羊照云 曹佛寶

(1.福州外語外貿(mào)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，福建 福州 350202；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們追求的不僅是物質(zhì)需求，更多時(shí)候他們追求的是精神世界的滿足。電影作為一種反映人生、人性的娛樂產(chǎn)品，正好滿足了人們對精神世界的追求。隨著人們對電影的不斷需求，看電影逐漸成為他們?nèi)粘ａ尫徘楦小⑽拷逍撵`的一種方式。作為文化大國，我國電影市場近些年來發(fā)展的速度驚人，前后出現(xiàn)了《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等超級票房商業(yè)大片，也出現(xiàn)了《我不是藥神》《親愛的》等反映社會現(xiàn)象的口碑佳作。2018年中國電影總票房超過600億元，2019年繼續(xù)發(fā)力，電影總票房達(dá)到642億元。但與此同時(shí)，由于影片眾多，很多人無法了解到每部電影的實(shí)際內(nèi)容，因此導(dǎo)致一些成本巨高的大制作電影票房慘淡，因此提高電影消費(fèi)者觀影意愿至關(guān)重要。要提高電影消費(fèi)者觀影意愿，除了有優(yōu)秀導(dǎo)演、優(yōu)秀演員、好劇本這些基本要素之外，電影消費(fèi)者本身電影專業(yè)知識、電影推薦者的專業(yè)性、電影推薦者與電影消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度以及電影在線網(wǎng)絡(luò)口碑等方面因素也至關(guān)重要。因此本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，測算出對電影消費(fèi)者觀影意愿的關(guān)鍵要素，針對這些關(guān)鍵因素，提出相應(yīng)的解決方案，從而促進(jìn)電影消費(fèi)者觀看意愿，最終可以促進(jìn)中國電影長期可持續(xù)發(fā)展。

一、電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素理論分析

(一)電影消費(fèi)者的個(gè)人特征對觀影意愿影響機(jī)理

一般來說，電影消費(fèi)者個(gè)人學(xué)歷相對較高，文化層次水平比較高，具有較高的藝術(shù)素養(yǎng)，會更加愿意去影院觀影；與此同時(shí)，消費(fèi)者本人的收入水平較高，具有較多的閑暇時(shí)間會更多選擇去影院觀影，當(dāng)然對某部電影了解程度比較深，對這部電影的劇情簡介比較喜歡，甚至這部電影的劇情直接和自己的職業(yè)或者專業(yè)具有緊密的聯(lián)系，他就會更加愿意選擇去影院觀看這部電影。因此，得出本文的第一個(gè)假設(shè)：

H1:電影消費(fèi)者的個(gè)人特征對觀影意愿具有顯著的影響

(二)電影推薦者的專業(yè)性對觀影意愿影響機(jī)理

電影推薦者對電影的了解程度越深，他就越會把電影的精髓傳遞給電影消費(fèi)者，推薦者本身扎實(shí)的電影專業(yè)基礎(chǔ)也是更好地傳遞電影消息給電影消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，與此同時(shí)，電影推薦者在電影圈的地位和名氣也是他成功推薦某部電影給電影消費(fèi)者的另一個(gè)關(guān)鍵要素，就像央視八套的《星推薦》其實(shí)就是利用電影推薦者本身在電影圈的名氣、人氣或者地位來吸引電影消費(fèi)者觀看電影。因此，得出本文的第二個(gè)假設(shè)：

H2:電影推薦者的專業(yè)性對觀影意愿具有顯著的影響

(三)電影推薦者的關(guān)系強(qiáng)度對觀影意愿影響機(jī)理

電影推薦者和電影消費(fèi)者之間的關(guān)系會直接影響電影消費(fèi)者的觀影意愿效果，如果電影推薦者和電影消費(fèi)者之間的關(guān)系比較親密(例如親戚、朋友、同事等)，那么電影消費(fèi)者會選擇推薦者推薦過來的電影，他會愿意去觀看這部電影，另外如果電影推薦者和電影消費(fèi)者之間雖然不是親密的親人、朋友關(guān)系，但推薦者可能是某個(gè)消費(fèi)者喜歡的明星或者影評人，那么他推薦的電影也會受到消費(fèi)者的認(rèn)可，他們也會選擇觀看，當(dāng)然如果電影推薦者在電影社交圈擁有很高的人氣或者很強(qiáng)的人脈，那么他推薦的電影也會得到大家比較高的認(rèn)可，人們會選擇相信他的推薦。因此，得出本文的第三個(gè)假設(shè)：

