shuō)還掌握著歐菲光等供應(yīng)鏈廠商的命運(yùn)。

        所以群嘲特斯拉的戲碼可以保留,但友商的未來(lái)取決于能否拆解并復(fù)刻特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        這桌牌局,傳統(tǒng)汽車廠商大概率提前退場(chǎng)了。

        大眾、豐田、通用早就發(fā)現(xiàn)了新能源車的潛力,也知道馬斯克的野心,但在特斯拉規(guī)?;?,這與其說(shuō)是一家友商,不如說(shuō)是馬斯克的玩具。

        現(xiàn)在豐田仍然嘴硬,但大眾有點(diǎn)慫了,原因有兩點(diǎn)。

        第一,便宜的Model 3、Model Y把銷量做起來(lái)了。

        今年前3個(gè)月特斯拉全球銷量18.48萬(wàn)輛,已經(jīng)逼近主流汽車廠商的水平,別忘了馬斯克的上海工廠還在擴(kuò)產(chǎn),美國(guó)得州和德國(guó)柏林新廠已經(jīng)動(dòng)工,還不算籌備中的印度工廠,特斯拉邁過(guò)百萬(wàn)大關(guān)很可能就在這兩年。

        對(duì)于年銷千萬(wàn)的豐田、大眾來(lái)說(shuō),這個(gè)產(chǎn)能仍然不值一提,但至少證明新造車勢(shì)力再不是騙子和大忽悠了。

        第二,歐盟最嚴(yán)排放標(biāo)準(zhǔn)生效。

        從2009年以來(lái),歐盟碳排放標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格到了殺人誅心的地步,2021年大部分新登記的乘用車CO2排放必須低于95g/km,僅此一項(xiàng)就能讓歐洲大型車企支出340億歐元的巨額罰款,去年FCA就不得不花費(fèi)3億美元從特斯拉購(gòu)買碳積分,假如政策催生的換購(gòu)需求也被特斯拉趁機(jī)搶走,后果無(wú)縫是災(zāi)難性的。

        所以大眾真急了,豐田倒是比較淡定。

        因?yàn)樨S田過(guò)去堅(jiān)持混動(dòng),后來(lái)又發(fā)展了燃料電池路線,雖然商業(yè)成績(jī)拉胯,好歹有自己的技術(shù)壁壘,特別是2015年后,豐田采取開(kāi)放策略,全力推動(dòng)新的生態(tài)體系聯(lián)盟。

        傳統(tǒng)汽車廠商的最大問(wèn)題在于目標(biāo)與手段的矛盾,因此也很難堅(jiān)定的站在特斯拉的對(duì)立面。

        部分原因是體系內(nèi)的利益集團(tuán)太強(qiáng)大了。

        以大眾為例,2018年馬斯克的好友Herbert Diess升任集團(tuán)CEO,開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向新能源車,追加440億歐元投資,要求10年內(nèi)達(dá)到1500萬(wàn)輛的水平。

        就在內(nèi)部引發(fā)了強(qiáng)烈反彈。

        來(lái)自供應(yīng)鏈的呼聲最大,博世呼吁大眾“保持技術(shù)路線的多樣性”,采埃孚表示,不能因?yàn)殡妱?dòng)車發(fā)展很快,就把其他技術(shù)妖魔化。

        由于新能源計(jì)劃壓縮了傳統(tǒng)的柴油車業(yè)務(wù),大眾裁員3萬(wàn)人,內(nèi)部不穩(wěn),大眾監(jiān)事會(huì)也著手限制Herbert Diess的權(quán)力,任命了新的乘用車CEO,悄悄從激進(jìn)的立場(chǎng)后退。

        在消費(fèi)層面,傳統(tǒng)汽車廠商表現(xiàn)得更糾結(jié)。

        大眾對(duì)MEB平臺(tái)的id系列新能源車寄予厚望,去年11月在國(guó)內(nèi)開(kāi)了id4的發(fā)布會(huì),從場(chǎng)面上看,一副別替我省錢(qián)的樣子;看參數(shù),是Model Y的水平;看價(jià)格,起碼便宜10萬(wàn),據(jù)說(shuō)期望月銷5000-6000輛,顯然是憋著暴打特斯拉的野心。

        但實(shí)際轉(zhuǎn)化卻有兩個(gè)致命短板。

        一是新車走量依賴傳統(tǒng)的4S渠道,后者是業(yè)績(jī)導(dǎo)向,不愿意為了安利新品,拖累油車的銷量,導(dǎo)致id4雖然擺放顯眼,存在感卻極低。

        二是缺乏精神加成,到店客流都是油車時(shí)代積累的,甚至還有反電情結(jié),嘗鮮客群不是去特斯拉,就是去蔚來(lái)、小鵬。

        歷史越輝煌的品牌,越難自我革命,這事真是無(wú)解了。

        至于巴菲特老爺子喜歡的比亞迪,有產(chǎn)能,有技術(shù),有市場(chǎng),有補(bǔ)貼,但品牌力、產(chǎn)品力是短板,硬剛特斯拉,真不如給小米代工。

