曲翠玉

（大連理工大學(xué)城市學(xué)院，遼寧 大連 116600）

1.波特的五力模型

邁克爾·波特 (M·E·Porter)于20 世紀(jì)80 年代提出了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力模型，又稱為“五力模型”。波特認(rèn)為，決定一個(gè)企業(yè)盈利能力和發(fā)展前景的有五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)者、新的行業(yè)進(jìn)入者、替代的產(chǎn)品和服務(wù)、供應(yīng)商與企業(yè)的密切關(guān)系、客戶討價(jià)還價(jià)的能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量綜合決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及資本流入企業(yè)的程度，從而決定著該行業(yè)發(fā)展的潛力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，與這些競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)抗，才能長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.中國(guó)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

本文運(yùn)用波特的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身狀況，選擇適合的經(jīng)營(yíng)策略。

2.1 新進(jìn)入者的威脅

進(jìn)入嬰幼兒奶粉行業(yè)，會(huì)受到政府政策、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平、營(yíng)銷渠道等各種因素的影響，所以對(duì)新進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘。

一是政府政策。政府實(shí)行奶粉廠商注冊(cè)制度，對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)行清洗。在該制度實(shí)施之前，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上充斥著各種各樣高低檔次的奶粉品牌，為了搶占市場(chǎng)份額，很多大廠商轉(zhuǎn)換思路，采取多配方策略搶占銷售額。2016 年10 月，政府正式開(kāi)始實(shí)行嬰幼兒奶粉注冊(cè)制。新規(guī)規(guī)定，“同一企業(yè)如果申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間，必須經(jīng)科學(xué)證實(shí)，應(yīng)當(dāng)有明顯差異。每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3 個(gè)配方系列，9 種產(chǎn)品配方，每個(gè)配方系列包括嬰兒配方乳粉（1 段，適合0—6 月齡）、較大嬰兒配方乳粉（2 段，適合6—12 月齡）、幼兒配方乳粉（3 段，適合12—36 月齡）”。在該注冊(cè)制實(shí)施之前，我國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有2600多個(gè)品牌，其中本土品牌超過(guò)2300 個(gè)，來(lái)自國(guó)外的品牌有309 個(gè)。截至2018 年底，通過(guò)奶粉注冊(cè)制的品牌有403 個(gè)，其中包括306 個(gè)國(guó)內(nèi)品牌和97 個(gè)國(guó)外品牌。很多三四線城市不知名的小品牌被淘汰，質(zhì)量高的品牌被保留。

二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。奶粉的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在奶源的采購(gòu)和奶粉的生產(chǎn)加工方面。對(duì)于市場(chǎng)內(nèi)已有的知名品牌，都有自己的優(yōu)質(zhì)奶源基地，擁有得天獨(dú)厚的條件。對(duì)于新進(jìn)入者，需要花費(fèi)重金尋找新的奶源基地或者建設(shè)自己的奶源基地。國(guó)內(nèi)的奶源基地已經(jīng)處于供不應(yīng)求的局面，所以奶源采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對(duì)新進(jìn)入者就形成了一個(gè)較高的壁壘。

嬰幼兒奶粉生產(chǎn)加工方面，對(duì)于加工設(shè)備和工藝的專業(yè)化要求較高，所以新進(jìn)入者需要投入大量資金進(jìn)行生產(chǎn)線建設(shè)，需要較高的生產(chǎn)成本。行業(yè)內(nèi)知名品牌長(zhǎng)期積累的先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)也使新進(jìn)入者望塵莫及。

三是銷售渠道。之前，嬰幼兒奶粉主要在超市銷售，從2009 年開(kāi)始，各種母嬰渠道例如母嬰店盛行，消費(fèi)者逐漸傾心于通過(guò)更專業(yè)成熟的渠道購(gòu)買嬰幼兒奶粉，通過(guò)母嬰渠道銷售的嬰幼兒奶粉從2010 年的32%快速上升到2013 年的42%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院奶粉行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013 年，中國(guó)母嬰渠道在嬰幼兒奶粉銷售中穩(wěn)居第一位，占比為42%，商超渠道占第二位，占比達(dá)到36%，電商渠道居第三位，為22%。2012-2013 嬰幼兒奶粉銷售渠道占比如圖1 所示。