H3:電影推薦者的關(guān)系強(qiáng)度對觀影意愿具有顯著的影響

(四)電影口碑對觀影意愿影響機(jī)理

一部電影是否能夠吸引足夠多的人前去觀看，與它的口碑有著巨大的聯(lián)系，尤其對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來說，各種在線影評更是對消費(fèi)者觀影意愿有著顯著的影響。如果電影消費(fèi)者能感受到電影口碑帶來的說服性和價(jià)值性，就可以大大減少他們購買電影券的風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)他們購買的決心，與此同時(shí)，如果電影的各大平臺的在線評分較高，也會極大地增強(qiáng)他們觀看這部電影的意愿。因此，得出本文的第四個(gè)假設(shè)：

H4:電影口碑對觀影意愿具有顯著的影響

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

(一)模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型一般可以分為結(jié)構(gòu)方程和測量方程兩個(gè)部分：

η=Bη+Γξ+ζ

(1)

方程(1)為結(jié)構(gòu)方程反映潛變量之間的關(guān)系。

x=Λxξ+δ

(2)

y=Λyη+ε

(3)

方程(2)和方程(3)為測量方程，反映潛變量與觀測變量之間的收斂關(guān)系。

根據(jù)前文關(guān)于電影消費(fèi)者觀影意愿方面的經(jīng)典理論分析設(shè)計(jì)本文的潛變量和觀測變量指標(biāo)，見表1所示。

表1 電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素模型潛變量與可測變量指標(biāo)

根據(jù)前文關(guān)于電影消費(fèi)者觀影意愿方面的經(jīng)典理論分析、研究假設(shè)、電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素模型潛變量與可測變量指標(biāo)來構(gòu)建本文的電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素結(jié)構(gòu)方程全模型。如圖1所示。

圖1 電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素結(jié)構(gòu)方程初始全模型

(二)問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

為了研究電影消費(fèi)者觀影意愿的影響因素，需要進(jìn)行問卷調(diào)查來獲取研究數(shù)據(jù)。根據(jù)電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素經(jīng)典理論和權(quán)威文獻(xiàn)分析，最終確定此問卷內(nèi)容主要包括觀影意愿、消費(fèi)者個(gè)人特征、電影推薦者的專業(yè)性、電影推薦者的關(guān)系強(qiáng)度、電影口碑五個(gè)維度的潛變量，主要涉及消費(fèi)者會繼續(xù)觀看這部電影(YY1)、消費(fèi)者會推薦其他人觀看這部電影(YY2)、消費(fèi)者會經(jīng)常觀看這部電影(YY3)等15個(gè)具體觀測變量指標(biāo)，選用李克特七級量表測度這些觀測變量指標(biāo)。本次問卷采用線上和線下相結(jié)合的形式發(fā)放，一共發(fā)放問卷280份，剔除沒有填寫或者填寫不全等無效問卷54份，最終有效率達(dá)到了80.7%。

三、電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素實(shí)證分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

運(yùn)用SPSS16.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以看出所有觀測變量指標(biāo)數(shù)據(jù)的均值都在2.04～3.54之間，說明問卷數(shù)據(jù)相對比較合理，很少出現(xiàn)極大值或者極小值這樣的特殊情況。另外偏度系數(shù)都在0.523～1.921之間，峰度系數(shù)基本都在-0.753～4.582之間，基本滿足偏度系數(shù)在0左右和峰度系數(shù)在3左右的正態(tài)分布，這為接下來的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)信度檢驗(yàn)

信度反映問卷量表的可靠性，一般可以選擇克朗巴哈α系數(shù)作為信度檢驗(yàn)的標(biāo)志，克朗巴哈α系數(shù)取值在0～1之間，數(shù)值越大，越接近于1，說明信度越高，問卷量表的可靠性越高。從表3結(jié)果可以得知，推薦者的關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者個(gè)人特征、推薦者的專業(yè)性、電影口碑、消費(fèi)者觀影意愿這五個(gè)潛變量的克朗巴哈α系數(shù)均在0.85～1之間，非常接近于1，因此可以說明本問卷量表的信度很高，具有較高的可靠性。

表2 信度檢驗(yàn)分析表

(三)效度檢驗(yàn)

效度反映測量的內(nèi)容和所要研究的內(nèi)容是否能夠保持一致。效度檢驗(yàn)方法比較多，常用的有驗(yàn)證性因子分析和探索性因子分析。驗(yàn)證性因子分析是根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)和理論構(gòu)建潛變量和觀測變量之間的隸屬關(guān)系，一般來說，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)大于0.5，且統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)通過，就認(rèn)為效度檢驗(yàn)通過，效度較高。探索性因子分析是指面對眾多指標(biāo)運(yùn)用降維的方式使得某幾個(gè)指標(biāo)歸屬于某一個(gè)主因子，一般來說，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣每一個(gè)主成分上都會顯示幾個(gè)最大載荷系數(shù)的指標(biāo)，就認(rèn)為效度較高。表3結(jié)果清楚地表明每個(gè)主成分對應(yīng)的指標(biāo)都擁有較大的因子載荷，即每個(gè)主成分和對應(yīng)的指標(biāo)之間的聚斂效果較好，也表明了問卷量表建構(gòu)效度較高。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