        傳統(tǒng)汽車廠商與特斯拉的較量,恐怕還要等待燃料電池的商業(yè)化。

        目前氫燃料電池汽車相對(duì)成熟,優(yōu)點(diǎn)很多,比如加氫比充電快,零污染(不需要處理廢舊電池),能量轉(zhuǎn)化率高,整備質(zhì)量小,續(xù)航里程大。

        馬斯克大罵氫燃料汽車是“fool sells”,主要依據(jù)是成本,氫燃料電池汽車必須用到質(zhì)子交換膜和鉑催化劑,鉑是貴金屬,1g市價(jià)在300元以上,氫氣的制備相對(duì)便宜,但“氫脆”特性使得運(yùn)輸和儲(chǔ)存比較復(fù)雜,加氫站也不如充電站普及。

        所以豐田雖然信心滿滿,堅(jiān)持為Mirai這樣的車型貼錢(qián)續(xù)命,但氫燃料汽車短期根本無(wú)法商業(yè)化,歐洲車企的看法也類似。2018年3月的一次40分鐘的電話會(huì)議,大眾、寶馬、戴姆勒的3位CEO一致認(rèn)為氫燃料汽車至少在10年內(nèi)無(wú)法指望,因此除了發(fā)展純電汽車,根本無(wú)法滿足歐盟嚴(yán)苛的環(huán)保排放法規(guī)。

        這等于變相承認(rèn),傳統(tǒng)汽車廠商發(fā)展純電汽車是一種權(quán)宜之計(jì),只是為了支撐到燃料電池汽車實(shí)現(xiàn)反殺,這樣的心態(tài)怎么與特斯拉和其他新造車勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)?

        也許真正的決戰(zhàn)要等到十年之后。

        華為代表了一種比特斯拉還極端的解構(gòu)哲學(xué)。

        就是直接給傳統(tǒng)汽車行業(yè)提供了五個(gè)產(chǎn)品包,分別是:涵蓋智能座艙、計(jì)算平臺(tái)、雷達(dá)、自動(dòng)駕駛開(kāi)放平臺(tái)和熱管理系統(tǒng)。

        在華為智能駕駛總裁蘇箐看來(lái),車的“基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī),車是計(jì)算機(jī)控制的外設(shè),一個(gè)大計(jì)算機(jī)了事,把車掛上去,這是本質(zhì)看法不一樣?!?/p>

        換句話說(shuō),汽車是一個(gè)無(wú)法差異化的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)載體,產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力完全由軟件解決方案定義,等于否定了傳統(tǒng)汽車自主進(jìn)化的可能,難怪美團(tuán)王興調(diào)侃,“特斯拉終于遇到一個(gè)技術(shù)和忽悠能力都旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手了”。

        當(dāng)然站隊(duì)華為,仍然不失為一種簡(jiǎn)單可行的解決方案,在北汽阿爾法之外,據(jù)說(shuō)華為也談妥了與長(zhǎng)安和廣汽的子合作。

        這也帶來(lái)一個(gè)悖論,假設(shè)兩個(gè)不同的汽車品牌都使用了華為的解決方案,大家是不是又站上了同一起跑線?未來(lái)的差異化豈不是又將回到了汽車本身?

        所以,未來(lái)看點(diǎn)恐怕還是特斯拉的中國(guó)門(mén)徒與老師的較量。

        有可能讓馬斯克操心的還是雷軍,倒不是小米有多厲害,而是這次認(rèn)真了。

        小米造車從謠言到官宣,時(shí)機(jī)很重要,Model 3把新能源車從潮玩嘗鮮變成了大眾消費(fèi),是時(shí)候下山摘桃了。

        雷軍證實(shí)小米汽車主打10-30萬(wàn)元區(qū)間,說(shuō)明小米瞄準(zhǔn)了中國(guó)汽車消費(fèi)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng),其中20-25萬(wàn)元也是傳統(tǒng)車企利潤(rùn)最大的價(jià)格段。

        以前中國(guó)新造車勢(shì)力刻意回避這個(gè)區(qū)間,倒不是害怕競(jìng)爭(zhēng),而是這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者最為理性成熟,價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)用,起決定作用的是用戶認(rèn)知、品牌風(fēng)格和產(chǎn)品調(diào)性。

        至于30萬(wàn)元以上區(qū)間基本是豪華品牌的禁臠了,麥肯錫的數(shù)據(jù)是,這個(gè)價(jià)格區(qū)間40%以上的車主會(huì)在換購(gòu)時(shí)忠于同一品牌。