這些渠道能夠提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大銷量。對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要花費(fèi)大量的人力、物力資源和營(yíng)銷成本，需要時(shí)間沉淀，才能提高自己的品牌知名度，建立一條穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大銷量。

綜上所述，對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)，新進(jìn)入者的道路并不順利，有較高的進(jìn)入壁壘。

2.2 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一是中高端進(jìn)口奶粉占主導(dǎo)。目前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格主要是由外資巨頭牽引，外資巨頭一般一年調(diào)整一次奶粉價(jià)格，側(cè)重于采用毛利率目標(biāo)法的策略。如果原材料成本變化不大，則產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)的空間比較小。因此，價(jià)格提升是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推動(dòng)的。在近幾年中高端（價(jià)格在200 和300 元之間）及高端以上（300 元以上）具有明顯的價(jià)格波動(dòng)。目前，中國(guó)市場(chǎng)上高端（300 元以上/罐）奶粉市場(chǎng)占有率約為9%，中高端（200-299 元/罐）奶粉市場(chǎng)占有率約為42%，中端（150-199元/罐）奶粉市場(chǎng)占有率約為29%。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格分布圖如圖2 所示。

二是國(guó)內(nèi)奶粉品牌市場(chǎng)占有率分析。據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占有率居前十的品牌中，外資品牌高達(dá)五席，且前三甲均為外資品牌。外資奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%。目前國(guó)內(nèi)奶粉品牌市場(chǎng)占有情況如圖3所示。雖然價(jià)格偏高，外資奶粉在中國(guó)的銷售量居高不下，這與多種因素有關(guān)。三鹿奶粉的三聚氰胺事件，使國(guó)人對(duì)國(guó)有品牌不再信任；國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和優(yōu)質(zhì)的奶源也是外資奶粉在中國(guó)暢銷的重要因素。

三是三四線城市對(duì)高端產(chǎn)品具有較大的購(gòu)買潛力。高端產(chǎn)品在三四線城市的占比也是提高的，三四線城市并不能籠統(tǒng)地概括為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，而是包含了不同層級(jí)的消費(fèi)群體——有大量?jī)r(jià)格敏感的腰部和尾部消費(fèi)群體，也有對(duì)品牌和產(chǎn)品的追求超過(guò)價(jià)格考慮的腰部和頭部消費(fèi)群體。三四線城市的頭部消費(fèi)群體擁有不亞于一二線城市居民的購(gòu)買力。這與奢侈品在三四線城市銷售額快速增長(zhǎng)的觀察是一致的。廠商通過(guò)母嬰店將此前不便購(gòu)買的高端產(chǎn)品覆蓋至該頭部消費(fèi)群體，激活了該群體的需求。未來(lái)產(chǎn)品高端化仍然有需求支撐。