(四)結(jié)構(gòu)方程模型總體分析

在完成信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)以及正態(tài)性檢驗(yàn)之后，運(yùn)用AMOS17.0軟件對電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果顯示CMIN/DF=2.713，NFI=0.933，F(xiàn)RI=0.921，IFI=0.959，TLI=0.943，CFI=0.951，EMSEA=0.081，這表明高擬合指標(biāo)對應(yīng)的數(shù)據(jù)和模型之間的高匹配度。圖1和表4的結(jié)果顯示，觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.5，P值小于0.05，說明了全部測量模型驗(yàn)證性因子分析具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表4 電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素結(jié)構(gòu)方程全模型結(jié)果

通過以上的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析，歸納出電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素的研究假設(shè)結(jié)果：推薦者的專業(yè)性對消費(fèi)者觀影意愿具有顯著的影響，且影響系數(shù)為0.216，即推薦者專業(yè)性越強(qiáng)，電影消費(fèi)者觀影意愿越強(qiáng)，假設(shè)二成立；消費(fèi)者個(gè)人特征對消費(fèi)者觀影意愿系數(shù)的T值是-0.894，P值是0.371，統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)不通過，不支持研究假設(shè)一；推薦者的關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者觀影意愿具有顯著的影響，且影響系數(shù)為0.336，即推薦者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，電影消費(fèi)者觀影意愿越強(qiáng)，假設(shè)三成立；電影口碑對消費(fèi)者觀影意愿具有顯著的影響，且影響系數(shù)為0.222，即電影口碑越好，電影消費(fèi)者觀影意愿越強(qiáng)，假設(shè)四成立。

四、結(jié)論與建議

在詳細(xì)分析電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素的經(jīng)典理論和相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建構(gòu)電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用SPSS16.0軟件和AMOS17.0軟件對電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程全模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明：推薦者的專業(yè)性對消費(fèi)者觀影意愿具有顯著正影響；推薦者的關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者觀影意愿具有顯著的正影響；電影口碑對消費(fèi)者觀影意愿具有顯著的影響；消費(fèi)者個(gè)人特征對消費(fèi)者觀影意愿影響不顯著。基于此，提出提高消費(fèi)者觀影意愿的對策建議：

(一)加強(qiáng)電影口碑宣傳力度

從前文的實(shí)證分析結(jié)果可以得知，電影口碑對電影消費(fèi)者觀影意愿有著顯著的促進(jìn)作用。因此要注意電影各大在線平臺的在線評論，包括從電影的前期籌劃、拍攝、宣傳到最終上映，都要注意電影口碑信息的傳播以及網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，讓電影消費(fèi)者感受到電影拍攝者的誠意，讓電影消費(fèi)者感受到劇情的吸引力，讓電影消費(fèi)者切實(shí)感受到本部電影能起到娛樂、治愈、教育等方面的功能和作用，而這些都離不開電影口碑的信息管理、離不開電影的口碑營銷。

(二)搭建電影消費(fèi)者和電影推薦者溝通的平臺

前文的實(shí)證分析結(jié)果表明，電影推薦者的專業(yè)性和關(guān)系強(qiáng)度對電影消費(fèi)者觀影意愿都有著顯著的促進(jìn)作用。因此需要搭建一個(gè)電影消費(fèi)者和電影推薦者溝通的平臺，讓電影推薦者把自己認(rèn)為更好的電影更加細(xì)致地介紹給電影消費(fèi)者。與此同時(shí)，還可以促進(jìn)電影消費(fèi)者和電影推薦者之間的信息交流，增加電影消費(fèi)者對電影推薦者的信任與信心，這樣對電影消費(fèi)者觀影意愿的提高比較有利。

(三)不斷提高電影自身質(zhì)量

不管是商業(yè)大片還是文藝劇情片抑或是言情喜劇片，如果想要成功，想要贏得口碑與票房的雙豐收，能讓電影消費(fèi)者反復(fù)觀看這部電影，甚至還不斷向身邊的朋友、親戚推薦這部電影，除了電影的大力宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷之外，最重要的還是電影本身過硬的影片質(zhì)量。因此不斷提高電影質(zhì)量是促進(jìn)電影消費(fèi)者觀影意愿的一個(gè)非常重要的手段或途徑。