        小米此時(shí)入場(chǎng)無(wú)非是看到特斯拉完成了市場(chǎng)培育,加上自己有流量,有營(yíng)銷,有產(chǎn)品力,只要復(fù)刻小米手機(jī)的經(jīng)驗(yàn),就能用訂單套牢供應(yīng)鏈。

        與Model 3競(jìng)爭(zhēng),小米有差異化空間,同等配置,我比你便宜,同等價(jià)格,我比你堆料,何況自主設(shè)計(jì)+車廠代工更容易控制成本。

        與傳統(tǒng)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng),小米則有用戶心智優(yōu)勢(shì),自信可以剝離一定量級(jí)的用戶,因?yàn)楹腺Y車企不會(huì)自降身段,而國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力又打不過(guò)小米。

        雷軍唯一要操心的是產(chǎn)能。

        根據(jù)去年11月2日國(guó)辦印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》,到2025年,中國(guó)新能源車占比要達(dá)到20%,如果真能實(shí)現(xiàn)意味著屆時(shí)會(huì)有700萬(wàn)輛左右的市場(chǎng)規(guī)模。

        再看中國(guó)新能源乘用車的價(jià)格區(qū)間,10-30萬(wàn)元的占比為53%,小米如果拿到其中10%的份額(與小米手機(jī)在4000元以上價(jià)格段的占比相當(dāng)),每年就有30萬(wàn)輛左右的規(guī)模,相當(dāng)可觀了。

        按照小米汽車3年發(fā)布、5年量產(chǎn)的規(guī)劃,恰好踩點(diǎn)2025年這個(gè)時(shí)間窗口,雷軍最厲害的不是實(shí)力,而是每次都能精準(zhǔn)把握出場(chǎng)時(shí)機(jī)。

        當(dāng)然達(dá)成目標(biāo)取決于雷軍能否找到一個(gè)愿意為小米提供融資平臺(tái)的地方政府,一家有足夠水準(zhǔn)又有配合意愿的生產(chǎn)廠商,以及一套完整的新能源車供應(yīng)鏈體系。

        造車新勢(shì)力的另一個(gè)重要群體,是熱衷于給雷軍“捧哏”的蔚小理們。

        這些品牌的用戶基礎(chǔ)還很薄弱,對(duì)大眾消費(fèi)缺乏影響力,即便有政策支持也消化不了如此龐大的市場(chǎng),所以與其讓特斯拉一家獨(dú)大,不如支持小米沖鋒陷陣,如果新能源車的基本盤(pán)做大了,他們是受益者,萬(wàn)一小米失敗,正好再去接盤(pán),總之這波不虧。

        在這個(gè)群體中,蔚來(lái)的策略相對(duì)清晰。

        具體表現(xiàn)為專注產(chǎn)品的高端化,固守?fù)Q電模式,用會(huì)員做服務(wù),用體驗(yàn)鞏固粘性,頂住品牌調(diào)性,把自己包裝成中國(guó)高端制造的旗幟。

        這個(gè)模式的短板是虧損,2014年成立以來(lái),蔚來(lái)累計(jì)虧損300億元,好處是一旦市場(chǎng)成熟,營(yíng)收和利潤(rùn)就成正比了。

        蔚來(lái)的未來(lái)取決于現(xiàn)金流能否支撐到那個(gè)時(shí)候。

        小鵬給人的感覺(jué)比較游離,或許是那場(chǎng)“剽竊”官司透支了注意力,雖然結(jié)果有利,但公眾觀感并不好,小鵬的最大問(wèn)題在于品牌和產(chǎn)品都沒(méi)有令人印象深刻的鮮明標(biāo)簽。

        理想很“頑固”,上海車展事件后,李想在微博呼吁給ADAS車輛標(biāo)配行車記錄儀,以便厘清事故責(zé)任,這也算持平之論,但理想推動(dòng)增程式電動(dòng)車的努力基本失敗了。

        按李想的說(shuō)法,“純電動(dòng)要付出2-2.5萬(wàn)元的國(guó)家補(bǔ)貼,市區(qū)純電里程超過(guò)70%的增程式只有0.8萬(wàn)元的補(bǔ)貼,這個(gè)賬很容易算的?!?/p>

        李想的本意是把汽車補(bǔ)貼從技術(shù)路線轉(zhuǎn)移到場(chǎng)景角度,這可能更符合中國(guó)汽車的實(shí)際使用狀況,但從宏觀政策導(dǎo)向來(lái)看,就過(guò)于保守了。

        如果理想仍然押寶混動(dòng)增程技術(shù),很可能會(huì)壓縮未來(lái)的市場(chǎng)空間,并使之在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

        誰(shuí)來(lái)打敗特斯拉,市場(chǎng)自有答案,但有一點(diǎn)是肯定的。

        車主維權(quán),監(jiān)管執(zhí)法,媒體監(jiān)督,怎么嚴(yán)苛都不過(guò)分,但友商要打敗特斯拉,永遠(yuǎn)只能是在產(chǎn)品說(shuō)話。

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