圖2 目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價(jià)格分布圖（單位：%）

圖3 目前國(guó)內(nèi)奶粉品牌市場(chǎng)占有率情況

2.3 替代品的威脅

奶粉的替代品只有母乳。與奶粉喂養(yǎng)比起來(lái)，母乳喂養(yǎng)具有很多優(yōu)勢(shì)，例如易于吸收、提升嬰兒免疫力、易于媽媽產(chǎn)后恢復(fù)，政府也大力支持。但遺憾的是目前我國(guó)母乳喂養(yǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。由于生活壓力大等原因，我國(guó)城市純母乳喂養(yǎng)率在2014 年已經(jīng)下降到16%。國(guó)家衛(wèi)計(jì)委提出2030 年0-6 月的純母乳喂養(yǎng)率提高到50%的規(guī)劃，通過(guò)對(duì)產(chǎn)婦進(jìn)行宣傳教育和定期回訪等方式，提高母乳喂養(yǎng)率。與此同時(shí)，眾多品牌也紛紛響應(yīng)政府的號(hào)召，在官網(wǎng)上醒目彈出“倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)”的宣傳。同時(shí)，國(guó)家在嚴(yán)厲打擊對(duì)剛出生的嬰兒進(jìn)行奶粉營(yíng)銷行為，因?yàn)閶胗變菏褂媚套煊休^強(qiáng)的慣性，過(guò)早食用奶粉不利于母乳喂養(yǎng)。政策也提出不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。多管齊下，母乳喂養(yǎng)率有一定的提升空間。隨著人們育兒層次的提高，母乳喂養(yǎng)比例的提高，可能會(huì)對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的銷量產(chǎn)生一定影響，但影響不會(huì)太大。

2.4 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

從供給端來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品高端化、非標(biāo)化（配方太多）、進(jìn)口奶源抬高生產(chǎn)成本，這些都構(gòu)成漲價(jià)因素。但更核心的因素是，國(guó)產(chǎn)奶粉淪陷導(dǎo)致消費(fèi)者選擇減少，國(guó)外品牌實(shí)現(xiàn)變相壟斷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)撇脂法定價(jià)。而尾部國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格上實(shí)行追隨策略。

2.5 購(gòu)買方討價(jià)還價(jià)的能力

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)屬于典型的需求端和供給端門(mén)檻都比較高的行業(yè)。這是由消費(fèi)者特點(diǎn)決定的——社會(huì)和家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒健康的關(guān)注度都比較高。需求端的高門(mén)檻來(lái)自家長(zhǎng)對(duì)嬰兒食品的謹(jǐn)慎心理。家長(zhǎng)會(huì)在孕期就花時(shí)間學(xué)習(xí)母嬰知識(shí)，包括嬰兒發(fā)育和奶粉的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)。廠商和門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)人員也需要具備專業(yè)度。這些都會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌的粘性。幼兒配方奶粉行業(yè)在營(yíng)銷方面的尷尬事實(shí)是，嬰幼兒在斷奶之后才開(kāi)始食用奶粉，食用時(shí)間通常不會(huì)超過(guò)3 歲。這意味著一個(gè)嬰幼兒的消費(fèi)周期大約在1.5 年。這段時(shí)間一個(gè)嬰幼兒能夠帶來(lái)的價(jià)值是可以計(jì)算的，粗略估計(jì)，大約1-1.5 萬(wàn)元。按照目前本土奶粉廠商的利潤(rùn)分配模型，渠道和終端成本大約50%，生產(chǎn)成本20%，廠商利潤(rùn)30%，每個(gè)嬰幼兒帶來(lái)的收入大概在4000 元。嬰幼兒消費(fèi)周期結(jié)束后，奶粉廠商不得不繼續(xù)尋找新客戶，從而需要持續(xù)的營(yíng)銷開(kāi)支。從獲客角度，這是非常不劃算的。隨著出生人口不斷下滑，存量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，獲客成本越來(lái)越高，這個(gè)問(wèn)題會(huì)越來(lái)越凸顯。有遠(yuǎn)見(jiàn)的廠商，需要思考如何提高客戶生命價(jià)值，比如從奶粉到輔食、嬰幼兒飲料，延長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋的生命周期。伊犁、飛鶴、澳優(yōu)已經(jīng)在這么做了。

3.結(jié)語(yǔ)

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力模型，對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)市場(chǎng)仍會(huì)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)量級(jí)的企業(yè)都會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)確為自己定位，對(duì)于志向高遠(yuǎn)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，盡早建立自己的品牌效應(yīng)；中型企業(yè)應(yīng)善于利用自己的優(yōu)勢(shì)，建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘；小企業(yè)應(yīng)利用產(chǎn)品的差異化策略，打游擊戰(zhàn)。總之，利用五力模型，對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)行分析，有利于預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向，并對(duì)于企業(yè)決策的制定，具有重大的指導(dǎo)意義。